現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快,，新生事物不斷涌現(xiàn),。消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低,，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步,，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短,。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快,，品種花式層出不窮,。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。

對(duì)于實(shí)施有效的目標(biāo)營(yíng)銷來(lái)說,，了解顧客需要很關(guān)鍵,。然而，摸清顧客需要并不總是一件容易的事情,。人們并不完全意識(shí)到他們自身潛在的需求動(dòng)機(jī),，或者說人們并不完全明白引起他們做出購(gòu)買行為的原因。

消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營(yíng)銷決策的基礎(chǔ),，它與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是密不可分的,。它對(duì)于提高營(yíng)銷決策水平，增強(qiáng)營(yíng)銷策略的有效性方面有著很重要意義,。消費(fèi)行為,，包括了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買到使用的一系列過程中所經(jīng)常采用的方式。如：通常的了解途徑,，主要的獲取方法,、關(guān)鍵性的影響因素、習(xí)慣的使用方式等,。21世紀(jì)的企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng),，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,。在買方市場(chǎng)上,，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，企業(yè)如果將80后,、90后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶,，必須準(zhǔn)備好了改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式,，希望與這群玩家進(jìn)行溝通,，那么經(jīng)營(yíng)者必須考慮以下幾個(gè)方面的改變：理解80、90后的語(yǔ)言,，給他們一個(gè)平臺(tái)自我展現(xiàn),，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力,，分享購(gòu)物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體,。

讓我們看從80后到90后，從月光族到新貧族，從房奴到卡奴,，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等,。產(chǎn)生這些現(xiàn)象背后的原因是什么，對(duì)未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略有什么是意義,，可能是我們經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)真思考的問題,。從數(shù)量上看，目前80后,、90后年齡段的消費(fèi)人群已達(dá)到3億多,，其消費(fèi)潛力巨大;從能力上來(lái)看，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者,，其消費(fèi)能力旺盛,，他們是推進(jìn)當(dāng)今中國(guó)的消費(fèi)潮流的主力軍，而且他們的購(gòu)置力,、購(gòu)置認(rèn)識(shí),、購(gòu)置話語(yǔ)權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。早在2005國(guó)內(nèi)就有調(diào)查表明：雖多年來(lái)教育界對(duì)這一代人給予了許多負(fù)面的評(píng)價(jià),，比如嬌生慣養(yǎng),，好吃懶做，自私專橫,，高分低能,，依賴性強(qiáng)，自立能力差,，心理承受能力差,，感情淡漠，沉迷于網(wǎng)絡(luò),，做不切實(shí)際的幻想等等,。然而他們?cè)谛睦砩嫌钟刑亓ⅹ?dú)行，才華橫溢,，朝氣蓬勃,。他們生存在電子信息高速發(fā)展的時(shí)代，掌握大量信息,。隨著時(shí)間的推移更多地人是這樣描述這群年輕人的,，他們生于上世紀(jì)80年代，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)波瀾壯闊的背景下,，進(jìn)入職場(chǎng)后幾乎馬上嶄露頭角,，他們不同以往的新鮮氣質(zhì)正在沖擊著傳統(tǒng)的生活方式和價(jià)值觀，如今80后正在成為社會(huì)主流,，他們最突出的特點(diǎn)就是：不會(huì)像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌,，他們更有個(gè)性與思想,，“做自己喜歡的”成為這一代人的真實(shí)寫照。

這一代人的成長(zhǎng)環(huán)境與上一代發(fā)生了根本性的變化,。一萬(wàn)年太久,，只有創(chuàng)新，才能只爭(zhēng)朝夕,?？赡苁沁@一代人心理的最好描述。80后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面:樂觀消費(fèi)主義,，敢于冒險(xiǎn),消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂,、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”,。消費(fèi)中注重對(duì)個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn),，而對(duì)關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低,。重品牌,，重時(shí)尚，并愿意為此付費(fèi),，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”,，而是“不夠檔次”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)80后獨(dú)生子女消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,，突出“享受生活”,、“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”,。80后雖對(duì)購(gòu)買住房和汽車有需求,，但卻在飲料、方便面,、口香糖,、咖啡類產(chǎn)品中盡情宣泄。不爭(zhēng)的事實(shí)是80后在消費(fèi)領(lǐng)域的影響崛起并非營(yíng)銷概念的炒作,。再比如80后一代個(gè)性獨(dú)立,、張揚(yáng)，對(duì)多數(shù)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度并不高,，習(xí)慣在各種品牌間換來(lái)?yè)Q去,，這從另一個(gè)角度則說明了80后接受新品牌的能力強(qiáng)，他們更相信自己的感覺和判斷,。同時(shí),，也擅長(zhǎng)用搜索工具尋找答案，他們更注重品質(zhì)，他們追求時(shí)尚,，倡導(dǎo)個(gè)性,，價(jià)格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng),，對(duì)廠商來(lái)說,，這正是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的最佳階段，市場(chǎng)情況表明80后一旦喜歡上了某個(gè)品牌,，他們會(huì)對(duì)該品牌更加鐘愛有加,，很難讓他們割舍。這股力量商家不會(huì)看不到,。

90后一代由于成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷環(huán)境比起80后發(fā)生了更大的變化,，使得他們?cè)谛拍睢r(jià)值觀,，特別是消費(fèi)觀念方面與80后相比都有很大的不同,。調(diào)查表明(2009)，中國(guó)的90后一代,，有超過80%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷,。有超過60%的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”,、“宅男”這一特殊的群體,。對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要,。在消費(fèi)行為方面,，90年代消費(fèi)者更傾向于將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性,、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值,。可以說現(xiàn)實(shí)中的90后是生活在兩個(gè)世界中,，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界,，另一個(gè)是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，依賴網(wǎng)絡(luò)存在,，想要使?fàn)I銷適應(yīng)90后的生活,，就絕對(duì)不可以忽視網(wǎng)絡(luò)對(duì)其的影響力。90后一代消費(fèi)心理相比于已80后,，由于他們成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化,，使得他們?cè)谛拍睢r(jià)值觀,，特別是消費(fèi)觀念,、心理特征方面與80后相比都有很大的不同,。90后消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性,、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值,。90后一代消費(fèi)者最大不同可能就是購(gòu)買方式變化，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買方式,。

對(duì)于90后一代消費(fèi)群來(lái)說，喜新厭舊可能是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力特點(diǎn),。盡管他們也知道,，追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，但卻能給他們帶來(lái)時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺與美好心情,。90后的這些特點(diǎn)表明,，在當(dāng)今營(yíng)銷情境下具有個(gè)性的消費(fèi)者更多地是將自己視為一個(gè)“情感人”，其消費(fèi)行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī),、價(jià)值觀等驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過程,。

有調(diào)查表明喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物是90后區(qū)別于其它不同年齡段消費(fèi)者的一個(gè)較明顯特征。這與90后的消費(fèi)需要,、動(dòng)機(jī),、價(jià)值觀和自我等有著密切關(guān)系。90后喜歡去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式的服裝,、化妝品,、手機(jī)等電子產(chǎn)品?？梢哉f80后,、90后一代與其它年齡段的消費(fèi)者最大不同就是購(gòu)買方式差異，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買方式,。

80后,、90后媒體習(xí)慣變化：中國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與消費(fèi)心理的變化導(dǎo)致傳媒結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。最近有研究認(rèn)為(2010),，80后,、90一代的資訊接受模式全面改變，在一份關(guān)于80后的收視狀況研究報(bào)告中,，超過33%的80后受眾表示幾乎不看電視,，24%左右的80后觀眾4-7天才看一次電視，2-3天看一次的人也占24%,，只有18%左右的80后會(huì)每天看電視,。盡管這些數(shù)據(jù)還需要進(jìn)一步地驗(yàn)證，但有一點(diǎn)它說明一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),，就是電視對(duì)于鎖定和覆蓋這些80后的人群,，影響力正在減弱,，隨之而來(lái)的是新的數(shù)字化媒體對(duì)于80后人群正在產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。新的數(shù)字化媒體主要包括戶外液晶電視媒體,、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)和I-pad等數(shù)字終端媒體,。

而90后的情況則更有過之，他們對(duì)電視節(jié)目則更有選擇與偏愛,。80后,、90后看雜志的幾率較高，特別是自己喜好的題材,，但覆蓋率不高,，整體來(lái)說，80后,、90后看報(bào)紙時(shí)間較少(這亦是全球這個(gè)年紀(jì)的現(xiàn)象),。

這種媒體習(xí)慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略,，這一點(diǎn)正是我們廣告人應(yīng)該引起高度注視的,。

正因?yàn)槿绱耍罱鼉赡暧谐^60%的廣告主正準(zhǔn)備降低傳統(tǒng)媒體的預(yù)算份額,，大幅增加數(shù)字化媒體的預(yù)算,，其中互聯(lián)網(wǎng)、戶外電視成為廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移的最主要的方向,，而手機(jī)則被廣告主認(rèn)為是有潛力的數(shù)字化媒體,，中國(guó)的廣告市場(chǎng)將開啟從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的變革。事實(shí)上目前數(shù)字媒體的更大的價(jià)值不在于展示,，而在于吸引受眾眼球與受眾的互動(dòng),。然而它的最大問題是消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)各種數(shù)字化媒體廣告仍缺乏信任。據(jù)說,，早在2000年可口可樂公司在美國(guó)設(shè)立了一個(gè)職位,，類似“80后、90后生活總監(jiān)”,，這位朋友整天與80后,、90后青年生活在一起，了解他們的觀念,、文化,、喜好，各種媒體使用習(xí)慣,，有些臥底營(yíng)銷的味道,，但肯定比閉門造車好得多。--------作者：周詠