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來源：華泰證券 ▌保健品:品類百花齊放,，監(jiān)管逐步完善 國際上,，保健品一般指膳食補充劑(DietarySupplements),。 根據(jù)形態(tài),，美國衛(wèi)生及公共服務(wù)部將膳食補充劑劃分為傳統(tǒng)片劑、膠囊,、粉劑,、功能性飲料和能量棒。 根據(jù)成分及功能,，美國農(nóng)業(yè)部將膳食補充劑劃分為草本類,、運動類、維生素和礦物質(zhì)補充劑。 在中國,，保健品即為保健食品,，《食品安全法》分類為“特殊食品”。根據(jù)《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)》,，保健(功能)食品是食品的一個種類,，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能,，適用于特定人群食用,，但不以治療為目的。 中國保健品是舶來品和傳統(tǒng)制品,、西醫(yī)理論與中醫(yī)理論的結(jié)合,，包括國際上認(rèn)可的膳食補充劑以及具有我國特色的傳統(tǒng)中藥補品。根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局,，中國保健品可分為三類:傳統(tǒng)型保健品,，現(xiàn)代型保健品和功能型保健品。 根據(jù)Euromonitor分類,，現(xiàn)代型保健品又可細(xì)分為運動營養(yǎng)類,、體重管理類以及維生素和膳食補充類;傳統(tǒng)型保健品可細(xì)分為兒童草本營養(yǎng)補充劑、草本口服液和草本營養(yǎng)補充劑,。 依據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局《準(zhǔn)許保健食品聲稱保健功能目錄(一)》分類,，功能型保健品又能細(xì)分為免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂,，調(diào)節(jié)血糖,、調(diào)節(jié)血壓等22個類目。 ▌保健品行業(yè)現(xiàn)狀:仍處于增長期,，新品類層出不窮 ?行業(yè)銷售收入:2017年2376億元,，預(yù)計2020年上升至3500億元 根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017年中國保健品行業(yè)銷售收入達2376億元,，同比增長8.4%,。 中國保健品市場的增長速度較快，2002年行業(yè)銷售收入僅為442億元,，2002~2017年行業(yè)銷售收入的復(fù)合增速達到11.86%,，預(yù)計2020年市場規(guī)模將有望達到3500億元。 根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計,，按照銷售額計算,，2017年中國保健品市場占據(jù)全球保健品市場16%的份額，目前已經(jīng)是僅次于美國的全球第二大保健品消費市場,。 根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計,，2017年保健品當(dāng)中占比最大的是維生素及膳食補充劑,，市場規(guī)模達到1400億元，占保健品行業(yè)總規(guī)模的59%,，五年復(fù)合增速達到12%;其次是傳統(tǒng)滋補類產(chǎn)品,，市場規(guī)模為852億元，占比達到35%,。 體重管理和運動類產(chǎn)品規(guī)模則分別達到110億元和14億元,。 關(guān)注樂晴智庫 ( 網(wǎng)站:www.767stock.com，公眾號ID: lqzk767) 獲取更多行業(yè)報告,。 2017年現(xiàn)代型保健品(維生素和膳食補充劑+體重管理+運動營養(yǎng))市場占保健品總市場的份額為65%,。 從細(xì)分品類的角度看，維生素和膳食補充是現(xiàn)代型保健品中的主力品類,，2017年在現(xiàn)代型保健品市場占據(jù)90%,。 而體重管理和運動營養(yǎng)則是新興的品類，絕對規(guī)模仍然較小但是增長的速度相對較快,。 根據(jù)羅蘭貝格的預(yù)測,，體重管理和運動營養(yǎng)的行業(yè)規(guī)模2017~2020年的復(fù)合增速分別為15%。 2017年傳統(tǒng)型保健品(兒童草本營養(yǎng)補充劑+草本口服液+草本營養(yǎng)補充劑)市場占保健品總市場的份額為35%,。 從細(xì)分品類的角度看,，草本營養(yǎng)補充劑占比最大，2017年市場規(guī)模達340億元;其次為草本口服液,，規(guī)模為72億元;規(guī)模最小的是兒童草本營養(yǎng)補充劑,，為20億元。 ▌創(chuàng)新單品層出不窮,，拉動行業(yè)增長 代表單品1:乳清蛋白粉 蛋白粉一般采用提純大豆,、酪蛋白乳清蛋白等一種或幾種蛋白復(fù)合加工而成，用于缺乏蛋白質(zhì)人群補充蛋白質(zhì),。在保健品市場中,，一般分為數(shù)種蛋白復(fù)合而成的一般蛋白粉、乳清蛋白質(zhì)粉和膠原蛋白粉,。 乳清蛋白質(zhì)粉是蛋白粉的重要品類,，它是從牛奶中分離的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，包括β-乳球蛋白,、α-乳白蛋白,、免疫球蛋白和乳鐵蛋白，有純度高,、吸收率高和氨基酸組成最合理等特點,。 它具有增強機體抗疲勞能力,、提供身體構(gòu)造新組織所需氨基酸等功效,，為廣大健身愛好者和運動員所喜愛。增肌粉也是乳清蛋白粉的一種。 乳清蛋白粉是運動營養(yǎng)類中的大單品,，根據(jù)中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計,，2017年中國市場的銷售額約為9億元。 根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計,，中國2017年運動營養(yǎng)類保健品銷售額為14億元,，僅占全部保健品市場規(guī)模的0.59%。 雖然體量較小,，但運動營養(yǎng)類是增長最快的保健品品類,，2012~2017年期間市場規(guī)模的復(fù)合增速約為45%。 根據(jù)中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計,，2017年乳清蛋白粉市場規(guī)模為9億元,，在運動營養(yǎng)類保健品中占比超過60%。 濃縮乳清蛋白(WPC)是主要的乳清蛋白粉原料,。 根據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計,，2017年我國濃縮乳清蛋白需求量為2.84萬噸，同比增長12%;2017年乳清蛋白肽需求量為0.23萬噸,，同比增長11%,。 中國蛋白粉市場產(chǎn)品品類繁多，據(jù)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，截止2018年9月市場當(dāng)中約有1887個蛋白粉單品,。市場上主流的蛋白粉品牌有湯臣倍健、ON/歐普特蒙,、康比特和健樂多等,。 代表單品2:益生菌補充劑 益生菌是一類有益于人體的細(xì)菌群總稱，例如嗜乳酸桿菌和乳雙歧桿菌等,。 益生菌補充劑是一種將益生菌轉(zhuǎn)化為方便,、耐貯藏的膠囊、片劑袋裝和條狀的產(chǎn)品,，用于增強人體免疫系統(tǒng)健康,。 在維生素和膳食補充劑類別中，益生菌補充劑增速最快,，2017年同比增速約為30%,。根據(jù)湯臣倍健的統(tǒng)計，2017年我國益生菌零售額為155.7億元,，總體零售額較小但增長速度快。 中國益生菌補充劑市場行業(yè)集中度較低。 根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計,，2017年中國益生菌補充劑行業(yè)CR5為12%,。 對比全球其他益生菌補充劑市場，澳洲、日本、韓國和美國行業(yè)CR5分別為78%,、54%,、33%和23%,。與這些市場相比,，中國益生菌補充劑市場發(fā)展還有一些差距,。 就品牌而言，中國益生菌補充劑市場行業(yè)龍頭企業(yè)優(yōu)勢不突出。 根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017年行業(yè)前三品牌分別是金士力,、昂立和寶健,，市場份額分別是4%、3%和3%,。 而益生菌補充劑市場較成熟的澳大利亞,，行業(yè)市場份額前兩名的InnerHealth和Life-Space，分別占38%和20%。 類比其他國家行業(yè)發(fā)展路徑,，預(yù)計未來行業(yè)集中度會有所提高,。 我們認(rèn)為,，時下中國益生菌補充劑市場還沒出現(xiàn)優(yōu)勢龍頭企業(yè),，率先在行業(yè)中發(fā)展的企業(yè)更容易在行業(yè)中占據(jù)較大的市場份額 代表單品3:氨糖軟骨素 氨糖軟骨素補充劑是兩種重要成分氨基葡萄糖和軟骨素的簡稱,。 氨基葡萄糖是關(guān)節(jié)軟骨的組成基質(zhì);軟骨素是一種維持關(guān)節(jié)靈活的碳水化合物,。兩者連用可以起到保護、滋養(yǎng)和潤滑關(guān)節(jié)的作用。適用于老年人，以及運動受損和長期伏案工作的人群,。氨糖被廣泛用于營養(yǎng)保健品,、食品飲料和乳制品生產(chǎn)中,。 根據(jù)GrandViewResearch的統(tǒng)計,，2017年全球氨糖市場容量約為2.9萬噸，其中2.2萬噸被用于保持關(guān)節(jié)健康,。 美國市場是全球最大的氨糖使用國,，食用量約占總量的30%。隨著骨關(guān)節(jié)炎患者人數(shù)的上升和老齡人口數(shù)量的增加，保健類氨糖的需求量也在不斷增加,。 據(jù)湯臣倍健公司的統(tǒng)計,，2018年上半年氨糖軟骨素全行業(yè)線上銷售額2.7億元，排名前五的品牌銷售額為2.3億元,，市場占有率為85.5%,。 市場占有率前五的品牌為益節(jié)、健力多,、澳佳寶,、普麗普萊和SCHIFF，分別為36.35%,、29.97%,、9.79%、6.63%和2.73%,。除健力多外,，其他品牌均為國外品牌。 功能性產(chǎn)品需求利于細(xì)分產(chǎn)品的發(fā)展 與外國保健品市場相比,，我國保健品市場產(chǎn)品人群細(xì)分化程度還處于較低水平,。 以復(fù)合維生素片市場為例，2017年美國復(fù)合維生素片市場針對青少年,，老年人,，女士，孕婦和男士的產(chǎn)品比例分別為25%,，23%,，14%，5%和27%,。僅有7%產(chǎn)品是普適性復(fù)合維生素片,。 而在中國，2017年度復(fù)合維生素片市場83%產(chǎn)品均為普適性產(chǎn)品,。針對不同人群的復(fù)合維生素產(chǎn)品僅占17%,。 產(chǎn)品細(xì)分化程度越高其附加值越高。與美國市場相比,，我國保健品市場細(xì)分化程度還不足,。 消費者對于運動營養(yǎng)功能需求的增加 在中國，運動營養(yǎng)保健品曾經(jīng)只針對于小眾的競技體育圈,。 其合理的配比為運動員提供身體所必須的營養(yǎng),，提高運動員身體機能。與西方國家不同,，大眾體育方式在中國曾經(jīng)是以緩慢悠閑的運動為主,，如散步和太極拳,。這一類運動的主體人群主要是老年人。隨著時代的發(fā)展,，西方的健身方式逐漸在中國流行,。 根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計，2017年一線城市消費者中,，選擇球類,、騎行和健身的分別占36%、27%和27%,。 大眾體育方式變得越來越豐富,。一、二,、三線城市消費者體育消費分別為2927元,、2105元和2438元。 健身房運動主體的年齡在25~40歲之間,，以年輕人和中產(chǎn)階級為主,。據(jù)尼爾森統(tǒng)計，2017年我國健身市場的價值約為230億元,，五年CAGR為11.8%,。 通過健身可以達到塑形或者減脂的目的，因此健身人群規(guī)模不斷增長,。據(jù)健身應(yīng)用軟件Keep官方統(tǒng)計,，2017年8月該應(yīng)用注冊用戶已達1億人。 比達咨詢監(jiān)測顯示,，2018年6月,，IOS和安卓系統(tǒng)Keep健身軟件月度活躍用戶為1097.7萬人，同比增長9.77%,。 隨著運動方式的變化，人們對于運動營養(yǎng)功能保健品的需求也在增加,。根據(jù)淘寶保健品行業(yè)2018年8月份熱搜詞的統(tǒng)計,，排名第一為運動營養(yǎng)類相關(guān)的蛋白粉詞條，熱度達198970,。 左旋肉堿和增肌粉等運動保健品相關(guān)詞排名均較為靠前,，分別排名15和16。運動營養(yǎng)保健品受到了人們的關(guān)注,。 ▌競爭格局:行業(yè)變革背景下主流品牌的優(yōu)勢在加大 集中度:競爭激烈,，行業(yè)集中度較低 中國保健品行業(yè)生產(chǎn)廠商數(shù)量眾多，市場分散程度高,。 根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局的統(tǒng)計,，截至2017年年底中國有2317家保健品生產(chǎn)廠商,。其中，絕大部分廠商為品牌力薄弱的小型企業(yè),，約占所有廠商數(shù)量的98%,。 根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017年中國保健品行業(yè)CR5為19.8%,。 中國保健食品產(chǎn)地較為集中,，約有50%的企業(yè)位于北京、廣東,、山東,、上海、江蘇,、浙江6個沿海省市,。
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，行業(yè)市場占有率前五分別為無限極,、紐崔萊,、湯臣倍健、天獅集團和東阿阿膠,。 其中無限極,、紐崔萊和天獅均為直銷企業(yè)。在非直銷領(lǐng)域,，湯臣倍健在市場占有率上有較大優(yōu)勢,，湯臣倍健2017年市場占有率為2.9%。
中國保健品行業(yè)的集中度低于澳大利亞和日本,，與美國相似,。與世界各大保健品市場相比，2017年我國保健品行業(yè)CR5略高于美國(18.4%),，且略低于澳大利亞(33.2%)和日本(24.6%),。 我們認(rèn)為澳大利亞和日本的行業(yè)集中度明顯高于美國的原因在于監(jiān)管完善程度的差異，澳大利亞和日本的保健品市場監(jiān)管相對美國更加嚴(yán)格,。 在中國保健品行業(yè)監(jiān)管逐漸趨緊的背景下,，我們認(rèn)為中國保健品行業(yè)的集中度仍然有上升空間，行業(yè)CR5未來有比肩日本和澳大利亞的潛力,。
在中國,，我們認(rèn)為保健品行業(yè)集中度較低的原因是行業(yè)曾經(jīng)監(jiān)管不足，行業(yè)壁壘較低,，商家較容易獲取保健品“藍帽子”資質(zhì);而與其他食品行業(yè)相比,，保健品行業(yè)的利潤率又較高。 因此,，在一段時間內(nèi)涌現(xiàn)了一大批保健品企業(yè),，包括一些生產(chǎn)技術(shù)不過硬以及一些“貼牌”企業(yè),。 根據(jù)Wind的統(tǒng)計，中國保健品行業(yè)銷售毛利率超過40%,，2017年達到43.07%,，凈利率達到5.8%。 對標(biāo)美國市場,，盡管美國保健品市場相對成熟,，競爭機制更強，毛利率也保持較高的水平,。 根據(jù)公司公告,，美國保健品巨頭GNC2017年毛利率為32.6%。
我們認(rèn)為隨著監(jiān)管力度加強和法律的完善,，行業(yè)集中度提升是中長期的趨勢,，保健品企業(yè)數(shù)量將會有所減少，一些中小型的品牌力較弱的企業(yè)將會被淘汰,。 渠道:藥店仍是主流,，但電商渠道的重要性在上升 保健品由眾多原料加工而成，品類眾多,。 以美國保健品主要品牌之一GNC為例,，據(jù)官網(wǎng)統(tǒng)計，其旗下有產(chǎn)品超過1500種,，類別繁多,。保健品原料商較多，以國內(nèi)保健品品牌湯臣倍健為例,，其官網(wǎng)顯示產(chǎn)品原料來自世界23個不同國家,。 原材料成本整體占比不高，這是由于保健品具有健康溢價的高附加值屬性,，使其終端價格整體水平較高,。 保健品銷售的渠道分為直銷和非直銷渠道。直銷是指保健品廠商的直銷人員直接向消費者提供保健品的形式,，中間沒有任何批發(fā)商以及經(jīng)銷商環(huán)節(jié),。 非直銷方式并不直接通過廠商賣給消費者，而是消費者通過中間批發(fā)商以及經(jīng)銷商購買保健品,。 保健品的非直銷渠道主要有藥店、商超,、電商和連鎖店等,。 直銷渠道占比較高 根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017年直銷渠道的銷售額占據(jù)中國保健品市場銷售額的31.2%,，是保健品主流銷售渠道之一,。 市場占有率前十的品牌中,，50%均為直銷模式企業(yè)。2017年美國直銷渠道銷售占比僅為6.2%,，我國直銷渠道占比與美國相比明顯較高,。 直銷模式中渠道加價大。 以體重管理類保健品公司康寶萊為例,，公司2017年年報顯示,，銷售津貼和銷售費用總和占保健品零售價90%-95%。 其中,，直銷人員通過公司可以至多拿到50%銷售津貼,，獲得傭金費用15%，銷量提成7%,，另外還有1%超額獎金 保健品直銷模式有利于向消費者傳達營養(yǎng)知識并培養(yǎng)消費者食用保健品的習(xí)慣,，在行業(yè)發(fā)展早期起到了擴大市場的作用。 藥店為主流,，把握政策布局線下 藥店是保健品銷售的重要渠道,。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017年連鎖藥店銷售渠道占保健品總銷售額的48.2%,。盡管較上年50%有所減少,，連鎖藥店仍然是保健品銷售占比最大的渠道。 國家對于藥店渠道的監(jiān)管力度大于其他渠道,。 擁有保健食品經(jīng)營權(quán)限的藥店才能售賣保健食品,。另外，藥店售賣的保健食品必須要具備國家藥品監(jiān)督管理總局審批發(fā)布的《保健食品批準(zhǔn)證書》或者《進口保健食品批準(zhǔn)證書》,，即帶有“藍帽子”標(biāo)識,。 與直銷模式類似，連鎖藥店銷售渠道加價大,。 藥店渠道的保健品與藥品模式相同,，不直接來源于藥品生產(chǎn)企業(yè)，而是通過中間渠道商獲得,。 中間銷售渠道可分為一級代理,、二級代理和三級代理。保健品通過代理環(huán)節(jié)層層加價,，有的代理商還可以根據(jù)銷量獲得廠家返點,。相比之下，廠商獲得利潤較小,，經(jīng)銷商獲利較大,。 電商增速快，布局線上 保健品行業(yè)中,，電商渠道是增長最快的渠道,。 根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計,，2017年中國保健品線上渠道約占總銷售額的17.8%，較2010年線上渠道占比1.1%,，增長了16.7個百分點,。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們對于保健意識的提升，消費者不必要通過銷售人員講解保健品知識,，消費者更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)平臺來購買保健品,。 在供給方面，保健品供應(yīng)商也紛紛在天貓,、京東等平臺開設(shè)線上旗艦店,。 根據(jù)淘數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2018年7月,，天貓保健品品牌數(shù)量達901個,，店鋪數(shù)量達1143家，線上單品數(shù)有20928種,。
根據(jù)庶正康訊統(tǒng)計,，2017年度湯臣倍健超過Swisse成為營養(yǎng)健康電商熱銷品牌第一，Swisse排名第二,，GNC和澳佳寶分別位列第六和第七,。
電商銷售的B2C模式減少了銷售的環(huán)節(jié)，縮減了線下的銷售費用;同時,，電商大數(shù)據(jù)監(jiān)測又能夠讓品牌商追蹤客戶數(shù)據(jù),、了解客戶需求，有利于商家根據(jù)市場反饋及時做出企業(yè)生產(chǎn)和銷售戰(zhàn)略的調(diào)整,。本土品牌與國際品牌合作加強 海外品牌備受推崇 根據(jù)羅蘭貝格的消費者調(diào)查,，41%的受訪者認(rèn)為國外品牌保健品更好。只有22%的消費者認(rèn)為國內(nèi)品牌的保健品更好,。 在中國保健品行業(yè)中,，國際品牌更加受到消費者的推崇。許多海外保健品品牌瞄準(zhǔn)中國發(fā)展商機,，紛紛瞄準(zhǔn)中國市場,。 澳大利亞主流保健品品牌Blackmores/澳佳寶2013年進入中國市場。 根據(jù)該公司年報,，2017年公司中國區(qū)銷售額達1.32億澳元,，占公司整體銷售額比例超過50%，亞洲部門銷售額71%,。與2016年相比,，同比增長71.43%。
澳大利亞品牌Swisse于2016年入駐中國線上平臺,，持續(xù)擴大在華業(yè)務(wù)規(guī)模,。 根據(jù)H&HGroup年報，2017年Swisse品牌下成人營養(yǎng)及護理分部收入達6.6億澳元,，同比增長21.5%,，這主要是因為在中國地區(qū)跨境電商的發(fā)展?？缇畴娚虡I(yè)務(wù)占成人營養(yǎng)分部總收入28.5%,。 美國保健品品牌GNC，也在中國各大電商平臺開展跨境電商服務(wù),。另外,，其美國官網(wǎng)開通了保健品直郵中國服務(wù)。 本土品牌與海外品牌間合作加強 在海外品牌發(fā)展受阻的背景之下,，自2014年起,，許多本土品牌通過兼并收購、合資等方式與國際品牌合作,。 2015年2016年湯臣倍健與NBTY成立合資公司,，NBTY將中國市場自然之寶和美瑞克斯兩大品牌業(yè)務(wù)與跨境電商業(yè)務(wù)注入合資公司。
截至2018年6月,，國家食品藥品監(jiān)督管理管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，共有17464個保健食品批文，其中國產(chǎn)產(chǎn)品16690個,，占總體的95.6%,，進口產(chǎn)品774個，僅占4.4%,。 對于海外品牌而言,，得到國家食品藥品監(jiān)督總局的保健食品資質(zhì)即“藍帽子“就可以開拓線下商超、藥店等渠道,，擴大銷售市場,。另外，本土品牌需要提高品牌力以加強消費者信任度,。通過中外品牌間的合作,，實現(xiàn)資源互補。 為便于研究人員查找相關(guān)行業(yè)研究報告,，特將2018年各期文章匯總,。歡迎點擊下面紅色字體查閱！ 文琳編輯 今日導(dǎo)讀：點擊下面鏈接可查閱 公眾號 ：文琳行業(yè)研究 |
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