當產(chǎn)品進入到相對成熟的階段時，有了海量的歷史用戶或留存用戶,，又要持續(xù)做用戶拉新,。此時用戶群已經(jīng)足夠大，只有一個活動或運行策略肯定沒有辦法服務(wù)好每一個用戶,。

這時就要考慮差異化運營,，即常說的精細化運營。

一、 什么是精細化運營,？

精細化運營是一種針對人群,、場景、流程做差異化細分運營的運營策略,。

什么時候需要做精細化運營,？

一般當產(chǎn)品進入穩(wěn)定增長階段后，需要依靠精細化運營提升用戶的覆蓋,，以更好得服務(wù)好不同屬性的用戶,，來提升運營效率和效果。

二,、 精細化運營的三大思維角度

精細化運營大概分三個角度,，人群、場景和流程,。

1,、人群精細化思維角度

用戶都有各種各樣的屬性，每個人是不同的,。所以可以通過對人群不同的分級對人群做精細化,。

用戶流動模型：新進、留存,、流失,、回流

一個用戶可能是新進用戶，也可能是留存用戶,。用戶也可能覺得你的產(chǎn)品不好成為流失用戶,，也有可能流失后通過一些策略，又回來成為回流用戶,。

用戶的流動模型是基于用戶單個身份流轉(zhuǎn)的情況,。當用戶不只是一種身份時，也可以從其他角度分析,。比如從用戶的狀態(tài)去分,，是付費用戶還是免費用戶，比較活躍的用戶還是有待于去激活的用戶,。

還可以從用戶等級差異去思考,，比如QQ會員就有不同的等級。游戲也是分各種各樣的等級,，這種等級差異就是可以做分級的,。

還有用戶的自然屬性，年齡,、性別,、所在地域，針對不同地域、不同屬性的人群可以做不同的運營,。

產(chǎn)品中定義的其他身份,，比如玩王者榮耀時，你的身份是王者還是鉆石,，不同的身份對產(chǎn)品功能的需求和成就需求也是不同的,。對這些人群都用相同的策略可能會影響運營的效率，因此也可以從這個角度去做精細化運營,。

人群精細化運營案例

以QQ會員業(yè)務(wù)為例,，QQ會員是每個月付10塊錢。早期每個月付10塊錢的產(chǎn)品,，對于整個會員產(chǎn)品就有巨大的包月用戶池,。

每個月、每天都會有新的用戶進來,，也有客戶對產(chǎn)品不滿意,，或是忘記付費就流失掉了。流失用戶中也有一些通過運營手段被拉回來成為回流用戶,，這就形成作為包月用戶的流動模型,。

在整個包月業(yè)務(wù)中,，當用戶規(guī)模逐漸擴大后,，比如說存量是新進量的10倍時，就需要根據(jù)用戶的生命階段,、流動階段去進行細致化運營,。

對新進用戶如何吸引他付費？比如免費試用,，體驗7天QQ會員,，以此來吸引用戶繼續(xù)付費,。之后還可以做免費試用或低價折扣試用,。比如一塊錢享用七天，設(shè)置付費門檻主要是為了過濾掉沒有付費能力的人,，用戶付費體驗說明產(chǎn)品對這個用戶是有吸引力的,，那么未來轉(zhuǎn)化的效率會更高。

除了從價格維度考慮之外,，還可以通過社交維度拉新,，通過社交邀請的方式邀請好友體驗，好友間分享開通會員的優(yōu)勢和特權(quán),。社交邀請也是做轉(zhuǎn)化非常高的渠道,。

第三個新進用戶拉動策略是付費點的攔截，比如QQ的聊天記錄漫游，開通會員可以漫游更多聊天記錄,。在使用功能的場景和入口,，說明開通會員才可以享用，并且有快速開通入口,，使用戶最快速獲取到這個功能,，實現(xiàn)對新進人群的拉動。

那么當一個人已經(jīng)成為你的用戶,，如何讓用戶認為充值會員是值得的,？無論是會員還是騰訊其他包月業(yè)務(wù)，很多人是基于內(nèi)容,，這些內(nèi)容持續(xù)更新是對用戶非常有吸引力的,。QQ秀或QQ裝扮，每個人有自己的喜好,，所以內(nèi)容要持續(xù)不斷更新,。

除了內(nèi)容之外，特權(quán)也需要不斷更新,，讓用戶感受到充值特權(quán)在不斷增值,，才能夠成為存留用戶。同時,，QQ會員通過各種LOGO,、標識來展現(xiàn)，能夠滿足付費用戶的尊貴感,，這也是在留存上做的事情,。

對于流失用戶，應(yīng)該怎么做,？有些用戶流失是忘記續(xù)費了,，那么我們會在到期前七天、前三天,、一天不斷給用戶發(fā)消息提醒,。觸達頻繁雖然被很多用戶吐槽，但是在做用戶調(diào)研時很多用戶都表示流失的原因只是忘了付費,，所以觸達是非常重要的,。

同時通過騰訊的社交關(guān)系，提醒用戶已經(jīng)離開會員好友的圈子,，以此增強用戶的黏性和身份集體認同感,，讓用戶愿意繼續(xù)付費。這也是一種回流的方式,。此外對于騰訊的特權(quán)性產(chǎn)品而言,，客戶對現(xiàn)有特權(quán)不感興趣流失了,，遇到新的特權(quán)也可能回流。

還有一些用戶覺得付費不值怎么辦,？可以通過折扣的方式挽留,。折扣是只給特定的人群使用，不做公開推廣,。單獨發(fā)消息或者郵件通知,，是為了針對不同人群所做的策略只對這個用戶生效。

2,、場景精細化思維角度

除了人群之外,，在場景的精細化方面，用戶可能屬于不同的時間,、不同的位置,、使用了不同的功能?；谶@些差異,，使用效率、轉(zhuǎn)化率上也會有一些差異,。

場景精細化運營案例

有一款A(yù)PP在微信上投廣告,，使用了“公眾號文章底部”和“騰訊新聞文章底部”兩個廣告位。每天三千的預(yù)算大概能帶來五百個下載,，客戶認為下載成本有點高,，希望進一步降低下載成本，提升投放ROI,。

那么,，這3000元就在兩個未知。第一是,，花在哪個位置,，每個位置成本是否有差異？第二是花在什么時候,，不同時間成本是否有差異,？以及使用什么素材進行素材優(yōu)化空間？

這個例子我們做了位置和時間的分析,。APP優(yōu)化前,，每天在公眾號文章底部花3000,，騰訊新聞大概花500，單個下載成本兩個是有明顯差異,。那么我們把兩個預(yù)算顛倒,，就能利用騰訊新聞低成本的優(yōu)勢,。

我們再看時間，這個APP在兩個時間投廣告,，一個是零點,，一個是早上八點。我們會注意到,，單個下載成本,，這條白色的線，零點到四點下載的成本大概是六到九塊,，三點是三到四塊錢,，兩點到四點的廣告投放是沒有效率的。所以我們就讓客戶把預(yù)算放在白天花,。 

更多預(yù)算放在騰訊新聞,，更少放在底部，利用好騰訊新聞下載成本的優(yōu)勢,，讓整體成本已經(jīng)下降一些,。同時把預(yù)算投放在白天，大家看到圖中白色的線,，以前3000塊每天有500下載,，現(xiàn)在差不多有800多個下載，下載量提升60%左右,，這是基于廣告投放上的精細化例子,。

產(chǎn)品和運營活動在不同的推廣位置、不同的時間段表現(xiàn)是不同的,，盡可能地分析好產(chǎn)品在什么樣的位置,、什么樣的時間點表現(xiàn)更優(yōu)，可以做更細致的運營,。所以,，對的場景和對的時間做事情可以提升效率。

3,、流程精細化思維角度

流程精細化是我在QQ秀團隊做的案例,。QQ秀當時做了一個功能，如果A更換QQ秀的話,，希望能引導B也穿上QQ秀,。那么我們應(yīng)該做什么引導？讓A換QQ秀向三個好友撒出禮物,，用戶首先要選撒禮物的功能,，同時會給好友發(fā)出通知，好友點擊通知回來到活動頁面,，頁面上有一個設(shè)計精美的禮物盒子,，點開盒子才能看到A的禮物,，可以免費穿上。

做這個功能最初的預(yù)期是每天帶動10萬人換QQ秀,。上線后我們發(fā)現(xiàn)每天有60萬人換QQ秀,，每人可以撒3個QQ秀，一共180萬,。然而最終轉(zhuǎn)化的人只有1.5萬,，那么是功能哪里出了問題嗎？

我們對流程進行精細化梳理,，每天有60萬人換QQ秀,，在沒有強制開啟撒禮物的功能情況下，真正選擇撒禮物功能的只有20萬用戶,。每人送三個禮物,，有40萬的通知會到達，10萬人會點擊通知,，10萬人到頁面看到漂亮的盒子,，只有3萬人點開盒子，最終只有1.5萬人穿上,。

這個數(shù)據(jù)應(yīng)該怎么優(yōu)化呢,？我們建議在規(guī)劃、運營某個功能時,，把每個流程都做數(shù)據(jù)埋點,，知道每個節(jié)點的數(shù)據(jù)情況，用戶在哪個場景流失,，哪個場景改造更有意義,、更有價值。

當時開發(fā)人數(shù)有限,，不想強制,、騷擾用戶，所以我們直接砍掉點擊禮物盒子,，結(jié)果穿衣人數(shù)變成4萬,。這就是通過對流程的細分和拆解，來明確產(chǎn)品如何精細化運營,。

三,、精細化運營的實施步驟

平時做精細化運營的時候,，常規(guī)怎么做精細化運營的實施,？首先要有運營目標，是增加收入還是增加活躍度,，提高新用戶,。圍繞這個目標在人群、場景和流程角度做細分,。結(jié)合自身資源做有針對性的運營方案和推廣,、營銷。

在運營過程中要不斷研究活動是不是符合預(yù)期,，進而調(diào)整方案,。活動結(jié)束之后可對活動進行總結(jié)和復盤,，可以通過總結(jié)和復盤知道哪些地方可以改進,，讓下次活動做得更好。

精細化運營實施過程中的注意點

抓“主要矛盾”,，圍繞核心目標操作,。要知道這次運營要解決的核心問題是什么，先解決最主要的問題,。

 “精細”有度,，不超越團隊的支撐能力。人群細分不是越細越好,，人群有顯著的差異化,，運營才會有差異化。比如會員等級流失率,，但我們并不是每次針對7個等級做七件事,，而是針對流失率高的等級單獨運營。不同的人群做不同的活動實現(xiàn)細分,，這個細分是基于團隊的支撐能力,。

緊密的圍繞目標場景和人群去做，避免“泄漏天機”,。比如對特定人群的折扣活動不被老用戶看到,，避免正價付費老用戶有意見。同時對特定人群而言,，會認為這個產(chǎn)品對他很用心,，參與度會更高。

盡量使用有共性的策略,，形成口碑效應(yīng),。針對不同的人群所做的事情，這些事情之間最好有一些共性,，從而形成口碑效應(yīng),。微信也好，支付寶也好,，比如針對711做補貼,，每筆補一塊錢的活動,，或者每天補兩筆，每筆五毛,，所有的場景都是補貼,。形成共同策略和口碑。

自動化的精細化運營

精細化運營到極致是自動化運營的境界,。首先要有足夠多的運營內(nèi)容,，對每個活動打標簽?；顒邮敲嫦蛐氯巳?、付費人群，然后對用戶也打上標簽,，然后通過個性化推薦系統(tǒng)在用戶面前展現(xiàn)最適合他標簽的運營內(nèi)容,。

今日頭條一個用戶有幾百條標簽，這樣就可以從對應(yīng)標簽找到內(nèi)容進行推送,。廣點通也是一樣,，后臺有無數(shù)廣告，用戶有無數(shù)標簽,，每次會根據(jù)標簽篩選相應(yīng)的廣告推給你,。這是自動化精細化運營的體現(xiàn)。

撰文,、編輯：開開

嘉賓：騰訊高級產(chǎn)品經(jīng)理 宗良

來源：運營直升機  城市沙龍深圳站