“編者按：

Publix是美國本土最賺錢的連鎖超市。根據(jù)《財(cái)富》雜志2014年的報(bào)道,，零售業(yè)的凈利率達(dá)到3.2%即為高水準(zhǔn),，而Publix超市當(dāng)年的凈利率達(dá)到了5.63%，并持續(xù)增長,，2016年升至5.91%,，實(shí)力碾壓徘徊在3.5%左右的沃爾瑪。

本篇文章將Publix的盈利能力歸功于品牌營銷,，并詳細(xì)分析了他們?nèi)绾螌⑵放茽I銷做成搖錢樹,。作者認(rèn)為：Publix的賺錢之道在于「以人為本」的企業(yè)文化和高質(zhì)低價(jià)的自有品牌產(chǎn)品。

打破「名牌」的迷思,，將日常用品做成用戶真正想擁有的東西,；即使不打價(jià)格戰(zhàn)也能夠保證銷量和利潤；讓用戶把產(chǎn)品看作「社會(huì)地位的象征」……Publix是如何做到這些的,？這篇文章將會(huì)為你解答,。

小編提示：神秘的“面粉計(jì)劃”馬上要開課啦，參與方法就在文末~

來源 / ART+marketing

作者 / Jamie @ The Doer Co

編輯 / 大蒙  校對(duì) / 饅頭顧問團(tuán)

原標(biāo)題：How Publix Used Branding to Beat Walmart, and Became America’s Most Profitable Grocer（需要原文鏈接的小伙伴請(qǐng)?jiān)谖哪┝粞裕?/span>

Publix是全美最大的員工持股公司,、美國本土最賺錢的超市,，每年的凈利潤實(shí)力碾壓所有競爭對(duì)手。

Publix到底有多賺錢,？

美國克羅格集團(tuán)（Kroger）旗下所有門店的平均凈利潤率只有1.6%,，全食超（Whole Foods）和沃爾瑪?shù)膬衾麧櫬室膊坏?%。

而Publix的凈利潤率高達(dá)5.6%。（原文為2012年數(shù)據(jù),，2016年凈利潤率升至5.91%）

Publix高利潤率的秘密究竟是什么,？品牌營銷。

對(duì)品牌營銷略知一二的人,，都能意識(shí)到品牌營銷不只是「吸引」顧客,。

好的品牌營銷是「了解你在為誰服務(wù)」和「理解如何將信息傳遞給他們」。它不僅僅是眩目的圖片,、商店里的煙霧或鏡子,，更是出色的信息傳遞能力。

Publix的品牌營銷秘籍是將「自有品牌」的「大眾化產(chǎn)品」（generic products）做到極致,。

編者注：

generic product也譯為非商標(biāo)產(chǎn)品,、一般產(chǎn)品，主要指技術(shù)比較成熟,，同行之間難以形成技術(shù)壁壘,，已經(jīng)為大眾所熟悉，且市場上競品眾多的產(chǎn)品,。（如：包裝食品,、農(nóng)產(chǎn)品、日用品等）

根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》,，一般超市自有品牌商品的銷售額占到總額的14%左右（如Publix品牌商品,、沃爾瑪品牌商品）。某些外部因素會(huì)影響這個(gè)比例,，例如在商業(yè)不景氣的年代這個(gè)數(shù)字可能會(huì)達(dá)到17%,，但一般都在14-15%范圍內(nèi)。

然而,，Publix自有品牌的銷售額占比達(dá)到了20%,。

是不是覺得有點(diǎn)意思？

我們來拆解一下,，看Publix是如何將這些不知名的「大眾化產(chǎn)品」變成有力的商業(yè)武器的,。

1. 為什么Publix改變了他們對(duì)自有品牌「大眾化產(chǎn)品」的想法？

Publix觀察了顧客對(duì)超市自有品牌商品的購買行為,，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)不知名品牌「大眾化產(chǎn)品」的態(tài)度和他們的預(yù)設(shè)大不相同,。

Publix創(chuàng)意服務(wù)部總監(jiān) Tim Cox 對(duì)紐約時(shí)報(bào)說：「我們已經(jīng)不再期待顧客看到某種食品然后說，‘這看上去是大品牌一定很好,?！?」

他認(rèn)為，不知名品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵越豐富,，顧客對(duì)「品牌產(chǎn)品」的依賴就越低,。同時(shí)他也相信Publix的自有品牌已經(jīng)具備扎實(shí)的品牌力和顧客信任度,，顧客認(rèn)為他們的品牌代表著高品質(zhì)。

「GAP,、Pottery Barn等零售商將商品貼上自己的標(biāo)簽,，而不是在店里放滿其他各大品牌的商品。超市為什么不能這樣做呢,？」

Publix的成功源自于它對(duì)顧客以及他們購物習(xí)慣的深度理解,。

2. Publix自有品牌有什么特別,？

不同于模仿大品牌然后苦苦哀求顧客：「我們比他們一點(diǎn)也不差哦」,，Publix設(shè)計(jì)的是讓人真正想在自家廚房擁有的產(chǎn)品。

首先我希望大家能看到Publix的設(shè)計(jì)多么以顧客為先,。

顯而易見,，這樣的包裝的設(shè)計(jì)讓顧客買得越多，看起來就越順眼,，顏色搭配豐富,，有趣美觀，有一種「集齊一套」的樂趣,。難怪他們的包裝設(shè)計(jì)贏得過多個(gè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng),。

Publix在自有品牌包裝上選擇了黑白的LOGO（他們的品牌顏色是綠色）。這是非常正確的選擇,，因?yàn)楹诎咨梢院腿魏伟b顏色搭配,，而且很醒目。他們可以在包裝上使用各種圖片,、或是各種對(duì)比色進(jìn)行組合,。

包裝袋的底色主要選擇白色，這讓商品在貨架上從各種競爭對(duì)手的深色包裝中脫穎而出,，抓住顧客眼球,。

Publix還成功地創(chuàng)造了跨商品種類的品牌信任度。相信包括我在內(nèi)的成千上萬的消費(fèi)者,，如果對(duì)于某類商品沒有特定的品牌偏好,，我們會(huì)更愿意選擇Publix品牌的產(chǎn)品，而不是其他沒有嘗試過的品牌,。

3. Publix是如何建立顧客信任的,？

Publix的總裁Todd Jones說：「我相信有三個(gè)方法可以實(shí)現(xiàn)差異化：服務(wù)、質(zhì)量和價(jià)格,。我們必須把其中兩項(xiàng)做好,，另外一項(xiàng)做到最好。我們決定把服務(wù)放在第一位,，然后是質(zhì)量,，最后是價(jià)格。」

歸功于Publix的整體文化基調(diào)，他們的自有品牌自帶值得信賴的形象,。

與沃爾瑪?shù)摹赣肋h(yuǎn)低價(jià)」形成對(duì)比,，Publix對(duì)自己的定位是「一切以人為本」。

比如,，Publix的工作人員會(huì)幫你把購物袋送到車上（以前Publix的所有競爭對(duì)手也有這樣的服務(wù)）,，而且這是一家員工持股的公司。如果在所有超市里只能選一家,，你一定會(huì)更信任這家由員工所有的超市,。

Publix的1000家門店中有一半以上（755家）都在佛羅里達(dá)，其他的競爭對(duì)手幾乎不可能滲透進(jìn)這個(gè)市場,。

克羅格（Kroger）,、阿爾迪（Aldis）和沃爾瑪這些大型超市連鎖公司都曾試圖把Publix從佛羅里達(dá)最具人氣超市這一寶座上拉下來。然而沒有一家公司成功過,。

在佛羅里達(dá),，你能明顯體驗(yàn)到他們火力全開的品牌營銷。人們拿著他們最愛的Publix環(huán)保袋購物——即使是在沃爾瑪超市里,。這已經(jīng)成為了一種社會(huì)地位象征,。

4. Greenwise的品牌營銷

Publix對(duì)于顧客群的深度了解，為他們帶來了另一棵搖錢樹——Publix旗下的Greenwise品牌,。

Greenwise商品是利潤率最高的商品之一,。這個(gè)子品牌的目標(biāo)客戶是對(duì)有機(jī)、全天然食品越來越重視的「千禧一代」,，這部分人群的市場規(guī)模已經(jīng)超過了60,、70后（Gen X）。

我們可以從這些子品牌中看到,，Publix如何認(rèn)識(shí)自己在市場中的位置,，以及他們?cè)谑褂煤畏N市場營銷策略。

為了搶占Publix的寶座地位,，沃爾瑪經(jīng)常會(huì)使用價(jià)格比較策略,。比如，沃爾瑪會(huì)在報(bào)紙廣告中曬出Publix的收銀條和沃爾瑪?shù)氖浙y條,，然后讓讀者自己「眼見為實(shí)」,。

Publix一招破解了來自沃爾瑪?shù)倪@種挑戰(zhàn)，他們說：Publix從來不準(zhǔn)備打價(jià)格戰(zhàn),。

Publix非常清楚,，雖然他們?cè)诓粩嗟赝晟谱约旱牟少彶呗裕譅柆斣诓少徚可先杂芯薮髢?yōu)勢,。

不僅如此,，如果一味進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的話,，Publix就無法持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。Publix的利潤率保證了每個(gè)門店都有充足的店員,，每個(gè)人都能接受良好的培訓(xùn),。店員有足夠的時(shí)間幫顧客徹底解決問題，而不是過于注重速度和效率,。

不同于單純的低價(jià)競爭,，Publix更喜歡比較「購物籃價(jià)值」。這和Publix推廣自有品牌的策略也是一致的,。Publix強(qiáng)調(diào),，客戶可以用低于大品牌的價(jià)格獲得質(zhì)量相同的產(chǎn)品，或是以同樣價(jià)格買到質(zhì)量更好的產(chǎn)品,。

在Publix,，雖然不是每一件商品都是最低價(jià),，但他們相信顧客花一樣的錢可以買到一購物籃價(jià)值更高的商品,。Publix自有品牌的商品價(jià)格都會(huì)低于同類大品牌產(chǎn)品，而有機(jī)食品Greenwise的價(jià)格與其他品牌產(chǎn)品相比也基本持平或稍低,。

這種營銷相當(dāng)成功,，Publix成功復(fù)制了Trader Joe’s商業(yè)模式。

編者注：

Trader Joe's商品經(jīng)營的特點(diǎn),，一是消費(fèi)者支付得起的高端,、有機(jī)食品；二是80%以上的商品是自有品牌,，包括了包裝食品,、維生素、寵物食品,、衛(wèi)生紙等各個(gè)品類,，并且各個(gè)區(qū)域的自有品牌商品有各自獨(dú)立的注冊(cè)商標(biāo)。

現(xiàn)在Publix已經(jīng)單獨(dú)開設(shè)Greenwise Market門店,，專注于銷售自有Greenwise品牌的有機(jī)產(chǎn)品,。

為了迎合顧客對(duì)環(huán)保生活方式的愛好，Publix在商品交付的過程中也做了各種嘗試,。

比如環(huán)保購物袋的各種炫酷設(shè)計(jì),，有圣誕節(jié)、萬圣節(jié)主題,，乳腺癌關(guān)注日以及地球日主題,，等等。

5. Publix運(yùn)用了哪些市場營銷策略來支持自有品牌銷售,？

在顧客購買一件Publix自有品牌的競品之后,，Publix會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)同類的自有品牌商品,。這不僅制造了更多客戶接觸商品的機(jī)會(huì)，而且讓顧客切實(shí)感覺到Publix自有品牌商品在質(zhì)量上不亞于大品牌,，從而在顧客群中建立信任度,。

一個(gè)品牌如果對(duì)自己的產(chǎn)品沒有信心的話，怎么會(huì)主動(dòng)提出挑戰(zhàn)來拿自己的產(chǎn)品和別人的產(chǎn)品作比較呢,？

Publix也會(huì)運(yùn)用「虧本銷售策略」（loss leaders）擴(kuò)大影響,。

Publix接受包括沃爾瑪、克羅格（Kroger）,、阿爾迪（Aldis）,、戴西（Winn-Dixie）等所有競爭對(duì)手的優(yōu)惠券。

Publix的藥品部門就通過「虧本銷售策略」成為了公司內(nèi)發(fā)展最快的部門,。他們免費(fèi)提供14天劑量的非專利抗生素（generic antibiotics）,、30天劑量的高血壓藥和糖尿病藥。

另一方面,，Publix最近新推出了食品品牌——圍裙（Apron’s ）,，提供各種口味的簡餐。

很多新開業(yè)的Publix超市里都設(shè)置了圍裙簡餐站,，提供現(xiàn)場料理示范,、食譜卡片（下圖）以及料理所需的所有食材。

在現(xiàn)場料理示范時(shí)還設(shè)有免費(fèi)品嘗環(huán)節(jié),，食物烹飪好后,，超市廣播通知，很多顧客都會(huì)涌去簡餐站品嘗,。

我也看到過他們通過這種「陷阱」做內(nèi)容營銷,，比如簡餐站還會(huì)同時(shí)銷售《圍裙簡餐》料理書。

在品牌營銷的過程中,，信息傳遞的連續(xù)性無比重要,，會(huì)起到提升轉(zhuǎn)化率的作用。Publix的做法可以作為任何營銷策略的參考,。

如果沒有Publix的整體文化基調(diào)和前期各個(gè)環(huán)節(jié)的鋪墊,，僅僅提供一份食譜卡片教你如何做菜，一定不會(huì)有太好的效果,。

同樣的,，如果你在做郵件營銷，那就通過用戶行為號(hào)召的方式（call to action,，如使用突出顯示的按鈕,、有緊迫性的文字等）來展現(xiàn)你要傳遞的信息。如果你在Facebook投放廣告,，那么大標(biāo)題和廣告中的遣詞造句也要有連續(xù)性,。

Publix還創(chuàng)立了圍裙烹飪學(xué)校,，在超市內(nèi)開設(shè)烹飪體驗(yàn)課程，每次都有不一樣的主題,，例如「101種烤魚的方法」,、「走遍印度的素食之旅」。當(dāng)然,，課上使用的材料都是店內(nèi)銷售的,。

你覺得人們參加烹飪課后對(duì)Publix會(huì)不會(huì)更有信任感呢？

Publix明白,，教育是一種強(qiáng)有力的市場營銷形式,。它在增加客流量上有著驚人的作用。

6. 這些案例如何運(yùn)用到你自己的工作中,？

★ 驗(yàn)證你的假設(shè)

人們的態(tài)度是在不斷變化的,，有時(shí)在幾年甚至幾個(gè)月內(nèi)就會(huì)截然不同。所以,，至少每年你要問自己一次,，為什么我要用現(xiàn)在的策略做市場營銷？如果你的回答是「因?yàn)橐恢倍际沁@樣啊」,，那你可能需要：

1.更好地了解你的顧客

2.拿你的假設(shè)直接去問,！就是這么簡單。

為什么過去Publix的大眾化商品沒有像現(xiàn)在這樣進(jìn)行銷售,？因?yàn)樗麄冊(cè)O(shè)想人們應(yīng)該不會(huì)信任不知名品牌的產(chǎn)品。

基于這種誤解,，他們就會(huì)通過「借鑒」大品牌商品的包裝等方式進(jìn)行銷售,。但當(dāng)Publix真正去問顧客們：「你真的會(huì)拒絕不知名品牌的大眾化產(chǎn)品嗎？」,，他們突然發(fā)現(xiàn)自己完全錯(cuò)了,！

所以Publix放下了「沒有人想要買不知名品牌產(chǎn)品」的思想，轉(zhuǎn)而去做客戶真正想要擁有的東西,。

其實(shí)你在工作中做假設(shè)的時(shí)候也經(jīng)常是這樣的,。

所以現(xiàn)在寫下3個(gè)你做過的假設(shè)，然后去找個(gè)用戶問問他怎么認(rèn)為,。可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)根本不是你想的那樣,，然后像Publix一樣發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。即使你發(fā)現(xiàn)自己想的和顧客想的一樣,，那也很重要?。〔贿^你要持續(xù)地問,，因?yàn)橛幸惶炷憧赡軙?huì)突然醒悟,，發(fā)現(xiàn)自己其實(shí)是錯(cuò)的,。

向顧客提問的時(shí)候，有一種有效的方法,，你可以問：「對(duì)我們行業(yè)的其他人/產(chǎn)品,，你有什么意見？」

讓人們告訴你他們?yōu)槭裁床幌矚g同行業(yè)的其他人或類似的產(chǎn)品,，可能會(huì)對(duì)你驗(yàn)證自己的假設(shè)有很大幫助,。

你可以用你在這些驗(yàn)證中得到的信息，清晰地描繪你的顧客群到底是什么樣子,，然后用這個(gè)結(jié)果來摸索你自己的市場營銷策略,。

腦洞時(shí)間：

Publix進(jìn)軍中國的最大阻力是什么？

— End —

▼本期饅頭互動(dòng)  我和饅頭的故事

資深饅頭：李洋

兩年前,，我從饅頭粉絲正式入職饅頭,，擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。

入職第一天,，公眾號(hào)粉絲破10萬,。第一個(gè)周末，饅頭辦了第一場線下活動(dòng),，粉絲用真的饅頭畫上表情送到了現(xiàn)場,。

晚上聚餐，我第一次見到了當(dāng)時(shí)還是粉絲的萌萌,，現(xiàn)在他已經(jīng)是饅頭最老資歷的內(nèi)容運(yùn)營了,。