【觀點(diǎn)】有錢有人有技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司,，為何拿不出好的影視作品,？

一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要內(nèi)容運(yùn)營，產(chǎn)品運(yùn)營,，市場運(yùn)營??而藝術(shù)運(yùn)營的終極形態(tài)是沒有運(yùn)營,。

樂視影業(yè)，阿里影業(yè),，企鵝影業(yè),，中國爛片界的三駕馬車。

樂視影業(yè)去年發(fā)行了11部票房過億的影片,，坐擁民營電影公司13%的市場份額,，讓一個《爵跡》打回了解放前。張昭帶著樂視影業(yè)注入樂視網(wǎng),，哪怕樂視影業(yè)還是為數(shù)不多能給樂視生態(tài)掙錢的業(yè)務(wù),，依然不能阻擋老賈要變革的決心。

阿里影業(yè)則發(fā)誓要用大數(shù)據(jù)影響票房,。他們算出了最受觀眾喜愛的劇作,，演員，導(dǎo)演以及發(fā)行檔期。結(jié)果大家都知道了,，票房慘不忍睹,，口碑慘無人道。

王家衛(wèi)要臉,，決定重拍,。而阿里影業(yè)呢？他們可能認(rèn)為這次倒霉是因?yàn)樗愕倪€不夠準(zhǔn)確,，于是收購了愛爾蘭影院數(shù)據(jù)公司Showtime Analytics,，一家專門為影院提供數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品和服務(wù)的大數(shù)據(jù)公司。到現(xiàn)在他們還認(rèn)為電影是可以算出來的,，給個贊,。

騰訊一如既往的下了個雙黃蛋：騰訊影業(yè)，主打電影,；企鵝影業(yè),，主攻網(wǎng)劇，也拍電影,。因?yàn)橛螒蛸嶅X,，騰訊在漫影游聯(lián)動方面駕輕就熟?！赌ЙF》《火影》等IP電影,，本來群眾基礎(chǔ)很好，票房沒什么驚艷的地方,，口碑卻撲街,。準(zhǔn)確的說，這些都是粉絲電影,，可惜粉絲都長大了,。對，騰訊影業(yè)也參與發(fā)行了《爵跡》,。

企鵝影業(yè)因?yàn)樵趦赡昵皡⑴c出品了票房奇跡《捉妖記》,，自覺腰桿很硬，卻沒想過《捉妖記》的成功多有賴于當(dāng)年市場,、檔期等種種外部因素,，和成片關(guān)系并不是很大，和還不是領(lǐng)投的企鵝影業(yè)關(guān)系更不大,。何況這部電影口碑也沒有多好,，還被央視揭露票房造假黑幕。

今年號稱要砍下10億票房的《外公芳齡38》中,，佟大為裝瘋賣傻，陳妍希裝傻充愣。兩位主演非常賣力但成片極為糟糕,，最終票房實(shí)收6031.2萬元,，血本無歸?？诒?？《封神傳奇》尚能憑借2.9分的“史上最低評分”賺一波流量，而這部電影普通到人們連討論的勇氣都已經(jīng)失去了,，只得自生自滅,。

為什么互聯(lián)網(wǎng)公司拿不出好作品？

先說結(jié)論：凱撒的歸凱撒,，上帝的歸上帝,。藝術(shù)的歸藝術(shù)，技術(shù)的歸技術(shù),。

好產(chǎn)品與爛作品

周鴻祎講好產(chǎn)品的的三個標(biāo)準(zhǔn)：“剛需,，痛點(diǎn)，高頻”,。在打造一款優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時候,，先去找賽道，再去做用戶習(xí)慣分析,，然后去迎合用戶,，去想象用戶的使用場景，快速迭代,，微創(chuàng)新,，最終圈住用戶，像養(yǎng)豬一樣,。

所謂互聯(lián)網(wǎng)電影大體也是沿著這一條互聯(lián)網(wǎng)方法論在執(zhí)行,。上游尋找大熱IP搶占所謂賽道，中游聚集大批制作人讓“一群NB的人去做一件NB的事”,。

不知道哪些電影人最NB,？沒關(guān)系，通過cookie和APP收集數(shù)據(jù),，通過數(shù)據(jù)挖掘與處理,，把這些人找出來。讓他們拍一部電影,，然后在線上線下塞滿廣告,，給影院經(jīng)理打好招呼，最后就等著坐地分贓了,。

好產(chǎn)品是可以被這樣打造出來的,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的的邏輯就是這樣：占據(jù)大量的用戶或者占據(jù)用戶的時間,，或者同時占據(jù)?？墒沁@個邏輯放到內(nèi)容市場尤其是電影市場怎么就不靈了呢,？

因?yàn)閮?nèi)容行業(yè)，包括電影業(yè),，恰恰既非剛需也不是痛點(diǎn),，高頻更是無從談起。本質(zhì)上互聯(lián)網(wǎng)解決的是信息的獲取處理與傳播的問題,?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入任何一個行業(yè)，壓縮掉這部分成本,，剩下的就無能為力了,。飯菜好不好吃看的是師傅的手藝，不是裝了哪家的APP,。衣服好不好看憑的是設(shè)計(jì)師的審美和裁剪工藝,，不是天貓的雙十一晚會。

同樣,，一部電影的成功與否,，靠的是導(dǎo)演的手藝、演員的演技,，靠的是扎實(shí)的劇本,、天馬行空的視聽語言，靠的是對時代的感悟與拿捏情懷的能力,，不是一堆PVUVDAU和Hadoop,。

同為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的音樂行業(yè)更是如此。

著名音樂制作人,，不久前加盟樂視音樂的姚謙直言：“平臺扮演著順應(yīng)潮流的角色,，卻喪失了引領(lǐng)潮流的能力，這無形中對于音樂的創(chuàng)作與創(chuàng)新也造成了傷害,。越來越多的時候,，我們在談?wù)撈鹉硞€音樂人，聊的不再是作品,，而是八卦,，各種社交媒體層出不窮，音樂人忙著不斷制造話題,，吃瓜群眾忙著開辟著新的八卦戰(zhàn)場,。”

表面上看,，好產(chǎn)品能引起輿論關(guān)注,，能賣座就夠了,。實(shí)際不然，因?yàn)槿狈?nèi)容本身藝術(shù)性的探討,，這種關(guān)注并不可持續(xù),，為了娛樂而娛樂,。由此,，產(chǎn)業(yè)資源便向八卦緋聞、露肉血腥,、五毛錢特效等更吸引眼球的方向靠攏了,，從而一步一步淪為爛片。

好作品往往是能引起對作品本身的討論的,?！扼H得水》算是在哀鴻遍野的2016年電影市場中還算不錯的影片。按照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品論的標(biāo)準(zhǔn),，這部電影既沒有強(qiáng)力IP又沒有觀眾喜愛的熟臉,，營銷也是點(diǎn)到為止上不了臺面，怎么就成了呢,？是啊,，一頭驢怎么傳緋聞呢？

但這部電影在社交媒體的熱度并不低,。觀眾并沒有去八卦吐槽,，而在探討電影的人物形象、故事內(nèi)涵乃至話劇與影視的關(guān)系,。這些精英主題在普通人的手機(jī)里傳播和消費(fèi)的情形,，讓互聯(lián)網(wǎng)的受眾分析理論受到了挑戰(zhàn)：一部非常風(fēng)格化與個人色彩濃厚的電影本應(yīng)該是高凈值客戶茶余飯后的談資，怎么成了小白們嘴里的年度神片,？

小白們不是更愛看膚白貌美爆米花嗎,？馮小剛就坦言“現(xiàn)在觀眾口味太難懂”。他找不到觀眾口味之后索性就不找了,，拍了一部反市場的《我不是潘金蓮》,。雖然在營銷上為人詬病，但對于電影藝術(shù)的探索卻贏得了人們的尊重,。

另一位中國導(dǎo)演卻希望自己能懂觀眾,。張藝謀在拍《長城》時講，要國際化,，要考慮國外受眾,，所以某些方面必須要妥協(xié)。但他真的懂觀眾想要什么嗎,？

其實(shí)不是觀眾口味難懂,，而是制作方缺少了引領(lǐng)審美的勇氣魄力和能力,。拍出《天堂電影院》《海上鋼琴師》《西西里的美麗傳說》的意大利導(dǎo)演托納托雷，對電影創(chuàng)作和觀眾口味的關(guān)系有自己的理解：

“我們不是為了得到一個很大的影迷群,，或是國際化的觀眾而去拍一部電影,。如果你只考慮觀眾的口味，必然會遭致失敗,。要保護(hù),、尊重自己的觀點(diǎn)，把自己很喜歡的故事拍好,。當(dāng)然最重要的還是必須保有自己的身份和文化認(rèn)同,。”

說到底,，對于互聯(lián)網(wǎng)電影從業(yè)者來說,，他們并不缺乏產(chǎn)品思維，而是缺乏作品思維,。與之對應(yīng)的是產(chǎn)品之于用戶與作品之于觀眾的不同,。不同的受眾性質(zhì)決定了用戶與觀眾在看待同一部電影時的反應(yīng)是不同的。對互聯(lián)網(wǎng)電影人而言,，雖然在他們技術(shù)資金營銷上占盡先機(jī),。但不幸的是，他們面對的受眾是觀眾,，而不僅僅是一款產(chǎn)品的用戶,。

用戶思維與觀眾思維

按照七星級產(chǎn)品經(jīng)理張小龍的說法，“要把自己變傻瓜”,，接著“基于用戶體驗(yàn)來做產(chǎn)品”,，“要像上帝一樣了解人性普遍規(guī)律”，“要滿足他們的貪嗔癡”,。

在IT和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，人們信奉一種用戶邏輯，簡單到所有人都會用的產(chǎn)品與用完即走的產(chǎn)品邏輯,。產(chǎn)品簡單了用的人就多,，產(chǎn)品效率高了“人們就會節(jié)省下時間去浪費(fèi)在真正美好的東西上”。

電影就是這樣美好的東西,，而他的邏輯是和產(chǎn)品邏輯恰恰相反的,。誠然，有些電影被稱作雅俗共賞,，和“人人都會用”的產(chǎn)品很像,。但即便是雅俗共賞，公眾也還是希望能從電影當(dāng)中獲得什么,。

在漫威的爆米花電影里人們看到了“英雄情結(jié)”,，在愛情小品里人感受到了“愛與成長”,。就連俗氣到令人發(fā)指的抗日神劇里，也會傳達(dá)愛國主義和犧牲精神,。用戶對一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求是功能性需求,，如社交購物等。而觀眾對一部電影的需求卻是文化消費(fèi)與審美需求,。

他們希望能在電影院的幾個小時里獲得情感的慰藉,，獲得精神的升華。哪怕是簡單的娛樂電影,，他們也會希望收獲些許感動與審美的價值,。貪嗔癡的用戶邏輯與生俱來,，而審美是需要學(xué)習(xí)和培養(yǎng)的,。

觀眾如此，電影市場的邏輯自然也不是用完即走的工具化思維,。觀眾除了消費(fèi)電影本身,，移情作用讓電影里的導(dǎo)演演員甚至出現(xiàn)的道具都具有了消費(fèi)傾向。塑造了多個經(jīng)典形象的演員會成為票房保證,，如梁朝偉金城武,。反過來就說不通，如《擺渡人》,。

不光是票房和DVD收入,，再之后的衍生品開發(fā)，品牌價值收割等都有賴于這一部好作品,。電影是泛娛樂體系中最重的一環(huán),，這部搞砸了，后面的商業(yè)邏輯也就無從談起,。就這點(diǎn)來說,，電影首先是電影，其次才是一門生意,。

警惕用戶思維代替觀眾思維,。用戶思維是迎合，觀眾思維是引導(dǎo),；用戶思維面向產(chǎn)品,，觀眾思維塑造價值觀。用戶思維對企業(yè)來說,，賺錢是第一位的,。觀眾思維對企業(yè)來說，真善美的審美價值與社會價值是第一位的,，只是順便賺錢,。藝術(shù)電影不賺錢,，但好作品觀眾一樣鼓掌。

一個產(chǎn)品經(jīng)理的想法,，把自己變傻,，做出傻子都會用的產(chǎn)品。然后把用戶變成豬,，養(yǎng)肥養(yǎng)大然后殺掉賣肉,。他們洞悉人性的目的是為了迎合人性，讓人性中動物性的一面展露無疑：攀比（直播打賞）,，炫耀（微博炫富）,，貪婪（互聯(lián)網(wǎng)金融）和占小便宜（搶紅包和集五福）。

而用戶并不想被當(dāng)成是豬,，于是他們變成讀者去閱讀,，變成觀眾去欣賞，變成樂迷去陶醉,。這是優(yōu)秀的內(nèi)容提供給觀眾的價值,，而不僅僅是某些APP用來增加用戶黏性的砝碼。

姚謙說,，“沒有好的內(nèi)容,，技術(shù)就失去了意義，我們太少去想技術(shù)到底帶給我們什么,?！?/p>

技術(shù)是電影的保姆，藝術(shù)決定了電影的深度

電影是很特殊的藝術(shù)形式：從黑白默片到有聲電影,，從70mm膠片到IMAX巨幕,，從2D到3D，從24FPS到120FPS.電影作為一個造夢機(jī)器,，生于電影機(jī)的發(fā)明,，長于每一次技術(shù)的進(jìn)步。

但技術(shù)只是電影更好的進(jìn)行造夢的手段,，而至于做什么樣的夢,，美夢還是噩夢，卻是由藝術(shù)來決定的,。學(xué)術(shù)一點(diǎn)說,，電影藝術(shù)是否能稱之為藝術(shù)，是由其是否具有藝術(shù)形象決定的,，而不是他用了真人CG或是什么VR,、AR、MR.

即便電影技術(shù)對電影很重要，那也和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒什么關(guān)系,。電影機(jī)是一位裝置藝術(shù)家發(fā)明的,，CG技術(shù)來自與喬治盧卡斯的工業(yè)光魔。3D攝影機(jī)是由導(dǎo)演卡梅隆為了拍《阿凡達(dá)》主導(dǎo)設(shè)計(jì)的,。和互聯(lián)網(wǎng)離得最近的喬布斯也不是因?yàn)榧夹g(shù)理想才創(chuàng)立的皮克斯,，（他是因?yàn)楸惶O果董事會開除了閑的沒事才做的）。

互聯(lián)網(wǎng)人高傲的技術(shù)理想在電影行業(yè)行不通,，轉(zhuǎn)而面向營銷行業(yè),，依靠對信息的富集和處理能力開拓市場。

他們靠大數(shù)據(jù)寫劇本,，后來發(fā)現(xiàn)還是買已經(jīng)寫好的IP實(shí)在,；他們靠數(shù)字化營銷賣電影，實(shí)際上訂單轉(zhuǎn)化最多的還是格瓦拉和貓眼的打折電影票,?？梢韵胍姡珧v訊年會的對瓶吹簫,，360的AV女優(yōu),。小米的雙莖頭，宅代洗的“剪電線”,，指望他們做的電影營銷會是什么樣子。

本來電影營銷就烏煙瘴氣,，互聯(lián)網(wǎng)電影營銷簡直就是霧霾,。賣肉的海報屢見不鮮，驚掉下巴的事件營銷笑掉大牙,。

企鵝影業(yè)投拍的《微微》點(diǎn)擊量很高,，80億?？砍邪鼰崴言~和60家廠商支持火了,。微博上官微聊騷了整整一年，靠發(fā)點(diǎn)鮮肉照片與曖昧詞匯實(shí)力圈粉,。正劇開播,，還玩點(diǎn)“不小心露出了電話號碼”之類的小伎倆。觀眾們高高興興的被忽悠過來,，然后憤怒的給了5.2分的“高分”（就這還高于8%的愛情片,，嘖嘖）。而《微微》小說原作的評分是8.1分,。

互聯(lián)網(wǎng)人拍電影財(cái)大氣粗,，推明星，辦發(fā)布會，貼海報,。韓寒卻把幕后工作人員貼上了宣傳海報,。成本不高，恰到好處,，也讓一眾IP電影的營銷顯得如此俗氣,。你說韓寒直男癌也好小鎮(zhèn)青年也罷，但這樣的營銷,，觀眾很服氣,，情懷，和創(chuàng)作者的心心相惜,，而且之前沒人做過,。恰如王朔和馬未都，婁燁和方勵,。

方勵說,，“善良的聰明總是輸給邪惡的狡詐，世界就不會有和平”,。

電影的事終究還是要電影人自己來解決,。互聯(lián)網(wǎng)電影公司能帶來巨額資金,，但帶不來好作品,。《路邊野餐》就沒花什么錢,，同樣是部好電影,。藝術(shù)片如此，商業(yè)片也一樣,。

《瘋狂的石頭》《泰囧》也都是小成本電影,，卻收獲了巨大的票房和不素的口碑?；ヂ?lián)網(wǎng)電影不光拼不過國產(chǎn)優(yōu)秀電影,，連2D動畫片也拼不過?！赌愕拿帧烦杀緝H8億日元,，票房190億日元，口碑爆炸,。

回過味來的互聯(lián)網(wǎng)電影公司開始招攬電影人才,。可并不見效,。為什么,？

互聯(lián)網(wǎng)電影公司給不了電影工作者合適的創(chuàng)作空間

投資人徐小平說過“合伙人比商業(yè)模式更重要”。一家成熟的投資機(jī)構(gòu)更愿意投資團(tuán)隊(duì)而非個人。創(chuàng)業(yè)公司需要優(yōu)勢互補(bǔ)與團(tuán)隊(duì)合作精神,，大公司更是分工明確,，責(zé)權(quán)利分得很清。這沒有問題,。

可問題是,，創(chuàng)作往往是孤獨(dú)的?；ヂ?lián)網(wǎng)人拼能力,，而好的創(chuàng)作者拼定力?；ヂ?lián)網(wǎng)公司拼團(tuán)隊(duì),，文藝作品卻往往是個人作品。即便如電影和游戲這樣的綜合藝術(shù),，也有濃重的導(dǎo)演和制作人的個人化表達(dá),。一家成熟的影視公司會成立由演員或者導(dǎo)演領(lǐng)銜的獨(dú)立工作室，如華誼兄弟,，如博納影業(yè),。

互聯(lián)網(wǎng)電影公司則是另一種玩法。他們把一個電影團(tuán)隊(duì)當(dāng)成一個項(xiàng)目甚至是生態(tài)的一環(huán)來運(yùn)作,。因此他們旗下的每一個電影項(xiàng)目都承擔(dān)著多重角色,。

以騰訊影業(yè)為例：騰訊影業(yè)依靠騰訊文學(xué)、動漫和游戲三大泛娛樂平臺發(fā)揮泛內(nèi)容與泛娛樂領(lǐng)域聯(lián)動的資源優(yōu)勢,。再看企鵝影業(yè)：依托騰訊視頻,，以網(wǎng)絡(luò)劇為核心，參投電影項(xiàng)目不做主控開發(fā),，把影視產(chǎn)品向互聯(lián)網(wǎng)方向推，主要發(fā)揮視頻平臺和娛樂頻道的渠道優(yōu)勢,。

在這樣的政策背景下,，一個導(dǎo)演只考慮作品的成熟度顯然是不合適的。他要考慮受眾,，考慮漫影游聯(lián)動,，還要考慮如何同所謂的互聯(lián)網(wǎng)方向相結(jié)合以及如何進(jìn)行泛娛樂化打造。這么多維度的考量下還能誕生票房口碑雙豐收的佳作實(shí)屬不易,，更可怕的是在IP階段這些就被考慮進(jìn)去了,。

騰訊的如意算盤是自家地里長的土豆自己吃，可惜這土豆也是農(nóng)藥化肥催熟的,。

以騰訊動漫為例,，騰訊動漫月活躍度MAU超9000萬、在線連載動漫作品總量 22600部、29部漫畫作品閱讀量過10億,，12部動畫作品播放量破億,，簽約作者新進(jìn)增幅22%，目前已達(dá)到610位,。

數(shù)據(jù)大而可怕,，而能改編成動畫的想當(dāng)然的就是閱讀量排名前幾位的作品。這些作品充斥著暴力色情低俗與不堪（《一人之下》的導(dǎo)演還曾因?yàn)槟臣^于色情而公開道歉）,。

按照用戶理論,，用戶喜歡色情就提供色情，喜歡低俗就提供低俗,。用戶高興了點(diǎn)擊就多,，就形成了所謂的大IP，于是就被改編成電影,，沒毛病,。導(dǎo)演也投其所好，收起自己的藝術(shù)理想和操守,，如法炮制,。結(jié)果票房失利口碑跳樓，卻怪觀眾口味太叼,。

華裔作家特德·蔣的《你一生的故事》是一部探討語言對思維影響的小說,。這樣的硬科幻作品本身受眾面就非常窄，而且還不適合改編成電影,，因?yàn)檫^于理論化,。

如他在閱文當(dāng)作者，可能會餓死,。讀者看得少沒有月票,，頂不到網(wǎng)站前幾名，自然不會被改編成電影,，哪還敢奢求全球發(fā)行,。最終其改編的電影《降臨》全球票房收獲了1.6億美元，成本卻只有6000萬美元,，口碑不俗,。

說句題外話，如果馬化騰不是《三體》粉絲,，騰訊影業(yè)的片單里會有這樣的又粗又硬的IP嗎,？絕對不會，因?yàn)樵谄鋬?nèi)部根本沒有類似這樣作品的評價體系,。阿里影業(yè)和樂視影業(yè)也是一樣,。他們只會按互聯(lián)網(wǎng)的方法論尋找熱IP,，拍出爛電影；繼續(xù)喊著技術(shù)中立資本參投不主控,，然后接著糟蹋藝術(shù)和藝術(shù)家,。

技術(shù)不能替代藝術(shù)，資本也不能指揮藝術(shù),，創(chuàng)新是永恒的主題,，而尊重藝術(shù)才是尊重市場。

總結(jié)：

互聯(lián)網(wǎng)電影公司在資本技術(shù)人才甚至產(chǎn)品戰(zhàn)略方面都與電影及電影市場存在偏差,，本應(yīng)該自省,，而這時他們喊得口號是要教育市場。阿里影業(yè)還發(fā)文稱：不喜歡不代表很差,，言之鑿鑿,，仿佛他們做了一件很正確的事情而觀眾并不理解還很委屈的樣子。如今市場結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的教育了互聯(lián)網(wǎng)電影公司一年,，就是一句話：一定要謙虛,。

其實(shí)不管觀眾喜不喜歡電影能不能賺錢，互聯(lián)網(wǎng)公司拍電影這件事不會停止,。在工具性應(yīng)用黏度下降,，純線上業(yè)務(wù)遭遇天花板，變現(xiàn)能力向來很弱的大背景下,，影視娛樂這樣既有流量又能變現(xiàn)的生意誰都不會放過,。內(nèi)容越來越貴的現(xiàn)狀下，運(yùn)營的成本也是幾倍于從前,。

何況現(xiàn)在的版權(quán)環(huán)境下,，如果再像互聯(lián)網(wǎng)前20年一樣靠抄襲、拼貼,、解構(gòu)發(fā)大財(cái)已經(jīng)不太可能了,。就算羅輯思維的主編菁城子曾經(jīng)在某節(jié)目里公然鼓吹“盜版無罪向正版宣戰(zhàn)”，要是他書店里的書全被盜版一本都賣不掉了,，他估計(jì)也只能抱著羅胖和脫不花哭了,。

內(nèi)容越來越貴是趨勢，不可逆,。一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要內(nèi)容運(yùn)營，產(chǎn)品運(yùn)營,，市場運(yùn)營??而藝術(shù)運(yùn)營的終極形態(tài)是沒有運(yùn)營,。

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營要完成拉新留存轉(zhuǎn)化。而一個藝術(shù)形象一旦形成,，立刻就會圈粉,。電影就有這樣的功效,，可以是大制作也可以是小成本，一旦形成某個經(jīng)典的人物形象,，這個形象就會給品牌持有方帶來大量關(guān)注和直接收益,，非常劃算。

只是要塑造這一形象,，靠五道口和TIT創(chuàng)意園沒用,，還得靠那些不瘋魔不成活的藝術(shù)工作者。（本文首發(fā)鈦媒體）

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