每晚雪球菌給您離真相更近的剖析

上周筆者整理了一下白酒板塊上市公司的現(xiàn)狀,。一方面是茅臺,、五糧液等高端酒企業(yè)高歌猛進，另一方面大部分地方酒企和低端酒企卻是哀鴻一片,，前者股價起飛,，過去的大半年間不斷上漲，而后者股價則節(jié)節(jié)敗退,，酒鬼酒就是其中之一,。

在搜尋白酒行業(yè)信息時，其實我很早就關注到了酒鬼酒,。

黃永玉設計的麻袋陶瓶包裝

酒鬼酒是我們湖南湘西的品牌,。家鄉(xiāng)酒企自然多一分關注。然而長久以來讓筆者意外的是,，酒鬼酒作為一家地方酒企,，在全國的知名度也非常高。筆者幾年間去過北京,、東北,、山東、湖北等地,，聊起湖南的酒,，很多人都知道酒鬼酒這個品牌，這在地方酒企里是不多見的,。

然而「酒鬼酒」這個名字雖然廣為人知,，卻與我們尋常意義上理解的品牌效應不太一樣,。

筆者就簡單從品牌和財務分析兩方面聊聊酒鬼酒吧。

個性品牌的雙刃劍

2016年酒鬼酒年報里有一句話,，引起了我的注意,。在2016年報里分析公司面臨的問題一欄里，有這么一段話：

酒鬼酒有較高的知名度,，但品牌美譽度和忠誠度有待進一步提升,，文化傳播力度要加大。

可見從公司對自身的理解來看,，對自我品牌存在的問題有比較客觀的認識,。知名度雖高，但是正面效應低,。那么,，為什么「酒鬼酒」會變成現(xiàn)在這樣人人皆知，又難以帶來正面的品牌效應呢,？

筆者認為有兩方面原因,，其一是2012年的塑化劑事件，嚴重破壞了品牌形象,。其二是「酒鬼酒」這個詞本身的局限性,。

一、塑化劑事件,。2012年底,，酒鬼酒出現(xiàn)塑化劑超標事件，在當時引發(fā)了很大的轟動,。在此之前,，酒鬼酒的業(yè)績其實相當不錯，2012年上半年,，酒鬼酒的凈利潤曾達到2.61億元,，在塑化劑事件過后，2013年,、2014年公司業(yè)績轉虧,，2015年才恢復盈利。

產品質量丑聞對于品牌的影響極其嚴重,。這次事件波及了大部分酒企,，但作為事件爆發(fā)的源頭，酒鬼酒品牌形象也因此嚴重被破壞,。

二,、品牌名稱本身。酒鬼酒的名稱和外觀設計,，出自于國畫大師黃永玉先生,。

1987年,，黃永玉在湘西老家省親時與人聊起家鄉(xiāng)酒，便萌發(fā)了為湘泉酒打造一個高端酒品的想法,。靈感突來,，黃永玉便有了麻袋陶瓶的絕妙包裝創(chuàng)意。同時為之取了個“酒鬼”的名字,，并題了“酒鬼”二字和酒瓶背后的“無上妙品”4個字,。

黃永玉酒鬼酒國畫廣告

酒鬼酒的外觀設計和文化底蘊是極佳的。黃先生帶著對湘西文化的理解和自身的藝術造詣,，可以說是為湘西酒企量身打造了這樣一個品牌,。

但問題也在于「酒鬼」二字。湘西有著神秘深遠的鬼文化,，一直吸引了文學、藝術創(chuàng)作者的目光,。鬼結婚,、湘西趕尸的傳說廣為人知，以至于在小說家們提到湘西時,，總繞不開這個話題,。

如金庸先生在《射雕英雄傳》里寫到了一個名為「瀟湘子」的角色就是湘西名宿，金庸形容他「其人的相貌卻猶如僵尸,，武功更是以僵尸為形,，他的武器是一柄內藏毒砂的純鋼哭喪棒?！褂秩缍鋫b劇《天下第一》,，里面也有「湘西四鬼」的角色，練的功夫來去無影,，如同鬼魅,。

這種文化無疑是有魅力的。但作為一種大眾消費品來說,，卻有著嚴重的局限性,。

酒鬼作為一個詞，令人聯(lián)想起飲酒無度的酒徒,，而鬼字雖然緊貼湘西特色文化,，但又顯得過于陰冷偏門，不夠大眾,。

如果作為一個小眾品牌,，酒鬼酒沒有絲毫問題，但如果考慮到更多的消費場景和大眾消費者,，就不那么優(yōu)秀了,。 

這種藝術性強的品牌設計其實有利有弊,，只不過一旦遭遇塑化劑這樣的問題，那就是雪上加霜了,。

公司財務分析

2016年報數(shù)據(jù)

2016年報營收凈利潤數(shù)據(jù)方面,，營收增長8.92%，扣非凈利潤增長28.17%,，整體表現(xiàn)有所回升,。

2017年一季度營收數(shù)據(jù)

2017年一季度保持了增長速度，凈利潤增長31%,。

但從其他數(shù)據(jù)的行業(yè)比對來看,，除了毛利表現(xiàn)不錯之外，由于體量較小,，酒鬼酒基本不具有優(yōu)勢：

從同花順統(tǒng)計來看,，選取了18家白酒企業(yè)，酒鬼酒總資產排名16,、營收排名17,、凈利潤排名16、每股收益排名15,。

近幾年,，酒鬼酒為了保證銷售市場和公司利潤，開始放棄高端白酒定位,，重點發(fā)展中低端白酒市場盈利,。但從2016年來看，公司開始逐步確定發(fā)展戰(zhàn)略,，確定了“內參”,、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌線,。其中“內參”為高端酒品牌,。

酒鬼也提出“聚焦主導產品，打造全國性戰(zhàn)略核心單品”的產品策略,。

大幅減少買斷產品,，停止新開發(fā)貼牌產品，強化自營主導產品,，培育核心戰(zhàn)略大單品,， 明確產品價格占位。

表現(xiàn)在行動上,，就是力推主要品牌,，砍掉小品牌和貼牌產品。預計在今年底到2017年底一年時間內,，將近200個品牌縮減至80個左右,。

我們從產品比例就能看出來：

可見,，2016年酒鬼系列、湘泉系列同比營收比例增加,，其他系列同比減少43.93%,。筆者分析酒鬼酒希望通過減少貼牌數(shù)量、加力推廣主品牌的方式,，在品牌方面重回第一梯隊,。這一點也迎合了時下白酒行業(yè)對大品牌效應的重視。

總結：酒鬼酒具有很高的品牌知名度,。經歷塑化劑事件后,，公司雖然在2016年業(yè)績有所恢復，但目前整體體量太小,，在整個白酒行業(yè)規(guī)模落后,。而從地方酒企的角度來看，酒鬼酒在湖南精耕細作多年,，有一定的地方優(yōu)勢,。

目前白酒上市公司的股價表現(xiàn)仍然處于分裂階段，酒鬼酒從今年3月開始持續(xù)下跌,，走勢并不強勢。筆者認為酒鬼酒這樣的股票跟隨茅臺,、五糧液等強勢股票的趨勢不強,，很多人認為茅臺價格太高轉向酒鬼酒是比較牽強的。

但也因為其體量較小,，公司品牌底蘊很深,，知名度較高，如果今后公司能發(fā)揮自身品牌,、地方優(yōu)勢,，特別是能規(guī)避質量丑聞的話，其發(fā)展前景還是可觀的,。

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