來源：東北證券

▌保健品千億市場，發(fā)展空間廣闊

我國保健品市場規(guī)模超千億,，未來5年行業(yè)增速近10%

根據(jù)Euromonitor分類,，消費者健康可以分為OTC(非處方藥)，維生素和膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑,，體重管理,，及運(yùn)動營養(yǎng)四大類。

2018年,，受人們健康生活趨勢的推動,，消費者健康領(lǐng)域在中國實現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長。

其中,，自我藥療類OTC產(chǎn)品包括止痛藥,，消化藥，止咳藥,，感冒藥和抗過敏藥(花粉癥),，皮膚病藥以及助眠藥。

除OTC產(chǎn)品外,，其他消費者健康類產(chǎn)品,，包括維生素和膳食補(bǔ)充劑(VMS)，運(yùn)動營養(yǎng),，以及體重管理,，普遍被中國消費者視為有疾病預(yù)防及增強(qiáng)免疫力等功效，仍持續(xù)快速增長,。

在我國現(xiàn)行的監(jiān)管體制下,，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑有三種形態(tài):普通食品、營養(yǎng)素補(bǔ)充劑和保健食品,。

其中獲得營養(yǎng)素補(bǔ)充劑和保健食品注冊批件的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑在渠道的接受度和消費者的認(rèn)可上有優(yōu)勢，并且可以按照批準(zhǔn)證書進(jìn)行功能聲稱,。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),，2018年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1627億元，同比增長9.8%,，預(yù)計18-23年CAGR為9.10%,。

從規(guī)模占比來看，維生素和膳食補(bǔ)充劑占據(jù)絕對主導(dǎo)位置,，而體重管理及運(yùn)動營養(yǎng)規(guī)模占比相對較小,。

2018年，三者分別占比91.3%，7.4%,，1.3%,。趨勢上看，維生素和膳食補(bǔ)充劑占比呈逐年下降趨勢,，但依然占據(jù)90%+的比例,。

由于低基數(shù)效應(yīng)疊加消費者需求，運(yùn)動營養(yǎng)增速最為迅猛,，2013-2018年CAGR達(dá)39.6%;維生素和膳食補(bǔ)充劑及體重管理過去5年CAGR分別為10.3%,、11.9%。

“審批制+備案制”雙軌并行,，行業(yè)不斷規(guī)范壯大

我國營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)起步晚,，基礎(chǔ)小，成長快,。保健食品行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展,，以逐步由“弱監(jiān)管、重營銷,、以傳統(tǒng)滋補(bǔ)品為主導(dǎo)”發(fā)展為“規(guī)范有序,、重產(chǎn)品、以營養(yǎng)補(bǔ)充劑為主導(dǎo)”,。

2016年7月1日起,，《保健食品注冊與備案管理辦法》正式開始實施，保健食品行業(yè)正式步入“注冊制”與“備案制”雙軌并行時代,。

2017年年初,，《保健食品原料目錄(一)》和《允許保健食品聲稱的保健功能目錄(一)》正式發(fā)布，為備案制的落實奠定了基礎(chǔ),。

該辦法規(guī)定,，使用原料已經(jīng)列入《保健食品原料目錄》的保健食品、首次進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素,、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品將實行備案管理,。

保健食品的注冊由審批制改為備案管理，注冊工作將趨向簡單,，此前的文號管制帶來的壟斷局面將會被打破,，藥企進(jìn)入保健食品領(lǐng)域的成本也將大大降低。

長遠(yuǎn)來看,，一方面,，新政策無疑利好進(jìn)口企業(yè)，此前,，進(jìn)口保健品多集中于線上銷售,，而新政策的實施大大縮短了注冊時間,，企業(yè)通過備案后便可進(jìn)入線下渠道銷售，打開了進(jìn)口保健企業(yè)進(jìn)入我國市場的大門,。

另一方面,，備案只能由生產(chǎn)性廠家來做，不允許貼牌,，對市場上較為常見的連鎖藥店自有品牌保健品(多為貼牌生產(chǎn))將造成實質(zhì)性約束,。

總的來看，“備案制”是一把雙刃劍,，未來我國保健品行業(yè)競爭將進(jìn)一步加劇,，行業(yè)整合加速，行業(yè)的規(guī)范將加速小企業(yè)的淘汰,，擁有好產(chǎn)品,、好品牌和好渠道的龍頭企業(yè)將在激烈的競爭中脫穎而出。

國內(nèi)企業(yè)通過海外收購擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖,，行業(yè)整合加劇

近年來,，國內(nèi)掀起境外保健品收購潮，各大藥企,、乳制品企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)保健品市場,，通過并購海外企業(yè)以期進(jìn)入龐大市場。

由于國外保健品歷史久,、發(fā)展成熟,，海外品牌在其產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域深耕數(shù)年，在產(chǎn)品廣度,、深度以及品牌影響力上具有絕對優(yōu)勢,。

并購海外企業(yè)，一方面可以延伸業(yè)務(wù)品類,，拓寬消費者群體;另一方面,，公司可以在發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的基礎(chǔ)上，激活國內(nèi)空白市場與渠道,。

以西王食品為例,，公司在2016年收購標(biāo)的Kerr，其主營業(yè)務(wù)為運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品和體重管理產(chǎn)品的研發(fā)和銷售,。

其中,，運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品主要包括MuscleTech、SixStar,、Mission1、Epiq,、StrongGirl,、TrueGrit,、fuel:one等7個品牌;體重管理產(chǎn)品主要包含Hydroxycut、PurelyInspired,、Xenadrine和Nature’sFood等4個品牌,。

各品牌存在差異又有所互補(bǔ)，形成較為完善的品牌矩陣,。

2015年,，兩項業(yè)務(wù)在北美地區(qū)的市場規(guī)模分別為69億和42億美元，16-20年預(yù)計CAGR分別為9%和2%,。而中國地區(qū)預(yù)計到2020年GAGR分別達(dá)15%和10%,。

西王食品此次收購不僅可以擴(kuò)展公司的海外布局，還可以借助Kerr的品牌優(yōu)勢,，從而實現(xiàn)國內(nèi)業(yè)務(wù)的增長,。

湯臣倍健18年同樣大舉收購，收購澳洲益生菌補(bǔ)充劑龍頭標(biāo)的LSG,，進(jìn)軍益生菌領(lǐng)域,。LSG旗下主要品牌為Life-Space，包括約26種益生菌產(chǎn)品,，劑型以益生菌粉劑和膠囊為主,，定位人群從孕婦、嬰兒,、兒童,、青少年、成年人到老年人群,。

根據(jù)Euromonitor,，全球益生菌補(bǔ)充劑市場規(guī)模達(dá)60億美元，占VMS總市場約6%的比例,，已經(jīng)成為增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一,。

我們估算，2018年我國益生菌市場約有40億元的市場規(guī)模,。

湯臣倍健牽手LSG,，一方面，Life-Space彌補(bǔ)了公司在益生菌品類的短板,，未來有望成為公司業(yè)績爆發(fā)的另一大增長點;另一方面,，湯臣可以憑借LSG的品牌優(yōu)勢，發(fā)揮其原有渠道經(jīng)驗,，提升其在母嬰渠道地位,。

對標(biāo)日本、美國,，我國保健品滲透率和人均消費偏低,，未來提升空間巨大

由于我國膳食補(bǔ)充劑發(fā)展歷史尚短,，居民使用膳食補(bǔ)充劑的意識和習(xí)慣尚未完全建立。

從人均消費金額來看,，我國保健品人均消費金額偏低,，為發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的1/8—1/6。

2018年,，我國保健品人均消費金額117元,，而中國香港、日本,、美國人均消費分別達(dá)767元,、662元、924元,。

人均消費金額的提升主要來自:1)滲透率提升;2)購買人群消費金額提升,。

1)滲透率:美國保健品滲透率達(dá)50%+,其中，60%的保健品消費者屬于粘性用戶;

日本滲透率達(dá)40%左右,。而中國滲透率僅為20%左右,，其中粘性用戶僅占10%。我國保健品滲透率水平和美國70年代接近,，隨著我國人口老齡化的加劇,，消費者營養(yǎng)意識的培育與提升，未來我國膳食補(bǔ)充劑用戶數(shù)存在2倍左右增長空間,。

2)購買人群消費金額:由于日本整體消費習(xí)慣與我國類似,，以日本為例，購買人群消費金額為1655元,，而我國購買人群消費金額僅為585元,，為日本的1/3。

隨著我國人均GDP的提升以及對醫(yī)療保健支出水平的提高,，我國保健品購買人群消費金額存在2-3倍的提升空間,。

總體來看，隨著滲透率以及購買人群消費金額的提升,，我國保健品人均消費至少還有4-6倍的提升空間,。

▌競爭格局:格局未定，集中度提升空間巨大

整體來看,，我國保健品行業(yè)整體競爭格局較為分散,。

其原因主要有:

1)由于歷史監(jiān)管政策，在過去較長時期內(nèi),行業(yè)進(jìn)入門檻較低,注冊審批時間比藥品短,臨床試驗難度比藥品低,而行業(yè)利潤率卻比其他食品行業(yè)更高,從而吸引了大量食品廠家進(jìn)入,。

2)過往“藍(lán)帽子”資質(zhì)管理不嚴(yán)格,大量低質(zhì)保健品企業(yè)通過“貼牌”形式進(jìn)入市場,。

具體來看，我國top10保健品企業(yè)仍以直銷企業(yè)占主導(dǎo),。

無限極憑借成熟且優(yōu)異的直銷模式和營銷戰(zhàn)略,，2015以來,，市占率首超安利(中國)，穩(wěn)坐我國保健品行業(yè)龍頭,。

而安利(中國)和完美(中國)新品開發(fā)緩慢，對市場日益變化的需求把握較為欠缺,，電商渠道開拓不足,，份額上分別有不同程度下滑。

東阿阿膠則由于產(chǎn)品種類獨特,、品牌效應(yīng)好,，增長態(tài)勢顯著，攀升至第四名,。

湯臣倍健致力于促進(jìn)渠道多元化,，實施大單品戰(zhàn)略以及電商2.0計劃，近年來通過海外收購LSG,、Penta-vite等,，拓寬覆蓋品類，市占率逐年穩(wěn)步提升,，非直銷龍頭企業(yè)地位穩(wěn)固,。

而康寶萊通過定位細(xì)分市場—體重管理，在top10企業(yè)中取得一席之地,，份額較為穩(wěn)定,。

膳食補(bǔ)充劑:競爭激烈，市場格局較為分散

膳食補(bǔ)充劑(VMS)占據(jù)整個保健品行業(yè)90%+的份額,，2018年我國VMS市場規(guī)模達(dá)1485.5億元,，yoy+9.2%。

盡管市場產(chǎn)品類型豐富,，但整體而言,，同質(zhì)化水平較高，可替代性強(qiáng),，導(dǎo)致VMS市場集中度一直處于十分分散的狀態(tài),。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2018年市占率超過1%的VMS企業(yè)僅有12家,，2018年CR3為26%,。

羅蘭貝格分析認(rèn)為，和國外品牌相比,，大多國內(nèi)品牌產(chǎn)品力,、品牌力較為薄弱，研發(fā)能力欠缺,，導(dǎo)致本土企業(yè)產(chǎn)品組合缺乏“寬度”和“深度”,。

就“寬度”而言,外資品牌產(chǎn)品線普遍比本土企業(yè)更齊全,。

以美國保健品龍頭GNC為例，其旗下SKU達(dá)1500+,涵蓋品類豐富;而湯臣倍健雖覆蓋主要的大類保健功能,，其總部SKU達(dá)300+,僅為GNC的1/5,。

究其原因,一方面由于外部政策的限制，同時也有我國企業(yè)重營銷的傳統(tǒng)因素所致,。

就“深度”而言,我國本土企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計仍較為粗放,，往往欠缺具有生命力的明星產(chǎn)品以及針對不同人群的細(xì)分產(chǎn)品。

在保健品市場發(fā)展初期,，企業(yè)可以通過一個產(chǎn)品輻射盡可能多的客群,，從而快速擴(kuò)大銷售。

但隨著行業(yè)日趨成熟和需求的細(xì)分,，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將有大眾化向有針對性,、定制化方向演變。

以復(fù)合維生素類產(chǎn)品為例,美國市場已將系列產(chǎn)品細(xì)化至不同人群,，但中國80%以上的產(chǎn)品仍為覆蓋全人群的粗放式產(chǎn)品,。

雖然保健品在產(chǎn)品開發(fā)難度上低于藥品,但若要推出合適中國不同人群的產(chǎn)品線，仍需要對細(xì)分市場消費者需求有深入了解,，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā),，并培育消費習(xí)慣。

體重管理:康寶萊一家獨大,，外資品牌優(yōu)勢明顯

2018年,，我國體重管理類保健品市場規(guī)模達(dá)120億元，同比增長9.2%,。

盡管和西方國家相比,，亞洲國家肥胖率偏低，但由于人口基數(shù)大,，且近年來攀升趨勢顯著,，體重管理在亞洲市場存在較大空間。

競爭格局上,，龍頭企業(yè)份額較為集中,，CR3達(dá)62%?？祵毴R一家獨大,，享近半市場份額。

由于康寶萊定位體重管理細(xì)分市場(體重管理類占總營收64%),，并采取直銷模式,，先發(fā)優(yōu)勢明顯，占據(jù)了較大的市場份額。

由于進(jìn)入較早,，加之技術(shù)優(yōu)勢,，外資企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上更有競爭力，在消費者中具有較高的認(rèn)可度與知名度,。

從消費品類來看,，得益于較為成熟的消費者教育，以及豐富的產(chǎn)品口味及組合,，代餐類仍然占據(jù)主導(dǎo)地位(50%+),，其他品類上，減肥茶增長乏力,，營養(yǎng)補(bǔ)充飲料增速強(qiáng)勁。

運(yùn)動營養(yǎng):利基市場定位小眾人群,，市場集中度較高

運(yùn)動營養(yǎng)作為小眾利基市場,，在保健品三個品類當(dāng)中，市場規(guī)模最小,，具有“基數(shù)小,，成長快”的特點。

歐睿數(shù)據(jù)顯示,，2018年我國運(yùn)動營養(yǎng)市場規(guī)模達(dá)21.05億元,，同比增長42.2%。

而線上渠道為主要銷售渠道,，占比80%+,。

運(yùn)動營養(yǎng)的銷售渠道經(jīng)歷從健身房逐步轉(zhuǎn)移到電商渠道的過程，健身網(wǎng)紅推廣成為主要營銷手段,。

整體而言,，外資品牌進(jìn)入市場較早，產(chǎn)品線相對豐富,，MuscleTech(西王食品旗下),，Myprotein(TheHutGroup旗下),OptimumNutrition,Nutrend,MET-Rx(NBTY旗下)以及GNC等品牌在消費者中認(rèn)可度較高。

而內(nèi)資品牌順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢,，也紛紛發(fā)力進(jìn)入市場,。

競爭格局上，運(yùn)動營養(yǎng)細(xì)分市場較為集中,，生產(chǎn)企業(yè)較少,，2018年CR3達(dá)63.9%。2016年,，西王食品收購MuscleTech(肌肉科技);

其市場份額在17年趕超北京康比特公司,，成為行業(yè)龍頭;得益于較為激進(jìn)的市場營銷以及渠道拓展，公司在18年持續(xù)搶占市場份額，市占率提升3pct至29%,，龍頭地位凸顯,。

國產(chǎn)品牌中，康比特通過致力于服務(wù)國家運(yùn)動隊和各省市級運(yùn)動隊等固定消費用戶,，在市場上取得一席之地,。

湯臣倍健2015年發(fā)力運(yùn)動營養(yǎng)領(lǐng)域，推出子品牌“GymMax健樂多”,，近三年來市場份額穩(wěn)步提升,，躍居行業(yè)前三。

長期來看,，運(yùn)動營養(yǎng)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢在于產(chǎn)品和精準(zhǔn)營銷,。

1)產(chǎn)品:市場產(chǎn)品種類繁雜，差距較大,，很難實現(xiàn)新的技術(shù)突破,，如果沒有好產(chǎn)品作為支撐企業(yè)勢必會被市場淘汰;

2)精準(zhǔn)營銷:運(yùn)動營養(yǎng)作為快消品，抓住線下核心目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷是關(guān)鍵,。

如今健身網(wǎng)紅具有很強(qiáng)的“帶貨能力”,，轉(zhuǎn)化線下用戶成為核心用戶并提升復(fù)購率是成為企業(yè)搶占市場份額能力的關(guān)鍵。

▌渠道端:目前已直銷為主,，線上增長迅速

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),，2018年我國保健品渠道結(jié)構(gòu):直銷47.3%，線上31.9%,，藥店18.3%,，商超2.5%。

由于行業(yè)發(fā)展的歷史原因,，直銷份額占據(jù)了保健品市場較大的市場規(guī)模和比例,。

我國保健品渠道結(jié)構(gòu)仍以直銷為主，占比接近50%,。

2013年以來,，直銷占比總體變化不大，趨于飽和,。13-18年直銷渠道銷售額CAGR為10.1%,，與行業(yè)整體增速基本一致。

線上渠道增長強(qiáng)勁,，13年線上銷售份額僅為13.6%,，18年提升至31.9%，CAGR為四種渠道最高,，達(dá)31.2%,。

而藥店渠道份額萎縮嚴(yán)重,，從13年占比34.3%下滑至18年的18.3%，歷史5年CAGR呈唯一負(fù)增長,，為-2.4%,。

商超渠道占比一直較小，且同樣呈下滑趨勢,，13-18年增長十分緩慢,，復(fù)合增長率為1.6%。

對比其他國家,，我國保健品渠道銷售結(jié)構(gòu)呈“直銷&線上占比高,，藥店增速緩慢，商超占比極小”的特點,。

歐美國家保健品直銷渠道占比普遍比亞洲國家低很多,。

不同國家對于直銷企業(yè)政策差異巨大，更加嚴(yán)苛的法律環(huán)境一定程度上阻礙了直銷的快速發(fā)展,。

此外,，歐美保健品市場起步早，現(xiàn)階段發(fā)展成熟,，消費者教育經(jīng)過了很長的周期，現(xiàn)已基本完成,，直銷角色減弱,，消費者已步入“重產(chǎn)品、重品牌”的階段,。

直銷:率先進(jìn)入市場,，培育我國膳食補(bǔ)充劑的市場基礎(chǔ)

我國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場最早由安利紐崔萊培育。安利(中國)于1992年落戶廣州,，1998年安利(中國)的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑系列產(chǎn)品“紐崔萊”進(jìn)入中國,，第一次將膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的概念完整的帶入中國，在此之前,，我國并沒有完整的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的概念,。

2006年，中國政府正式開放直銷牌照,，保健品直銷企業(yè)隨之進(jìn)入發(fā)展的“黃金十年”,。

在市場培育初期，由于消費者對保健品認(rèn)知缺乏,，傳統(tǒng)渠道如藥店,、商超等難以有效推動產(chǎn)品銷售。

而直銷模式以其極具影響力的特征,，在早期脫穎而出,，快速搶占市場份額。

我國申請直銷牌照存在較高的門檻，申請企業(yè)需要有強(qiáng)大的資金實力,、符合要求的生產(chǎn)基地和產(chǎn)品,、以及直銷經(jīng)驗。

目前,，我國商務(wù)部公示的獲得直銷資格的企業(yè)共有91家,，其中，共有75家企業(yè)從事保健食品相關(guān)業(yè)務(wù),。

藥店:相比藥品,，保健品更具毛利驅(qū)動型動銷模式

在我國現(xiàn)行的監(jiān)管體制下，藥店銷售的保健品分為兩種形態(tài):

1)普通食品:只需獲得QS流通食品認(rèn)證,。只要符合國家QS食品安全標(biāo)準(zhǔn),，取得資質(zhì)的企業(yè)便可自行生產(chǎn)產(chǎn)品。該類保健品大多數(shù)均可以在藥店銷售,，小部分或有限制,。

2)保健食品:需取得國家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)的注冊批件方可在藥店銷售，批文申請過程通常需要一定時間,，且外資品牌取得注冊批文存在壁壘,。該類保健品在渠道的接受度和消費者的認(rèn)可上有一定優(yōu)勢，并且可以按照批準(zhǔn)證書進(jìn)行功能聲稱,。

保健食品批文成為藥店渠道主要壁壘,。

一個批文通常需要耗費百萬+、2-3年,，生產(chǎn)同時需要GMP資質(zhì),，以及消費者培育，環(huán)環(huán)存在壁壘,。

在取得批文的保健食品中,，進(jìn)口保健食品只占不到5%。

因此,，只有極少數(shù)進(jìn)口保健食品在我國進(jìn)入藥店進(jìn)行線下銷售,，絕大部分進(jìn)口保健品仍通過跨境電商等渠道進(jìn)行線上銷售。

線上,、線下消費人群存在明顯錯位,，傳統(tǒng)渠道消費人群以中老年人為主，線上渠道以青年人為主,。

因此不同渠道top品類上存在明顯差異,，線下渠道以蛋白分類，鈣類,、維生素類,、清腸類為主導(dǎo),。

從品牌來看，2017年城市零售藥店top20產(chǎn)品中,，湯臣倍健7個產(chǎn)品上榜,，其子公司廣州佰健3個產(chǎn)品上榜?？梢?，在傳統(tǒng)藥店終端，湯臣倍健具有優(yōu)勢主導(dǎo)地位,。

非直銷企業(yè)在傳統(tǒng)渠道銷售模式分為:1)區(qū)域經(jīng)銷模式;2)直供終端(KA),。

一般來講，藥店渠道利潤分配為生產(chǎn)成本:經(jīng)銷商拿貨價(廠商出廠價):藥店終端進(jìn)貨價:零售價=1:3:4:10,。

經(jīng)銷商利潤率較低,，以“走量”為主。優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商具有稀缺性特點,，掌握優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源的非直銷企業(yè)享有一定的渠道優(yōu)勢,。

以湯臣倍健為例，公司通過經(jīng)銷商在各主要零售終端采用“專柜+營養(yǎng)顧問”的銷售模式(營養(yǎng)顧問均屬于經(jīng)銷商派出人員),。

保健品在藥店渠道8%-10%的營收占比一直是行業(yè)主流,，毛利率水平在50%-70%，貢獻(xiàn)了14%-18%的毛利,。

對比來看,，中西成藥品的毛利率只有34%-35%?？梢姡＝∑窐I(yè)務(wù)在藥店屬于典型的“高毛利驅(qū)動”品類,。

過去,，藥店渠道的保健品銷售過度依賴推薦，導(dǎo)致保健品企業(yè)過度依賴連鎖藥房的營銷資源,，低層次重復(fù)競爭明顯,。

VMS類在連鎖藥房保健品銷售占比50%+，但由于產(chǎn)品批文受限,，不同品牌產(chǎn)品重復(fù)度超過80%,，導(dǎo)致此類產(chǎn)品只能在品牌間簡單輪換，此類競爭態(tài)勢使得連鎖藥房占據(jù)了強(qiáng)勢的談判地位,，保健品生產(chǎn)企業(yè)只能在供貨價格上反復(fù)博弈,。

現(xiàn)如今，消費者更加重視品牌,，頭部企業(yè)集中度不斷提高,。由于品牌化程度的提升,，藥店對品牌產(chǎn)品依賴度也隨之提高。截至17年,，國內(nèi)藥店共有45.4萬家,。

隨著藥店的連鎖化率提升、部分藥店上市及行業(yè)內(nèi)并購整合的加劇,，會進(jìn)一步帶動藥店渠道的擴(kuò)大,，帶來一定增長空間。

同時,，下游藥店渠道的集中,，一定程度上確實會對保健品生產(chǎn)企業(yè)毛利造成一定壓力。

然而,，對于有品牌,、產(chǎn)品、及服務(wù)支持的龍頭企業(yè)來講,，機(jī)遇大于挑戰(zhàn),。隨著藥店規(guī)模的擴(kuò)張，藥店對保健品的合規(guī)性以及后續(xù)服務(wù)支撐的要求也在逐步提高,，強(qiáng)品牌與強(qiáng)渠道聯(lián)手,，通過合作共贏做大份額，保健品行業(yè)集中度也將進(jìn)一步提高,。

保健品由于兼具“食品”與“藥品”屬性,，藥店渠道的保健品同樣受零售藥店、醫(yī)保政策等相關(guān)政策影響,。

2018年12月15日,，國家醫(yī)療保障局辦公室、財政部辦公廳發(fā)布《欺詐騙取醫(yī)療保障基金行為舉報獎勵暫行辦法》,，其中涉及針對零售藥店打擊“盜刷醫(yī)療保障身份憑證,，為參保人員套取現(xiàn)金或購買營養(yǎng)保健品、化妝品,、生活用品等非醫(yī)療物品的”行為,。

醫(yī)保管理實行屬地管理，各個省份地區(qū)的政策有所差異,，2017年底約12個省份(全部或部分城市)的人社局規(guī)定可以用醫(yī)?？ㄙ徺I部分保健品。

從連鎖藥店數(shù)據(jù)來看,，保健品的醫(yī)保支付比例均不超過20%,。相比大型連鎖藥店，中小藥店確實存在刷卡不規(guī)范等情況,。

總體來看,，我們估算全國藥店銷售保健品中醫(yī)保支付比例不超過20-30%,。

商超:占比極小，渠道費用高昂,，送禮比重大

我國商超渠道保健品銷售占比極小,，且增長十分緩慢。根據(jù)Euromonitor,，17年商超端保健品零售額為305.67億元,。

盡管商超渠道經(jīng)銷商毛利率較高，高達(dá)60%+,，然而其需要承擔(dān)進(jìn)場費,、導(dǎo)購人員費用、稅收等其他成本,，通常需要達(dá)到1w+/月的銷售額才能實現(xiàn)盈虧平衡,。

在消費者購買習(xí)慣上，超市渠道不同于藥店渠道,。藥店渠道購買者多為自用,，或為家人選購，主要以使用為目的;而超市渠道的保健品,，以禮盒居多,，送禮比重大。

因此,，商超選購保健品,，考慮產(chǎn)品品質(zhì)因素較少，價格因素較多,，產(chǎn)品價格帶一般在150-300元/禮盒;而藥店選購保健品,，更重產(chǎn)品質(zhì)量。

線上:外資品牌主要競爭渠道,，價格戰(zhàn)成為常態(tài)

線上渠道起步晚,，但增長速度最快。

2016年,，我國保健品線上銷售份額首次超過藥店渠道份額，成為僅次于直銷的第二大保健品銷售渠道,。

憑借近年來我國電商的強(qiáng)勢發(fā)展,，我國線上渠道銷售份額占比已高于許多發(fā)達(dá)國家。線上電商渠道主要分為三種模式:

1)傳統(tǒng)平臺:約占線上渠道60%,，以本土品牌居多,，如湯臣倍健、康恩貝等內(nèi)資企業(yè);善存等進(jìn)入國內(nèi)市場較早的海外品牌也占據(jù)了部分份額,。此類品牌均已取得“保健食品”標(biāo)志的藍(lán)帽子產(chǎn)品,。

2)代購:約占24%,，主要以淘寶和微信平臺為主，涵蓋所有國外品類,，多由代購商或個人進(jìn)行銷售,。

3)跨境電商:約占16%，相較于其他渠道有更好的品質(zhì)保障和品類選擇,，體量將繼續(xù)擴(kuò)大并將擠壓其他渠道,。