本文為本來控股戴山輝，在A20新農(nóng)業(yè)盛典的演講《生鮮電商這5年》實(shí)錄：

這幾年生鮮電商非?；?，但是也非常有爭(zhēng)議，大家都期待在一年的會(huì)議里講什么,，聽什么,，所以我今天講的東西比較干，我是一碗干飯,，希望有一些營(yíng)養(yǎng),，作為生鮮電商，作為新零售這個(gè)板塊,，我們作為一個(gè)渠道代表和大家做一些分享,。

生鮮零售行業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段

第一個(gè)階段，傳統(tǒng)電商模式

這個(gè)階段的關(guān)鍵詞還是“傳統(tǒng)”,，是以超市,、集貿(mào)市場(chǎng)、精品超市為代表的,，也有一些新模式的啟蒙,，比如說一些宅配等等，進(jìn)入到生鮮變革時(shí)代,，像本來生活等等開始做電商,，這第二個(gè)時(shí)代是純電商,。我們?cè)噲D用這種模式去解決生鮮的大流通問題，后來發(fā)現(xiàn)不行,，可能它能解決一部分的需求,。

第三個(gè)時(shí)代關(guān)鍵詞是線上線下融合，也有一些典型模式的代表,，比如說盒馬鮮生,，比如說本來生活已經(jīng)開始在做的基于社區(qū)生鮮的，也有一些傳統(tǒng)線下的連鎖店做的線上延伸,，這三個(gè)時(shí)期的簡(jiǎn)單劃分可以用本來生活這樣一個(gè)典型的代表來給大家講講,。

本來生活是2012年7月17號(hào)在北京正式上線，2013年11月我們開通了22個(gè)城市的生鮮配送,，2014年我們二輪融資,，2015年4月圍繞P2P做的果品上線，2015年8月O2O上線,，2016年10月本來食享會(huì)正式上線,。

我們做純電商的五點(diǎn)心得

第一，流量成本高,，用戶擴(kuò)張慢,。2012年以一個(gè)門戶的首頁(yè)焦點(diǎn)一天30萬，2014年百度給“本來生活”這四個(gè)字品牌焦點(diǎn)露出的報(bào)價(jià)是好幾百萬,，400萬一個(gè)品牌專區(qū)，這個(gè)流量確實(shí)給我們?cè)诰€上做純電商,、以無店鋪形式去做渠道的帶來了很大的障礙,，所以說在這個(gè)年代互聯(lián)網(wǎng)紅利給我們的是沒有的。這4年高速發(fā)展,，生鮮電商滲透率僅3%,，日活用戶規(guī)模僅百萬級(jí)。

第二個(gè),，非標(biāo)準(zhǔn),、物流、損耗的制約,。這是我們?cè)谶^去幾年,，生鮮電商從業(yè)者主要在講的幾個(gè)問題，我們花了幾年的時(shí)間在解決這幾個(gè)問題——非標(biāo)品,、損耗,。我們做了這么幾年，用這個(gè)姿勢(shì)去做生鮮電商,、渠道,，基本這些問題都得到了解決：非標(biāo)準(zhǔn)品運(yùn)營(yíng)基本解決,、冷鏈配送日趨成熟、損耗可控,。

我們?cè)?013年6-8月的時(shí)候,，雞蛋的破損率達(dá)到70%，10個(gè)雞蛋到網(wǎng)上買雞蛋,，7個(gè)是破的,，但是現(xiàn)在淘寶、天貓很多都在賣雞蛋,，而且賣的很好,。所以說我們?cè)谶@個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)里花了大量的時(shí)間、精力,，甚至投資,，在解決這些問題，確實(shí)解決了消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上能夠買到東西,。我想隨著消費(fèi)升級(jí),、客單價(jià)的升級(jí)，我相信假以時(shí)日會(huì)迎來突破性的爆發(fā),。

第三點(diǎn),，以單品和中高端品為主。每個(gè)人進(jìn)入生鮮電商或者進(jìn)入農(nóng)業(yè)經(jīng)常聽到的一句話,，“這是一個(gè)萬億市場(chǎng)”,，但是回過頭來想一下，這萬億市場(chǎng)到底有多少是和你有關(guān)系的,。這就像一個(gè)笑話,，中國(guó)有10億人，每個(gè)給你一分錢,，那就是巨款,，但是組織成本不知道有多高。

真正做純電商為代表的第二個(gè)階段,，我們?cè)谧龅氖鞘裁礀|西,？是以單品和中高端商品為主。用一個(gè)數(shù)據(jù)講一下為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象：現(xiàn)在生鮮電商運(yùn)營(yíng)水平,，履約成本,，30元/單以上，按這個(gè)數(shù)據(jù)往上推,，10%-15%是一個(gè)比較良性,、能夠達(dá)到一個(gè)相對(duì)比較好的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的履約成本率，這樣算起來客單價(jià)就必須到200元了,。那么能做到客單價(jià)200元的用戶,，并不是現(xiàn)在生鮮消費(fèi)的主流用戶,，何來的萬億呢？

第四,，交付確定性差,。做純電商的我們發(fā)現(xiàn)，我們做生鮮電商都是用快遞,，用快遞就決定了交付確定性差,，隱性成本高。怎么講,？中國(guó)現(xiàn)在的快遞水平整個(gè)普遍服務(wù)滿意度是中低位,。所有的投訴主要是配送和質(zhì)量，當(dāng)然這兩者之間有一些連接,，因?yàn)榕渌蛯?dǎo)致了品質(zhì)控制問題,，而且因?yàn)榭爝f這種模式，因?yàn)榭爝f去解決它的配送,，還會(huì)導(dǎo)致一些隱性的成本,，比如說售后客服問題，比如說包裝成本的增加,。

第五,，運(yùn)營(yíng)效率并沒有大幅提升。生鮮作為一個(gè)商品是要流動(dòng)的,，不管用什么姿勢(shì)做,，最后都要把產(chǎn)品從產(chǎn)地轉(zhuǎn)運(yùn)到用戶手上，那實(shí)際上生鮮這個(gè)東西和其他的品類確實(shí)不一樣,，生鮮的流動(dòng)效率,，我們講中國(guó)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)在比較初級(jí)，但是在生鮮流通上比較是非常高的水平,。

所以我們不得不正視它的一個(gè)特點(diǎn)，傳統(tǒng)生鮮流通效率已經(jīng)很高,，快遞模式提供到家服務(wù)增加了一個(gè)環(huán)節(jié),，但是我們把這些服務(wù)提供給消費(fèi)者，把最好的亮點(diǎn)給展示給大家,，核心是要強(qiáng)化各種模式的優(yōu)勢(shì),，找到我們的用戶，比如說B2C模式,、純電商模式,，那怎么樣讓新的渠道顛覆原有的渠道或者說讓原有的渠道升級(jí)，我們確實(shí)需要有新的方式去更大程度的滿足消費(fèi)者的需求,。所以說各種新模式會(huì)在第三個(gè)時(shí)期異彩紛呈,，生鮮電商的新的模式會(huì)不斷的推出,，我相信調(diào)研報(bào)告和專家講的生鮮新零售的渠道的滲透率肯定不一定講純電商。

我們看一下本來生活有全渠道布局,。整個(gè)的生鮮消費(fèi)領(lǐng)域,，整個(gè)生鮮的用戶層商品結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，便宜到一元/斤的蘿卜,，上到幾萬元的冬蟲夏草,，如何給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，我們做了不同的嘗試,。

生鮮新零售的五個(gè)趨勢(shì)

第一,，生產(chǎn)端。專業(yè)化,、品牌化,、標(biāo)準(zhǔn)化，勢(shì)在必行,。我們知道,，制約生鮮發(fā)展的很重要原因就是上游的發(fā)展方向與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向不匹配。消費(fèi)升級(jí)的前提是什么,？就是市場(chǎng)的集中度,，剛才周總講到，末端沒有足夠的利潤(rùn)反哺上游,，所謂的升級(jí)是很空洞的,，所以說生產(chǎn)端的升級(jí)，標(biāo)準(zhǔn)化,、品牌化,、專業(yè)化，勢(shì)在必行,。

第二,，消費(fèi)端。品牌意識(shí)覺醒,，商品分級(jí),、用戶分層形成。這個(gè)過程是在慢慢演變過程中慢慢完成的,，我相信不久也會(huì)有越來越多有匠人精神的新農(nóng)人的商品品牌會(huì)出現(xiàn),，我們自己公司也有很多出去的同事，做一些小而美的農(nóng)產(chǎn)品品牌,，當(dāng)然我覺得這也有可能是未來在這個(gè)領(lǐng)域里面可能在某一個(gè)階段非常有亮點(diǎn)的,。

第三，渠道終端。需求多樣化,、場(chǎng)景多樣化,，異彩紛呈?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn),，有些模式是不可以替代的，比如便利商品的選擇,，整個(gè)響應(yīng)的時(shí)長(zhǎng)是15分鐘,，主要的消費(fèi)場(chǎng)景是上班的過程，我相信再快的物流也不行,。第二是客單價(jià),，一些城市的便利店客單價(jià)是15-25元，現(xiàn)在同城快速最低的價(jià)格是4-6元,，所以這些場(chǎng)景和模式是不可替代的,，我們要考慮的是在這些場(chǎng)景下進(jìn)行多元的思考，多元的產(chǎn)品升級(jí),。

再看個(gè)性化,，現(xiàn)在消費(fèi)者不再唯品牌是長(zhǎng)了，消費(fèi)者更多是關(guān)注內(nèi)心的感受,，關(guān)注產(chǎn)品,、關(guān)注設(shè)計(jì)，每一個(gè)生產(chǎn)的環(huán)節(jié)要了解的非常清楚,，過去沒有這樣的需求,，也沒有這么多信息交流的平臺(tái)，但是現(xiàn)在不一樣,，可能以前我會(huì)花五六錢去買一個(gè)東西,，但是現(xiàn)在你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一千元就行，那么消費(fèi)者已經(jīng)不盲從了,。

個(gè)性化,、碎片化，以前大平臺(tái)一上全部買,，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)大家需求都不一樣了,，單一的模式通吃，特別在基于本地化特色非常明顯,，商品差別很大的生鮮領(lǐng)域，單一的模式要統(tǒng)一是很難的,。所以說我更看好線上和線下結(jié)合的模式,，比如說盒馬，比如說本來做的基于社區(qū)做社群,，真正能降低成本的一些模式,，包括一些現(xiàn)在新農(nóng)人在做的微商,。

第四，行業(yè)發(fā)展更注重成本優(yōu)化,，效率提升,。我們要注重用戶體驗(yàn)，但是更重要的還是要回歸零售的常態(tài),，每一次零售的革命無一不是基于品質(zhì)好的前提下降低了成本和價(jià)格,，這是消費(fèi)者最關(guān)心的。消費(fèi)者在和我們交流的時(shí)候,，你和他談成本,、價(jià)格的時(shí)候，他和你談品質(zhì),，他和你談品質(zhì)的時(shí)候不會(huì)和你談價(jià)格,，所以核心消費(fèi)者關(guān)注的是“好商品、好價(jià)格,、好服務(wù)”,。

生鮮行業(yè)非常辛苦，而且周期特別長(zhǎng),，我們已經(jīng)燒了這么多錢了,，干了五六年了，很多其他品類三年都上市了,，確實(shí)很辛苦,。最近唱衰之聲時(shí)常有之，但我們還是非常有信心的,，在今年除了直播,、單車這兩個(gè)非常好的領(lǐng)域之外，生鮮電商,、生鮮投資依然是最重要的投資領(lǐng)域和最大的板塊,。

因?yàn)闀r(shí)間有限，以最近流行的話結(jié)束今天的分享：我們等不及要改造生鮮這個(gè)世界,，回望五年,，我們知道必須要慢下來，消費(fèi)升級(jí),，在衣食住行,，“食”落實(shí)了，大家一起加油,！