想要走進(jìn)消費(fèi)者的心,，你首先得懂得消費(fèi)者的心,。如果你愿意一層一層地剝開(kāi)用戶的心……

首先，問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：

目前有兩個(gè)方案,，方案A：所有的產(chǎn)品一律7折出售,，限時(shí)限量。方案B：購(gòu)買所有產(chǎn)品,，有70%的幾率原價(jià)支付,，30%的幾率1折出售，同樣限時(shí)限量。那么你覺(jué)得,，哪個(gè)方案更能提升產(chǎn)品的效率,？

實(shí)驗(yàn)告訴我們，是后者,。心理學(xué)告訴我們：人們更傾向于承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)去獲取更大的收益,。彩票就是這種心理的極端例子，2元的支出,，500萬(wàn)的收益,，卻完全忘了幾率。

所以,，想要走進(jìn)消費(fèi)者的心,，你首先得懂得消費(fèi)者的心。

本文為大家歸納了10個(gè)營(yíng)銷中常見(jiàn)的用戶心理效應(yīng)：

1. 微小屬性策略
2. 目標(biāo)趨近效應(yīng)
3. 認(rèn)知閉合需求
4. 意見(jiàn)參考效應(yīng)
5. 從眾效應(yīng)
6. 睡眠者效應(yīng)
7. 錨定效應(yīng)
8. 中間項(xiàng)效應(yīng)
9. 互惠原則
10. 損失效應(yīng)

不是所有牛奶都叫特侖蘇,。

市場(chǎng)紅海中，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越普遍,，如何實(shí)現(xiàn)差異化成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者,、營(yíng)銷者們的心頭大事，而微小屬性策略就是快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的一種途徑,。

實(shí)驗(yàn)表明,，市面上大部分牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值其實(shí)相差無(wú)幾，牛奶是個(gè)不折不扣的同質(zhì)產(chǎn)品,，而特侖蘇通過(guò)牛奶場(chǎng)地的差異化,，給其賦予了更加健康,、更無(wú)污染的微小屬性,，實(shí)現(xiàn)了差異化并溢價(jià)，同樣的還有“富含抗氧因子的礦泉水”,、“添加果肉的飲品”等,。

那微小屬性策略與消費(fèi)者心理有什么關(guān)系呢？這就涉及到了消費(fèi)者的預(yù)期心理,，我們對(duì)已有事物的預(yù)期,，會(huì)影響我們對(duì)它的體驗(yàn)和態(tài)度。

舉個(gè)例子：

在我們的觀念里“果肉=新鮮+健康”,，那么當(dāng)我們看到“添加果肉的飲品”時(shí),，這個(gè)飲品在我們潛意思里自然帶上了新鮮、健康的標(biāo)簽

所以,，使用微小屬性策略要和消費(fèi)者的預(yù)期心理相結(jié)合,，而不是一味追求差異化，為產(chǎn)品添加了毫無(wú)用處甚至沖突的屬性——“來(lái)自呼倫貝爾大草原的鮮豬肉！”,。

99%變成100%的這段時(shí)間總是特別的漫長(zhǎng)。

不知道大家有沒(méi)有這樣一種感覺(jué)：我們?cè)绞勤吔硞€(gè)目標(biāo),，越是愿意不惜一切代價(jià)去完成它,，這在心理學(xué)上就叫做目標(biāo)趨近效應(yīng)。通俗的來(lái)說(shuō),，就是人們?yōu)榱瞬蛔屩盎ㄙM(fèi)的巨大沉默付諸東流,，而對(duì)最后需要完成的那部分，愿意付出更多的代價(jià),。

那么這個(gè)心理效應(yīng)對(duì)于我們營(yíng)銷者有什么可以借鑒并加以利用的呢,？

首先，是讓你的產(chǎn)品成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)某個(gè)重要目標(biāo)的一部分,，思考你的產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者完成什么即將完成的目標(biāo),，Ta為了這個(gè)目標(biāo)還付出了什么努力。

舉個(gè)例子：

某大學(xué)生臨近畢業(yè),，花了數(shù)個(gè)月終于把畢業(yè)論文寫完,，希望最終能評(píng)選為“優(yōu)秀畢業(yè)論文”，無(wú)奈卻發(fā)現(xiàn)自己論文的排版總是不能盡如人意,，這時(shí)候他發(fā)現(xiàn)某寶有提供該項(xiàng)服務(wù)

再舉個(gè)文案例子：

你花費(fèi)了30個(gè)晚上,，逛了13條街，刷爆了7張信用卡,，今晚終于約到了女神,，房都開(kāi)好了，卻輸在了一條底褲上,？——某名牌內(nèi)褲

其次,，把消費(fèi)者追求的這個(gè)目標(biāo)盡量頻繁的，以可視化的方式展現(xiàn)出來(lái),。這就是為什么幾乎所有的健身APP,、學(xué)習(xí)類APP都會(huì)讓你做一件事——每日打卡，當(dāng)然每日打卡是一種即時(shí)反饋,，能夠不斷激勵(lì)你,，讓你能夠堅(jiān)持下去，同時(shí)增強(qiáng)用戶黏度,，但這個(gè)作用主要是在初期,。而當(dāng)打卡進(jìn)入中后期，目標(biāo)趨近的作用將會(huì)越來(lái)越大,，你只會(huì)聽(tīng)到一種聲音：“目標(biāo)已經(jīng)過(guò)半了,！”“還差一點(diǎn)這個(gè)月目標(biāo)就達(dá)成了！”“最后5天！”,。

其實(shí)大腦很懶，它只想輕松的獲得答案,。

很多時(shí)候,，人們并不是找到了真正的答案，而是找到了自己想要的答案,，前者需要投入更多的腦力,，踏出舒適區(qū)，而后者只不過(guò)是為了支撐自己預(yù)設(shè)的答案在腦海中尋找證據(jù),，這就是心理學(xué)上的認(rèn)知閉合需求,，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是當(dāng)人面對(duì)一個(gè)模糊或者復(fù)雜的問(wèn)題時(shí),，給問(wèn)題找出一個(gè)明確答案的強(qiáng)烈欲望,。

在某寶、某貓,、某東這類平臺(tái)型電商上進(jìn)行購(gòu)物時(shí),，你抱有明確的購(gòu)物目的，內(nèi)心暗含著一個(gè)做消費(fèi)決策的任務(wù),，這時(shí)候就存在較高的認(rèn)知閉合需求,，你將不斷尋找有助于你迅速?zèng)Q策的線索（通常是銷量、產(chǎn)地,、好評(píng)等容易判斷的外周線索,，而非配件、性能數(shù)據(jù)等中心線索）,，所以在這種情況下新品很難得到推廣,，因?yàn)樗枰愀冻龈嗟臎Q策成本，判斷更加復(fù)雜的消息,。

反觀內(nèi)容型電商,，你是因?yàn)閷?duì)對(duì)方提供的內(nèi)容感興趣才選擇觀看或關(guān)注（如某些公眾號(hào)通過(guò)文章推銷產(chǎn)品,、綜藝或者直播插入鏈接來(lái)營(yíng)銷等）,，而非“我要買一個(gè)東西”，這時(shí)候的認(rèn)知閉合需求就較低,，使得消費(fèi)者能夠更加容易接收復(fù)雜的決策信息,，并嘗試接受新的產(chǎn)品，這也是為什么很多產(chǎn)品在交易型平臺(tái)上銷量不佳,，但在內(nèi)容型平臺(tái)上卻十分暢銷,。

挖掘技術(shù)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)X,。

意見(jiàn)參考效應(yīng)其實(shí)就是人們通常所說(shuō)的口碑營(yíng)銷,，是市場(chǎng)上能夠被有效利用的兩種杠桿力量之一，即只需要較少的營(yíng)銷投入,，就能帶來(lái)成倍的營(yíng)銷效果,。

在《品牌洗腦》一書中，作者曾做過(guò)一個(gè)大型試驗(yàn),，讓五位群演假扮一個(gè)高端小區(qū)的住戶,，在日常生活中向周圍的鄰居進(jìn)行口碑營(yíng)銷，結(jié)果該小區(qū)的大部分用戶都因?yàn)猷従拥耐扑]而改變了消費(fèi)習(xí)慣,。

那么如何利用好意見(jiàn)參考效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷呢,？你需要注意以下兩點(diǎn)：

1、提供意見(jiàn)參考的群體必須是目標(biāo)受眾的模仿群體

什么是目標(biāo)受眾的模仿群體,？即目標(biāo)受眾想要成為或者十分羨慕的那群人,，比如上流社會(huì)人士就是土豪的模仿群體，籃球運(yùn)動(dòng)員就是愛(ài)好者的模仿群體,。想象一下,，你會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)小學(xué)生告訴你有款游戲好玩爆了，所以去嘗試一下嗎,？當(dāng)然不會(huì),。

2、目標(biāo)受眾必須是能夠相互交流,、相互影響的群體

想要發(fā)揮意見(jiàn)參考效應(yīng)的杠桿作用,，目標(biāo)受眾之間就必須要有聯(lián)系與溝通，這種意見(jiàn)交換越頻繁,，意味著你可以充分利用消費(fèi)者之間的連鎖反應(yīng),，形成口碑傳播。

舉個(gè)例子：

你是一家上門服務(wù)的電腦維修APP,，推廣初期,，你把推廣對(duì)象定位在住宅小區(qū)，希望能夠產(chǎn)生意見(jiàn)參考效應(yīng),，打開(kāi)市場(chǎng),，但是效果極其不好。為什么呢,？回想下你們住宿的小區(qū),，鄰里之間能說(shuō)上幾句話，這幾句話里面包含“昨天電腦壞了有個(gè)上門維修的APP不錯(cuò)”的概率有多大,？所以,，這個(gè)APP不如將一些自身不具有維修能力的小公司作為推廣對(duì)象,，因?yàn)槟憬o一個(gè)人修電腦，其他人能看得見(jiàn),，聽(tīng)得著,。“小劉,，上次你電腦壞了,，用的什么APP叫的人啊,？”,。

大部分人的內(nèi)心都有一種恐懼,，叫做我與別人不同,。

從眾效應(yīng)也就是人們常說(shuō)的從眾心理，它是市場(chǎng)上第二種具有杠桿力量的心理效應(yīng),。展示效應(yīng)其實(shí)暗含著兩層隱晦的心理認(rèn)知：

1,、我們天生相信別人，別人選的,，尤其是大多數(shù)人認(rèn)可的,，一定是對(duì)的

很多人一定不認(rèn)可這一點(diǎn)，其實(shí)這一點(diǎn)在營(yíng)銷中的應(yīng)用何其廣泛,。你在亞馬遜上購(gòu)買書籍時(shí)是否參考過(guò)本周暢銷書排行榜,？你在選擇觀看什么電影時(shí)，是否瀏覽過(guò)豆瓣電影的高分排行,？你在聽(tīng)音樂(lè)時(shí),，是否有點(diǎn)擊過(guò)熱歌榜？你在某寶上購(gòu)物時(shí),，是否嘗試過(guò)銷量?jī)?yōu)先,？

2、同儕壓力：利用被孤立不合群的恐懼

無(wú)論你處于什么年齡段,，一定都能明白這種恐懼,，這種恐懼在正值青春期的初高中生身上體現(xiàn)的尤為明顯。假設(shè)全班同學(xué)都穿著耐克鞋,，而你因?yàn)槟承┰?，穿著一雙阿迪，這時(shí)候你一定能體會(huì)到這種壓力,。那么營(yíng)銷是如何巧妙的利用這種壓力呢,？Facebook上時(shí)常會(huì)提醒你這樣一種消息：“您的好友Jason剛剛點(diǎn)贊了新款Nike鞋，同時(shí)還有60萬(wàn)人為它點(diǎn)贊,！”,。“社交平臺(tái)+大數(shù)據(jù)+同儕壓力”，你看,，多么的天作之合,。

當(dāng)然，展示效應(yīng)在營(yíng)銷上還有多種應(yīng)用,，比如利用歸屬感與榮譽(yù)感來(lái)“逼迫”消費(fèi)者不得不購(gòu)買某種商品或進(jìn)行某種行為,，比如“班服你不買一件嗎？”“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人,！”等,。

看到這里你也許會(huì)有疑問(wèn)，并不是所有人都喜歡從眾,，尤其是現(xiàn)在,，人們追求個(gè)性與自由，并不喜歡千篇一律,。確實(shí),，當(dāng)一個(gè)品牌變得太受歡迎有時(shí)候會(huì)適得其反，出現(xiàn)“反潮流”現(xiàn)象,。

上世紀(jì)90年代Levi’s在美國(guó)十分受歡迎,，不論是青年人還是中年人，某次在Levi’s的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn),，年輕人購(gòu)買Levi’s的比例與意愿在下降,，多方研究后，他們發(fā)現(xiàn)了原因：年輕人不愿意和他們的父親穿同一個(gè)牌子的牛仔褲,！所以,，Levi’s設(shè)計(jì)了另外一種褲型——直筒褲，因?yàn)橹蓖惭澋目钚洼^細(xì),，中年發(fā)福了的父母輩根本穿不進(jìn)去,。

考慮到如果一次性將十個(gè)心理效應(yīng)講完，篇幅過(guò)長(zhǎng),，所以后面五點(diǎn)將放在下一篇文章進(jìn)行闡述,，畢竟審美還會(huì)疲勞。人的心理很復(fù)雜也很多變,，人們產(chǎn)生某種行為經(jīng)常不是出于一種心理,，就像上文提及的意見(jiàn)參考效應(yīng)與展示效應(yīng)，通常是以組合的形式出現(xiàn)的,，這也就解釋了為什么電視廣告里明星常?！凹傺b”使用了某產(chǎn)品之后（展示），再告訴大家產(chǎn)品好（意見(jiàn)參考）,。

最后,，問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：

你覺(jué)得以下哪種說(shuō)法更有說(shuō)服力,？

A：某種新藥品，有70%的幾率治好癌癥,，但也有30%的幾率失敗,，隔壁村老王用了這個(gè)藥，結(jié)果死了,！

B：某種新藥品,，有30%的幾率治好癌癥，但也有70%的幾率失敗,，隔壁村老王用了這個(gè)藥,，結(jié)果治好了！

（注：文中所涉及的品牌及文案均為行文所需）

作