未來,，我們的主力消費人群將會更加“自我且多元”,、“更識貨”，需要商家能夠滿足其在風格,、品類以及理念上的“一站式”需求,，而以聯(lián)營分銷模式發(fā)展的渠道商和品牌商也清晰認識到，差異化和消費體驗才是未來可持續(xù)健康發(fā)展的正途。正是在此背景下,，出現(xiàn)了集合店的存在理由和長期發(fā)展動機,。

盡管集合店發(fā)展是一種應運而生的必然趨勢，但對國內(nèi)市場而言,，集合店發(fā)展成熟仍有很長的路要走,，可以肯定的是，未來擁有豐富品牌資源或商品開發(fā)能力的企業(yè)將主導此市場,，而精準的定位和優(yōu)秀的商品組合能力是決定集合店將是異軍突起還是悲情離場的關鍵,。

應運而生

在剛剛過去的“雙11”購物狂歡節(jié)中，天貓全網(wǎng)總銷售額達1229.4億,，較2015年增加32.3%,。這股消費的“洪荒之力”主要是由誰貢獻？

根據(jù)《2015淘寶大數(shù)據(jù)分析報告》對2015年淘寶全網(wǎng)消費者的分析,，80%的消費者是35歲以下的年輕人,，28歲以下的消費者超過50%，其中24歲以下的消費者占比達35%,。支付寶數(shù)據(jù)顯示,，中國25-30歲消費者偏愛的購物品類以鞋服和美妝為主。中國80后人數(shù)達4.15億,，占中國總?cè)丝诘?1%,，其中59%生活在城市，其對2015年總體消費市場的貢獻達30%以上,，并將持續(xù)增高,。

80后消費者多為獨生子女，父輩們構建的豐富物質(zhì)條件使他們擁有與生俱來的“安全感”和“底氣”,。而成長于中國加入WTO和互聯(lián)網(wǎng)快速普及的大背景下,，他們也有了更多、更快的信息接觸平臺,。

在此背景下,，未來的主力消費人群形成了屬于其自己的消費價值觀：關注個性與潮流，對時尚潮流有自己的判斷,，不盲目從眾,；關注產(chǎn)品品質(zhì)，愿意為符合自己要求的品質(zhì)時尚產(chǎn)品買單和付出溢價,；崇尚高效,、價值認同的購物決策，愿意為情感認同及價值觀一致埋單,，同時部分會跟風具有相似價值認同的圈子,，快速做出消費決策,。

面對這樣“自我且多元” 、“更識貨”的主力消費人群,，除了滿足其對于商品本身的需求,，更需要在風格、品類以及理念上滿足他們“一站式”的購物體驗需求,。

面對經(jīng)濟下行壓力帶來的國內(nèi)和國際消費需求減少,，以及各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化、傳統(tǒng)經(jīng)營模式局限,、原材料及人工成本上升等因素,，大批鞋服品牌商在2011-2014年爆發(fā)大規(guī)模庫存潮，不少鞋服品牌在此階段從此消失,，也有品牌以退為進,，進行關店和渠道調(diào)整。

據(jù)統(tǒng)計,，2014-2015年,，中國有將近10000家鞋服品牌門店關閉，其中不乏我們熟悉的品牌,，波司登,、利郎、百麗,、達芙妮,、安踏、九牧王,、七匹狼等,，海外市場鞋服單品牌商也出現(xiàn)了同樣的局面。

另一方面,，國際和國內(nèi)渠道品牌集合店在這段時間加速擴張或集合店模式轉(zhuǎn)型,，并取得了持續(xù)的逆勢銷售增長。例如,，ZARA在2015年的銷售收入年復合增長15.4%,，利潤增長15%。韓國衣戀集團旗下FOLDER多品牌鞋品集合店在開業(yè)當天的銷售額超過90萬,。差異化和客戶體驗的集合店模式對保持品牌商的可持續(xù)健康發(fā)展起到了積極作用,。

定義和分類

什么是集合店？簡而言之即把多個品類和/或品牌的產(chǎn)品集合在一個店鋪內(nèi)進行統(tǒng)一經(jīng)營,，店鋪內(nèi)的產(chǎn)品和經(jīng)營完全由店鋪方統(tǒng)一管理,。

從兩個維度，我們可將集合店分為四類,。一是從品類維度,，看集合店里主要的品類包含多個商品品類還是單一商品品類；二是從集合店渠道的商品品牌多樣性維度,，一類是集合店渠道品牌里包含多個產(chǎn)品品牌,，產(chǎn)品品牌會是消費者購買時的決策要素，另一類是消費者在集合店渠道品牌里更多購買商品,，而產(chǎn)品品牌不會是其購買決策要素,。

多品類品牌集合店通過匯集多個品牌產(chǎn)品及滿足消費者某類購物訴求，通過品牌商品選取和組合,、視覺陳列及場景設計選擇方面打造統(tǒng)一的價值內(nèi)核,，構建整體和諧但又凸顯各自特色的綜合店鋪。連卡佛是這類集合店的典型,。

單品類品牌集合店則是通過買手的審美偏好,、經(jīng)驗及價值認可選擇品牌及單品進行組合銷售，從而滿足特定顧客群體在某一類商品上的購買訴求,。

三大趨勢

盡管集合店發(fā)展是一種應運而生的必然趨勢,，但對于國內(nèi)市場而言，集合店發(fā)展成熟仍有很長的路要走,。就現(xiàn)階段而言,，集合店在中國市場剛剛起步，還沒有大范圍成功的典型案例,，目前的發(fā)展狀態(tài)和可預估的未來市場呈現(xiàn)以下三大趨勢：

• 品牌資源豐富或商品開發(fā)能力強的企業(yè)將是主要玩家

  
  

  消費者到集合店購買商品主要是因為集合店能夠提供“一站式”滿足需求的商品/品牌和購物體驗,，這就需要集合店有足夠豐富的品牌資源或商品開發(fā)能力，而誰能異軍突起則取決于定位和經(jīng)營層面,。例如,，迪卡儂在商品開發(fā)方面的突出能力以及類似衣戀集團擁有的豐富品牌資源是成功的內(nèi)力基礎。

• 大眾中高端鞋品品牌集合店和全品類商品集合店各領風騷

  
  

  由于現(xiàn)有鞋類品牌供應度,、毛利組成及消費者認知成熟度等因素,，單品類集合店呈現(xiàn)出多集中于“鞋品”、定位“中高端”,、“運動鞋品領域居多”三大特征,。FOLDER、Footmark,、Shoemaker等是較為典型的案例,，ABC Mart也抓住了日本消費者在運動鞋領域的潮流細分需求，結合大眾定位,，在日本市場獲得了成功,。全品類商品集合店則呈現(xiàn)出“專業(yè)化”、“全品類”和“大眾化”三大特征,，例如迪卡儂,、熱風等,。

  
  

• 精準定位和商品組合能力決定未來是異軍突起還是悲情離場

  
  

  在向集合店過渡的過程中，傳統(tǒng)品牌商需要考慮的首要關鍵問題是定位,。具體而言,，首先需明確定位服務哪一類消費者，滿足消費者的何種訴求,，以及與其他業(yè)態(tài)的差異性優(yōu)勢是什么,。其次是商品組合能力，產(chǎn)品的多樣性,、有針對性的風格喜好,、有限空間內(nèi)最優(yōu)化的購物體驗，這將成為區(qū)分成功和非成功集合店的分水嶺,。

  
  

  
  

作者 | 陳科,，羅蘭貝格管理咨詢?nèi)蚝匣锶思娲笾腥A區(qū)副總裁