有時候，有一個巨頭在你面前,，“夾縫”或許變成“生機”,。

Snapchat一直在面對Facebook一眾產(chǎn)品的夾擊,，卻堅強的活了下來，我們認為其核心在于與Facebook相反的產(chǎn)品基因,，回歸人性本質(zhì),，強調(diào)無壓力社交。從一個想法到走向IPO，硅谷密探為你復盤Snap的成功之道,。

Snapchat的一誕生,，就有著“反Facebook”的烙印。

從戰(zhàn)略角度而言,，反Facebook的特征讓Facebook無法真正抄襲Snapchat,，即使抄也就是抄個皮毛。Facebook最大的優(yōu)勢是擁有海量的用戶,，擁有真實的社交關(guān)系鏈,，然而這些優(yōu)勢卻在Snapchat的攻擊面前無力回擊。

從產(chǎn)品形態(tài)而言,，F(xiàn)acebook等社交媒體“記錄一切”時,，Snapchat反其道而行之，做“閱后即焚”,。Snapchat認為你可以銷毀所有信息——除了那些真正重要的,。不僅是照片能夠閱后即焚，Snapchat的朋友圈“Story”同樣也是過一段時間會自動銷毀,。

更讓你震驚的是,，Snapchat的文字聊天消息也是閱后即焚,，一條消息，你朋友看完之后就消失了….

從某個角度上這似乎是反人性的,，我們都查看不了歷史記錄,，但是這可能是對現(xiàn)實世界的模仿：自然環(huán)境下兩個人的對話也不會有東西在旁邊幫你記錄下來。

Snapchat的反Facebook烙印,，也是對用戶群體的深刻把握,。Facebook的真實性和“記錄一切”的產(chǎn)品特性，加上Facebook上存在的大量的真實世界的親戚,、老師,、朋友，讓大量用戶尤其是青少年承擔著巨大的社交壓力,，大家都需要小心翼翼的維護自己的Timeline,，精心挑選圖片或者分享的內(nèi)容，讓用戶難承其重,。

而Snapchat則社交壓力上小很多,，大部分內(nèi)容都會被銷毀，可以很好地表現(xiàn)和宣泄壓力,，這也解釋了為什么青少年都從Facebook轉(zhuǎn)投Snapchat的懷抱（同時也擺脫了父母的“魔爪”）,，反Facebook的定位是對用戶群體的深刻理解,，找到自身“product fit”。

此外,，閱后即焚也擺脫了信息過載的困擾,，你不會像打開Facebook后一樣看到各種煩人的信息提示。

（明星在Snapchat上也毫無偶像包袱）

某個角度而言，Snapchat本身反而回到了社交的本質(zhì),，社交是朋友間的親密交流,，是無壓力的自我表達，而不是一個自我表演和粉飾的舞蹈,。

Snapchat在商業(yè)模式上也不走尋常路,。Snachat CEO斯皮格爾本人非常反感Facebook那種對用戶做數(shù)據(jù)挖掘、對點擊計算,，對信息流進行優(yōu)化的程序化方法,，反而廣告上突出有趣，通過濾鏡,、個性化的短視頻等方式來做傳播，重自傳播,，對廣告質(zhì)量有著非常嚴格的把控,，有點像傳統(tǒng)媒體的套路。

（不少媒體、公司都在Snapchat上乖乖做內(nèi)容）

然而仔細回顧Snapchat和Facebook的發(fā)展過程,，Snapchat的路徑選擇卻和Facebook有眾多相似之處。

Facebook植根于哈佛,，首先是被設計成由無數(shù)個人主頁組成的社交地圖,，主頁上可以上傳個人照片以及詳細的個人簡介（興趣、學校,、所選課程之類）,，其中的所選課程的應用最為學生青睞，因為這樣大家都可以知道自己的朋友圈在上什么課,，什么時候上課,，也就知道在哪里可以遇上心儀的女生，在課堂跟自己調(diào)過情的女生叫什么名字?Facebook在誕生之際就被人詬病為調(diào)情工具,。

（早年的Facebook頁面，最右紅字：我正在找““隨便玩玩的”）

而Snapchat的“閱后即焚”這一點擊中了青少年的痛點,，“讓一切不想被別人記住的東西在被人看過后都會消失”,。Snapchat迅速成為了青少年散發(fā)荷爾蒙的最佳場所，甚至有媒體給它直接打上了“sexting tool”（發(fā)黃色信息的工具）的標簽,。

利用青少年的荷爾蒙,，讓Snapchat和Facebook都得到了病毒性傳播。而事實上青少年也是社交的主力,，是最有傳播力的群體,，他們會成長為未來的中堅力量。誰獲得青少年用戶,，就獲得社交產(chǎn)品的未來,。

（作為老人家有時候已經(jīng)無法理解Snapchat里的青少年了）

除此之外,，早期Facebook界面非常簡潔，除了自己的照片外就不能再上傳任何圖片,，而且操作非常簡單,，這些到后來都成為了扎克伯格設計Facebook的基調(diào)。早期的Snapchat也非常簡單,，只有發(fā)圖片功能,，連文字都不能發(fā)。

后來Facebook逐漸增加了群組應用,，個人頁面增加留言墻功能,，后來也推出了“News Feed”功能。而Snapchat也陸續(xù)允許發(fā)文字以及出現(xiàn)了朋友圈（“Stroy”）,。

在早期都非常強調(diào)工具屬性,，滿足核心用戶的核心剛需，這也是Facebook和Snapchat成功的關(guān)鍵之一,。

更強調(diào)圖片社交

Snapchat是更強的圖片社交工具,，打個比方來說：女孩紙們在發(fā)自拍照前，是先打開微信,，進入某聊天界面,，點擊“+”號，點擊拍攝,，拍完照后發(fā)送更多;還是打開某照相機應用,，拍照然后PS，再在社交媒體里發(fā)送更多呢?

正如Snap的IPO招股書中說的,，“Snap是一家照相機公司”,，而Snapchat一直在強調(diào)其照相的屬性,，譬如，每次打開app后都自動打開攝像頭,，停留在拍攝界面上,。當然，他們現(xiàn)在還有更極致的做法,，就是真的做了款硬件產(chǎn)品 —— 會拍照的眼鏡!

（CEO斯皮格爾親自為Snap的眼鏡代言）

Snapchat的用戶普遍認為這款產(chǎn)品簡單易上手,，各種新功能也在自然而然中就學會了,。密探有一位美國朋友說得好：“Facebook更像是一個Profile（檔案），而Snapchat更像是個Messenger（聊天工具）,?！?/p>

回顧Snap成長史，復盤其迭代過程

2011年6月,，Snapchat的前身Picaboo上線,，最初的特點就是廣為流傳的“閱后即焚”。

關(guān)于“閱后即焚”的主意究竟是誰想出來的,，有一說是布朗,，就是被斯皮格爾和墨菲在Snapchat剛剛建立時就踢出局的第三個“創(chuàng)始人”。他無意間說的“我好希望自己發(fā)給這個姑娘的照片都可以消失啊!”,，被斯皮格爾聽到后轉(zhuǎn)變成了價值連城的創(chuàng)業(yè)想法,。

左：被踢出局的布朗，中：墨菲（Snap CTO）,，右：斯皮格爾（Snap CEO）

隨后10個月時間,，他們的用戶量就達到了10萬。在他們服務器費用已經(jīng)吃不消的時候,，光線資本在2012年4月注入了48.5萬元種子輪投資,。

于是，熟悉的橋段出現(xiàn)了,，斯皮格爾從斯坦福大學輟學,，全身心投入到Snapchat的運營中。

2012年末,，Snapchat上線了安卓版本以及發(fā)送短視頻的功能,。也在同時，F(xiàn)acebook打造了一個Snapchat的克隆版Poke企圖將其扼殺在搖籃里,，下圖是兩者間的對比：

（圖片來自TechCrunch）

不能再像了!稍有區(qū)別之處是Poke可以使用位置信息并且只能用Facebook的真名，也只能在Facebook好友間使用;而Snapchat則不提供位置信息,，可以自定義名字,，也可以和通訊錄中的好友使用。

2013年2月,，Snapchat每天發(fā)出的Snap數(shù)量已經(jīng)達到6000萬,。他們這時獲得了Benchmark 1350萬美元的A輪融資。

2013年10月,，Snapchat上線了“Stories”的功能,，有點像微信朋友圈，發(fā)布的內(nèi)容可以被所有好友看到,，但通通只能保持一天,，24小時后會被自動刪除。Snapchat始終保持著對“看完后會消失”的執(zhí)念,。

也就是同年11月,，扎克伯格提出了以30億美元收購Snapchat的意向，但被斯皮格爾拒絕了,。雖然當時有泄露視頻顯示“閱后即焚”的主意真的是被提出局的布朗想出來的,，而且布朗也以此和Snapchat持續(xù)打著官司，但這并不影響Snapchat不斷融資,。

（斯皮格爾寫給布朗的短信）

在此期間,，Snapchat也開始和Instagram展開了競爭,。Instagram推出了Direct功能，也就是說圖片不再僅僅是發(fā)布給所有好友可見了,，而是可以單獨推送給某些人,，有點類似Snapchat基于圖片聊天的做法;而Snapchat作為回應，也加入了濾鏡,、時間戳,、當前溫度等等用于豐富、美化照片的功能,。

2014年,，Snapchat再度強化了他們的聊天功能，加入了文字聊天以及視頻聊天,。他們之后又上線了Our Story,，可以讓用戶在一個基于某一事件的Story中添加Snap，這樣,，即使互相不是好友,，只要同時參與某個活動,，一樣可以看到對方針對活動發(fā)布的內(nèi)容。這是一種很好的用戶場景,，有點像微信群的功能,。

同年11月，在和Square Cash進行合作后,，Snapchat也增加了收款和付款的功能,，然后在2015年初增加了二維碼名片的功能… 這么聽著聽著，有沒有感覺是在“借鑒”微信呢?

2015年1月,，Snapchat上線了“Discover”的功能,，給了一些企業(yè)和組織進行廣告?zhèn)鞑サ耐緩剑悬c像微信公眾號的感覺,。CNN,、ESPN、國家地理等媒體紛紛開始上Snapchat圈粉,。

2015年6月,，Snapchat的geofilter（基于地理位置信息的濾鏡）開始在廣告上發(fā)力,。麥當勞成為了第一家利用Snapchat geofilter做付費廣告的客戶。Snapchat用戶在美國超過14000家的麥當勞門店中都可以使用有趣的麥當勞主題濾鏡,。這樣的廣告做法,，Pokemon Go也用了 —— 你可以在麥當勞的店里捉到特別的小精靈。

（最右為麥當勞主題濾鏡）

Snapchat的收購也都很成功，為其產(chǎn)品快速迭代幫助很大,。他們二維碼識別,、geofilter的功能都來自他們的收購項目。2015年9月,，他們收購了一家面部識別公司Looksery,，增強了他們的動畫自拍功能,。

2016年6月,，他們又悄悄地收購了一家計算機視覺初創(chuàng)公司Seene,，這家公司可以讓用戶利用手機給自己做3D自拍像。

2016年7月,，Snapchat終于上線了“Memories”功能，這樣用戶可以將歷史內(nèi)容發(fā)到Snapchat的“朋友圈”中,。至此,，Snapchat也開始讓你能夠分享過去而不僅僅只關(guān)注當下了。

2016年9月,，Snapchat重新定義了自己的品牌,，除了將公司更名為“Snap”外，還推出了拍照眼鏡“Spectacles”,，它可以隨時記錄你眼前的故事,。Spectacles在Snapchat粉絲中爆火，連開復老師都來曬圖,。這個產(chǎn)品標志著Snap從一家社交網(wǎng)絡公司轉(zhuǎn)向了照相機公司,，也為他們的IPO說了個好故事。

最后，探長想說：

有人將Snap的成功,，歸功于斯皮格爾的遠見,。在他的帶領下，Snapchat推出了諸多頗有創(chuàng)意的優(yōu)秀產(chǎn)品功能,，讓Facebook和Instagram都疲于借鑒,，最終成為了一家頂級創(chuàng)業(yè)公司。不過,，關(guān)于斯皮格爾的花邊新聞也不斷,，很多人認為他是個ass hole（混蛋）?？墒?，哪些科技大佬沒有點黑歷史?

作者： 硅谷密探