| | | 在目前大部分消費(fèi)市場(chǎng)處于飽和,、競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的情況下，認(rèn)真研究并探索中年女性消費(fèi)行為的特點(diǎn)和規(guī)律,，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略去開(kāi)拓這一潛力巨大的市場(chǎng),，對(duì)于減輕企業(yè)壓力，降低風(fēng)險(xiǎn)危脅,，提高經(jīng)濟(jì)效益,，有著重要的意義。本文對(duì)中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)進(jìn)行了分析,，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略,。 實(shí)用分析長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)較多地重視青年女性消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),，近年來(lái)也開(kāi)始關(guān)注老年女性消費(fèi)市場(chǎng),，而對(duì)中年（40-50歲）女性消費(fèi)市場(chǎng)，卻沒(méi)有給予應(yīng)有的重視,，在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),，或是將其列入青年消費(fèi)者群，或是將其列入老年消費(fèi)者群,。顯然,，這種做法不夠科學(xué)和合理。造成這種狀況的主要原因,，是我們還沒(méi)有完全掌握中年女性的消費(fèi)特點(diǎn),。在目前大部分消費(fèi)市場(chǎng)處于飽和、競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的情況下,，認(rèn)真研究并探索中年女性消費(fèi)行為的特點(diǎn)和規(guī)律,，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略去開(kāi)拓這一潛力巨大的市場(chǎng)，對(duì)于減輕企業(yè)壓力,，降低風(fēng)險(xiǎn)危脅,，提高經(jīng)濟(jì)效益，有著重要的意義,。 當(dāng)代的中年女性,，大部分經(jīng)歷了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的三年困難時(shí)期、文化大革命,、上山下鄉(xiāng)和目前的改革開(kāi)放整個(gè)歷史演變過(guò)程,。坎坷的人生,，特殊的經(jīng)歷,，以及在家庭生活中的重要地位，塑造了她們與眾不同的性格，形成了鮮明的價(jià)值觀和審美觀,，進(jìn)而在消費(fèi)行為上表現(xiàn)強(qiáng)烈的特性,。 1采購(gòu)領(lǐng)域的廣泛性。中年女性由于在青少年時(shí)代經(jīng)受過(guò)磨難和鍛煉,，倍加珍惜今天改革開(kāi)放的大好時(shí)光,，更加注意教育兒女，望子成龍,，毫不吝嗇在子女身上花錢(qián),，尤其是智力投資；她們理解和支持丈夫在事業(yè)上取得成功和發(fā)展,，舍得花錢(qián)包裝丈夫,，添置男性日常生活用品；她們已有了生兒育女的體驗(yàn),，對(duì)父母公婆關(guān)心,、孝敬。中年女性較其他年齡段的女性來(lái)說(shuō),，其消費(fèi)領(lǐng)域要廣泛得多,。 2消費(fèi)角色的多重性。隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加和婦女地位的提高,，中年女性往往掌管著家庭生活的日常經(jīng)濟(jì)開(kāi)銷,，并在購(gòu)物活動(dòng)中同時(shí)充當(dāng)多種角色。在家庭生活用品的消費(fèi)中,，在一般情況下她們既是消費(fèi)行為的決策者,、執(zhí)行者、影響者,，同時(shí)又是使用者。她們?cè)诩彝ベ?gòu)買中扮演的角色,，比其他成員所扮演的角色都多,，不僅與擁有影響力而無(wú)決策權(quán)的青少年相比是這樣，即使與有時(shí)擔(dān)當(dāng)決策者而較少擔(dān)當(dāng)執(zhí)行者的丈夫及家庭中的長(zhǎng)輩相比也是如此,。 3消費(fèi)需求的實(shí)惠性,。中年女性一般上有老下有小，擔(dān)負(fù)著家庭主婦的責(zé)任,，操辦和安排著全家衣食住行的全部開(kāi)銷,。她們普遍具有勤儉持家、精打細(xì)算的傳統(tǒng)美德,，消費(fèi)行為多以能否滿足生活的實(shí)際需要（即實(shí)用）為前提,，比起其他年齡段的女性，特別是青年女性，她們更講實(shí)惠,。下表是某高校對(duì)不同年齡段的婦女購(gòu)買皮鞋對(duì)有關(guān)因素注重順序所做的調(diào)查,，它清楚地表明了中年女性消費(fèi)講究實(shí)惠性的特點(diǎn)。 4消費(fèi)行為的合理性,。中年女性比較成熟的特點(diǎn),，決定了她們消費(fèi)行為的合理性。她們當(dāng)家理財(cái),，量入為出,，除特殊情況外，一般決不超計(jì)劃消費(fèi),。在購(gòu)物時(shí),，她們常常按照自己的習(xí)慣和愛(ài)好行動(dòng)，一般不拘泥于過(guò)去的傳統(tǒng),，而是順應(yīng)潮流,，但又不完全受潮流的支配。隨著歲月的流逝,，中年婦女更加注重個(gè)性風(fēng)格的體現(xiàn),，成熟、穩(wěn)重,、不落俗套,，其實(shí)反倒更引人注目。就對(duì)時(shí)尚商品的追求來(lái)說(shuō),，中年女性表現(xiàn)出以下三個(gè)方面的個(gè)性： 第一,，流行色彩。即對(duì)服飾,、家具,、鞋帽等商品，她們的消費(fèi)需求總的傾向是賞心悅目,，追求與眾不同,； 第二，新穎款式,。對(duì)婦女專用品,，要求造型新穎，別致大方,； 第三,，合理搭配。她們不像青年女性那樣追求時(shí)髦,，超前消費(fèi)而是尋求一種整體效果,，通過(guò)合理搭配,，達(dá)到體現(xiàn)自我個(gè)性的目的。 5選擇商品的精確性,。由于具備長(zhǎng)期消費(fèi)的豐富經(jīng)驗(yàn),，中年女性在家庭購(gòu)置重大物件時(shí)，都充當(dāng)著 | | |
| 影響者或決策者的角色,，而且在購(gòu)買過(guò)程中,，嚴(yán)格遵循少花錢(qián)，多辦事的原則,，貨比三家,，耐心細(xì)致。由于這一年齡段的女性均為職業(yè)婦女,，工作和家務(wù)繁忙,，因而購(gòu)物一般都愿到超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng),。不僅是因?yàn)檫@里的商品價(jià)格便宜,，還因?yàn)樗苁辜彝ブ鲖D們一次性完成多種商品的采購(gòu)，節(jié)省時(shí)間,。 針對(duì)以上特點(diǎn),，企業(yè)在開(kāi)發(fā)中年女性消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，要突出以下?tīng)I(yíng)銷策略的運(yùn)用,。 1突出產(chǎn)品的使用功能,。從上面的分析可以看出，中年女性在購(gòu)物過(guò)程中更多地追求實(shí)惠和實(shí)用,，因此,，向她們提供的每一件商品都必須具有較強(qiáng)的使用功能，切實(shí)滿足她們?cè)谏钪心骋环矫娴男枰?。否則,，東西再好，她們也會(huì)不屑一顧,。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，始終把核心產(chǎn)品放在首位,，要根據(jù)其用途和性質(zhì)，確保使用功能的實(shí)現(xiàn),。 2強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量,。中年女性有著豐富的生活經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，購(gòu)買過(guò)程基本上受理性支配,，按照自己的標(biāo)準(zhǔn)去衡量商品的好壞并決定買還是不買,，不受或很少受外界刺激的影響。因此，吸引她們的最好辦法是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量,。在價(jià)格一定的情況下,，產(chǎn)品質(zhì)量越好，越會(huì)受中年女性的歡迎,。像"雅芳"系列化妝品,，之所以受到廣大中年女性的鐘愛(ài)，就是因?yàn)樗元?dú)特的技術(shù),，質(zhì)壓群芳,。 3產(chǎn)品設(shè)計(jì)美觀大方。中年女性選購(gòu)商品,，既不像少女那樣追求艷麗,，也不像青年女性那樣追求時(shí)髦，而特別注重美觀大方,，以使之與她在家庭中母親的身份相協(xié)調(diào),，與其消費(fèi)成熟相適應(yīng)。鑒于此,，無(wú)論是直接以中年女性為消費(fèi)主體的產(chǎn)品,，還是以中年女性為主要購(gòu)買決策者或購(gòu)買執(zhí)行者的產(chǎn)品，都要高度重視美觀大方這一要求,，尤其要在美的同時(shí),，強(qiáng)調(diào)大方，使之美而不艷,，奇而不特,。事實(shí)證明，這樣的商品最受中年女性的青睞,。當(dāng)然,，產(chǎn)品不同，其美觀大方的標(biāo)準(zhǔn)也不同,，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)而靈活地加以設(shè)計(jì),。 4堅(jiān)持低價(jià)銷售。價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為最重要的因素,，對(duì)中年女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，這一點(diǎn)表現(xiàn)得更為突出。中年女性多為經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者,，購(gòu)物時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格十分敏感,，對(duì)超過(guò)預(yù)期價(jià)格的產(chǎn)品往往采取拒絕的態(tài)度。"物美價(jià)廉",，是她們購(gòu)物選擇的基本標(biāo)準(zhǔn),。她們對(duì)讓利產(chǎn)品,、削價(jià)產(chǎn)品比較感興趣，而且是主要的購(gòu)買者,。針對(duì)中年女性消費(fèi)的這一特點(diǎn),，實(shí)行低價(jià)銷售，應(yīng)是中年女性消費(fèi)市場(chǎng)的基本營(yíng)銷策略,。所謂低價(jià)銷售,，包含兩層含義：一是指老產(chǎn)品，價(jià)格取市場(chǎng)最低的,，這樣才能在中年女性貨比三家時(shí),，將該產(chǎn)品選中；二是新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)時(shí),，產(chǎn)品定價(jià)不要高于中年女性消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格,。當(dāng)然，為了使企業(yè)也能夠接受這一價(jià)格,，事先須做必要的價(jià)格宣傳,。 5提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。中年女性在購(gòu)買過(guò)程中既追求生理滿足,，也追求心理滿足,，因此，她們對(duì)銷售服務(wù)特別重視,，尤其看重售后服務(wù)的質(zhì)量和水平,。對(duì)那些高價(jià)商品、耐用消費(fèi)品,，若沒(méi)有必要的售后保證措施,，她們一般不購(gòu)買。因此,，努力改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量,，增加服務(wù)項(xiàng)目，延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間,，提高總體的服務(wù)水平,，是爭(zhēng)取中年女性顧客的有效途徑。 6采用"送達(dá)式"的廣告宣傳,。中年女性采購(gòu)商品一般都要經(jīng)過(guò)縝密的考慮,，購(gòu)買決策往往在家中作出，事先都有充分的準(zhǔn)備,，沖動(dòng)性少,，隨機(jī)性小。針對(duì)這一特點(diǎn),，企業(yè)的廣告宣傳須以"送達(dá)式"為主,，"現(xiàn)場(chǎng)式"為輔，即較多地運(yùn)用報(bào)紙,、雜志,、廣播、電視等社會(huì)媒體,，把有關(guān)的信息提前告訴中年女性,，這樣才能對(duì)她們的購(gòu)買行為起到較大的影響作用。 7運(yùn)用特殊的促銷方式,。中年女性消費(fèi)行為的特點(diǎn),，決定了促銷方式的特殊性。（1）實(shí)證促銷,。向中年女性進(jìn)行促銷宣傳,，需要用事實(shí)說(shuō)話，提供足以使其信服的證據(jù),。否則,，僅靠漂亮的詞句是不起作用的。（2）贈(zèng)品促銷,。在出售商品時(shí),，附贈(zèng)給顧客一定的額外物品，符合中年女性以較少的貨幣支出獲得更多消費(fèi)利益的心理,，因而會(huì)收到明顯的促銷效果,。即使贈(zèng)品價(jià)值不高，也會(huì)受她們的歡迎,。（3）情感促銷,。中年女性購(gòu)物具有強(qiáng)烈的感情色彩，一旦對(duì)某一企業(yè)或某一商品產(chǎn)生偏愛(ài),，便會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間里成為它的忠實(shí)顧 | | 客,。因此，采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段,，培植和增進(jìn)中年女性對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的好感,，是開(kāi)拓中年女性消費(fèi)市場(chǎng)的重要途徑。其具體方式有：第一,，試用銷售,。即對(duì)單價(jià)高、使用年限長(zhǎng)的貴重消費(fèi)品,，允許顧客試用一段時(shí)間,，若不滿意可退貨，滿意則辦理購(gòu)買手續(xù),。這樣做可以從根本上免除中年女性購(gòu)物的后顧之憂,，堅(jiān)定其購(gòu)買的決心,；第二，品嘗銷售,。對(duì)一些入口商品,，在銷售時(shí)允許顧客先嘗后買。在假冒偽劣商品充斥市場(chǎng)的情況下,，為消費(fèi)者提供購(gòu)買真品的機(jī)會(huì),。第三，讓利銷售,。根據(jù)商品需求量與商品銷售價(jià)格呈相反方向變動(dòng)的需求規(guī)律,，將那些需求彈性高、市場(chǎng)潛力大的商品以低于正常的價(jià)格出售,，這樣便既可通過(guò)薄利多銷,，達(dá)到增加總利潤(rùn)的目的，又可迎合中年女性購(gòu)買物美價(jià)廉商品的心理需要,，并招致更多的中年女性消費(fèi)者,。 |
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