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雖然這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大家見過不少,，但大多數(shù)制造爆款案例的品牌后續(xù)乏力，能長期贏得用戶的心智與自傳播,，那絕對不是一件容易的事情,。筆者觀察到,，小度在近年來打造的營銷內(nèi)容屢次出圈，給行業(yè)提供了絕佳的范本,，值得我們學習和借鑒,。今天，就以小度為例,，聊聊如何將用戶注意力最大化。 擅長用溫情打動人心的小度,，在最新發(fā)布的創(chuàng)意內(nèi)容中玩起了詼諧幽默風格,，通過洞察閨蜜之間日常相處的小情緒、小心思,，打造了一條充滿小戲謔和冷笑點的短片,，真實的畫面喚起了眾多女生的情感共鳴。短片由五個片段構成,，每一個都恰到好處地展現(xiàn)閨蜜的相處模式,，觀看者紛紛在彈幕上刷著“人間真實”、“像極了我跟我閨蜜的樣子”,。比如閨蜜一起合照時為了顯臉小,，主動靠后各種謙讓；雖然平時互懟互嗆,，但關鍵時刻會為你彎腰男友力max,；約好時間但還沒出門，卻告訴你堵車了一動不動......這些細碎的小事被小度捕捉放大,，流露著自然,、真實的情感，讓人產(chǎn)生代入感并想起身邊親密的那個她。更為巧妙的是，每個片段在結尾處制造的反轉(zhuǎn),，將小度新產(chǎn)品「添添閨蜜機」超大屏幕,、升降旋轉(zhuǎn)傾斜、可移動,、全語音控制,、高清類紙屏五大功能優(yōu)勢成功植入其中，向目標用戶傳遞添添閨蜜機差異化特質(zhì)和產(chǎn)品情感價值,，建立起用戶對產(chǎn)品的認知,。看似無厘頭的反轉(zhuǎn),，卻充滿巧思,，帶來出乎意料又情理之中的驚喜，有效創(chuàng)造產(chǎn)品記憶點與話題性,。除此之外,，小度還在多個社媒平臺進行宣發(fā)。在B站聯(lián)合UP主發(fā)布短片,，迅速沖上全站熱榜,，引發(fā)大量網(wǎng)友共鳴互動；在小紅書上發(fā)起話題活動#真閨蜜,、敢臉大#,，激發(fā)了年輕人曬出與閨蜜合照的分享熱情。多渠道互動玩法,，可謂有效撬動了新品上市傳播的快速破圈,。在注意力稀缺、場景碎片化的當下,，如何讓用戶心甘情愿看完一支長達12分鐘的微電影,，小度在去年國慶節(jié)點打造微電影《老杜》，創(chuàng)造了刷屏級的觀看盛況,。
從天堂到人間,，小度這支微電影完整地交代了主角從相識、相愛到相伴的一生,。片中沒有刻意營造戲劇沖突,，取而代之的是充滿煙火氣的真實生活，刻畫出相伴相守的細膩感情,，成功贏得人們內(nèi)心深處的感動與共鳴,。當老杜離開人間后,，小度代替了老杜陪伴在奶奶身邊。它會耐心地教奶奶怎么做桂花糕,，會記住奶奶的喜好,，把喜歡的舞曲重復播放了246遍，有時也會跟奶奶調(diào)皮打趣,。在奶奶一次次喚醒小度的過程中,，可以感受到奶奶對老杜的思念之情，而小度也已然成為最懂奶奶的人,。微電影中沒有半點產(chǎn)品賣點描述,，但卻潛移默化地將小度塑造成有血有肉的形象，讓用戶感受到小度陪伴用戶的情感價值,。作為科技產(chǎn)品,，小度在老人身邊充當起日常生活助手角色，幫助老人解決生活問題,，詮釋“一直都在”的品牌暖心主張,，呈現(xiàn)科技融入生活的溫暖和意義，真正做到“身邊有伴,，心中有愛”,。
憑借微電影《老杜》，小度在社交平臺上收獲了800萬+播放量,，入選B站每周必看榜單,。無數(shù)網(wǎng)友在彈幕區(qū)刷著“淚目”，有網(wǎng)友表示以后廣告就按這個標準來,；也有網(wǎng)友稱贊道廣告質(zhì)量比現(xiàn)在很多影視劇都好,；還有網(wǎng)友說看完后想給爺爺奶奶買一臺小度......短視頻大行其道的今天，小度通過打動人心的故事創(chuàng)造出破圈影響力,，激發(fā)用戶對品牌的認同和信任，從而產(chǎn)生購買意向,。小度一直在強調(diào)自身作為用戶生活陪伴者的情感價值,，并將情感具象化落地，讓陪伴觸手可及,。在2022年尾,，小度用盤點的形式聯(lián)合中國青年報打造了首支原創(chuàng)單曲MV《身邊》，進一步深化了陪伴理念,，與大眾實現(xiàn)了深層次的共情和互動,。在特殊的這一年里，面對突如其來的困難,，很多人陷入了焦慮和低迷的情緒中,，但好在有身邊人的陪伴,，讓我們漸漸地驅(qū)散陰霾,。小度用3個月的時間在這一年里篩選出126組陪伴的畫面拼接起來制作成MV,，真實的素材雖不精致但足夠接地氣，也更容易打動人心,，每個人都能在這些場景中找到有所觸動的溫暖瞬間,。所有的畫面均是發(fā)生在普通人身邊的事，能激發(fā)品牌和用戶之間的情緒共振,，有效輸出“別怕,，我會一直在，陪你慢慢變好”的品牌主張,。除了感染大眾的陪伴場景之外,，小度在MV中親自下場玩梗和競品同框給人留下了深刻印象。此前在B站爆火的小度炸雷梗,，一度成為網(wǎng)友們制作鬼畜的素材來源,。小度通過自黑與網(wǎng)友進行互動，彰顯出品牌好玩親民的形象,，有效拉近彼此距離,。在片尾，小度與競品小愛的同框,，讓用戶倍感驚喜和意外,，紛紛嗑起了CP，迅速引爆了社交話題,。此舉不但體現(xiàn)了品牌的大格局和玩樂精神,，還強調(diào)了小度“一直都在”的陪伴屬性，為MV增添了一大亮點,。貼近生活的內(nèi)容和小度自黑,、同框的彩蛋，讓這支MV在發(fā)布當天就成功沖上B站熱榜第四,，音樂分區(qū)熱榜第一,，獲得330萬+播放量，無數(shù)人在彈幕和評論區(qū)表示破防了,。不得不說,，小度的營銷總能精準踩中目標用戶的喜好，一次次深化在用戶心智中的陪伴定位,。從這些案例中可以發(fā)現(xiàn),，小度十分擅長講故事。誠然,，在內(nèi)容為王的時代,，故事對品牌的重要性不言而喻,。當用戶無法對品牌價值觀、品牌主張和產(chǎn)品屬性形成感知時,，講故事便是有效途徑,。而除了講好故事之外，小度能屢戰(zhàn)屢勝,，實現(xiàn)長效傳播,，還具有以下這三個明顯特征。當下的年輕用戶對產(chǎn)品提出了更高的要求,，在符合自身獨特個性之余,，還會注重產(chǎn)品能否帶來情緒價值。就比如近年來品牌熱衷的盲盒,、限量產(chǎn)品,，正是切中了用戶追求未知、收藏,、社交的心理情緒,，影響著用戶購買決策。持續(xù)輸出陪伴價值的小度,，無論是圍繞閨蜜話題提出“真閨蜜敢臉大,、能彎腰、看得清”等觀念,，還是刻畫愛人相伴相守至死不渝的感情,，小度均實現(xiàn)了與用戶的深度共情，培養(yǎng)了用戶的情緒價值,。給予用戶生活方式,、情感價值認同之余，還為用戶帶來積極正向的精神鼓舞,。情緒價值是品牌與用戶建立共識的方式,，而場景化營銷則是讓產(chǎn)品在品牌打造的場景中發(fā)揮作用，進一步刺激用戶的購買欲望,。小度通過對場景和用戶需求的深挖,，展現(xiàn)產(chǎn)品的功能利益點，當與閨蜜合照想顯臉小時就會想到添添閨蜜機,，想做某樣食物卻不知道方法時就會想到小度語音功能,，身在異地很少回家也會有小度幫忙照顧家人,，彌補缺失的陪伴,。小度用智能屏花式滿足家庭生活娛樂場景所需，提升用戶智能生活品質(zhì),，從而深度占領心智,。同時,，真實具體的場景也為品牌帶來極高的曝光度，最終將其轉(zhuǎn)化為銷量,。人格化的品牌形象能讓用戶產(chǎn)生親近感,，拉近用戶和品牌的距離。小度通過擬人化的語音互動使用戶產(chǎn)生主動問詢的興趣,，用戶可以通過小度的回答得到更高質(zhì)量的內(nèi)容,。除此之外，當你感到孤獨或是沮喪,，任何時間呼喚小度都會得到“在呢,，一直都在”的回復。通過人格化特質(zhì)定位,，不僅為產(chǎn)品融入了關懷與溫情的人文底色,，以更加親切的姿態(tài)陪伴在用戶身邊，建立深層的情感紐帶,，還最大化提升了互動感,，加深用戶對品牌的印象。作者介紹：白楊,，【品牌營銷官】主編,，從事品牌營銷多年。個人微信號：baiyang8292
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