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一,、問題提出 1、現(xiàn)代女性是消費的主力軍 女性消費者,是市場的主力軍,，有很大的市場潛力,。 根據(jù)1999年《中國統(tǒng)計年鑒》的統(tǒng)計數(shù)字，截止1998年底,，我國女性人口為6.1億,，占總?cè)丝诘?9.02%，其中,在消費活動中,具有較大影響力的,是中青年,，即15－55歲年齡段的女性,，約占人口總數(shù)的22%以上。
消費組織的一項調(diào)查也顯示,，女性是半數(shù)消費品,、商品的購買者，女性控制著國內(nèi)消費額的60%,，決定著77.5%的家庭購買力,，遠遠超過男性和兒童類別。
據(jù)統(tǒng)計，中國家庭中,，妻子掌握財權(quán)的占40%以上,，而丈夫理財?shù)闹挥?0%,。在時間方面,，她們將一部分時間放在工作上，另一部分時間,分配在文化活動休閑娛樂上,，街頭的人頭攢動,、商店的購買熱潮，80%以上是女性,。
2,、針對女性消費制定營銷策略的意義 當(dāng)今社會，女性消費者,已成為消費的主力軍,，主導(dǎo)著消費的潮流,。可以說,，誰占有女性消費市場份額越大,、誰越能吸引女性消費者，誰將成為消費市場的贏家,。 因此,，女性消費者,已成為企業(yè)競爭的重要目標(biāo)和額客群，對女性消費心理和消費行為進行研究,，有助于企業(yè)確定自己的市場定位,，以進行有效的市場營銷決策。抓住女性的消費心理,，提供適宜的產(chǎn)品和服務(wù),，將會使企業(yè)更具有生機和活力。
二,、女性消費心理及分析
心理學(xué)理論認為,，人的行為都是源于自身的某種需要。美國心理學(xué)家馬斯洛把人的需要分為若干個層次（如下圖）[2]：
 其中,，生理需要是維持人類自身生存的基本需要,，是人類最原始,、最基本的需要。如衣,、食,、住、行,、性的需要,。 在生理需要得到滿足之后，人就會產(chǎn)生安全需要,，如避免食物和日用消費品對健康和生命的影響,、某些社會保障的需要等。
再上一層需要,，是歸屬和愛的需要,，如滿足歸屬感，在關(guān)愛他人,、和得到他人關(guān)愛中,、得到好的體驗等。
尊重需要可分為內(nèi)部尊重及外部尊重,。前者指希望自己有實力,、被認可、被贊美等,，后者指對地位,、威望的需求；
審美需要是人對追求美好事物的心理情感需要,；
自我實現(xiàn)的需要是個人的最高需要，要求實現(xiàn)個人抱負,，施展才能,。
馬斯洛認為，上述需要,，是按次序逐級上升的,。當(dāng)下一級需要獲得滿足之后，追求上一級的需要就成為行動的動力了,。
消費者的需要,，包含在人類一般需要之中，它反映了消費者某種生理,、或心理體驗的缺乏狀態(tài),，并直接表現(xiàn)在，消費者對以商品或勞務(wù)形式存在的消費對象的要求和欲望。
女性消費者,，雖然因經(jīng)濟收入,、職業(yè)、文化,、教育水平和年齡性格的不同,，在消費上，表現(xiàn)出各自不同的行為特征,，但總的來說,，女性消費的一般心理特點，還是十分鮮明的,，大部分是基于人的內(nèi)在需要所產(chǎn)生的,。
1,、基于安全需要,，所產(chǎn)生的女性消費心理：主要體現(xiàn)在，女性消費時,，所表現(xiàn)出來的健康,、安全心理和從眾心理。
社會經(jīng)濟的發(fā)展,，人民生活水平不斷提高,，對生活質(zhì)量的認識，發(fā)生了深刻的變化,，基于對生命健康維護的觀念,，也越來越強，因而,，女性的消費需求,，也發(fā)生了很大的變化。
女性不僅維護自身的健康,，同時更注重維護家庭,，特別是孩子的健康，因此,，消費都是以不損害身體健康為原則,，表現(xiàn)出來的是，購買保健品,、綠色食品的愿望比較強烈,，比較能夠接受專家的健康宣傳。在購買家用電器時,，更多的考慮產(chǎn)品的安全性能,。同時，在消費時,，比較喜歡從眾,，因為,，女性們認為，大多數(shù)人都會購買的物品,，應(yīng)該是安全的,。
2、基于歸屬和愛需要,，所產(chǎn)生的女性消費心理：女性的性別特征中,，最顯著的，莫過于富有愛心和情感豐富,，在消費上所表現(xiàn)出來的,，就是愛子心理、愛夫心理,、以及消費的情感心理,。 施塔奇關(guān)于動機強度的調(diào)查研究表明，“對子女的愛”,，這一動機,，是各種各樣動機中最強的一種，它僅次于“食欲”動機,，處于第二位,。
母親對子女的愛，更多體現(xiàn)在,，關(guān)心小孩的衣食,、營養(yǎng)和健康環(huán)境等有形的方面。也就是說,，女性對子女的愛,，更多地與兒童用品的消費結(jié)合起來。
丈夫也是女性關(guān)心的重點之一,，丈夫的衣食起居,，女性往往也會有比較周密的安排，而且,，中國傳統(tǒng)的女性,，總是將家庭的重點放在丈夫身上，存在著男人一定要更體面的心理,，所以,，在給丈夫購買消費品時，女性往往會考慮購買高檔和貴重的,。
3,、基于社會交往和自尊需要，所產(chǎn)生的女性消費心理。作為職業(yè)女性,，他們在社會交往中,，希望獲得他人的尊重和重視，因而,，十分注重自己的儀表,，希望自己顯得青春有活力，而又不失莊重,。因此,，這部分女性在消費時，比較注重產(chǎn)品質(zhì)地,、品味,、整體的和諧，同時,，也比較注重時尚,。
另外，有一部分女性,，出于非常強烈的自尊需要,，在消費時，還會產(chǎn)生攀比和炫耀心理,。攀比和炫耀心理，是一種向別人看齊,，并勝過別人,，為主要目的的消費心理，其核心是“勝過他人”,。
這種女性,，在購買某種商品時，考慮的,，不是商品的實際價值和迫切需要,，而是為了超過別人。有的女性,，為了炫耀自己的高貴,、富有，以滿足虛榮,，專門選購一些,，自認為別人買不起的金銀珠寶來裝扮自己，借以抬高自己的身份,。
4,、基于審美需要，所產(chǎn)生的女性消費心理：愛美是女性的天性，她們在挑選商品時,，注重外觀包裝,，對于相同用途、相同質(zhì)量,、相同價格的商品,，更樂于選擇外觀包裝較漂亮的。
女性對色彩特別敏感,，對商品注重顏色的搭配,，顏色搭配協(xié)調(diào)的商品，更受女性的青睞,。女性愛美,，還表現(xiàn)在女性對化妝品的癡迷上，女性希望自己的容顏青春永駐,，不惜重金投在化妝品上,。
女性由于天性情感豐富，比較喜歡追求意境美,，表現(xiàn)在消費上,，就是喜歡追逐“時髦”和“品味”的心理，這種心理,，不是追求商品的使用價值,，而是關(guān)心商品所包含的“象征”意義，所以,，那些表達愛情,、尊嚴(yán)，喚起自己的情感,、回憶,、意韻深厚的物品，更易受到現(xiàn)代女性的青睞,。
5,、女性基于自我實現(xiàn)需要，所產(chǎn)生的消費心理,。自我實現(xiàn)需要的滿足,，不僅僅是那些遠大的理想和抱負的實現(xiàn)，有時一些小小的成功,，也能讓人體會自我實現(xiàn)的喜悅,。
女性的性別特征，就是很容易為小成就,，而感到愉悅,。在消費時,，表現(xiàn)出來的，就是“少花錢,，多辦事”,、“好而不貴，真的實惠”的消費心理,。
這種消費心理,，多半表現(xiàn)在家庭主婦身上。在購買商品時,，如自己所購物品,，比他人更價廉物美時，女性們往往就會有一定的成就感,，就會為自己所體現(xiàn)出來的理財能力,，而感到欣喜。因此,，女性消費者在購買商品時,，往往會不厭其煩的挑選，全面衡量其利弊得失,。
三,、面向女性消費心理的營銷策略 1、制定“女性為本”市場定位 企業(yè)要占領(lǐng)較多女性消費市場份額,，就必須改變傳統(tǒng)的市場定位戰(zhàn)略,，要有“女性為本”的理念，即以女性的各種需求為本,，根據(jù)女性消費者的職業(yè),、年齡、收入情況,，確定目標(biāo)顧客群，進行準(zhǔn)確市場定位,。
對不同女性消費群體的需求特征進行分析,，尋找尚未滿足的需求，從而為自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,，去迎合現(xiàn)代女性的消費心理和需求,。
2、不斷創(chuàng)新營銷手段,。
首先,，巧妙利用傳播渠道，迎合女性“情緒化”心理,，開展多種形式的促銷活動,，例如打折,、贈送禮品，以及在“婦女節(jié)”,、“母親節(jié)”等節(jié)假日,，推出一系列以關(guān)愛女性為主題的節(jié)日促銷，賦予產(chǎn)品以感情,，贏得女性信賴,。
其次，利用女性消費者的心理特點,，靈活運用價格心理策略,，比如，對一般日常生活用品,，采取低價策略,，即在廣泛市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品價格取市場最低價,，這樣才能保證女性消費者在貨比三家時,，選中本企業(yè)的產(chǎn)品。
而對新產(chǎn)品,、兒童消費品,、化妝品、女性品牌服裝,、保健品,、金銀珠寶首飾等采用高價策略，利用“一分錢一分貨”,、“好貨不便宜”的價格心理準(zhǔn)則,，使其感到所購產(chǎn)品，物有所值,。
3,、體貼入微的情感導(dǎo)入。
情感引入,，可以使消費者產(chǎn)生正面的感情,，以激勵購買行為。隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展,，消費者需求,，呈現(xiàn)多元化的趨勢。特別是女性消費者,，并不為單純的廣告所動,，而是需要一種被關(guān)心、被理解,、被誘導(dǎo),、被個性化服務(wù)的體驗,。
商品競爭的關(guān)鍵，更多的在于其所蘊含的氣氛,、情感,、趣味和理解。因此,，商家要在經(jīng)營中,，引入情感方式，商品的設(shè)計,、包裝要訴諸情感誘導(dǎo),，利用明亮的色彩、精美的包裝,、流暢的造型,、巧妙的構(gòu)思，以迎合廣大女性消費者的心理,，激發(fā)女性的好感,，使她們產(chǎn)生美的聯(lián)想。
4,、溫馨和諧的服務(wù)與環(huán)境,。
營銷人員要注意語言的規(guī)范化,，要有禮貌，講究語言表達的藝術(shù)性,。尊重女性消費者的自尊心,，贊美女性消費者的選擇，博得消費者的心理滿足感,。
商品的銷售環(huán)境,，要符合女性消費者心理，要創(chuàng)造條件,，營造一個相對安靜,、舒適的購物場所。明朗與強烈櫥窗陳列,、食品的誘人氣味、化妝品的芬芳香味,、陶瓷品的清脆聲響,，以及優(yōu)美的音樂、明亮的燈光,、整潔高雅的環(huán)境,，這些都能成為一種吸引力,，使女性消費者產(chǎn)生先入為主的好感，誘發(fā)其積極情感,，從而產(chǎn)生購買欲望,，直至發(fā)展為購買行為。
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