SaaS（Software as aService）的概念并不新奇,，已經(jīng)被炒了好多年,，10 年前還是概念，10 年后的今天 SaaS 服務(wù)已經(jīng)成為了一個(gè)風(fēng)口,，越來(lái)越多的 SaaS 服務(wù)得到了認(rèn)可,。

　　那么，在程序化廣告購(gòu)買領(lǐng)域,，我們應(yīng)該如何看待 SaaS 服務(wù),？數(shù)字營(yíng)銷需要 SaaS服務(wù)嗎？在這個(gè)領(lǐng)域里 SaaS 服務(wù)應(yīng)該是什么樣子,？使用SaaS服務(wù)我們會(huì)獲得哪些價(jià)值呢,？

　　為什么程序化購(gòu)買領(lǐng)域需要SaaS服務(wù)

　　首先，在媒體采買領(lǐng)域程序化是個(gè)必然的趨勢(shì),，無(wú)論是PC,，還是移動(dòng)、banner還是信息流,、原生廣告,。我們看到，去年 Google 的報(bào)告說(shuō)已經(jīng) 100％ 的程序化了,。當(dāng)然也有不同的聲音,，比如 Facebook 放棄了DSP、放棄Banner廣告的報(bào)道也引起了不同的討論,。但是一個(gè)基本的事實(shí)是,，廣告形式無(wú)論怎么變化，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),，都是有效觸達(dá),、品牌互動(dòng)和最終產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和效果,，前端的復(fù)雜性是服務(wù)公司需要解決的，廣告主只要高效,、可衡量,、可監(jiān)測(cè)。

　　“最終,，所有的媒體都將數(shù)字化,，所有數(shù)字媒體都將程序化”。

　　而程序化需要強(qiáng)力的技術(shù)和產(chǎn)品支撐,。無(wú)論從任何角度來(lái)看,，在程序化的背景下，廣告公司都有強(qiáng)烈的建立自己的產(chǎn)品和品牌的沖動(dòng)和意愿,，因?yàn)檎l(shuí)都不想只成為某個(gè)產(chǎn)品的代理,、誰(shuí)也不想自己的客戶變成某個(gè)“別人”產(chǎn)品的客戶，尤其是有體量的公司,。

　　可是真的所有廣告公司都必須“進(jìn)化”成廣告技術(shù)公司嗎,？

　　國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)展示類廣告市場(chǎng)已經(jīng)接近1000億的規(guī)模，也就是說(shuō)可以容納1000家規(guī)模上億的廣告公司,，那么,，這么多家廣告公司都需要變成廣告技術(shù)公司，搭建自己的DSP,、Ad Serving 甚至DMP嗎,？尤其是在這些技術(shù)平臺(tái)上：媒體對(duì)接工作、平臺(tái)對(duì)接工作,、數(shù)據(jù)對(duì)接,、Mapping 等等都是基本一致的、有80%以上的重復(fù)勞動(dòng)的情況下,，這樣的進(jìn)化或者模式產(chǎn)生的資源和人力的浪費(fèi)是極其驚人的,。試想一下，今天的RTB市場(chǎng)有每天超過(guò)100億的詢價(jià)請(qǐng)求,，如果真有1000家DSP,，每一次請(qǐng)求的資源浪費(fèi)是多么的驚人。

　　事實(shí)上,，搭建自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，從頭開(kāi)始做自己的產(chǎn)品,，不僅僅需要大筆資金的投入,，更嚴(yán)重的是會(huì)拖累業(yè)務(wù)發(fā)展的速度、導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降的問(wèn)題,。于是在產(chǎn)品技術(shù)需求,、時(shí)間成本以及研發(fā)成本之間產(chǎn)生了矛盾,，那么，如何解決這個(gè)矛盾呢,？

　　最好的方式是：選用獨(dú)立第三方的 SaaS 服務(wù)來(lái)更好的服務(wù)客戶,！

　　數(shù)字營(yíng)銷SaaS 服務(wù)，應(yīng)該是個(gè)什么樣子

　　1,、開(kāi)放賬號(hào)的服務(wù)不等于 SaaS

　　市場(chǎng)上是有很多可以開(kāi)放注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行廣告投放的服務(wù),，代理商公司直接在平臺(tái)上開(kāi)賬戶就可以為客戶進(jìn)行廣告投放。很多人覺(jué)得這就是SaaS服務(wù),。但是在我看來(lái)這個(gè)樣的服務(wù)其實(shí)就是”產(chǎn)品代理”. 這種形式往往對(duì)代理公司有多種的限制,，比如有哪些客戶是“平臺(tái)”的，你不可以碰,；比如你只能發(fā)展“中小客戶”,，大客戶不可接觸；比如你只能發(fā)展某個(gè)地區(qū)或者行業(yè)的客戶…等等一系列,，跟傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道銷售管理非常的類似,。

　　無(wú)論代理公司在上面投放了多少?gòu)V告，流量,、數(shù)據(jù),、品牌等等都是屬于平臺(tái)的，沒(méi)有任何東西屬于自己,，最終的結(jié)果是代理公司只能拼價(jià)格,、拼返點(diǎn)、拼規(guī)模,，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,、規(guī)模越來(lái)越大賺的錢卻越來(lái)越少。

　　其實(shí)這樣的模式是非常價(jià)值的,尤其是在BAT這樣的大平臺(tái)上,，因其在資源和數(shù)據(jù)上的壟斷地位確實(shí)可以為廣告主帶來(lái)實(shí)質(zhì)的營(yíng)銷效果,，但是放到開(kāi)放的程序化市場(chǎng)就不是特別的合適了。

　　2,、SaaS 服務(wù)的特征

　　SaaS服務(wù)有三大特殊屬性：

　　首先,，軟件（Software）的工具屬性。

　　工具屬性的基本特征是不持有數(shù)據(jù),、工作成果和附加值,。比如，我用Keynote寫了這個(gè)幻燈片,，但是這個(gè)幻燈片屬于我的,，是我的思考和工作的結(jié)果，不屬于Apple,，無(wú)論這個(gè)結(jié)果有多大價(jià)值,。因此,，如果在一個(gè)“SaaS”的互聯(lián)網(wǎng)廣告的平臺(tái)，你花了錢,、投放了廣告卻不能持有“結(jié)果”,，對(duì)自己的數(shù)據(jù)和受眾沒(méi)有管理和控制權(quán)，那么,，這就不是一個(gè)SaaS服務(wù),；

　　第二，服務(wù)（Service）的第三方屬性并且是透明和開(kāi)放的,。

　　服務(wù)是中立的,，不存在買賣關(guān)系和上下游關(guān)系，不可以賺取利差,，不可以競(jìng)爭(zhēng)客戶,，否則這也不算是真的SaaS服務(wù)。比如就經(jīng)常有代理公司問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：

　　1）用了你的服務(wù),，你會(huì)不會(huì)跟我搶客戶,？

　　2）你會(huì)不會(huì)用我的數(shù)據(jù)給別人優(yōu)化？

　　只有一個(gè)真正的第三方 SaaS 服務(wù)是不存在這個(gè)問(wèn)題的. 一個(gè)真的SaaS服務(wù)僅僅是工具和服務(wù)而已,，不限定客戶的業(yè)務(wù),，不與平臺(tái)客戶競(jìng)爭(zhēng)、不在交易的上下游賺取差價(jià),，不“強(qiáng)買強(qiáng)賣”,。這就是第三方的意義。

　　一個(gè)好的SaaS服務(wù)應(yīng)該是透明的,，投放,、優(yōu)化、數(shù)據(jù)全部過(guò)程都是透明的,、可監(jiān)測(cè)的,，可以滿足Self-Service的。

　　當(dāng)前不管是廣告主還是代理公司對(duì)于投放的透明度要求都非常的明確,，需要知道投放過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)的情況和數(shù)據(jù),，對(duì)于過(guò)程中的很多黑盒操作深惡痛絕，而一個(gè)真正的SaaS服務(wù)必須要滿足透明化,，簡(jiǎn)單說(shuō)需要將投放過(guò)程攤在陽(yáng)光下,。

　　一個(gè)好的SaaS服務(wù)也應(yīng)該是開(kāi)放的，不僅僅是開(kāi)放注冊(cè),，并且也是可以開(kāi)放接口,、開(kāi)放權(quán)限，也可以容納更多的服務(wù)接入?？梢砸氩煌牧髁俊⒐芾聿煌脚_(tái)的投放,、接入第一和第三方數(shù)據(jù),，也可以開(kāi)放豐富的API接口實(shí)現(xiàn)高級(jí)定制，從而實(shí)現(xiàn)更深層的差異化,。

　　第三,，可定制屬性，所以必須是全棧的,。

　　一個(gè)好的SaaS產(chǎn)品必須根據(jù)客戶的具體情況可以配置和定制化,，從而實(shí)現(xiàn)差異化，尤其是To B類型的 SaaS 服務(wù),，比如 SAP 這樣的ERP系統(tǒng),，是根據(jù)用戶的工作流程也業(yè)務(wù)特點(diǎn)配置出來(lái)的，同樣使用SAP的ERP系統(tǒng),，制造業(yè)和IT業(yè)肯定不同,，同樣行業(yè)的A公司和B公司也不同，所以“定制化”后,，嚴(yán)格意義上上線運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品已經(jīng)不屬于SAP而是屬于具像的某個(gè)公司了,。

　　這就像《變形金剛》里面的組合金剛，是由多個(gè)獨(dú)立的變形金剛組成,，單獨(dú)可以是個(gè)普通戰(zhàn)士,，組合在一起可以成為一個(gè)超級(jí)機(jī)器人，戰(zhàn)斗力飆升,。

　　當(dāng)然,，為了組合而組合為了全而全是無(wú)意義的，但是因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷是以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)的,，是以最終的結(jié)果計(jì)算價(jià)值的,。

　　一個(gè)好的程序化營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)該達(dá)到四個(gè)統(tǒng)一：

　　1）統(tǒng)一流量管理

　　媒體直采流量、第三方平臺(tái)流量,、廣告聯(lián)盟流量等全部統(tǒng)一平臺(tái)管理,；

　　2）統(tǒng)一投放管理

　　支持RTB、Non- RTB 等多模式投放,，統(tǒng)一管理;

　　3）統(tǒng)一報(bào)表呈現(xiàn)

　　所有投放渠道的數(shù)據(jù)都可以自動(dòng)生成量化,、可視化的多維度數(shù)據(jù)報(bào)表,為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析和策略優(yōu)化調(diào)整提供可靠依據(jù)。

　　4）統(tǒng)一數(shù)據(jù)積累

　　廣告投放數(shù)據(jù),、官網(wǎng)留存數(shù)據(jù),、第三方接入數(shù)據(jù)統(tǒng)一整合,形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)供投放者隨時(shí)隨地調(diào)配使用,形成長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。

　　以數(shù)字廣告SaaS服務(wù)平臺(tái)ATD+為例。因?yàn)锳TD+全棧,，因此可“變形”,，像搭積木一樣。幾乎可以滿足所有程序化的場(chǎng)景,，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求配置出不同的場(chǎng)景：

　　場(chǎng)景一：程序化品牌投放

　　將 AdVision 直接嵌入到美數(shù)DSP 中,，使廣告主通過(guò) DSP 平臺(tái)不僅可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，還能在投放前對(duì)廣告位進(jìn)行級(jí)別定向和品牌安全定向,，保證了廣告的可見(jiàn)性和廣告主品牌安全性,。

　　場(chǎng)景二：私有交易業(yè)務(wù)

　　ATD+中私有流量包+SSP + PMP + DSP 的產(chǎn)品組合可以將包段的廣告位切分成流量包，分層售賣,，兼顧銷量和利益最大化的消耗,，迅速打造一個(gè)私有流量交易。

　　場(chǎng)景三：私有 Ad Network

　　對(duì)于有變現(xiàn)需求的中小媒體,，可以通過(guò)ATD+ 中的Ad Network 流量包+ SSP + PMP + DSP的組合,，迅速打造一個(gè)網(wǎng)盟產(chǎn)品。與私有流量交易平臺(tái)不同的是,，Ad Network的流量包可以根據(jù)收益情況動(dòng)態(tài)調(diào)整,，剩余流量還可以轉(zhuǎn)發(fā)給第三方的Ad Network/AdExchange 進(jìn)行兜底銷售，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的最大化,。

　　場(chǎng)景四：視頻程序化投放

　　TA& UV 視頻程序化購(gòu)買平臺(tái)

　　ATD+還可以用DSP + DMP + 第三方數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)跨媒體TA&UV投放,，實(shí)現(xiàn)跨媒體的聯(lián)合追頻和控頻，以及TA濃度的提升,。

　　場(chǎng)景五：電商投放統(tǒng)一解決方案

　　電商類投放相對(duì)而言是最困難的一種投放方式,，也是對(duì)ATD+ 要求最高的場(chǎng)景之一。因?yàn)殡娚填愅斗偶扔忻襟w/媒體矩陣的采買,、私有DSP投放,，也需要官網(wǎng)的監(jiān)測(cè)和訪客召回，甚至包含站內(nèi)廣告位的管理,。

　　采用ATD+ 可以幫助電商類客戶迅速地建立自己的效果投放管理平臺(tái),，將媒介采買、DSP投放,、封閉的網(wǎng)盟等資源統(tǒng)一管理,，具備統(tǒng)一受眾數(shù)據(jù)收集和實(shí)時(shí)的RTB功能。

　　場(chǎng)景六：Trading Desk

　　通過(guò)ATD + 中的AdSwitch + DMP 的產(chǎn)品組合,，形成一個(gè)Trading Desk系統(tǒng),，滿足廣告主和代理公司在一些私有的DSP或程序化平臺(tái)投放的需求，比如廣點(diǎn)通或者其他的獨(dú)立DSP公司

　　使用SaaS服務(wù)可以獲得哪些價(jià)值

　　快速：使用 SaaS 服務(wù),，可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前6-12個(gè)月展開(kāi)業(yè)務(wù),；

　　低成本：使用 SaaS 服務(wù),，服務(wù)費(fèi)遠(yuǎn)低于搭建一支獨(dú)立技術(shù)團(tuán)隊(duì)的成本；

　　高收益：使用 SaaS 服務(wù),，可以將每一分投放預(yù)算都變成可以持續(xù)利用的數(shù)據(jù)資產(chǎn),。