如果說2019年讓我看到了什么共性,，然后可以預(yù)測2020年會怎么樣的時候，我會覺得,，2020,，會是一個矛盾互聯(lián)網(wǎng)的時代——大家都想建立自己的圍城，卻又要求這個互聯(lián)網(wǎng),，愈加開放,。而疫情,，則更加催化了這個事情的速度。

于是,，時代的車輪在矛盾的力與反作用力中前進(jìn),，有些碾碎了別人，有些則被碾碎,，但更多人開始思考,，怎樣順應(yīng)潮流。

開放的流量體系走向私有

誰還記得曾經(jīng)有RTB這樣的流量,？

2013年,、2014年，在一個如菜市場般的公共廣告交易市場中（被稱為adexchange）,，媒體拿出自己的廣告位,，而廣告主則待價而沽，讓DSP幫他們尋找靠譜的廣告投放機(jī)會,。

高開放度的公共交易市場的風(fēng)頭一時無兩,。這種被稱為RTB的廣告交易方式，徹底改變了中國廣告采買的方式,，它的影響如此深刻,，就像移動設(shè)備突然崛起帶給互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

但今天你其實(shí)已經(jīng)看不到太多人說RTB,，更沒有什么人宣稱自己是DSP,。難道這一種改變生態(tài)的新廣告模式，僅僅只是幾年便銷聲匿跡了嗎,？

如果真是這樣,，那么RTB的影響一點(diǎn)也不會深刻。但RTB實(shí)在太重要,，2019年已經(jīng)超過3000億采購額的信息流廣告,，本質(zhì)上就是RTB廣告。

可以這么說,，今天大部分的廣告,，雖然形態(tài)各異，叫法不同,，但它們都與RTB廣告有深深的淵源,，有些甚至被稱為RTB廣告的兒子孫子都不為過。

但此時的RTB,，已經(jīng)不是過去人人都可以當(dāng)小販去賣菜的菜市場,，而是各家圍起來自己的菜園子，只賣自己的菜,。

這些廣告仍然還是因人而異的廣告,，也仍然還是需要競價——它們是典型的通過自動化管理的廣告（程序化廣告），與RTB的技術(shù)屬性完全相同,。但不再是開放的,，而是從公開轉(zhuǎn)向“私有”，不再參和到公共的廣告交易市場中,。

如同一個很快發(fā)生的輪回,，盡管并不長久，但仍然曾經(jīng)來過：從最初的封閉,，走向由RTB推動的開放流量生態(tài),，成為整個中國互聯(lián)網(wǎng)不時靈光乍現(xiàn)的有一個注腳，卻又很快時過境遷,，進(jìn)入基于RTB的更高層次的封閉之中,。

不過，這樣的變化催生了新生態(tài)下的新玩家——獨(dú)立的流量技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)ITD,。

它們跟曾經(jīng)的DSP看上去類似——DSP接入公共的流量交易市場,，而ITD則與私有化的流量媒體通過API相連。

但略微深入一點(diǎn)就能發(fā)現(xiàn),，今天的ITD和DSP有非常本質(zhì)的不同,。

過去的DSP本來應(yīng)該是一個純技術(shù)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，但由于它們具有相當(dāng)強(qiáng)的黑箱屬性,，在中國很快成批的幻化為流量周 (dao) 轉(zhuǎn) (mai) 組織,。技術(shù)，反而成了可有可無的屬性,。

ITD則不同,，它是Independent Trading Desk的簡稱，看名字中independent這個詞也能明白,，它是中立的,，或者更準(zhǔn)確說，它并不觸碰廣告流量的交易本身,，而只提供技術(shù)服務(wù),。

ITD的主要作用，幫助廣告主接入眾多被媒體已經(jīng)完全私有化了的程序化流量,，比如,，如果一個企業(yè)投放今日頭條（包含抖音）、手百信息流,、廣點(diǎn)通（GDT）等,，用一個ITD工具就能自動化的接入和管理各個平臺上的所有賬號和其內(nèi)的廣告。

而ITD對于agency則更有吸引力,，因?yàn)閍gency往往有更多同時要管理的賬戶,。

上圖：Independent Trading Desk,。圖片來自Marketin

ITD的收費(fèi)模式只能是服務(wù)費(fèi)，因?yàn)槌绦蚧髁吭诒幻襟w重新私有之后,，所有流量的價格對于廣告主而言就完全透明了,。ITD不可能再像過去的DSP一樣，從中間獲取流量的利差,，而曾經(jīng)一些無良的DSP所做的空氣投放,，也就更不可能再發(fā)生。

這就是新的“私有化”卻“開放”的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一角——流量被私有化了,，但媒體也同時開放了API,。

封閉化的媒體“開放平臺”

媒體不僅僅把過去在公開市場中的資源重新收回，它們也一擁而上要建基于自己的“開放平臺”,。

繼微信之后,，百度、支付寶,、抖音也做了自己的小程序平臺,，快手和小紅書也要做。

小程序本質(zhì)上就是在這些媒體自己的瀏覽器（比如微信就是一個瀏覽器）上跑的符合這個媒體標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站——只是這個網(wǎng)站可以由廣告主自己開發(fā),，并且還可以利用對應(yīng)的媒體的數(shù)據(jù)與功能罷了,。

手機(jī)廠商看到小程序的戰(zhàn)略意義，也聯(lián)合起來（華為,、OPPO,、vivo、小米,、魅族,、金立、中興,、努比亞,、聯(lián)想、一加）開發(fā)出基于手機(jī)硬件的小程序,，簡單講,，這個小程序不需要在微信或是手百上跑，而是在手機(jī)操作系統(tǒng)上就可以跑,。但它又不同于普通的app需要安裝,，這個小程序，是綠色免安裝隨時可刪除后不留痕的,。

當(dāng)然,，今天大家已經(jīng)知道了，這種小程序被這些手機(jī)廠商起名叫“快應(yīng)用”，據(jù)稱也有近億的DAU（日活）,。

上圖：“小說閱讀吧”就是一個快應(yīng)用（向下滑動查看更多）

快應(yīng)用現(xiàn)在并沒有被很看好,，但考慮到5G即將到來，與硬件更緊密結(jié)合對于小程序的意義更加巨大,，快應(yīng)用之類的基于手機(jī)廠商的小程序有很大的想象空間,，一如在《5G將如何重構(gòu)廣告：6個全新場景與4個重大變化》一文中所講到的：

對廣告主而言，這個新生態(tài)意味著什么,？

• 過去真正開放的普通網(wǎng)站或者app已經(jīng)不足以覆蓋大量消費(fèi)者,，廣告主要針對不同媒體平臺（包括手機(jī)廠商）制作多個小程序之類的東西。這些東西被通稱為觸點(diǎn),。廣告主的數(shù)字能力,，與建立觸點(diǎn)和運(yùn)營觸點(diǎn)的能力由此息息相關(guān)起來。我們后面就要講到,。

• 與廣告主的多觸點(diǎn)相關(guān)的流量管理和運(yùn)營的工具或解決方案將會迎來更大的需求,。

• 數(shù)據(jù)的重要性進(jìn)一步提升，在多觸點(diǎn)運(yùn)營的新生態(tài)下,，不同觸點(diǎn)上的數(shù)據(jù)的獲取,，以及打通這些分布在不同觸點(diǎn)上的數(shù)據(jù)，是廣告主營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常關(guān)鍵的內(nèi)容,。

或者,，簡單一句話，廣告主在數(shù)字營銷上要做的事情變多了,，在日益“私有化”的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)之下,，必須早日建立屬于自己的長滿了莊稼的一畝三分地,。

因此，不難解釋,，為什么今天廣告主都開始考慮自建私有流量體系，正是因?yàn)榻裉煨碌幕ヂ?lián)網(wǎng)營銷生態(tài)使然,。

廣告主自建私有流量體系

如同前面所敘述的,，把自己的流量封閉起來的,，不只是互聯(lián)網(wǎng)大鱷們，廣告主也在想辦法完成流量私有化,，建立自己的圍堰。

2019年廣告主似乎在同一時間覺醒——要建設(shè)自己能掌控的流量,。

但大家的方式卻各有不同。

• 相當(dāng)部分的企業(yè)認(rèn)為私域流量是在微信上建設(shè)自己的公眾號或者小程序，或是在小紅書上做一個商家號等,，然后粉絲逐漸積累，便可以對這些人做宣傳或是直接賣貨，或是在其上提供內(nèi)容,、服務(wù)和更多的交互。

• 另外一些企業(yè)則認(rèn)為私域流量是CRM的升級,，即會員管理和運(yùn)營的數(shù)字化，尤其是CRM和微信生態(tài)的結(jié)合,，被冠之以“SCRM”的名義,。

• 還有一些則走上更具挑戰(zhàn)性的道路，要建立自己的app,，然后將外部流量和自己的客戶都導(dǎo)入到app中。

• 當(dāng)然,，還有自建商城，乃至自建社區(qū)的。

實(shí)際上,，很多廣告主積極探尋的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，本質(zhì)上就是流量的“私有化”之路,。

但流量的私有化卻不是一蹴而就的。與其說2019年是廣告主的“私域流量”之年,，不如說是廣告主的各種“自建之年”,。普遍的思維是,，先自建一個屬于自己的消費(fèi)者觸點(diǎn)平臺，然后通過補(bǔ)貼或者內(nèi)容,，把消費(fèi)者們穩(wěn)在這個平臺之上,。大家相信自己圈養(yǎng)起來的流量，是可以不斷積累和持續(xù)轉(zhuǎn)化的,，從而能夠抵消外部流量日益封閉和價格上漲的趨勢,。

企業(yè)于是開始越來越重視營銷的后鏈路,，從流量的“狩獵與采集”的時代走向“集體耕作”的農(nóng)耕時代。

但大部分企業(yè)很快陷入一個新的問題,，自建平臺容易，運(yùn)營平臺很難,。私有流量跟外部流量不一樣，外部流量就像租來的東西,，用完就不用了,，雖貴,，但成本一次性,。私有流量是自己得養(yǎng)護(hù)著的,，不僅引入這些流量的時候要花錢,，一直養(yǎng)活他們,，并讓他們保持健康,，還得有一大筆養(yǎng)護(hù)成本,。

其實(shí)還不是成本的問題，養(yǎng)護(hù)本身就是一個問題，這個問題光靠錢解決不了,。大家心里想的“美事”是要靠這些流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和增殖，但如何激活與維持作為第一步其實(shí)就很難解決,。

于是圍繞“私域”的生意開始躁動：

• CRM提供商開始發(fā)力,，推出基于“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的新的CRM。

• 圍繞社交（尤其是微信）做文章的私域流量工具，推出SCRM方案,。

• 圍繞企業(yè)多觸點(diǎn)的解決方案則包括CDP和MA（營銷自動化）,，前者解決消費(fèi)者數(shù)據(jù)獲取,、打通、標(biāo)簽化以及分群的問題,，后者則是協(xié)助完成消費(fèi)者溝通與會員運(yùn)營的有效工具,。

• 圍繞企業(yè)自建的各種“平臺”，為這些平臺增效的工具,，例如智能落地頁,、自動創(chuàng)意等等。

這些為企業(yè)提供的各式工具雖然稱謂不同,，但是本質(zhì)上都很類似：幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效且具有針對性的自有流量的營銷溝通,。

這與十年前開始慢慢火起來的“精準(zhǔn)廣告”很像，但這一次,，廣告主們把精準(zhǔn)的目標(biāo)放在了數(shù)字營銷的后端——自己的“私域流量”上,。

這些工具實(shí)現(xiàn)了一些有價值的場景，例如：

• 對不同的人發(fā)不同的微信圖文,。

• 不同的人進(jìn)入網(wǎng)站/app/小程序,，看到的是為他定制的頁面/界面。

• 在微信上或是其他社交平臺上實(shí)現(xiàn)用戶裂變,。

• 分人群的推送,、彈窗或郵件投遞（常被稱為智能化推送）。

• “可預(yù)編程”的自動化的營銷溝通,。

• 私有流量細(xì)分人群之后的再營銷（常通過將數(shù)據(jù)輸入給DMP實(shí)現(xiàn)）,。

• 等等……

這些工具的另一個好處是它們提升了效率，把過去人工統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),，利用埋點(diǎn)之類的方法自動獲取,，并且按照預(yù)設(shè)的規(guī)則自動分門別類，還擁有比人工統(tǒng)計(jì)更好的精度與實(shí)時性,。

同時,，這些工具也讓企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上具備了自主的開放性。當(dāng)需要與外界進(jìn)行數(shù)據(jù)交換的時候,，它們起到閘門和橋梁的作用。

這使得企業(yè)能夠在管理和運(yùn)營自己的私有觸點(diǎn)與“私域流量”擁有好的幫手,。但這些工具幫手并不是自主工作的,，也就是說,，它們很自動化，但是并不具有營銷智慧,，也不能取代人,。

為數(shù)不少的企業(yè)在采購了這些工具之后，并沒有能夠真正有效利用這些工具的一個重要原因,，就是因?yàn)槿鄙倭巳说沫h(huán)節(jié),。

就像一個土豪購買了布加迪威龍，坐在車后排納悶,，這車怎么還沒有把我?guī)У郊~約呢,？——但駕駛座上空空如也。

工具得有人用,，并且用在哪兒,，還得有人去策劃。

這是企業(yè)在目前“私域”生態(tài)之下要面對的真正的挑戰(zhàn),。

下圖展示了企業(yè)運(yùn)營自己“私域流量”時候的執(zhí)行框架,，可以看到，大部分的工作都還是需要人,，尤其是需要自己人來完成的,。

私有化的數(shù)據(jù)生態(tài)

新數(shù)字生態(tài)的另一個特征是數(shù)據(jù)的全面私有化。

曾經(jīng)公開的數(shù)據(jù)生態(tài)具有如下最重要的特征：

你不擁有的消費(fèi)者的個人數(shù)據(jù),，可以通過交易或者交換得到,。

但這個方式在今天已經(jīng)基本上行不通。

媒體,，尤其是大的互聯(lián)網(wǎng)寡頭,，不樂意也不敢將自己的個人級別的數(shù)據(jù)交給任何第三方。

廣告主,，他們自己的客戶數(shù)據(jù)也不樂意直接拿出來交給任何第三方,，哪怕這些第三方是打著為你做更好的營銷的名義。

因此,，今天的數(shù)據(jù)生態(tài)整體就是私有的,、封閉的。

在這樣的生態(tài)之下,，所有的廣告主都必須要學(xué)會“遙控”數(shù)據(jù),，即，你很難將媒體寡頭的數(shù)據(jù)引入到自己的體系,，你只能利用媒體提供的工具或第三方工具去操縱這些數(shù)據(jù),，在對方的生態(tài)內(nèi)對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行應(yīng)用——主要就是廣告投放的應(yīng)用。

但是，在整體私有的環(huán)境之下,，數(shù)據(jù)還是需要流轉(zhuǎn)起來,，才能發(fā)揮價值。廣告主也希望獲得數(shù)據(jù),，而不僅僅只是“遙控”那些看不見摸不著的數(shù)據(jù),。為了讓廣告主獲得數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的辦法有哪些,？

目前行業(yè)中有幾種辦法：

1.做加密,，甚至兩次加密，進(jìn)行數(shù)據(jù)的交易或交換,。

加密是一種個人信息數(shù)據(jù)的“脫敏”方式,，加密方式通常用MD5，也有用RSA的,。用加密之后的密文進(jìn)行數(shù)據(jù)的交換,。

例如，你可以將自己的客戶數(shù)據(jù)通過MD5加密之后上傳給騰訊廣告的DMP,，而且必須加密才能上傳,，否則對方不接收。

更安全的方法,，是經(jīng)過兩次加密,，比如你要在數(shù)據(jù)交易市場（經(jīng)過國家批準(zhǔn)的）交易數(shù)據(jù)，那么你拿到的數(shù)據(jù)通常是經(jīng)過了兩次加密的,。盡管你獲得的最終數(shù)據(jù)可能只是一次機(jī)密,，但是交易中心那里拿到的數(shù)據(jù)是一次加密之后又進(jìn)行了一次加密的，以確保交易中心不會從中間截取到可用數(shù)據(jù)（交易中心的中立性）,。

上圖：二次加密的數(shù)據(jù)交易方式

2.提供數(shù)據(jù)包,，而不是個體數(shù)據(jù)。

一般而言,，一個包所包含的消費(fèi)者的個體的數(shù)量最小需要1000到2000,。其中包含了這些人的屬性的分布的情況，但不包含任何可識別的個體信息,。

媒體愿意將這些數(shù)據(jù)輸出給廣告主,，廣告主拿著這些數(shù)據(jù)可以反推營銷的效果。這些數(shù)據(jù)也可以用來投放,，但只能在媒體提供的廣告系統(tǒng)中操作投放,，或是接入媒體的廣告系統(tǒng)進(jìn)行投放操作。

3.廣告主提供ID,，第三方針對這些ID為廣告主補(bǔ)充標(biāo)簽,。

這是另一種在當(dāng)今生態(tài)下時常進(jìn)行的數(shù)據(jù)傳輸方式,，由第三方企業(yè)，例如DMP或是其他數(shù)據(jù)企業(yè)為廣告主完成,。

廣告主必須首先能夠提供它自己的用戶/客戶的ID,，然后將這些ID交給第三方,，第三方再通過自己的數(shù)據(jù)庫中的消費(fèi)者數(shù)據(jù),，與這些ID進(jìn)行匹配，并將自己擁有的這些消費(fèi)者的屬性數(shù)據(jù)按照每一個ID提供給廣告主,。

這是目前對廣告主進(jìn)行數(shù)據(jù)提供的“最大尺度”的服務(wù),。這個服務(wù)的前提是，廣告主必須保證自己提供給第三方的這些用戶/客戶的ID是合規(guī)獲取,，并且獲得了他們的使用同意,。

廣告主獲取了這些數(shù)據(jù)，應(yīng)該如何存放,，又應(yīng)該如何應(yīng)用這些數(shù)據(jù)呢,？CDP和DMP主要的廣告主應(yīng)用數(shù)據(jù)的工具，前者主要解決廣告主的第一方數(shù)據(jù)的獲取,、管理和應(yīng)用,；后者則主要解決企業(yè)從外部引入的數(shù)據(jù)的管理與應(yīng)用。

總體看,，一個人人都知道數(shù)據(jù)無比重要的時代,，卻又是一個私有化數(shù)據(jù)的時代，大部分廣告主還沒有進(jìn)入數(shù)據(jù)驅(qū)動的狀態(tài),，數(shù)據(jù)就已經(jīng)變得非常私有了,，因此，對這些廣告主提出了很高的要求,。

這個要求的核心,，是需要建立可自我依賴的數(shù)據(jù)能力，包括在組織層面上的（企業(yè)組織與文化角度上的數(shù)據(jù)能力的構(gòu)建）,、治理層面上的（企業(yè)從資源管理和資產(chǎn)管理的角度的數(shù)據(jù)能力的構(gòu)建）,，以及應(yīng)用層上的（企業(yè)從數(shù)據(jù)實(shí)際落地應(yīng)用的角度對于數(shù)據(jù)能力的構(gòu)建）。

專業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用時代在2020年必將到來,。

結(jié)語：數(shù)字營銷的新常態(tài)

今天的數(shù)字營銷迎來了一個“矛盾”的“好時代”,。

矛盾，當(dāng)然是指所有的參與者,，都趨向于更加“私有化”,，但又都渴望外界變得更加開放。

說它是一個好時代,，是因?yàn)樗接谢摹伴_放”世界,，就像古希臘歡樂的城邦,，有城墻也有貿(mào)易，有戰(zhàn)爭也有和平,，但欣欣向榮,，散發(fā)出文明之光。

每一個媒體都是一個城邦,，每一個廣告主也是,，大家既保有自己的公民（用戶），也通過可匹配的ID,、可開放的接口,，以及可操作的工具或共同遵守的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行自由的貿(mào)易和交換,。

舊時代的游獵者永遠(yuǎn)不會消失,，他們?nèi)匀粫教幱潍C流量，尤其是游獵水面之下的流量,。但更多的人,，將建立自己的城邦，參與到這個既封閉又開放的世界中來,，在逐漸重建的秩序中,，找到新的增長。