 編者按：蘋果作為當(dāng)今世界上最具價值的商業(yè)品牌，除了自身產(chǎn)品質(zhì)量過硬之外,，精彩的營銷手段也功不可沒,。本文作者 Chad Grills 是 The Mission 的創(chuàng)始人，在本文中,，他將蘋果過去40年的廣告悉數(shù)列出,，并從中總結(jié)出 40 條經(jīng)驗教訓(xùn)與讀者分享。 蘋果創(chuàng)立于 1976 年的愚人節(jié),，第一間辦公室是史蒂夫·喬布斯父母的車庫： 第一款產(chǎn)品也很不起眼： 史蒂夫·喬布斯對詩人非常癡迷,，他和 Woz 都是從最優(yōu)秀的詩人 Bob Dylan 那里獲取靈感,。任何一位偉大的民謠藝術(shù)家都會認(rèn)證，蘋果公司的出身完全對得起它之后的輝煌,，他們謙遜低調(diào),、出身貧苦、工作努力,。 緣起于此,，蘋果公司已經(jīng)發(fā)展成全球科技公司巨頭,，銀行存款超過 2690 億美元。蘋果公司取得今天的成績離不開他們對于廣告的高超的運用,。本文介紹了40年來蘋果公司的最佳廣告,，從 1977 年的“簡約”一直到今天的“巨石強森和 Siri 的一天”，并從中總結(jié)出 40 條經(jīng)驗教訓(xùn),。 1977 年——“簡約”“Apple II 將會改變你看待電腦的方式?！?/p> 這是對蘋果II的介紹,，它闡明了設(shè)備的功能，明確強調(diào)了個人計算,。當(dāng)時擁有一臺個人電腦的想法還是非常新穎的,，許多人認(rèn)為在家里用不到電腦。經(jīng)驗：當(dāng)你推出新鮮事物時,，簡之又簡,。 1978 年——“暢銷”“自 1997 年四月我們推出 Apple II 后,，我們已經(jīng)成為更多客戶的選擇,，超出了其他所有品牌的個人電腦之和?！?/p> 蘋果公司發(fā)出的小冊子上開篇便是這句話,，并提供了眾多客戶的反饋。 1979 年——“亞當(dāng)”蘋果公司發(fā)起了一項運動，人人都可以回答以下問題,，并提交文章：“以亞當(dāng)之名,，人們會用蘋果電腦做些什么呢？”獲勝者將會贏得去夏威夷旅游的機會,，畢竟夏威夷是“離天堂最近的地方”,。一定要征求反饋，勇于開展“奇葩的”比賽,。 1980 年——“本·富蘭克林”“正是智者有蘋果?！?/p> 廣告中,，本杰明·富蘭克林用 Apple II 設(shè)計風(fēng)箏。如果歷史上有這種你可以跟你產(chǎn)品聯(lián)系起來的知名的歷史人物或者國家人物,，那么就去試試看,。 1981 年——“家庭主婦”這則廣告在當(dāng)時比較激進。蘋果告訴數(shù)以百萬計的家庭主婦：計算機能夠讓她們工作（盡管其他人不是那么支持這點）,。 如果你的出發(fā)點是好的,，你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠給人們新的機會，那么不要懼怕解決社會熱點問題,。 1982 年——“最個性化電腦”這則商業(yè)廣告則是以世界上的人都在使用蘋果電腦為特色。蘋果公司是推動用戶,、觀點多元化的先驅(qū)之一,。 1983 年——“獨自”蘋果推出了 Lisa,，第一部辦公用的個人電腦,。如果是由你推出了第一款產(chǎn)品或者服務(wù)，一定要使得它人盡皆知,。 1984 年——“1984”
蘋果在 1984 年超級碗比賽上推出了為 Macintosh 做的廣告《1984》。該廣告是以英國著名政治諷刺作家喬治·奧威爾（George Orwell）的虛幻預(yù)言小說《1984》的小說為背景制作,，由雷利·斯科特（Ridley Scott）導(dǎo)演,。 當(dāng)時董事會的成員并不喜歡這則廣告，但是它卻在 100 天內(nèi)為公司售出了 72 000 臺電腦,。從《1984》這則廣告中我們可以看出,，它信任并利用了當(dāng)時人盡皆知的三件事情，來幫助公司推出新產(chǎn)品（Macintosh）:
它將這些打包成了一個有力的 CTA：1 月 24 日,，蘋果公司將會推出 Macintosh,，到時候你就知道 1984 年為什么不再像《1984》。 1985 年——“小旅鼠（Lemmings）”
“1984”大獲成功,，蘋果決定對其正在做的工作雙倍下注，創(chuàng)造了“Lemmings”,。 這個廣告由 Ridley Scott 的兄弟指導(dǎo),，本來想把人們看做無人機，卻做的太離譜,，整成了集體自殺,。 廣告惡評如潮，許多人因此被開除,，史蒂夫·喬布斯也在一年后離開了公司,。教訓(xùn)？ 廣告可以激進一點，但是不能侮辱人,。 1986 年——“最佳的力量”
蘋果第一代口號之一就是“最佳的力量”。它能有力地向大眾傳達,，自己產(chǎn)品或者服務(wù)能夠幫助人們做什么,。 1987 年——“強行推銷”
20 世紀(jì) 80 年代,，IBM 占據(jù)了商業(yè)電腦市場,。蘋果公司為爭取市場份額，發(fā)起了名為“強行推銷”的運動,。廣告中,，一個來自某個非著名公司的銷售員正努力向某個經(jīng)典客戶推銷他們公司的電腦?？蛻舾嬖V他,，他們不能冒這個險，之后,，鏡頭拉近,，顯示出銷售員的徽標(biāo)（他來自 IBM）。廣告的結(jié)尾是 Macintosh 的標(biāo)志,。 如果你想要銷售,，那么可以創(chuàng)造某個運動（或者內(nèi)容）來幫助你的銷售團隊。 1988 年——“鉛筆測試”
1985 年,，喬布斯離開了蘋果。第二年,，他收購了 Lucasfilms 陷入困境的動畫部門——皮克斯,。他們與蘋果公司合作，完成了一支商業(yè)廣告,，推銷 Macintosh II,。 經(jīng)驗？有時那些被趕出公司的人對于如何改進會有最好的想法,。 1989 年——“踏上 Mac 之路”
這個廣告是為了給便攜式電腦創(chuàng)造新市場,。Macintosh Portable 重 16 磅,，售價為 6 500 美元，但銷量從未出現(xiàn)起色,。 不過它確實告訴大家,，電腦終有一天會變得可攜帶。教訓(xùn),？如果想要創(chuàng)造一個新市場,，注意時機尚早的問題,，你可能得提前幾十年就開始做廣告。
便攜式 Macintosh 1990 年——“色彩”
在此款電腦出現(xiàn)之前，彩色電腦貴到不可思議,。這是第一款可以買得起的有彩色顯示屏的 Mac,。這則廣告體現(xiàn)了簡之又簡的原則。 為大家推出在廉價 Macintosh 中從未見過的——色彩,。 簡簡單單最好,。 1991 年——“遙不可及”
《遙不可及》這支廣告推出了 Macintosh Classic II,。當(dāng)時大多數(shù)人不知道電腦的價格正在下降或者你可以在工作中使用它們,。所以，廣告中,，一個商業(yè)人士在騎摩托車上班的路上從地上順手拾起了一臺電腦,。 經(jīng)驗？人們可能出于某種誤解而不去使用你的產(chǎn)品或者服務(wù),，選擇流傳最為廣泛的誤解,，用廣告消除該誤解，告訴他們使用你的產(chǎn)品或者服務(wù) so easy,。 1992 ?年——“John and Greg”
這則廣告中，兩位商業(yè)人士在 30 000 英尺的高空飛機上使用 PowerBooks,。經(jīng)驗：你產(chǎn)品或者服務(wù)的早期應(yīng)用者和時尚用戶如何使用你的產(chǎn)品可能是你廣告中可以描繪的最為有趣的事情,。 1993 年——Newton 是什么？
1994 年——“從前和之后”
這則廣告對比了從前和之后的小冊子的不同,。從前的小冊子上沒有圖片,，今后則是有漂亮的彩色照片。這則廣告推出的是 Apple Quick Take，首款消費者數(shù)碼相機,。它給我們的啟示也非常簡單,，向大眾展示在你產(chǎn)品出現(xiàn)之前的生活是什么樣子的，之后會變成什么樣子,。從前,。之后。 1995 年——“權(quán)力是”
這則廣告中,，蘋果公司問了一個中心人類問題，邀請了幾位名人回答,。問題是：“權(quán)力是什么,？” 包括 George Clinton， Hunter S. Thompson,， Spike Lee,， Oliver Stone， Marlee Matlin,， 和 Dave Stewart 在內(nèi)的幾位名人從不同方面回答了這一問題,，如： “權(quán)力是 個性 是一艘宇宙飛船 是與人交流的能力 能夠獲得動力” 經(jīng)驗：明星效應(yīng)可以推動銷量。找出你的早期用戶存有的一個宏觀的問題,，讓他們看看明星都是怎么回答的,。盡最大努力回答你早期用戶可能有的所有的問題，不只是關(guān)于產(chǎn)品,，也可以是關(guān)于生活,。 1996 年——“碟中諜”
在《碟中諜》第一部系列影片中,，蘋果植入了自己的產(chǎn)品,。在這則廣告中，他們收集了蘋果產(chǎn)品在影片中出現(xiàn)和使用的所有的鏡頭,，更加清楚地顯示了他們成功植入了廣告,。廣告植入很奏效，并且如果你能對此非常坦誠的話,，也有助于建立和保持客戶對你的信任,。 1997 年——“致離經(jīng)叛道者”
1997 年史蒂夫·喬布斯回歸,，蘋果公司加強了與IBM的競爭,。 IBM提出了“Think”的標(biāo)語，蘋果隨之提出“Think Different”,。這可能是有史以來最為成功的廣告案例之一。它將歷史上的偉人放在蘋果的標(biāo)志旁邊這種做法是大膽無畏，甚至有些荒謬可笑的,，在這則廣告中出現(xiàn)的人物以及圖像包括： 阿爾伯特·愛因斯坦,、穆罕默德·阿里、甘地,、鮑勃·迪倫和艾米莉亞·埃爾哈特,。 選擇的名人要能因為真才實學(xué)而著名，要是你選擇的名人是因為出名而出名或者他們自帶的屬性（如長相,、繼承而來的金錢）,，那你就會失敗。如果能把廣告與更高的質(zhì)量（勇氣,、想象,、創(chuàng)造等），廣告則會長盛不衰,。人們可能會指責(zé)你的魯莽大膽,，但至少你能推廣出優(yōu)秀的榜樣。 1998 年?——?“Un-PC”
蘋果直接針對 IBM（Think Different）推出了 Un-PC,，旨在清楚地說明為什么他們不同于 IBM 這個最強對手，優(yōu)在哪里,。找出你的產(chǎn)品或者服務(wù)的最強對手,，然后向大眾展示，為什么你的產(chǎn)品會是更好的選擇,。 1999? 年——?“Hal 2000”
千年蟲病毒一時鬧得人心惶惶，所以蘋果選擇了電影《2001：太空漫游》中最為窮兇極惡的角色 Hal,。廣告中,，Hal為千年蟲病毒添油加醋——每一臺電腦都會引發(fā)全球災(zāi)難……除了 Macintosh。選出你潛在客戶真正懼怕的事情,，緩解這種恐懼,。揶揄一番，然后告訴他們你的產(chǎn)品可以幫助緩解這種恐懼,。如果你能幫助某人減輕懼怕程度,，他們會感激很長一段時間的。 2000 年?——?“iMovie”
Jeff Goldblum 通過這個廣告向人們介紹了 iMovie,，并向人們展示他們能用 iMac 和 iMovie 做什么。這是一種簡單的格式,，人們可以用他們已經(jīng)擁有的原材料（他們的家庭影片）,，使用 iMovie 軟件制作專業(yè)電影,。告訴客戶，使用你的產(chǎn)品,，他們可以把他們已經(jīng)擁有的推向下一個水平,。向他們展示，從原始材料到成品只需一分鐘,。 2001 年——iPod 第一代廣告曲 Propellerheads 的 Take California
廣告標(biāo)語：“iPod，將 1 000 首歌裝進你的口袋” 廣告中,，一個人隨著音樂自信隨意地起舞,，這支廣告的關(guān)鍵在于向人們展示，你可以隨意做那些別人也都想做卻不敢做的事……跳舞吧,，就像沒人注視,。如果你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠幫他們達到理想狀態(tài)，不要不敢向別人炫耀,。
iPod 2002 年——“大與小創(chuàng)意”
這則廣告避開了政治正確的邊緣,，利用兩個人來展示 PowerBooks 的大小差異,。 7.5 英尺的姚明使用的是 12 英寸的 PowerBook，2.8 英尺的演員 Verne Troyer 使用的是 17 英寸的 PowerBook,。創(chuàng)作一個場景,，凸顯你產(chǎn)品的不同。如果他們認(rèn)為你提供的兩個選擇沒什么區(qū)別,，他們會把這個歸為一類,。如果他們能看出不同，他們會想著去了解其中的差異,，想更多了解你的產(chǎn)品,。 2003 年——針對第三代 iPod 的廣告歌曲 “Jet - Are You Gonna Be My Girl?”
iPod 銷量開始不錯,，蘋果采用那個介紹 iPod 的跳舞的視頻,，幫助它更適用于每個人。 他們利用時尚剪影,，向大眾展示隨著真正原創(chuàng)的歌曲 Are You Gonna Be My Girl? 起舞,。 它為不同的歌曲搭配不同的剪影，這些音樂來自于 U2,， Bob Dylan,， The Black Eyed Peas， Mary J. Blige,， 和 Coldplay,。通過使用剪影和多種不同類型的音樂,，蘋果增加使用戶個人同廣告發(fā)生聯(lián)系的幾率。 2004 年—— “20 周年”
當(dāng)你缺乏創(chuàng)意或者預(yù)算緊張的時候,，在以前的廣告上做文章。蘋果重新編排了 1984 年的廣告,，并重新放映。 2005 年——“給我”
這個廣告展示了新款的 iPod Nano 在不同的手中拿來拿去,，隨著“給我”的聲音從音軌中傳來，那只想要抓住 iPod Nano 的手卻因為產(chǎn)品體積如此小而沒抓到,，讓觀眾腦洞大開,。 向顧客展示你的產(chǎn)品或者服務(wù)是很受歡迎的。 2006 年——“換個 Mac 吧”
在這則廣告中,，演員 Justin Long 飾演 Mac，John Hodgman 飾演古板的 PC,，這系列廣告總共有 66 段視頻,，每一段視頻告訴人們?nèi)Q一臺 Mac。許多公司和人們都避開了這一問題,，但是這則廣告卻不避諱,。如果你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠解決真實需求，要勇于讓別人也能擁有,。 2007 年——“你好”
這個廣告匯集了三十多個好萊塢電影和動畫中演員接聽電話的鏡頭，廣告最后展現(xiàn)新款 iPhone,，將廣告推向高潮,。 這個廣告主打懷舊風(fēng)，然后打開了一個新的循環(huán),，無形中可能創(chuàng)造了說 “Hello” 的新回憶,。這顯示了，即使每天都會做的事（接聽電話）,，也會有新方式,。 2008 年——?“MacBook Air”
MacBook Air 最驚為天人的是它非常薄,。廣告中,，MacBook Air 從信封中拿出來，誰能想到信封里還能裝下一臺電腦,。在你產(chǎn)品的諸多特點中,，挑選最引人注目的那個,，將它放合適的語境中，向大眾展示這一特點,。 2009 年——為其打造一款應(yīng)用
這則廣告則表明，無論你要什么,，這款產(chǎn)品的功能都有潛力給你解決,。通常情況下，人們對于產(chǎn)品都沒做到物盡其用,。思考人們用你的產(chǎn)品能做到的各種不同的事情,，然后向他們展示這些問題是如何解決的。說白了就是,，不管你有什么問題,，我們都有答案。 2010 年——蘋果 iPad 電視廣告
無論在何地,，都要向客戶展示你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠做到的，而不只是談?wù)?。伴隨著背景音樂,，廣告中展示了 iPad 可以有多種不同用途。能用眼看的,，不要用嘴說的,。 2011 年——“應(yīng)用商店”
應(yīng)用商店對于軟件的傳播和應(yīng)用都具有劃時代意義,。隨著其他智能手機紛紛涌現(xiàn),，這則廣告告訴人們你有了iPhone才能進入應(yīng)用商店。向客戶展現(xiàn)可以讓你的產(chǎn)品獨一無二的功能,。 2012 年?——“約翰·馬爾科維奇（John Malkovich）”
蘋果使用了塞繆爾·杰克遜（Samuel L. Jackson）、佐伊·丹斯切爾（Zooey Deschanel）以及馬爾科維奇等人出現(xiàn)在廣告中,，以此推廣蘋果 iPhone 4S 智能手機中的Siri語音助手功能,。用名人推銷是有效果的，如果你請不到名流,，可以找那些小有名氣的人物,。不過這則廣告夸大了 Siri 的能力，使一些人很不爽,。教訓(xùn),？不要夸張事實或者過度推銷。 2013 年——“誤解”
廣告中,，一個十幾歲的男孩沉溺于玩手機,，而忽略了身邊聚在一起歡度圣誕的家人，廣告最后,，他告訴家人自己一直在做的其實是用他的 iPhone 制作了一部影片,，紀(jì)念他們歡聚一堂的時光。 在當(dāng)今這個溫情缺失的時代,，這支廣告告訴人們你可以用 iPhone 創(chuàng)造深情一刻……甚至創(chuàng)造愛,。告訴大眾你的產(chǎn)品或服務(wù)可以取得更為理想的狀態(tài)，如家人歡聚的時光,。 2014 年——“你比你想的更強大”
人們常說人奮斗的動力不會長久。同樣洗澡的效果也不會很久,，所以我們會建議每天去都做，不管是洗澡還是給自己動力,?！猌ig Ziglar 這些金句是我們需要聽的。給客戶他們所需要的,。這支廣告就專注于一點“你比你想的更強大,。” 2015 年——“蘋果智能手表”
你的潛在客戶知道有些事情,，他們需要做的比現(xiàn)在更多。就蘋果這支廣告而言,，這些事情是指運動和健身,。廣告中，各式各樣的人都在用蘋果智能手表運動?，F(xiàn)在,，我們每個人都會陷入明知該做卻不想做這樣的糾結(jié)中。向客戶展示你可以幫助他們擺脫糾結(jié),。 2016 年——40 秒講述 40 年
始終如一地創(chuàng)造內(nèi)容或故事的美妙之處在于你會構(gòu)建出一個不可思議的內(nèi)容箱。這則廣告對蘋果這些年來的承諾進行了整合,，以混音的方式用 40 秒講述了蘋果的 40 年,。如果你也有這樣的內(nèi)容，展現(xiàn)出來吧,！ 2017 年——“天啟”
這則廣告頗具諷刺意味，向人們展示了沒有了我們的應(yīng)用,，生活會變成什么樣子,。向客戶展現(xiàn)沒有了你的產(chǎn)品或者服務(wù),，生活會變成怎么樣。 2017-2018 年——巨石強森和 Siri 的一天
巨石強森和 Siri 強強聯(lián)手,，展現(xiàn)了巨石強森上天入地?zé)o所不能的一天。勇于向大眾展現(xiàn)用你的產(chǎn)品可以做的所有的事情,，挑戰(zhàn)人們的認(rèn)知,。你的產(chǎn)品不太可能讓所有的人都滿意，這無所謂,，但是要勇于向他們展 |
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