核心觀點(diǎn)

• 新零售中生鮮運(yùn)營的三大模式：線上線下融合,、線上為主、線下為主

關(guān)于新零售,，大家探討得很多,，我們認(rèn)為核心的落腳點(diǎn)是通過新的技術(shù)手段去實(shí)現(xiàn)商品（控貨）、交付方式（渠道）,、用戶體驗(yàn)的改造,，更高效、更友好的完成消費(fèi)過程,。

從生鮮這個品類來看,，目前主要的運(yùn)營模式有三類：

（1）線上線下結(jié)合的代表公司有盒馬鮮生；

（2）線上運(yùn)營為主的代表公司有易果生鮮,；

（3）線下社區(qū)店為主的代表公司有百果園,。

行業(yè)的難點(diǎn)在于冷鏈物流成本較高和損耗較大，有線下基礎(chǔ)的盒馬鮮生和百果園在倉儲物流成本和損耗控制上有一定優(yōu)勢,，所以能實(shí)現(xiàn)盈利,，而純線上的易果生鮮目前仍在虧損,，其投資聯(lián)華超市意在加大聯(lián)合采購量、共享物流體系以降低成本,，預(yù)計(jì)到18年實(shí)現(xiàn)盈利,。

• 阿里孵化的生鮮超市新物種：盒馬鮮生

最近盒馬鮮生大家非常關(guān)注，普遍反饋體驗(yàn)很好,，線下客流很旺,，但是也無說清楚其核心競爭力到底在哪，如何通過新技術(shù)手段提升服務(wù)質(zhì)量,。

為了深入了解阿里孵化的這個全渠道生鮮超市新物種，我們草根調(diào)研了盒馬鮮生金橋店（首店,，于2016年1月開業(yè)）,，搜集了門店經(jīng)營的多維度數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上對其經(jīng)營模式和盈利情況進(jìn)行分析（也是本篇報(bào)告的亮點(diǎn)）,。

公司采用“線上電商+線下門店”的經(jīng)營模式,，這一模式即我們常說的O2O全渠道，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售進(jìn)一步增加,，集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉儲”為一體,。從我們調(diào)研的結(jié)果來看，盒馬首店開業(yè)一年基本實(shí)現(xiàn)盈利,，且平效達(dá)到5萬元/平/年（為傳統(tǒng)超市的4-5倍）,，經(jīng)營如此高效是因?yàn)楹旭R在傳統(tǒng)超市的基礎(chǔ)上做了幾個維度的創(chuàng)新：

（1）生鮮超市零售與餐飲的結(jié)合，所購生鮮可在餐飲區(qū)直接加工,，提升轉(zhuǎn)化率,、提升線下體驗(yàn)、帶動客流增長,；

（2）以全渠道經(jīng)營的理念來設(shè)計(jì)門店動線,，以自動化物流設(shè)備實(shí)現(xiàn)店內(nèi)分揀。線上下單門店配送的難點(diǎn)在于店內(nèi)分揀,，傳統(tǒng)超市的動線設(shè)計(jì)就是為了增加顧客門店停留時間,，接觸更多的商品，就導(dǎo)致O2O業(yè)務(wù)的店內(nèi)分揀環(huán)節(jié)效率非常低,，這也是京東到家與線下超市合作進(jìn)展較慢的原因,。

盒馬鮮生在動線設(shè)計(jì)理念上與傳統(tǒng)超市就存在較大差異，店內(nèi)四通明亮：

一是盒馬為真正意義上的全渠道超市,，每件商品都有電子標(biāo)簽,，可通過app掃碼獲取商品信息并在線上下單，無需在線下設(shè)計(jì)復(fù)雜動線,；

二是店內(nèi)分揀更加高效方便,。由于電商業(yè)務(wù)共享了線下門店倉儲配送體系,，倉儲成本更低，且通過門店配送周邊客戶的時效性也更強(qiáng),。

• 結(jié)論

生鮮運(yùn)營的最大難點(diǎn)是物流成本高,、損耗率高，采購共享,、倉儲系統(tǒng)共享,、客流訂單共享是降低成本的主要手段，因此行業(yè)的整合并購仍會持續(xù),。盒馬鮮生基于實(shí)體店將線上線下訂單合并,，雙線共享門店固定成本；百果園并購果多美提高采購量和終端網(wǎng)點(diǎn),；易果生鮮投資聯(lián)華超市意在實(shí)現(xiàn)采購和物流體系的合并,。

 新零售之“生鮮運(yùn)營的三大模式”

關(guān)于新零售，我們認(rèn)為核心的落腳點(diǎn)是通過新的技術(shù)手段去實(shí)現(xiàn)商品（控貨）,、交付方式（渠道）,、用戶體驗(yàn)的改造，更高效,、更友好的完成消費(fèi)流程,。

傳統(tǒng)公司受制于體制、團(tuán)隊(duì),、模式,、理念、客群的限制,，想要實(shí)現(xiàn)突破難度較大,，線下商業(yè)新物種的培育更大可能來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

本篇報(bào)告的亮點(diǎn)在于：

（1）對盒馬鮮生首店進(jìn)行了草根調(diào)研,，并詳細(xì)分析了門店的多維度數(shù)據(jù),；

（2）分析其商業(yè)模式的合理性。

盒馬采用“線上外賣+線下門店”的經(jīng)營模式,，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售門店進(jìn)一步增加,，集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉儲配送”為一體。

傳統(tǒng)超市的動線設(shè)計(jì)就是為了增加顧客門店停留時間，接觸更多的商品,，相應(yīng)的O2O店內(nèi)分揀效率就非常低,，這也是京東到家與線下超市合作進(jìn)展較慢的原因。

盒馬鮮生在動線設(shè)計(jì)理念上與傳統(tǒng)超市就存在較大差異,，店內(nèi)四通明亮：

（1）一是盒馬為真正意義上的全渠道超市,，每件商品都有電子標(biāo)簽，可通過app掃碼獲取商品信息并在線上下單,，無需在線下設(shè)計(jì)復(fù)雜動線,。

（2）二是店內(nèi)分揀更加高效方便。

公司通過電子標(biāo)簽,、自動化合流區(qū)等新技術(shù)解決了全渠道信息獲取及店內(nèi)分揀難題,。

在盒馬鮮生取得一定成功后，永輝也推出盒牛工坊,、鮭魚工坊,、麥子工坊等“工坊”食材體驗(yàn)店系列，“工坊”系列借助永輝門店和供應(yīng)鏈,，屬于內(nèi)部合伙人制度,，財(cái)務(wù)上仍需獨(dú)立核算,，也是其“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)”模式的嘗試,，自營餐飲品牌的發(fā)展也符合新零售特征之一：控貨。

從模式上來看,，永輝工坊系列是盒馬的子集,，尚缺基于門店配送的電商環(huán)節(jié)。

回到生鮮運(yùn)營,，目前主要的模式有三類：

（1）線上線下結(jié)合的代表公司有盒馬鮮生,；

（2）線上運(yùn)營為主的代表公司有易果生鮮；

（3）線下社區(qū)店為主的代表公司有百果園,。

 盒馬鮮生：線下生鮮超市和線上電商的結(jié)合 

業(yè)務(wù)模式：“電商+線下超市,、餐飲”的結(jié)合體

盒馬鮮生以實(shí)體店為核心，采用“線上電商+線下門店”的經(jīng)營模式,，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售進(jìn)一步增加,，集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉儲”三大功能為一體，該模式做了兩個維度的創(chuàng)新：

第一,，生鮮超市零售與餐飲的結(jié)合,。

所購生鮮可在餐飲區(qū)直接加工，提升生鮮轉(zhuǎn)化率的同時帶動線下客流增長,；

第二,，線上訂單通過門店的自動化物流體系實(shí)現(xiàn)配送。

該模式的難點(diǎn)在于店內(nèi)分揀,，這一環(huán)節(jié)盒馬鮮生通過電子標(biāo)簽,、自動化合流區(qū)等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)效率提升,。由于電商業(yè)務(wù)共享了線下門店倉儲配送體系，倉儲成本更低,，且通過門店配送周邊客戶的時效性也更強(qiáng),。

經(jīng)營特征上實(shí)現(xiàn)了控貨和數(shù)據(jù)獲取（僅支持支付寶支付）,，采用了新技術(shù)提升效率,，屬于典型的新零售公司。從測算結(jié)果來看盒馬鮮生的金橋店平效達(dá)到5萬/平/年（為普通超市的4-5倍）,，開店一年基本能實(shí)現(xiàn)盈利,，且門店仍在持續(xù)擴(kuò)張，其在一線城市的競爭力不容小覷,。

• 線上業(yè)務(wù)：“餐飲外賣和生鮮配送”

線上業(yè)務(wù)端口為盒馬APP,，APP中分為盒馬外賣與盒馬鮮生兩個模塊。盒馬外賣主打?qū)I(yè)餐飲外賣,，盒馬鮮生主打生鮮配送,。

盒馬外賣

區(qū)別于傳統(tǒng)外賣形態(tài)，盒馬外賣定位專業(yè)外賣服務(wù),，不提供堂食,。盒馬外賣目前在上海共有陸家嘴、人民廣場等10家廚房,，在北京三里屯等已有4家廚房,，立足于各大CBD，目標(biāo)客戶為白領(lǐng)階層,。據(jù)盒馬外賣CEO介紹,，單個廚房硬件投入在500萬左右，一般需要2~3個月建設(shè),，客單價(jià)35~40元,。

盒馬鮮生

主營生鮮、食品配送,，基于門店發(fā)貨,。線上訂單配送范圍為體驗(yàn)店周圍五公里內(nèi)，配送時間為8：30-21：00,。盒馬鮮生通過電子價(jià)簽等新技術(shù)手段,，可以保證線上與線下同品同價(jià)，通過門店自動化物流設(shè)備保證門店分揀效率,，最終保證顧客通過APP下單后5公里內(nèi)30分鐘送達(dá),。

• 線下業(yè)務(wù)：“生鮮超市和餐飲體驗(yàn)”

截止2016年底，盒馬鮮生在上海共有金橋店、大寧店,、虹橋店,、八佰伴店、寶地店,、楊高南路店,、KiNG88店共7家線下體驗(yàn)店，并在持續(xù)擴(kuò)張中,。2017年1月寧波店在東岸里廣場開業(yè),，3月北京店將在華堂商場十里堡店開業(yè)。       

其中,，去年12月12日開業(yè)的上海八佰伴店以及即將開業(yè)的盒馬鮮生北京首店是以盒馬集市的形式面世,。盒馬集市被定義為“盒馬鮮生基本定型的2.0版”，與盒馬鮮生最大區(qū)別在于門店面積擴(kuò)大,，進(jìn)一步提高了餐飲的經(jīng)營面積,，發(fā)揮超市與餐飲的聯(lián)動效應(yīng)。

為進(jìn)一步了解盒馬鮮生的商業(yè)模式及業(yè)績,，我們實(shí)地調(diào)研了盒馬鮮生位于上海金橋國際商業(yè)廣場1座B1層(張揚(yáng)路3611號)的全國首店,。

門店面積分布

上海金橋首店面積共4500平，其中零售區(qū)域約1200-1400平米,，餐飲體驗(yàn)區(qū)400-500平米（公共就餐區(qū)和曦牛餐廳各200-250平米左右,，不包括后廚），配送合流區(qū)300平米,，據(jù)店員所述倉儲面積與零售面積相近,。

零售+餐飲,，提升客流及顧客體驗(yàn)

盒馬鮮生在超市內(nèi)引入餐飲區(qū)域的模式,，一方面為顧客提供了就餐方便，同時延長了顧客在店內(nèi)的停留時間,，增強(qiáng)顧客粘性,。另一方面，餐飲的高毛利率也可改善盒馬鮮生零售的盈利結(jié)構(gòu),。

目前“超市+餐飲”主要有三種合作模式：

其一,，以店中店形式對餐飲企業(yè)進(jìn)行招租，以彌補(bǔ)實(shí)體店體驗(yàn)性不足,；

其二,，與成熟餐飲品牌互相持股，按投資占比獲得利潤分成,，或?qū)⒅醒霃N房外包,，選擇合適餐飲企業(yè)為門店配送半成品；

其三，“零售企業(yè)控股+合伙人運(yùn)營”的品牌孵化模式,，將餐飲業(yè)態(tài)塑造為企業(yè)的獨(dú)特競爭力,。永輝超市孵化工坊系列即第三種模式，充分利用了其規(guī)模及供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢,。

通過對上海金橋店的調(diào)研了解到,，金橋店餐飲區(qū)仍以自營為主，包括牛排,、刺身,、燒烤、熟食,、水吧等,。同時外包給兩家餐飲，包括河豚小匠及曦牛海鮮餐廳,，屬上述第一種合作模式,。其中河豚小匠與其他自營餐飲共用就餐區(qū)域，可容納約30人同時用餐,，超市外的水吧可容納約60人,。曦牛餐廳擁有獨(dú)立就餐區(qū)，須結(jié)賬后進(jìn)入,，目前因內(nèi)部裝修暫停營業(yè),。

生鮮產(chǎn)品作為盒馬生鮮的主打，自然也配備了海鮮代加工服務(wù),，方便消費(fèi)者在店內(nèi)享用最新鮮的美食,，同時也提升了轉(zhuǎn)化率，具體制作流程為：

在海鮮檔口選好海鮮,，稱重付款,，憑小票和實(shí)物至燒烤吧，燒烤吧確認(rèn)小票收取加工費(fèi)后廚房加工,，顧客領(lǐng)取叫號器,，叫餐后憑小票取餐。金橋店內(nèi)可加工品類為扇貝,、生蠔,、龍蝦、長腳蟹,、帝王蟹,、大閘蟹。加工按質(zhì)量收費(fèi)（例如粉絲蒜蓉烤為15元/500克）,。

僅使用支付寶結(jié)賬：掌控線下消費(fèi)數(shù)據(jù)

盒馬鮮生不接受現(xiàn)金付款,，只接受支付寶結(jié)賬,。消費(fèi)者到店消費(fèi)時，服務(wù)員會指導(dǎo)首次消費(fèi)者安裝盒馬APP,，注冊成為其會員,，最后通過APP或支付寶完成付款。支付寶統(tǒng)一付款為盒馬鮮生創(chuàng)造了掌握線下消費(fèi)數(shù)據(jù)以及線下向線上引流的機(jī)會：

(1) 掌控線下數(shù)據(jù)：傳統(tǒng)零售過程中,，顧客通過現(xiàn)金結(jié)賬購買,，其消費(fèi)偏好、交易行為等難以形成大數(shù)據(jù)供零售商分析,。而通過盒馬APP或支付寶結(jié)賬,，用戶的每一項(xiàng)購買行為都會與賬號關(guān)聯(lián)，同時支付寶付款也可以形成廣告,、營銷價(jià)值,。

(2) 全渠道營銷機(jī)會：支付寶支付可以讓每位到店顧客下載盒馬APP并成為其會員，方便公司打造全渠道的消費(fèi)體驗(yàn),。

商品定位中高端,，生鮮占比20%以上

• SKU分布：生鮮占比20%，未來將進(jìn)一步提升

盒馬鮮生售賣103個國家超過3000多種商品,，其中80％是食品,，生鮮產(chǎn)品占到20％，未來將提升到30％,。店內(nèi)零售區(qū)域主要分為肉類,、水產(chǎn)、蔬果,、南北干貨,，米面油糧、休閑食品,、煙酒,、飲料、烘培,、冷藏冷凍,、熟食,、燒烤以及日式料理等各區(qū),。

2016年，盒馬鮮生與上海光明達(dá)成合作,，光明食品集團(tuán)的乳制品,，肉制品、有機(jī)米,、海獅油,、農(nóng)場蔬菜水果,、意大利橄欖油、英國維多麥等國際國內(nèi)品牌食品也逐步加入盒馬鮮生線上線下銷售平臺,，進(jìn)一步擴(kuò)充SKU,。

• 價(jià)格定位中高端

據(jù)現(xiàn)場觀察，店內(nèi)生鮮產(chǎn)品偏中高檔,，包括進(jìn)口澳洲龍蝦,、波士頓龍蝦、帝王蟹等,。相比相同新鮮度和品質(zhì)的生鮮,，主打生鮮O2O的盒馬鮮生仍具一定價(jià)格優(yōu)勢。我們調(diào)研時正逢“盒馬年味”年貨促銷活動,，除了全場“滿300送100,，滿500送200”的優(yōu)惠，還有許多食品酒水類進(jìn)行組合降價(jià),。

新技術(shù)運(yùn)用提升運(yùn)營效率

• 自動化分揀及智能物流 

金橋店共有30人負(fù)責(zé)揀貨,，部分在零售區(qū)域，另一部分在倉儲區(qū)域,。根據(jù)實(shí)地觀察,，零售區(qū)域同時進(jìn)行揀貨人員大致為10人。線上訂單會發(fā)送至揀貨員的移動手持終端（PDA）,，揀貨員攜帶盒馬鮮生購物袋在店內(nèi)找到相應(yīng)商品,，用PDA掃碼之后裝袋，將打包好的購物袋掛上傳送帶,，由此傳輸?shù)胶狭鲄^(qū)進(jìn)行配送,。

為了完成線上訂單“五公里范圍，半小時送達(dá)”的承諾,，據(jù)悉盒馬鮮生從接單到裝箱開始配送僅需10分鐘左右,。為此，盒馬鮮生門店內(nèi)采用了全自動物流模式,，從前端體驗(yàn)店揀貨到后庫裝箱,，都由物流帶傳送。

線上訂單具體配送流程為：系統(tǒng)接收到線上訂單后,，揀貨員根據(jù)移動手持終端（PDA）顯示訂單,，前往零售區(qū)或倉儲區(qū)揀貨，放入專用揀貨袋,，將揀貨袋放至傳送起點(diǎn),，通過自動傳輸系統(tǒng)把商品傳送到后臺300多平方米的合流區(qū)，后臺將揀貨袋裝入專用的配送箱,，用垂直升降系統(tǒng)送到一樓出貨,。

移動手持終端FDA上共有收貨,、退貨、上架,、盤點(diǎn),、移庫、打包,、復(fù)核等多項(xiàng)功能,，涵蓋了從存貨管理、揀貨到配送的方方面面,。接到訂單后,，F(xiàn)DA會顯示訂單中每一個物品的貨位、名稱,、編號,、應(yīng)揀數(shù)量、待揀數(shù)量等信息,。揀貨員接到訂單后提取揀貨袋,，首先用FDA掃描揀貨袋上的編號，確保訂單的在后續(xù)配送中可追蹤,。每找到一個商品后,，揀貨員用FDA掃描商品條形碼，完成單個商品的揀貨,。

在實(shí)地調(diào)研中,，門店零售區(qū)域共有四個傳送帶起點(diǎn)，三個傳送起點(diǎn)靠墻用透明玻璃隔開,，每個占地面積在3-4平米左右,，另一個設(shè)置在水產(chǎn)區(qū)中央，四條傳送帶從起點(diǎn)至進(jìn)入后臺平均約50米長,。揀貨袋分為兩種,，一種是灰色印有盒馬logo的普通布袋，另一種是黑色內(nèi)含錫箔紙的保溫,、保濕布袋,，以保證生鮮在配送過程中保持新鮮。為了驗(yàn)證10分鐘完成揀貨裝箱的可行性,，我們特地觀察了店內(nèi)揀貨員的配送效率,。

揀貨員平均每單揀貨時間為56秒，最快一單僅用時20秒,，配好的商品從掛上傳送帶起點(diǎn)至后方合流區(qū)需2-3分鐘,，在零售區(qū)域總耗時約4分鐘。總體來說揀貨員對商品位置比較熟悉,，揀貨速度非?？臁?/p>

• 電子標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)后臺實(shí)時改價(jià),，掃碼加入app購物車

金橋店內(nèi)幾乎所有商品都已使用電子價(jià)簽,，電子價(jià)簽的畫質(zhì)看起來像迷你版Kindle，主要提供了品名,、價(jià)格,、單位、規(guī)格,、等級,、產(chǎn)地等傳統(tǒng)紙質(zhì)價(jià)簽提供的商品信息及對應(yīng)條形碼，還可以通過app掃碼了解產(chǎn)品信息并加入移動端購物車,。

電子價(jià)簽主要應(yīng)用于消費(fèi)品,、零售、倉儲物流等領(lǐng)域,，主要功能為價(jià)格管理與高效陳列等,。盒馬鮮生使用的電子價(jià)簽由侯世國于2011年創(chuàng)立的漢朔科技提供。據(jù)悉,，漢朔科技在僅成立一年多時,，其技術(shù)水平已達(dá)到僅用時23秒更新1000個電子價(jià)簽，比作為行業(yè)領(lǐng)軍者的歐洲企業(yè)pricer縮短35秒,。

盒馬鮮生主打水產(chǎn),、蔬菜、瓜果等生鮮產(chǎn)品,，生鮮是一個價(jià)格變動相對頻繁的品類,。使用電子價(jià)簽之后，店員只需在后臺更新價(jià)格,，便能完成盒馬APP和實(shí)體店內(nèi)商品的同時變價(jià),。電子價(jià)簽的運(yùn)用幾乎完全解決了紙質(zhì)價(jià)簽變價(jià)過程中速度不及時、浪費(fèi)人力和紙張的問題,。然而,，電子價(jià)簽的價(jià)值卻遠(yuǎn)不止變價(jià)功能。

就庫存管理來說,，據(jù)金橋店員工稱,，目前揀貨員仍憑借自身記憶力對PDA上的訂單進(jìn)行快速揀貨。通過實(shí)地觀察發(fā)現(xiàn),，盡管揀貨員的平均速度已非?？欤詴霈F(xiàn)因找不到某一商品而大幅拉長揀貨時間的情況,，也出現(xiàn)過揀貨員在同一訂單揀貨過程中反復(fù)跑動,。

未來通過技術(shù)改造實(shí)現(xiàn)以下功能會進(jìn)一步提升分揀效率：

（1）待揀商品在電子價(jià)簽作相應(yīng)提示,；

（2）接到訂單后通過后臺數(shù)據(jù)自動生成不走回頭路的智能揀貨路線。

從顧客消費(fèi)體驗(yàn)來說,，電子標(biāo)簽也有較大價(jià)值：

（1）顧客能通過盒馬APP掃描條形碼,，快速獲取更詳細(xì)的商品信息、線上評價(jià)等數(shù)據(jù),，幫助其更好的做出消費(fèi)決策,，提升購物體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客黏度,。

（2）通過APP記錄線下顧客掃碼的商品種類,、頻率，并比對最后的購買行為等,，亦可產(chǎn)生大量用戶的行為數(shù)據(jù),，供盒馬鮮生分析顧客消費(fèi)習(xí)慣和偏好，從而提升商品選貨能力以及精準(zhǔn)營銷能力,。

單店業(yè)績及成本估算

• 線下銷售額：28天收入規(guī)模1260萬

我們在金橋店草根調(diào)研當(dāng)天為工作日,，因此分為下班前（16:00-16:30）和下班后（19:00-19:30）兩個時間段對金橋店前門兩個開放的收銀臺進(jìn)行客流觀測，當(dāng)天下雨因此對客流產(chǎn)生了一定影響,。

16:00-16:30前門共結(jié)賬41單,，客單價(jià)129元；19:00-19:30共結(jié)賬52單,，客單價(jià)121元,。兩個時段客單價(jià)相近，但下班后客流明顯增加,。當(dāng)天金橋店后門共開放一個收銀臺,，客流約為前門的40%。

根據(jù)客流觀測,，我們推算工作日前門平均每小時93單,，后門37單，合計(jì)130單,。盒馬鮮生線下營業(yè)時間為上午九點(diǎn)至晚上十點(diǎn),，則每天線下約1690單（=130*13）。以125元客單計(jì)算,，線下單店日銷量為21萬元（=1690*125）,。

周末線下客流約為工作日的十倍，假設(shè)其中有效消費(fèi)為工作日5倍,，周末線下日銷為105萬元（=21*5）,。由此，我們估算金橋店單店28天銷量為1260萬。

• 線上銷售額：28天收入規(guī)模1120萬

根據(jù)2016年6月數(shù)據(jù),，盒馬鮮生線上訂單每天超4000單,，客單價(jià)70元左右，線上訂單數(shù)已超過線下,。

在我們草根調(diào)研中,，據(jù)店內(nèi)揀貨員透露,，盒馬鮮生金橋店零售區(qū)域和倉儲區(qū)域有30多人負(fù)責(zé)分揀,，平均每人每天分揀大約200個訂單。

而根據(jù)物流中心配送員透露,，金橋店共有100多位配送員負(fù)責(zé)在五公里內(nèi)配送商品,，每天運(yùn)送8-10趟，平均每趟配送5-6單,。兩組數(shù)據(jù)基本吻合,，由此推算金橋店平均每天完成線上訂單4000-6000單。

我們認(rèn)為線上訂單相對線下有高頻少量的特征,，因此估算線上客單80元左右,，按照每天5000訂單計(jì)算，線上單店日銷40萬,。

假設(shè)線上訂單數(shù)量在一周內(nèi)基本穩(wěn)定,，則28天線上銷量可達(dá)1120萬元。

單店28天線上線下總銷售額達(dá)2380萬元,。以20%-25%的毛利率計(jì),，毛利約476~595萬元。

• 主要費(fèi)用測算

租金成本

金橋店位于金橋國際廣場,，毗鄰6號線金橋地鐵站,。根據(jù)搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，金橋地鐵站周邊可比物業(yè)平均租金為10元/平米/天,。按4500平米計(jì)算,，28天租金成本126萬。

人力成本

根據(jù)現(xiàn)場調(diào)研,，估計(jì)門店員工約50人左右,，包括分揀員30人左右，促銷員3人左右,，服務(wù)中心2人,，餐飲區(qū)6~8人（不包括后廚人數(shù)），安保人員3-4人,；物流人員100人左右,。共計(jì)150名員工，按照上海平均月薪7000元計(jì)算，每月人力成本約105萬元,。

物流成本

以綜合物流費(fèi)用率15%-20%測算,，綜合物流成本包括到店物流、倉儲設(shè)備運(yùn)營,、最后一公里配送等費(fèi)用,，28天物流成本在189~252萬之間。

綜上,，28天主要費(fèi)用在420~483萬,，相較476~595萬毛利額，基本能保證單店盈虧平衡,。

獨(dú)立電商業(yè)務(wù)盈利較難,，但依托線下門店可改善成本結(jié)構(gòu)

如果將盒馬鮮生的線上業(yè)務(wù)單獨(dú)拆分出來看，4周銷售額1280萬對應(yīng)的毛利額在252萬~316萬之間,，相應(yīng)的人員費(fèi)用70萬（=7000元/人/月*100人）,，物流費(fèi)用220萬，租金費(fèi)用20萬（倉儲面積2250平,，假設(shè)租金成本3.17元/平/天）,，總費(fèi)用大約為310萬，在毛利率超過25%的前提下單獨(dú)的電商模塊才能盈虧平衡,。

可以看出,，盒馬鮮生電商物流倉儲前置至門店的好處在于：

（1）與線下零售共享物流倉儲成本；

（2）倉儲前置可以保證及時配送,，邊際上只需根據(jù)訂單量增加電動車,、保溫箱、配送員即可,。

易果生鮮：生鮮電商龍頭

業(yè)務(wù)模式：專注生鮮電商十余年

易果生鮮是主營生鮮水果的B2C電商,，創(chuàng)立于2005年10月，隸屬于上海易果電子商務(wù)有限公司,，公司創(chuàng)始人為茅廬,，CEO為張曄，聯(lián)合創(chuàng)始人,、聯(lián)席董事長為金光磊,。

易果生鮮主要運(yùn)營高端生鮮網(wǎng)購平臺易果網(wǎng)及天貓超市“每日鮮”，以線上業(yè)務(wù)為主,，旗下有“易果”,、“原膳”、“樂醇”,、“錦色”4個品牌,，包含4000多個SKU，覆蓋達(dá)367個城市。公司擁有較好的供應(yīng)鏈資源和物流配送能力,，自有冷鏈倉儲配送,。

日均訂單超５萬單，計(jì)劃2016年日均GMV 1000萬,，目前在行業(yè)屬于領(lǐng)先地位,，其包含貨損在內(nèi)的物流成本大約為20%，而且其客單價(jià)在150-200元,，公司表示希望在2018年實(shí)現(xiàn)盈利,。

易果生鮮的一大核心優(yōu)勢在于其優(yōu)質(zhì)高效的冷鏈配送系統(tǒng)。2015年11月,，易果生鮮將物流部門獨(dú)立出來,，成立冷鏈物流平臺安鮮達(dá),，并向第三方開放接單,，為淘寶、天貓,、聚劃算,、天貓超市和農(nóng)村淘寶的商家提供冷鏈物流服務(wù)，也作為CP接入阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò),。

2016年5月25日,，易果公布“全品類、全國性,、全渠道”戰(zhàn)略,，宣布由垂直型電商企業(yè)轉(zhuǎn)型為全鏈條運(yùn)營平臺，全鏈條向生鮮行業(yè)所有從業(yè)者開放,。在這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之下,，2016年11月，易果又宣布把供應(yīng)鏈部門獨(dú)立出來,，成立了上海易果供應(yīng)鏈公司,，公司也由易果生鮮升級為易果集團(tuán)。

融資情況

易果生鮮自2013年起共完成4輪融資,，主要來自阿里,、KKR、蘇寧等,。2016年總?cè)谫Y額超過5億美元,，成目前生鮮行業(yè)最大筆融資案例。

易果CEO張曄表示,，C+輪融資資金主要用于三方面：

（1）成立易果供應(yīng)鏈公司,，和上游共建更高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)；

（2）繼續(xù)投資安鮮達(dá)，建立全國性冷鏈物流系統(tǒng),；

（3）建立線上線下相結(jié)合渠道體系,。

蘇寧領(lǐng)投C+輪后，將與易果在物流及渠道兩方面進(jìn)行合作,。

物流方面,，會在投資安鮮達(dá)物流倉庫選址建設(shè)層面合作，并充分借鑒蘇寧的物流管理經(jīng)驗(yàn)提升管理效率,。

渠道方面,，線上易果生鮮將成為蘇寧生鮮品牌“蘇鮮生”的核心供應(yīng)商，豐富其生鮮品類,；線下易果生鮮將為蘇寧社區(qū)O2O項(xiàng)目“蘇寧小店”供貨,，拓展線下門店。

入股聯(lián)華超市,，共享供應(yīng)鏈和物流體系

2016年12月23日,，永輝發(fā)布公告稱，將其持有的聯(lián)華超市全部股權(quán)2.37億股全部轉(zhuǎn)讓給上海易果電子商務(wù)有限公司,，轉(zhuǎn)讓價(jià)格9.50億港幣（按照當(dāng)期匯率折算約8.51億人民幣）,。

從易果生鮮我們看到的生鮮電商行業(yè)痛點(diǎn)是：訂單密度不夠，物流成本太貴,，損耗太高,，由于這些特點(diǎn)，目前來看生鮮的主要消費(fèi)場景還是在線下,。

而生鮮電商目前的消費(fèi)區(qū)域主要在高客單,、高訂單密度的一、二線城市,，而聯(lián)華的近四千家門店主要分布在上海,、浙江、江蘇,、北京等發(fā)達(dá)城市,。易果與聯(lián)華在一二線城市的供應(yīng)鏈和物流能夠共享，可以提升其冷鏈物流的利用率,，同時加大聯(lián)合采購量以提升毛利率,，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

 百果園：專注小而美的社區(qū)生鮮店 

百果園是集果品生產(chǎn),、貿(mào)易,、零售為一體的水果專營企業(yè)，2001年于深圳成立,，目前已經(jīng)在24個城市開設(shè)1700多家門店,。百果園快速發(fā)展的核心邏輯在于“高頻次低客單的品類”會逐步進(jìn)入社區(qū)店,，百果園就屬于這類社區(qū)店，單店面積20-30平,，無需最后一公里配送,，因此對客單要求較低，百果園客單在40-50元之間,，低于盒馬鮮生和易果生鮮,。公開資料顯示，百果園15年銷售額達(dá)32億,。

水果全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)

創(chuàng)始人余惠勇在創(chuàng)立百果園后,，還分別創(chuàng)立了江西王品、贛州王品,、海南王品,、廣州王品、深圳王品公司,，對水果生產(chǎn),、貿(mào)易、零售全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋,。

• 供應(yīng)鏈延伸至上游原產(chǎn)地

公司的產(chǎn)品供應(yīng)目前主要有五個渠道：

①投資的種植基地,，目前在全國有6個基地；

②百果園做研發(fā),，農(nóng)場按照要求做OEM（代工），全部包銷,；

③按照百果園的采購標(biāo)準(zhǔn)到源頭采購,；

④跟供應(yīng)商和貿(mào)易商訂購；

⑤從批發(fā)市場采購,。

為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性,，公司主要采購方式為原產(chǎn)地投資、農(nóng)產(chǎn)代工,、源頭采購,，前三個渠道合計(jì)采購量占比90%。

供應(yīng)鏈的關(guān)鍵在于種植源頭,，對果樹和基地的控制,。百果園在全國有近百個合作基地，近5萬畝,，每個基地,，百果園都會派駐種植指導(dǎo)專家團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)服務(wù)隊(duì)，提供技術(shù)和肥料,，令種植,、采摘,、銷售各個鏈條可控。百果園也自建種植基地研發(fā)技術(shù),，將技術(shù)輸出給合作的果品基地,，并開發(fā)和收購泰國、歐美的優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)區(qū),。

百果園有自己的進(jìn)口水果全球采購系統(tǒng),，可以從來自美國、英國,、阿根廷等16個國家的44個水果公司直接進(jìn)貨,。

高比例的源頭直采，讓百果園能有效控制水果規(guī)格和品質(zhì),，并減少中間環(huán)節(jié),，提高水果新鮮度。

• 優(yōu)秀的物流管理將生鮮損耗降至最低

水果是一個損耗率偏高的產(chǎn)業(yè),，行業(yè)平均損耗率在8%-10%左右,。百果園在運(yùn)輸過程中的損耗管控上，從產(chǎn)地發(fā)運(yùn)開始到終端,，梳理15個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),，包括運(yùn)輸方式、包裝,、配送,、陳列、營銷等,。

先將水果分類,，按照耐儲易損程度分為6等，不同易損等級的水果在貨架管理,、庫存管理,、運(yùn)輸管理、門店終端銷售手法都相互匹配,，達(dá)到一個綜合損耗率的降低,。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究的數(shù)據(jù)，百果園的損耗率在5%左右,。

由于百果園的門店大多立足于社區(qū),，因此在“最后一公里”的物流問題上占據(jù)優(yōu)勢。隨著對接電商平臺擴(kuò)大用戶輻射范圍,，百果園也完成了自己的冷鏈物流配置,，同時降低了運(yùn)輸成本及果品損耗率。

百果園通過鮮度管理系統(tǒng),，減少了人工判斷的疏漏和失誤,，進(jìn)一步提高百果園水果的新鮮度,。百果園在商品采購入庫后便將數(shù)據(jù)導(dǎo)入系統(tǒng)，為每種商品設(shè)定可售賣時間,，對售賣時間臨近的商品會自動報(bào)警,，提示盡快處理商品。除此之外,，訂單系統(tǒng)會根據(jù)歷史數(shù)據(jù),、庫存、天氣情況,、節(jié)假日,、銷售情況等因素，主動生成門店訂單,。

• 門店超1700家,，覆蓋24個城市

目前，百果園已覆蓋深圳,、廣州,、成都、廈門,、上海等24個城市,，超過1700家門店，主要市場集中在華南地區(qū),，其中廣東門店數(shù)占總數(shù)50%,；第二大市場則是華東，以上海為中心,，輻射周邊蘇州,、無錫等地。隨著資本介入,，百果園在華北以及中西部地區(qū)的布店加速。百果園門店多設(shè)在小區(qū)和街道地段,，定位于中高端客戶及企業(yè)客戶,，這個客群有一定經(jīng)濟(jì)能力、對水果有一定辨識能力,、對生活品質(zhì)有追求,，除了價(jià)格也看重口味以及營養(yǎng)價(jià)值。

百果園自2008年起即重視口碑營銷,，承諾百果園最大的特色在于其承諾不好吃“三無”（無小票,、無實(shí)物、無理由）退換貨,，讓顧客增加對百果園及產(chǎn)品建立信任,，同時增強(qiáng)了顧客黏性,，幫助品牌做宣傳。

融資情況

2015年9月,，百果園獲天圖資本領(lǐng)投3.5億元,、廣發(fā)信德等跟投方合計(jì)5000萬元的A輪融資。該輪融資后,，天圖資本占百果園股份10%以上,，成為第二大股東。

據(jù)天圖資本董事總經(jīng)理潘攀透露,，百果園多年來已摸索出了確保盈利的開店模式,，門店幾年內(nèi)收回成本后，大約能保持15%左右的年銷售增長率,。該筆融資資金將用于供應(yīng)鏈的建設(shè)及優(yōu)化,、IT團(tuán)隊(duì)建設(shè)等，并加速在全國開店,，預(yù)計(jì)2017年將開至3000家店,。

據(jù)悉，百果園正在尋求B輪融資,，投前估值60億元,。

并購果多美和一米鮮，線上線下雙向整合

• 線下整合——果多美

2015年11月19日,，百果園與北京最大水果連鎖超市果多美以注資,、換股等方式完成并購重組。并購重組后,，雙方共享供應(yīng)鏈,、零售經(jīng)驗(yàn)和管理人才，從而提升效率,，降低運(yùn)營成本,。

截止2016年4月，果多美在北京擁有42家門店,，SKU維持在60款左右,，主打水果新鮮度。根據(jù)果多美董事長張?jiān)聘嘎?，果多美水?干果每月平均周轉(zhuǎn)22.7次,，水果單獨(dú)周轉(zhuǎn)每月28-29次。

對于深圳起家的百果園來說,，果多美令其打開北方市場如虎添翼,。而從百果園主打的“好吃”與果多美主打的“新鮮”度強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合來看，基本能覆蓋公司定位的中高端客群,。除此之外,，百果園并購果多美將大大提高采購量和網(wǎng)點(diǎn)密度,，以擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。

• 線上整合——一米鮮

百果園電商起步于2008年,，一直處于摸索階段,。2008年上線了PC端B2C水果電商平臺——網(wǎng)上百果園，但因沒有任何模式可尋而擱置,。到2015年末,，百果園開始與京東到家、美團(tuán),、餓了么等電商平臺合作,，擴(kuò)大分銷渠道。2016年年初,，百果園APP上線,，接入全國各地的百果園線下門店，提供包括水果挑選,、購買,、物流配送和售后等服務(wù)。

2016年12月11日,，百果園宣布正式完成對一米鮮公司的并購,，由股權(quán)置換方式完成，未來將雙品牌運(yùn)營,，共享供應(yīng)鏈,。一米鮮團(tuán)隊(duì)已融入百果園，由一米鮮創(chuàng)始人焦岳擔(dān)任百果園集團(tuán)副總經(jīng)理,、負(fù)責(zé)百果園電商業(yè)務(wù),。

一米鮮成立于2014年11月，通過C2B模式快速形成以線下自提,、次日達(dá),、O2O及時送的全場景消費(fèi)模式。一年半時間,，用戶量400萬,，業(yè)務(wù)范圍覆蓋了華北、華東,、華中、華南4大區(qū),。一米鮮曾獲紅杉資本中國數(shù)百萬美元A輪融資,，昆侖萬維1500萬美元A＋輪融資，2016年1月獲得了東方富海B輪融資,。

通過一米鮮線上年輕客戶群與百果園線下超1700家社區(qū)店對接,，能使百果園基于全國覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)半徑,，加快百果園水果O2O布局。

核心優(yōu)勢：水果分級標(biāo)準(zhǔn)化貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈

開設(shè)連鎖店所要求的標(biāo)準(zhǔn)化和生鮮果品難以標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)生矛盾是水果連鎖企業(yè)擴(kuò)張過程中的一大障礙,。為解決這一矛盾,，百果園通過不斷摸索獨(dú)創(chuàng)了一套自己的果品標(biāo)準(zhǔn)，即“四度一味一安全”,，直抵產(chǎn)業(yè)鏈源頭（田地）做到生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,，并將這一標(biāo)準(zhǔn)貫穿至從產(chǎn)地種植、物流運(yùn)輸,，到保鮮度和質(zhì)量控制,，再到零售終端的布局陳列的全產(chǎn)業(yè)鏈中，制定采購標(biāo)準(zhǔn),、品控標(biāo)準(zhǔn),、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、門店標(biāo)準(zhǔn),，形成了標(biāo)準(zhǔn)的體系,。分成A級、B級,、C級3個等級,，不同的等級，采購地,、價(jià)格,、運(yùn)輸、包裝,、營銷上都會有所區(qū)別,。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的建立，提升了水果連鎖門店的可復(fù)制性,，從而為百果園未來繼續(xù)快速擴(kuò)張?zhí)峁┗A(chǔ),。

 結(jié)論 

生鮮運(yùn)營的最大難點(diǎn)是物流成本高，損耗高,，因此尋找多種方式“合并”就顯得尤為重要,。

盒馬鮮生基于實(shí)體店實(shí)現(xiàn)線上線下訂單合并；

百果園并購果多美提高采購量和終端網(wǎng)點(diǎn),；

易果生鮮投資聯(lián)華超市實(shí)現(xiàn)采購和物流體系的合并,。

生鮮商品的標(biāo)準(zhǔn)化及冷鏈物流是生鮮行業(yè)發(fā)展的兩大瓶頸。不同生鮮運(yùn)營模式的企業(yè)都嘗試在生鮮O2O中探尋一條適合自己的發(fā)展道路,。

無論是盒馬鮮生起步之初線上線下共進(jìn),，易果生鮮基于電商優(yōu)勢深耕供應(yīng)鏈并滲透線下，還是百果園基于線下社區(qū)店布局優(yōu)勢擁抱線上，核心邏輯都是通過采購共享,、倉儲物流共享,、終端訂單共享三個維度的合流來提升運(yùn)營效率。

盒馬鮮生作為阿里旗下的生鮮電商超市新物種,，表現(xiàn)出了典型新零售公司的強(qiáng)大競爭力,，其“餐飲體驗(yàn)+超市零售+基于門店電商配送”的商業(yè)模式在國內(nèi)屬首創(chuàng)，永輝的“餐飲體驗(yàn)+超市零售”僅僅是盒馬模式的子集,，傳統(tǒng)超市公司仍具備改善和提升的空間.

 風(fēng)險(xiǎn)提示 

生鮮電商物流成本過高,、訂單密度不夠?qū)е绿潛p

作者 | 洪濤、倪華