無論是小到一個(gè)促銷活動(dòng),，還是大到一個(gè)品牌的策劃，都要清楚以下5個(gè)方面：
1.產(chǎn)品屬性,；
2.品牌認(rèn)知,；
3.競爭態(tài)勢；
4.目標(biāo)路徑,；
5.消費(fèi)需求,。
了解你的產(chǎn)品屬性
前一段，有一家五金貨架,，想要通過做促銷活動(dòng)激活很久沒有下單的客戶,，并以低價(jià)拉攏下單，再通過其他方案把下單客戶轉(zhuǎn)化到新產(chǎn)品中,，升級(jí)為新產(chǎn)品客戶,。
那么，五金貨架這種產(chǎn)品,，用降價(jià)促銷能夠達(dá)到提升銷售量的效果嗎,？當(dāng)然是不能了。問題的關(guān)鍵在哪,？在于沒有認(rèn)識(shí)到五金貨架的產(chǎn)品屬性,。那么，當(dāng)我們分析商業(yè)營銷問題時(shí),，如何分析產(chǎn)品的屬性,？主要從消費(fèi)頻率、價(jià)格高低,、消費(fèi)性質(zhì)等3個(gè)方面著手,。
以五金貨架為例，五金貨架的使用者是商場,、便利店,。對(duì)于他們來說，五金貨架屬于低頻,、高價(jià),，工具類屬性,。這就意味著，通過打折促銷的方式來激活他們的購買欲是沒有用的,。工具類產(chǎn)品如果沒有損壞,，他們怎么會(huì)去買新的呢？
什么情況下他們會(huì)買,？比如說，更換貨架對(duì)他們的銷售更有利,，或者對(duì)他們來說重新購買并沒有付出很大的代價(jià),，最好的方式就是以舊換新。
為什么呢,？因?yàn)榕f的不去,，新的進(jìn)不來啊，無論怎么樣,，你要賣給他們就首先得把他們手中舊有的那個(gè)去掉,。這就是家具行業(yè)經(jīng)常搞以舊換新的活動(dòng)的原因，舊家具不騰出位置,，新家具怎么賣給他們,？
所以，我們在診斷自己產(chǎn)品的營銷問題時(shí),，你要明白自己的產(chǎn)品屬性是什么,。如果是低價(jià)重復(fù)消費(fèi)型產(chǎn)品（如餐飲），核心是提高復(fù)購率,，提高重復(fù)消費(fèi)率,。如果是高價(jià)，低頻甚至單次交易（比如房子）,，那么通過大范圍的廣告曝光,，也不會(huì)顯著地提升銷量。如果你的產(chǎn)品是工具類,，低頻產(chǎn)品（比如家具）,，那么，簡單地提供低價(jià)促銷策略作用也不大,。
總之,，要根據(jù)你的產(chǎn)品屬性，然后再根據(jù)你的目的設(shè)計(jì)活動(dòng)方案,。
你的品牌處于哪個(gè)階段的認(rèn)知,？
我們在做廣告宣傳策劃的時(shí)候，要了解消費(fèi)者的認(rèn)知是處于哪個(gè)階段的,。一般來說,，消費(fèi)者從初次接觸到購買,，會(huì)有不同的認(rèn)知階段：陌生—了解—理解—熟悉—購買。
如果你是一個(gè)新品牌,，大眾對(duì)你是陌生的,，那么你只需告訴別人你是誰，你是干什么的就可以了,。
一般來說,，顧客只會(huì)采取兩種行動(dòng)：從“熟悉的店鋪”里購買商品，或者購買“熟悉的商品”,，而絕不會(huì)從“不熟悉的店鋪”里購買商品或者購買“不熟悉的商品”,。
因此，賣方只需要使用廣告,，廣泛宣傳自己的店鋪和商品,，使之成為顧客“熟悉的店鋪”“熟悉的商品”即可。
僅僅通過一次廣告,，對(duì)顧客而言既不能成為“熟悉的店鋪”,，也不能成為“熟悉的商品”，根本無法發(fā)揮出廣告應(yīng)有的促銷作用,。
如果是極其便宜的商品,，或者緊急降價(jià)的商品，也許一次廣告就能收到效果,，但如果是沒有任何折扣的原價(jià)銷售或者普通折扣的話,，僅通過一次廣告就想取得應(yīng)有的效果是相當(dāng)困難的。
也就是說,，不要妄圖一兩次廣告就能夠產(chǎn)生非常有效的作用,。
過了這個(gè)階段之后，當(dāng)消費(fèi)者理解并熟悉了你的商品,，你也不是高枕無憂了,，他可能會(huì)多對(duì)比，因?yàn)槭袌錾夏軌蚪鉀Q問題的不止你一個(gè),，這時(shí)候,，廣告就要突出產(chǎn)品的差異化。
告訴消費(fèi)者,，你買我的理由是什么,，為什么不應(yīng)該買競爭對(duì)手的。黃渤代言的人人車就有意識(shí)地在做這個(gè)事,，其他的瓜子二手車,、優(yōu)信二手車還是跟初期的廣告一樣，沒啥變化。
所以,，在診斷自己營銷的時(shí)候,，你要清楚，你的產(chǎn)品在消費(fèi)者的腦中是處于一個(gè)什么樣的階段,，不同的階段廣告的策略也是不一樣的,。
什么才是有效的差異化策略
除了上面的產(chǎn)品屬性、消費(fèi)認(rèn)知,，你還要從競爭對(duì)手來分析自己的營銷問題,。華與華有一個(gè)觀點(diǎn)是企業(yè)不要盯著競爭對(duì)手，而是要著眼于消費(fèi)者,，也就是非競爭理論,，當(dāng)然，我個(gè)人是不認(rèn)可的,，我覺得是理想化了，競爭是真實(shí)存在的,。
那么,，我們?nèi)绾螌?duì)競爭對(duì)手來診斷自己的營銷問題呢？根據(jù)競爭對(duì)手擁有的品牌找出固有弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊,，然后針對(duì)性地提出差異化策略,。
那么，想要實(shí)現(xiàn)差異化策略,，你要考慮的因素是什么,？主要考慮的核心有兩點(diǎn):
1.差異化策略增加了消費(fèi)者的購買或者使用成本了嗎？很多差異化策略帶給消費(fèi)者困擾,，比如價(jià)格高得離譜,，比如在使用上有過高的學(xué)習(xí)成本等。
2.差異化策略是別的品牌難以跟進(jìn)的,。也就是說你的差異化策略別人是難以模仿的,，或者說在短期內(nèi)是難以學(xué)習(xí)的，這樣你就處于市場領(lǐng)先的地位,，有更大的機(jī)會(huì)把對(duì)手甩在后面,。
比如，小米手機(jī)選擇的全面屏的差異化策略,，這一策略的實(shí)施并沒有增加消費(fèi)者的購買成本（當(dāng)然價(jià)格變高了,，但是也更超值）。同時(shí),，小米的全面屏領(lǐng)先競爭對(duì)手大概一年的時(shí)間,，小米就有更大的機(jī)會(huì)打敗競爭對(duì)手，從而建立先發(fā)優(yōu)勢。比如,，“帶鎖的五常大米”最終會(huì)走向失敗,，原因在于：價(jià)格高得離譜，比一般高端大米要高十倍,，并且使用成本很高,，買回去開鎖，還需要打電話獲取密碼,。在購買,、使用上都有著很高的成本。即使這種產(chǎn)品能夠成功,，也沒有任何跟進(jìn)成本,，因?yàn)槟愕母偁帉?duì)手也可以采取這樣的策略，沒有競爭壁壘可言,。
那么,，這種帶鎖的五常大米什么情況下才可能有效？除非你能證明真的五常大米是在流通過程中被掉包了——那么,，帶鎖的五常大米這個(gè)策略才有效,。
因此，當(dāng)你想要建立你的差異化策略時(shí),，你要考慮兩個(gè)方面：對(duì)于消費(fèi)者而言,，是否帶來了某種價(jià)值；對(duì)于競爭對(duì)手而言,，是否更具有優(yōu)勢,。
思考實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的正確路徑
假設(shè)你是一家快餐公司的經(jīng)理，老板給你一個(gè)目標(biāo)：半年之內(nèi),，在利潤維持去年同期水平不變的情況下,，將銷售額相對(duì)去年提高18%，請你提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案,。
目標(biāo)：銷售收入增長18%,。可實(shí)現(xiàn)的路徑：廣告與促銷,、降價(jià),、推出新產(chǎn)品、增加外賣,、延長營業(yè)時(shí)間,、擴(kuò)大營業(yè)面積、改進(jìn)服務(wù),、漲價(jià)……
從目標(biāo)到行動(dòng)的路徑,，是我們常見的行為方式,，但是卻不能保證目標(biāo)與行動(dòng)之間的連續(xù)性、一致性和集中性,。因?yàn)檫@是采用典型的試錯(cuò)法：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)選擇和實(shí)施某些措施,，見到成效就繼續(xù)，未見到成效就嘗試其他辦法,。因?yàn)椴扇⌒袆?dòng)到見效常常會(huì)有一定的滯后期,。
我們換一個(gè)角度思考：實(shí)現(xiàn)銷售收入增長的最優(yōu)路徑是什么？
一種可能的思考方法是：收入=價(jià)格×銷量,，提高銷售收入,，要么提高價(jià)格，要么提高銷量,。但是提高價(jià)格的同時(shí),，可能導(dǎo)致銷量的下滑；擴(kuò)大銷量則可能以降價(jià)為促銷手段,。所以,，想要同時(shí)變動(dòng)或提高這兩個(gè)變量，就很難保證思維的清晰性,。
我們再換一個(gè)角度,，收入增長的最基本來源是什么？
顯然是顧客,。要么增加顧客人數(shù)，要么提高人均消費(fèi),。增加顧客人數(shù),，要么增加老客戶的來店頻率，要么增加新客戶,。如果是電商那就是：收入=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià),。于是，我們就有了三條最基本的路徑：提高人均消費(fèi),、增加顧客來店頻率,、增加新顧客。那么,，哪一個(gè)才是最優(yōu)的呢,？
這就要進(jìn)行環(huán)境分析，即這個(gè)快餐店的“商圈”分析：商圈范圍內(nèi),，有多少社區(qū),，多少家庭，人口構(gòu)成,，收入結(jié)構(gòu),，午飯晚飯如何解決……
假設(shè)分析的結(jié)論是：商圈經(jīng)濟(jì)效益好，員工收入較高，有幾個(gè)高檔的,、居民收入很高的社區(qū),，他們對(duì)價(jià)格的敏感度很低，對(duì)于提高價(jià)格沒有什么感覺,，而商家又能提供比競爭對(duì)手更好的產(chǎn)品,、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度,。
從外部環(huán)境看,，提高人均消費(fèi)是最優(yōu)路徑。但提高人均消費(fèi)是否為最優(yōu)路徑,，還要看公司的資源與能力是否能夠支持這一戰(zhàn)略的實(shí)施,。
產(chǎn)品滿足了哪一層次的需求？
需求是最重要的,，但也往往被人忽視掉,。我們知道營銷就是找到受眾，滿足需求,，獲取回報(bào),。因此，任何產(chǎn)品的打造其思考的起點(diǎn)都應(yīng)該是消費(fèi)者的需求,。
那么,，為什么營銷人員往往會(huì)忽視消費(fèi)者的需求呢？原因其實(shí)很簡單：需求太空,，不可捉摸,，讓人摸不住頭腦。
實(shí)際上,，用馬斯洛需求五層次理論來思考消費(fèi)者的需求效果極佳,。
1.生理需求
為了生存而產(chǎn)生的需求，比如吃飯,，睡覺……比如街邊攤,，沙縣小吃之類的就只是為了填飽肚子而已，那么你的價(jià)值肯定是低的,，價(jià)格的制定肯定也是低的,。
2.安全需求
一旦滿足了生存需求，我們就會(huì)產(chǎn)生下一個(gè)需求——安全需求,。安全代表了“居住安全”“經(jīng)濟(jì)安全”等,。比如說肯德基就是安全需求這一層次。
3.愛與歸屬需求（社交需求）
即“想要得到關(guān)注”“想要與他人分享”,，此階段我們開始與他人產(chǎn)生糾葛,。比如你是開實(shí)體店的,，商家必須面帶笑容，問候顧客,，“歡迎光臨”,，讓顧客與友人愉快交談。當(dāng)然也能夠讓他們在友人面前裝X,。
4.尊重需求
即“想要被社會(huì)認(rèn)可”“想要獲得稱贊表揚(yáng)”的需求,，商家的行為必須給予客戶認(rèn)可,，讓他們感到自己是有價(jià)值的,，這就必須對(duì)客戶有所了解,。
5.自我實(shí)現(xiàn)需求
即“成就理想的自己”，是人類所擁有的最高等級(jí)的需求,，是“真想成為這樣的人啊”等“夢想”及目標(biāo)的需求,。
想想看，你的品牌或者產(chǎn)品滿足了人們哪個(gè)層次的需求,？滿足的層次越高,，價(jià)值感越強(qiáng)，顧客對(duì)你的忠誠度也越高,。
以社交需求為例,，大家要記住的一點(diǎn)是，你的產(chǎn)品絕不僅僅是提供消費(fèi)的功能,，如果能夠與人的社交需求扯上關(guān)系,，那么，就更具傳播性與黏性,。
“社交”包含兩個(gè)：提供真實(shí)的人際社交機(jī)會(huì),；提供給人談資的社交貨幣。人人都有社交的需求,，那么你可以采取什么樣的策略,，讓人可以沒有顧慮地與人交談,？
所謂的社交貨幣,，其實(shí)就是談資。如果你的產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一種閑談的資本,，那么,，你的產(chǎn)品就有迅速被傳播的可能性。比如一個(gè)小排檔不走低價(jià)路線,，走高端路線,，打造一款588元的海鮮爆款，這樣的產(chǎn)品你在傳統(tǒng)的大排檔根本看不到,，這能夠成為人們閑談的資本,，迅速傳遍整個(gè)城市,，每個(gè)人都想來試吃品嘗一下。
日營業(yè)額不足兩千元的小排檔被打造成火爆全城的大排檔,，其核心是打造一款自帶傳播屬性的產(chǎn)品,。
顯而易見，如果你想策劃一些有效的活動(dòng),，或者打造自己的品牌,，必須明白以下幾點(diǎn)：
產(chǎn)品屬性——了解你的產(chǎn)品屬性是什么，消費(fèi)的頻率,、性質(zhì),，產(chǎn)品的價(jià)格等；
品牌認(rèn)知——你的品牌在消費(fèi)者的心中是處于陌生階段還是已經(jīng)有一定的認(rèn)知基礎(chǔ),；
競爭態(tài)勢——清楚競爭對(duì)手的優(yōu)勢,，以及優(yōu)勢中固有的弱點(diǎn)；
目標(biāo)路徑——正確認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的思考路徑,；
消費(fèi)需求——滿足消費(fèi)者多層次的需求,。
