隨著宏觀政策層面對(duì)保健食品的利好不斷加碼,，“入局”的企業(yè)也越來越多,，天士力,、廣藥集團(tuán)、江中制藥,、浙江醫(yī)藥等藥企紛紛試水大健康領(lǐng)域的保健品、健康器械等非藥品類,。規(guī)模持續(xù)放大,、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)強(qiáng)烈，結(jié)合中康CMH發(fā)布的2016零售藥店保健品TOP10廠家來看,，依靠品牌個(gè)性引導(dǎo)消費(fèi),，已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。

保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)益發(fā)激烈

近年來,，宏觀政策層面對(duì)保健食品的利好消息可謂源源不斷不斷。

國(guó)家“十二五”規(guī)劃首次納入了營(yíng)養(yǎng)和保健食品，并提出要形成10家產(chǎn)值在100億以上的企業(yè),；2013年,，國(guó)務(wù)院相繼出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展老年服務(wù)業(yè)若干意見》,、《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展若干意見》,，其中的五大支撐產(chǎn)業(yè)就涵蓋保健用品,、保健食品,、健身器材等產(chǎn)業(yè)，預(yù)計(jì)到2020年,，總產(chǎn)值達(dá)到8萬億元,。

2015年,，新《食品安全法》,、《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 保健食品》相繼公布并實(shí)施,；2016年2月26日,，《保健食品注冊(cè)于備案管理辦法》公布,，并于7月1日正式實(shí)施,；2016年11月17日,，CFDA發(fā)布《保健食品注冊(cè)審評(píng)審批工作細(xì)則》,，并于當(dāng)日實(shí)施,。

一系列政策為藥企拓展大健康領(lǐng)域提供了更好的助力,，也促使各大藥企紛紛加碼保健品行業(yè),。

譬如，繼猴姑餅干,、猴姑飲料和藍(lán)枸飲料后,，于9月推出猴姑牌米稀的江中集團(tuán)；計(jì)劃通過收購澳維生素制造商Vitaco股權(quán)進(jìn)入保健品行業(yè)的上海醫(yī)藥,；收購在歐洲營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)具有良好知名度和市場(chǎng)占有率的知名軟膠囊生產(chǎn)商Ayanda,，進(jìn)一步建立全球產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的服務(wù)體系的仙樂健康……

企業(yè)主們對(duì)保健品的濃厚興趣，帶來了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇,。湯臣倍健2016年財(cái)報(bào)顯示,，公司第四季度罕見的出現(xiàn)了單季虧損。公司財(cái)報(bào)表示,，這是由于國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)深入中國(guó)市場(chǎng),、大型藥企與食品企業(yè)介入，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,；尤其是海外品牌借助跨境電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài),，給消費(fèi)品行業(yè)帶來了更多不確定性。

市場(chǎng)集中度不斷提高

作為零售藥店頗為看重的增量品類,，保健品一直穩(wěn)居藥店非藥品銷售的頭把交椅,。中康CMH數(shù)據(jù)顯示,，2016年市場(chǎng)規(guī)模為326億元，同比2015年增長(zhǎng)了3億元,，增速為0.9%,。細(xì)分到功能類型，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的需求最為旺盛,，市場(chǎng)份額近40%，明顯高于其余功能類別,；隨后是增加骨密度,、改善腸道和增強(qiáng)免疫力。

2016年藥店零售渠道保健品生產(chǎn)廠家總排名

結(jié)合2016零售藥店保健品廠家TOP 10排行榜進(jìn)行分析,，前10廠家占據(jù)了零售藥店保健品市場(chǎng)的半壁江山,，其中以生產(chǎn)廠家口徑統(tǒng)計(jì)的全國(guó)藥店零售渠道的總銷售額湯臣倍健、仙樂健康,、養(yǎng)生堂TOP3企業(yè)份額合計(jì)約35%,。很明顯，保健品銷售已經(jīng)從以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),、渠道優(yōu)勢(shì)為主打,，轉(zhuǎn)向以品牌優(yōu)勢(shì)為攻堅(jiān)點(diǎn)。

其中,，湯臣倍健作為國(guó)內(nèi)首家膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑上市企業(yè),，強(qiáng)大的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。令其多年穩(wěn)居第一寶座,。

仙樂健康作為全球主要的營(yíng)養(yǎng)保健品合同開發(fā)與制造商之一,，質(zhì)量安全領(lǐng)先行業(yè)，產(chǎn)品涵蓋保健食品,、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品及化妝品等多個(gè)領(lǐng)域,，生產(chǎn)軟膠囊、營(yíng)養(yǎng)軟糖,、片劑,、硬膠囊、粉劑,、口服液,、益生菌等多個(gè)劑型。據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì),，仙樂健康2008年至2013年連續(xù)六年出口額在保健品領(lǐng)域排名第一,，2014年至2016年連續(xù)三年排名第二。同時(shí),，在中國(guó)出入境檢驗(yàn)檢疫協(xié)會(huì)公布的2016年度“中國(guó)質(zhì)量誠(chéng)信企業(yè)”名單中,，仙樂健康亦榜上有名。良好的產(chǎn)品和品牌影響力，為企業(yè)贏得了客戶的青睞與信任,，奠定了進(jìn)一步擴(kuò)容市場(chǎng)的根基,。

很明顯，隨著強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面逐漸成型,，如何在通過零售終端渠道加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育,，引導(dǎo)市場(chǎng)蛋糕進(jìn)一步做強(qiáng)做大，是擺在廠家和藥店面前的共同問題,。