作者 | 王暉

來源 | 品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）2016年最具影響力的原創(chuàng)品牌媒體,！

沃爾瑪栽了,！

雖然它已經(jīng)連續(xù)5年登頂《財富》世界500強第一的寶座，但是5年來營業(yè)利潤并未有任何增長,，反而持續(xù)走低,，并且深陷關(guān)店潮。

然而有這么一家超市,，從2012年開始,，持續(xù)5年時間,，營業(yè)利潤率一直保持在沃爾瑪?shù)?nbsp;2 倍以上,！

更關(guān)鍵的是，沃爾瑪在全球擁有11695家門店,，而這個超市卻只在美國有連鎖店,，并且只有1150家門店……

也就是說，沃爾瑪十家超市的總營業(yè)利潤只相當于這一家超市的一半,！

簡單點就是,，如果沃爾瑪10家超市的營業(yè)利潤是200萬,，這家超市只要一家就能賺到400萬！

這家超市就是美國本土的大眾超市—— Publix ,。

經(jīng)濟大蕭條,，

佛羅里達州第一家高配置超市

要想知道沃爾瑪為什么敗了，我們要先從Publix的歷史說起,。

1930年,，經(jīng)濟大蕭條時候，George Washington Jenkins, Jr.（圖左,，圖右為Walt Disney）在佛羅里達州Winter Haven創(chuàng)立了Publix,。

創(chuàng)辦之初，Publix就采用了股份制,，Jenkins是最大的股東,，其他的股份賣給了前同事和朋友。

最亮眼的是,，最初的5個員工也各占一股 ,。這在當時看起來是一個很傻的舉動，但是正是這每個員工一股的舉動,，籠絡(luò)了人心,。

5年后他們開了一家分店。良好的服務(wù)讓Publix 的知名度越來越廣泛,。

1940年,，Jenkins賣掉了這兩家小店，把大蕭條時期買的一片柑橘園抵押,，再貸款7萬美元,，建了佛羅里達第一家食品超市。

不同于其他超市,，這家超市從創(chuàng)辦開始就走的高大上路線,，這才是Publix高配置路線的開端。

磚鋪的停車場,，先進的自動門,，舒適的室內(nèi)空調(diào)，明亮的燈光,，歡快的背景音樂,，開放式的乳制品柜臺，出售冷凍食物的冰箱,。當時,，這樣的配置至少在弗羅里達是頭一份。

開業(yè)當天,，就吸引了很多當?shù)厝说膰^,，并進店體驗,。走進這家店，便讓人覺得自身都變得高端起來,，這是Publix成為一種身份的象征的起源,。

5年之后，Jenkins收購Lakeland一家食品公司,，將公司總部遷了過去,，直到現(xiàn)在。

之后,，Publix的門店增加了面包坊和花店,，熟食，藥房和自動柜員機……Publix的配置越來越多,，越來越齊全,。

到了90年代，Publix從佛羅里達開始向其它州擴張,，如今在美國7個州共19.3萬員工,，8個集散中心和10個加工廠。

不管Publix如何擴張,，也不管外界如何挑釁,，Publix始終堅持著自己的三點原則：

“服務(wù)第一，產(chǎn)品第二,，價格最末”,。

與之對應(yīng)的是三大特點：員工持股，不打價格戰(zhàn),，自有品牌占比高,。

建立了全美最大員工持股公司

員工福利好到爆

Publix有一個非常突出的特點，就是員工滿意度,。

視所有員工為合伙人,，將員工置于擁有者的位置上，歸屬感,、成就感,，讓很多其他公司的員工羨慕不已，現(xiàn)有員工中,，有數(shù)萬人在Publix工作了十年以上,，這在很多公司是很少有的。

Jenkins相信,，只有讓員工成為了公司所有者,，他們從中可以分享公司的成功,，只有才會會更加努力,，從而為顧客帶來超預(yù)期的服務(wù),。我們的華為在這方面也是一個成功的案例。

你知道Publix的員工能賺多少錢嗎?

舉個例子,，一個工作20年,、年薪10萬到13萬美元的門店經(jīng)理，大概擁有價值30萬美元的股份,，20年下來獲得的分紅大概也有30萬美元,。

所以說能夠到Publix上班，對于美國人來說,，是一件很值得驕傲的事情,。除了工資和股份之外，Publix的晉升機制也是吸引員工的一個重要方面,。

Publix的晉升機制也很透明,，每家店都會公示每一位員工各自可能的晉升途徑，如一位員工想做到門店經(jīng)理,，可以把想法上報,，所在門店會為其規(guī)劃一條晉升途徑。

只要你敢想,，只要你有能力,，Publix就敢給。

再有,，Publix按季度從每家門店的利潤拿出一部分發(fā)給持股員工,。后來，單年工作時間超過1000小時的兼職員工,，同樣有股份獎勵,。

如今Publix是全美最大的員工持股公司。

與Publix競爭,，服務(wù)才是關(guān)鍵

Publix的服務(wù)是業(yè)界良心,。曾經(jīng)想用價格優(yōu)勢打擊Publix的沃爾瑪在報紙上刊登了兩家超市的清單，Publix一句話就反擊了：價格戰(zhàn),？Who care,？我們從來不準備打價格戰(zhàn)！

服務(wù)才是Publix的王道,。

有旅美的同胞這樣說：

就個人感覺而言,， Publix所售的商品檔次應(yīng)該與Target（美國的另外一家高檔超市）相似，但是它體貼的服務(wù)態(tài)度更讓人印象深刻,。

記得有一次,，我買了一整車雜貨，剛結(jié)完賬，營業(yè)員就主動幫我把購物車推到停車場,，幫忙一起卸貨,。這是在我在其他超市從沒有體驗過的貼心服務(wù)，那一刻,，我真切的感受到,，顧客就是上帝！

Publix從開辦之初到現(xiàn)在,，服務(wù)是Publix一直堅持放在第一位的關(guān)鍵,。相同的商品，如果一直靠打價格戰(zhàn)來獲勝,，顯然不是長久之計,。

服務(wù)才是Publix一直堅持的。

比如,，Publix每家店的店員數(shù)量都很充足,，受到良好的培訓(xùn)，能夠保證每位店員都有足夠的時間來幫顧客解決問題,。

在Publix,，有拎包員，他們統(tǒng)一穿著灰綠色襯衫,，系著黑色的圍裙,，面帶微笑，平時他們要負責幫顧客把大包小包拎到停車場,，送上車,。

如果有人問某種餅干在哪兒，店員會迅速沖出去幫忙找到,。

收款臺前還有人引導(dǎo)顧客到排隊最短的結(jié)賬口去,。

在Publix，他們會你感受到——顧客真的是上帝,！

在越來越強調(diào)顧客體驗的時代,，良好的服務(wù)才是留住顧客的有力武器。

Publix到底有多賺錢,？

根據(jù)《財富》雜志2014年的報道,，零售業(yè)的凈利率達到3.2%即為高水準，早在2012年,，Publix的利潤率就達到5.6%,，沃爾瑪3.8%，僅次于沃爾瑪?shù)腒roger為1.6%,，全食3.9%,。

Publix超市2014的凈利率達到了5.63%,，并持續(xù)增長，2016年升至5.91%,，實力碾壓徘徊在3.5%左右的沃爾瑪,。

什么才是實力碾壓，這就是,！

沃爾瑪,、Kroger ,、Aldi 等大型超市號稱 25 年沒漲過價,，都曾試圖把它拉下馬，無一例外都敗了,。

價格算什么,？Publix即使價格高，也讓人更愿意去,。

本地市場先入優(yōu)勢,？顯然也不是Publix最大的依仗。

Publix憑什么賺錢,？

說到賺錢這個問題,，就一定要提Publix的自有品牌，這個才是它賺錢的關(guān)鍵,。因為其他同類產(chǎn)品,，Publix也不可能去打價格戰(zhàn)，那么只有從自家產(chǎn)品入手了,。

1.“我家的自有品牌,，值得你擁有”

Publix有個很大的特點就是自有品牌較之其他超市，銷售量不是高了一點兩點,。

根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》,，一般超市自有品牌商品的銷售額占到總額的14%左右（如Publix品牌商品、沃爾瑪品牌商品）,。某些外部因素會影響這個比例,，例如在商業(yè)不景氣的年代這個數(shù)字可能會達到17%，但一般都在14-15%范圍內(nèi),。

然而,，Publix自有品牌的銷售額占比達到了20%。

是不是覺得有點意思,？

這是因為Publix的設(shè)計多以顧客為先,，讓顧客看到就想擁有，并且自有品牌的價格比其他大眾品牌更加便宜,，讓顧客相信自己能夠花一樣的錢購買到一購物籃更高的價值的商品,。

Publix在自有品牌包裝上選擇了黑白的LOGO（他們的品牌顏色是綠色）,。這是非常正確的選擇，因為黑白色可以和任何包裝顏色搭配,，而且很醒目,。

他們可以在包裝上使用各種圖片、或是各種對比色進行組合,。包裝袋的底色主要選擇白色,，這讓商品在貨架上從各種競爭對手的深色包裝中脫穎而出，抓住顧客眼球,。

相比沃爾瑪?shù)刃麚P的最低價,，Publix更強調(diào)性價比，即,，用低于大品牌的價格買到同樣質(zhì)量的產(chǎn)品,，或以同樣的價格買到質(zhì)量更好的東西。

2.即使拿著Publix的購物袋,，也是一種身份的象征

Publix的1000家門店中有一半以上都在佛羅里達,，其他的競爭對手幾乎不可能滲透進這個市場。

克羅格（Kroger）,、阿爾迪（Aldis）和沃爾瑪這些大型超市連鎖公司都曾試圖把Publix從佛羅里達最具人氣超市這一寶座上拉下來,。然而沒有一家公司成功過。

在佛羅里達,，人們拿著他們最愛的Publix環(huán)保袋購物——即使是在沃爾瑪超市里,。這已經(jīng)成為了一種社會地位象征。

而將這種品牌形象根植入顧客心中,，Publix做了很多年的努力,。

與沃爾瑪?shù)摹坝肋h低價”形成對比，Publix對自己的定位是“一切以人為本”,。

3.別出心裁的體驗式授課,，提升顧客體驗感和粘性

為進一步提升顧客體驗感和粘性，Publix還開起了圍裙烹飪體驗班,，每次主題都不同,。

很多新開業(yè)的Publix超市里都設(shè)置了圍裙簡餐站，提供現(xiàn)場料理示范,、食譜卡片（下圖）以及料理所需的所有食材,。

在現(xiàn)場料理示范時還設(shè)有免費品嘗環(huán)節(jié)，食物烹飪好后,，超市廣播通知,，很多顧客都會涌去簡餐站品嘗。

他們通過這種“陷阱”做內(nèi)容營銷,，比如簡餐站還會同時銷售《圍裙簡餐》料理書,。如果只是簡單的售書,，可能根本不會有人去關(guān)注。這種教育式的營銷方法,，大大地提高了顧客的粘度以及轉(zhuǎn)換率,。

所以即使知道這或許就是他們的“陷阱”，還是有很多人愿意去嘗試,。

小結(jié)

沃爾瑪栽在了Publix的手上,，一點也不冤。如果長時間打價格戰(zhàn),，其實不利于它的發(fā)展：過分強調(diào)價格,，產(chǎn)品質(zhì)量就會讓人產(chǎn)生懷疑。

價格說明不了一切,，但是服務(wù)能留住顧客,。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，才能打動人心,。將服務(wù)做到極致，即使價格更貴,，也有人愿意買單,。