最近,，亞馬遜又將觸角伸向了奢侈品領(lǐng)域。根據(jù)外媒Business of Fashion,，亞馬遜旗下電商平臺Zappos秘密成立了一個叫VRSNL (發(fā)音：versional) 的奢侈品時尚網(wǎng)站,。網(wǎng)站于去年9月就開始運營了，但似乎一直很低調(diào),，無論是亞馬遜還是Zappos都未發(fā)布任何聲明,，在Instagram上，該賬號還是一片空白,，只關(guān)注了Zappos的賬號,。通過網(wǎng)站不難看出，VRSNL聚焦于高端設(shè)計和街頭時尚風(fēng)格,，目前已有30多個品牌入駐,，有Prada、Burberry,、Rick Owens 等奢侈品牌,，也有Vans這類街頭潮牌。這算是亞馬遜對奢侈品行業(yè)的又一次嘗試,。從電子書籍到服裝百貨再到智能音箱,，雖然家大業(yè)大的亞馬遜一直在不斷拓寬業(yè)務(wù)版圖，但很多人并不認(rèn)為亞馬遜能吃到奢侈品這塊大肉,。對高端品牌來說,，亞馬遜就是一個“百貨集市”，簡單粗暴的頁面設(shè)計,、魚龍混雜的商品與龐大雜亂的品類本身就與奢侈品所代表的“稀缺性”,、“藝術(shù)性”和“高端設(shè)計感”大相徑庭,。奢侈品集團(tuán)大佬LV、Gucci母公司開云集團(tuán)曾明確表示自己的品牌絕對不會在亞馬遜上出現(xiàn),，畢竟沒有哪個奢侈品品牌希望自己的顧客在批發(fā)衛(wèi)生紙的地方買一只限量包包,。“現(xiàn)在國內(nèi)有天貓的品牌入駐，國外可以直接去官網(wǎng)購買,，還有Farfetch這種品牌集合店,，大部分人要購買高端品牌都不會想到亞馬遜，”一位時尚買手對TopMarketing表示,。不過,，亞馬遜在奢侈品上也下了不少功夫，打假,、收購,、專門建立高端品牌區(qū)，用盡各路招數(shù)吸引奢侈品牌們的注意,，就像一位在底層社會摸爬滾打的平民想方設(shè)法擠入社會上層的名利場一樣,，勵志小伙亞馬遜的奢侈品夢究竟是癡人空想還是指日可待？ 增長強勁,、高溢價的奢侈品越來越成為很多電商覬覦的一塊大餅。老牌市場調(diào)查公司NPD 集團(tuán)在今年初發(fā)布的美國奢侈品電商報告顯示,，美國奢侈品消費近年來增長勢頭強勁,，年增長率達(dá)50%，其中鞋類,、服飾和配飾的增長最為顯著,，平均每位美國消費者一年要花費700-800美元購買奢侈品。美國是亞馬遜的主要市場,，占據(jù)了60%左右的收入,。面對美國市場強大的奢侈品購買力以及北美地區(qū)凈銷售額的增速放緩，亞馬遜想要刺激美國市場的增長就必須啃下奢侈品品類,。 此外,，除了北美地區(qū)，以中國為首的其他地區(qū)奢侈品消費能力也不容小覷,。根據(jù)要客研究院發(fā)布的《中國2019年奢侈品報告》,，中國奢侈品線上銷售額在2019年創(chuàng)新高，達(dá)到75億美元,，占境內(nèi)市場銷售額的近16%,，奢侈品電商市場增速將在2020年超過50%。境外奢侈品消費仍是目前中國奢侈品消費的主流，這意味著跨境奢侈品電商在中國市場將有很大潛力,。可以預(yù)見，亞馬遜若能啃下奢侈品這塊肉,，極有可能會“卷土重來”,，奢侈品電商未來或能跟隨亞馬遜的腳步走遍全球。此外,，除了刺激增長,，奢侈品自帶的雄厚品牌資產(chǎn)也能提升亞馬遜會員的忠誠度。奢侈品的主要購買者本身就是品牌的高忠誠度人群,，毫無疑問高端品牌的入駐能為亞馬遜帶來更高的用戶忠誠度,。為了培養(yǎng)用戶忠誠度，亞馬遜在去年斥資20億美元用于改善物流和包裝服務(wù),，免費退換,、當(dāng)日送達(dá)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)降低了奢侈品購買的門檻，也促進(jìn)了會員訂閱的增長,。此外,，時尚領(lǐng)域是亞馬遜一直在攻克的主要地帶。根據(jù)美國富國銀行的推測,，亞馬遜或已成為美國最大的服裝零售商,，從自創(chuàng)品牌到第三方零售再到設(shè)計師小眾品牌，亞馬遜的總銷售額能達(dá)到300億美元,。那么在此情形下,，奢侈品領(lǐng)域勢必成為亞馬遜擴(kuò)充時尚版圖中必須征服的領(lǐng)土。作為全球最大的電商平臺，亞馬遜自身涵蓋的價值不言而喻,，但品牌信譽受損,、消費環(huán)境降維都是高端品牌所顧慮的。為了吸引大牌入駐,，亞馬遜也采取了一系列措施,，打假、收購,、建立品牌專區(qū),，盡力消除顧慮。2006年亞馬遜收購了輕奢電商平臺Shopbop。 Shopbop主要聚焦女性時尚，平臺上有1000多個國際設(shè)計師品牌,，從包包到女裝到配飾,，多樣的風(fēng)格、較廣的產(chǎn)品線再加上支持海淘,、滿100刀包郵的服務(wù)已是每個時尚達(dá)人手機(jī)上必裝的APP,。雖然，收購后的Shopbop與亞馬遜依舊保持獨立運營,，但亞馬遜也間接通過Shopbop引入了一些高端品牌,。比如Shopbop作為一家第三方獨立店鋪也在Amazon Fashion中運營，因此一些在ShopBop上售賣的設(shè)計師品牌也間接被放在了亞馬遜上售賣,。雖然品牌方可以選擇在亞馬遜上移除自家商品,，但大部分品牌對此都是默許的態(tài)度，因為亞馬遜確確實實可以為一些小眾品牌帶來曝光,。此外,，亞馬遜在優(yōu)化其會員服務(wù)上絲毫不吝嗇，兩日到家,、免費退貨,、隔天配送打折等一系列服務(wù)也提升了會員感知價值，會員用戶甚至還能享受7天免費試穿服務(wù),，只有在決定購買后才可付費,。亞馬遜的董事長Shira Suveyke表示，亞馬遜想借此提升自身在時尚服裝行業(yè)的信譽度以吸引更高端品牌入駐,，長此以往一些與ShopBop有合作關(guān)系的品牌也漸漸將自己商品放在亞馬遜上嘗試,。根據(jù)輕奢羊絨品牌Naadam的CEO Matthew Scanlan，Naadam會一次為Shopbop提供100種設(shè)計,，通常情況下平臺會展示其中的15-20件,，除此之外，自家產(chǎn)品也會出現(xiàn)在亞馬遜上,，但兩個平臺所展示產(chǎn)品完全不同,，一般有20多件在 Shopbop上售賣，30多件在亞馬遜上售賣,。Scanlan認(rèn)為,，與平臺的合作最大的好處就是能增加消費者的品牌意識，“我們現(xiàn)在還看不到亞馬遜上具體的銷售數(shù)據(jù),。有一些品牌確實會介意在亞馬遜上售賣自己的產(chǎn)品,，但其實我們并沒看到有什么損失。”2. 表明立場：打擊假冒偽劣,，給予品牌更多控制權(quán)當(dāng)然,，很多高端品牌不愿入駐亞馬遜的主要原因還是平臺上假貨太多,，擔(dān)心損害自身品牌信譽。為此,，亞馬遜為品牌們提供了兩個解決方案：brand registry 和Project Zero,，兩個方案目的都是授予品牌更多監(jiān)督和控制權(quán)，保證自身品牌信譽,。Brand registry 可以讓品牌方在平臺上更高效地監(jiān)測亞馬遜的產(chǎn)品頁面,，確保商家合理使用品牌名字以及相關(guān)信息準(zhǔn)確無誤，并有權(quán)舉報賣假貨的第三方商家,。而Project Zero則是授予了官方品牌更多權(quán)力，不必等亞馬遜受理就可以將第三方賣的假冒偽劣產(chǎn)品移除平臺,。然而,，這些措施更多的作用還是在“表明立場”上，很難讓品牌們完全放心,，畢竟在魚龍混雜的平臺上,，就連品牌自身都很難只根據(jù)圖片和信息分辨出真假，況且貨源繁多,，誰會花大量時間和人力在“集市”中打假呢,？其實，用戶在亞馬遜上也能搜到LV,、Fendi等一些奢侈品,，不過這些奢侈品售賣主要還是來自于第三方賣家，產(chǎn)品真假難辨,，銷量也并不高,，這也是起初LVMH總裁貝爾納·阿爾諾一直所抵制的。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Coresight 在2020年1月發(fā)布的報告,，目前有2600多個時尚品牌在亞馬遜上售賣,，其中第三方賣家占87%，這意味著大多數(shù)品牌都還沒有在亞馬遜上建立品牌商店,。畢竟在貨源冗雜的亞馬遜倉庫中,，品牌很難放心把自己昂貴的熱賣款交給亞馬遜。因此,，在各種嘗試之后,，亞馬遜發(fā)現(xiàn)若想“直接擁有”奢侈品品牌的青睞，還是得學(xué)天貓建“Luxury Pavilion”,。天貓于2017年單獨成立了一個奢侈品專場Luxury Pavilion,，Luxury Pavilion的UI設(shè)計更貼合奢侈品的調(diào)性，品牌們無需擔(dān)心“身價降低”的問題,。目前Luxury Pavilion已經(jīng)吸引了100多個高端品牌入駐,，也在一定程度上緩解了中國奢侈品消費大量流向境外的趨勢,。而年初，根據(jù)外媒WWD的消息,，亞馬遜也增設(shè)了一個奢侈品專區(qū),，并為此撥出1億美元的營銷預(yù)算。目前,，有消息稱已經(jīng)吸引了12家奢侈品品牌入駐,，但并未透露是哪些品牌。平臺將率先在美國開放,，之后會對全球消費者開放,。亞馬遜還專門為此在亞利桑那州建了一個倉庫。同樣,，類似于Luxury Pavilion,，亞馬遜的奢侈品平臺將給予品牌們更多自由控制的空間，就像百貨商場中的品牌專柜一樣,，品牌只要付上“房租”就可以在平臺上開店,，不僅能自主掌控經(jīng)營策略，還可以使用亞馬遜的優(yōu)質(zhì)物流和客服資源,。這個奢侈品品牌專區(qū)或許是亞馬遜真正邁入奢侈品大門的關(guān)鍵一步,。若能順利運營和推廣，高端品牌們不僅能消除貶值的擔(dān)憂,，還能借此觸達(dá)到更多潛在顧客,，提升知名度。長尾品牌或許是亞馬遜應(yīng)該抓住的機(jī)會
即便如此,，耐克,、LV、古奇等大牌依舊嫌棄亞馬遜,，但這就一定代表亞馬遜與高端品牌無緣嗎,？事實上，對于耐克,、LV來說,，兩者已然是運動品牌和奢侈品的代名詞，知名度不言而喻,，前者一直發(fā)力第一方數(shù)據(jù),，后者一直保持“稀缺性”，亞馬遜似乎并不能為兩個品牌帶來太多利益,。相反,，亞馬遜首先應(yīng)該吸引的也許是設(shè)計師品牌、小眾輕奢類的長尾品牌,，平臺所擁有的先天優(yōu)勢也能更好地與這些中小奢侈品品牌互補,。在亞馬遜的1.12億會員中,，80%都是美國高收入家庭，這些人也是奢侈品的潛在消費人群,，這樣的優(yōu)質(zhì)消費群體對想要提升知名度的小眾品牌來說極具吸引力,。而對于亞馬遜來說，一些小眾輕奢品牌的入駐也能提升平臺的整體調(diào)性,，當(dāng)然前提是亞馬遜為這些品牌提供優(yōu)質(zhì)的消費環(huán)境,，比如在Shopbop的亞馬遜門店中或是單獨設(shè)立品牌專區(qū)。雖然,，亞馬遜自營中的大多奢侈品還都是低價甩賣的非熱賣品,，但至少有一些品牌已經(jīng)開始嘗試了。Michael Kors,、Kate Spade等輕奢品牌就已經(jīng)在亞馬遜上銷售智能手表,、腕表等單品了，當(dāng)然,，Michael Kors還是把價值1萬美元的手包放在了自家網(wǎng)站上，不過這至少意味著品牌們已經(jīng)開始接受這個“大集市”了,，并且根據(jù)平臺調(diào)性開始選品測試,。此外，亞馬遜還新建了一個叫The Drop的年輕設(shè)計師平臺,，挖掘全球時尚網(wǎng)紅達(dá)人,，將他們培養(yǎng)成為設(shè)計師，平臺上的單品限時30小時搶購,，單品售價大約在100美元以內(nèi),，這或許也是亞馬遜未來在輕奢品牌市場中埋下的一粒種子。看來,，亞馬遜的奢侈品之路似乎才剛剛開始,，改變平臺的調(diào)性和定位非一朝一夕之事，雖然道阻且長,，但只要方向正確,，何時出發(fā)都不會太晚。
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