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經(jīng)過近18個月的糾結(jié)與打磨,，盒馬正在露出“野心”。“直到今天，在國內(nèi)唯一能看到有點端倪的會員店,，就是盒馬的X會員店,。”生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)稱,。在王衛(wèi)看來,，盡管會員店的形式多種多樣，但其核心仍是商品——即商品的開發(fā)和商品效率的管理,。經(jīng)過近18個月的糾結(jié)與打磨,，盒馬正在露出“野心”,，在會員店上提早感受到了消費遇冷以來的新暖風(fēng)。即便在今年疫情對商業(yè)影響頗大的情況下，盒馬X會員店的業(yè)績增長依然強勁,，銷售額同比增長247%，客單價同比增長三成左右,。亮眼的業(yè)績也讓盒馬更加看好會員店市場的潛力,。在剛剛過去的一個月內(nèi)，盒馬X會員店迎來開業(yè)“小高潮”,，僅在上海就相繼開出兩家門店：11月25日上海東虹橋店開門納客,；12月15日上海真如店線上開業(yè)，并將于元旦后正式開門迎客,。 2024財年,，盒馬更是計劃在全國新開5~10家會員店。 盒馬X會員店的快速成長的背后,，不僅讓商品力和消費者運營再次直面行業(yè),，更讓讓整個行業(yè)對經(jīng)濟回暖下“消費指數(shù)”有了更強的信心。統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，三季度GDP達到307627億元,，同比增長3.9％，與二季度相比,，經(jīng)濟回暖態(tài)勢進一步鞏固,，消費貢獻明顯。再回到盒馬,，不論是銷售還是開店數(shù),，都讓盒馬x會員店成為國內(nèi)消費指標(biāo)回暖的商超代表之一。是時候奮力撕開“不消費”與“不在你這消費”的遮羞布了,。在微博,，消費降級話題討論次數(shù)達到2.6萬次,；在豆瓣,，“今天消費降級了嗎？”話題,，參與小組成員已達36萬名,；而在“精致”的小紅書，一則名為“2022年消費降級,，理性消費”的帖子點贊跟帖已超10萬人,。過“緊日子”似乎是常態(tài)，國民消費欲望一定程度上步入萎靡階段成為不爭的事實,。然而,，精明主婦與白領(lǐng)也在“薅羊毛”中找到了美好生活的奧義。盒馬MAX貝果盡管已經(jīng)有了三種口味,，但她們還是能DIY出各種新鮮吃法,；大分量的肉類蔬果怎么組合搭配，做出一周備菜指南,；19.9一份的熱紅酒套裝,，找到小成本的美好生活，儀式感拉滿……在這其中,，盒馬X會員店不再僅僅是商家,，賣貨人，更是生活指南,、美好傳遞者,、高效節(jié)約小幫手。盒馬最近在上海開出的X會員店真如店,，就是一個典型案例,。“從商品到服務(wù)，真如店做了很多全新嘗試,?！焙旭RX會員店總經(jīng)理孫碩稱,。首先是選擇上,，占地面積超過16000平方米的真如店，雖然面積相當(dāng)于普通鮮生門店（即“盒馬鮮生”）的3~4倍,，但在商品結(jié)構(gòu)上升級后的盒馬X會員店再次進行精簡,，3000個SKU只有盒馬鮮生門店的三分之一，帶來更極致的單品選擇效率和差異化購物體驗,。“其實，消費者并不是不消費,，只是消費的渠道和商品變了,。我們希望讓消費了解到更多的性價比更高的商品,，然后過上更有品質(zhì)的生活?！睂O碩對《靈獸》表示,。 更少的SKU不是簡單地減減減，是建立在對消費者的深度洞察與分析基礎(chǔ)上更細致垂直的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整與運營,。數(shù)據(jù)顯示,，截至目前，整個盒馬在全國擁有近300萬的付費用戶,，從會員規(guī)模上來看,，這個成績僅次于山姆會員店。不過,，相比山姆在中國經(jīng)過20多年的積淀才培養(yǎng)出了400萬會員,，盒馬的速度是驚人的。更重要的是,，作為會員店后起之秀的盒馬X會員店,，其會員平均年齡比其他會員店年輕10歲。這也意味著,，只要不斷抓緊這類用戶,，盒馬X會員店將會擁有更加時尚、持續(xù),、穩(wěn)定的潛在強大購買力,。同時，阿里強大的數(shù)字化運營能力也將為盒馬X會員店在消費趨勢洞察,、品類規(guī)劃方面提供了強有力的支撐,。要知道，同一消費者多渠道購物標(biāo)簽才是更立體生動的購買力,，而這部分恰恰是其他會員店不具備,。比消費者想象地更了解他們，或許才造就了喬布斯的金句,，“消費者并不知道自己需要什么,，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn),，這是我要的東西,。所以，刺激消費,，一方面需要充實“錢袋子”,，消費者手里有錢了，自然樂意消費,；另一方面,，通過重構(gòu)新消費場景和空間,，以新的場景和玩法刺激消費欲望，進一步拉動消費,。在門店內(nèi)，盒馬X會員店首次將烘焙工廠直接搬進會員店成為明顯亮點,，從揉面發(fā)酵到烘烤出爐,，消費者全程可見，同時產(chǎn)品品類也橫跨中西,，既有各類中式酥點,，也有蒜香法棍、堿水面包等特色西點,。值得注意的是,，店內(nèi)還計劃打造一個約600平方米的親子專屬空間，包括親子樂園,、玩具區(qū),、母嬰?yún)^(qū)、電競區(qū)等融合在一起,，逛街購物外,，還有一個休閑歡樂之地。“人們?nèi)コ匈徫?，不再僅局限于購買日常用品,，也添加了休閑、娛樂等需求,。這一點不論是線上線下的購物籃都可見一斑,，比如X會員店熱銷的鮮花、烘焙,、有機單品等,。”盒馬X會員店相關(guān)負責(zé)人表示,。 改造后的盒馬X會員店作為一個業(yè)態(tài)的豐富,、服務(wù)多元化的門店，讓更多消費者獲得了“沉浸式”的購物體驗,。通過人,、貨,、場的重構(gòu),，不同產(chǎn)品與服務(wù)接連不斷地映入消費者眼前，不管消費者是否做出消費決策,，至少給了更多的選擇,，當(dāng)選擇一旦轉(zhuǎn)化為具體的實踐,，真實的消費行為就發(fā)生了。再加上全渠道的模式,，盒馬為消費者構(gòu)建了更便利更完善的購物渠道,，最大限度地滿足消費者的不同需求，提升購物效率和體驗,。購買可能是一種沖動,，但當(dāng)下更多地是一門“比較經(jīng)濟學(xué)”。
因此,，僅僅通過打造新消費場景是不夠的,，還需要拓寬消費者的增量消費空間。顯然,，商品才是那個對比天平上的砝碼,。 從嘗新，到復(fù)購,，再到會員店的終極——年復(fù)一年地續(xù)費,，盒馬就需要持續(xù)不斷地深耕商品力，打造自有品牌護城河,，并保持商品的持續(xù)創(chuàng)新與變革,。對于零售業(yè)而言，核心商品是核心競爭力,，而在會員店,，經(jīng)營核心更是放大了商品的作用，以商品做載體,，強化會員價值,。用性價比更高、更符合會員需求的商品來服務(wù)會員,，不僅降低會員決策成本,，也降低購買成本提高購物體驗。這或許也解釋了大部分會員店的SKU普遍不超過5000個,，相比動輒數(shù)萬的大賣場可謂是精簡再精簡,。而在盒馬X會員店新開的真如店僅布局了3000支SKU的商品，同時用更高的上新率“跟顧客談戀愛,，新鮮感一直都在”,。《靈獸》了解到，平均每月門店會有300多款新商品上架,，上新率達到12%,，而商品汰換率也達到了7%。“有些單品盡管銷售很好,，但是我們希望有更多單品給會員帶來美好生活的小確幸,。只有逼自己成長才能獲得持續(xù)增長力,。”孫碩說,。不過,，商品力的背后不僅是需要消費者的深度洞察，更是對供應(yīng)鏈打造的強大考驗,。如果說最初的盒馬是靠鮮活大海鮮系列贏得消費者關(guān)注,，用生鮮商品和商品結(jié)構(gòu)建立自己的核心競爭力，那么,，如今的盒馬憑借布局全球三四十個國家的強勢供應(yīng)鏈成為國內(nèi)商超的佼佼者,，更是是今天盒馬服務(wù)X會員的必要保障。以春節(jié)專屬禮盒為例,，盒馬X會員店選擇從海外定制,，品類包括英國的咖啡粉&可可粉禮盒、巧克力禮盒等,，而費列羅上市中國市場的專屬新品也會在會員店內(nèi)售賣,。除了休食，盒馬的生鮮一如既往強勢,。一直深受會員喜愛和好評的盒馬X會員店谷飼150天純黑安格斯牛肉,，出肉率高，雪花分布好,，肉質(zhì)緊實,。“為了給會員更好地體驗，盒馬只選取整牛身上熱銷的67%部位,?！焙旭R相關(guān)負責(zé)人對《靈獸》表示。 在打造商品力上,，盒馬可謂從來都不惜血本,。盒馬在美國建設(shè)了專屬于中國消費者的牧場，牧場每月為盒馬出欄200多頭牛,，通過直采方式,，直供中國，不僅產(chǎn)品性價比更優(yōu),，上架時間也更短,。“產(chǎn)地直采合作,，進口貿(mào)易中間環(huán)節(jié)的成本節(jié)省10%,，中轉(zhuǎn)貿(mào)易時間節(jié)省10%。”孫碩表示,。牛肉僅是盒馬商品力的一個小縮影,。盒馬CEO侯毅的“野心”還不止于此,。不久前,，侯毅探訪歐洲，有了不少新發(fā)現(xiàn),，“很多商品具備品質(zhì)優(yōu)勢和價格競爭力,。比如啤酒、飲用水,、糖果,、巧克力、餅干,、預(yù)制菜,、西餐等，通過盒馬進入中國市場,?！彼f。2021年與盒馬初遇的持有中國有機證書的意大利橄欖油供應(yīng)商Costa O’Dore便是一例,。目前其全線產(chǎn)品上架了盒馬鮮生在全國的300多家門店,。盒馬一躍成為其在國內(nèi)的第一大客戶。另外,，盒馬與Costa O’Dore合作的自有品牌MAX有機橄欖油,，將于近期在盒馬的X會員店上市。據(jù)悉這一“盒馬牌”商品的售價會進一步降低,。有同樣經(jīng)歷還有泰國椰青,。五年前，盒馬第一次通過直采引入泰國椰青至今,，到現(xiàn)在,，椰青從樹上再到盒馬大倉，只不過需要短短5天,。不僅實現(xiàn)了全年銷售椰青,，盒馬隨后推出自有品牌盒馬MAX椰子水更是成為爆品，深受會員的喜愛,。事實上,，縱觀全球領(lǐng)先的零售企業(yè)，無一例外都是全球化采購,，用全球的資源做本地市場,，在一眾競爭者中形成核心競爭力。因此，加強全球采購的能力,，不斷擴充品類,，也是盒馬近些年來的發(fā)展重點。“進口,、非食品線和自有品牌,，這是明年要大力追趕的三條線?！睂O碩這樣說,。表面來看，盒馬在全球?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)的品牌進行合作,，推動優(yōu)質(zhì)商品的代理和銷售,，把更多好商品通過盒馬，引入到中國來,，背后則有利于優(yōu)化市場供給結(jié)構(gòu),，改善供給質(zhì)量，更好滿足人民日益增長的美好生活需要,，有利于促進境外消費回流,，帶動進口貿(mào)易上下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。而在另一會員店的核心品類——自有品牌上,，盒馬X會員店也已頗有建樹,。眾所周知，自有品牌的占有率代表了會員店對核心熱銷品的研發(fā)和聚焦能力,，更是會員洞察的體現(xiàn)與消費粘性的保證,。達曼國際發(fā)布的《2022年中國自有品牌藍海戰(zhàn)略白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，知道自有品牌概念的消費者比例從2019年的74%提升到了21年的92%,。在所有零售商自有品牌中,，盒馬以41%的主動提及率和93%的品牌認(rèn)知度，排名第一,。 而盒馬也在自有品牌的研發(fā)上持續(xù)發(fā)力,。在盒馬新開的會員店內(nèi)，自有品牌SKU占比已從去年的25%升至40%,，自有品牌對銷售的貢獻（銷售額占比）更是突破30%,。要知道，目前國內(nèi)大部分商超的自有品牌商品銷售占比尚不足5%,。然而,，盡管成績不錯，但侯毅對盒馬自有品牌有更大的期許,，“歐洲大部分企業(yè)的自有品牌占比,，無論是銷售占比還是SKU數(shù)量都超過了50%,，中國剛剛起步，差距就是機會,?！?nbsp;向商品要流量，向供應(yīng)鏈要效率,，從兩個不同緯度切入,，盒馬X會員店為消費者提供了新的消費方式和體驗的同時，也為盒馬帶來更多可能性和空間,。或許,，侯毅的夢想正在成為事實,?！敖裉煸絹碓蕉嗳诉x擇盒馬，不是因為盒馬的配送更快,，而是盒馬商品差異化能力越來越強,。”“內(nèi)循環(huán)”時代,，跑起來的消費馬車不僅是提振經(jīng)濟不可或缺的重要一環(huán),。也意味著消費市場新一輪的機遇。而作為消費升級的代表性零售業(yè)態(tài)——會員店的價值和發(fā)展?jié)摿φ诘玫津炞C,。在盒馬X會員店,，消費馬車不再是冰冷的數(shù)字，而是生動的圣誕禮盒,，甜蜜的巧克力新品,，新鮮到店的鮮花和牛排，更加健康的有機山茶油……數(shù)據(jù)顯示,，2023財年,，盒馬會員店業(yè)態(tài)的銷售額同比去年增長247%，月均客單價同比增長30%以上,。同時,，X會員店在提效降本方面進步很大，北京和上海分別進入長期穩(wěn)定盈利階段,。 疫情這三年以來,，大的經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)困境對于公眾生活沖擊巨大的，但盒馬會員店業(yè)態(tài)依然跑出了不錯的成績,，這也間接表明背后市場容量足夠大,。尤其是當(dāng)下，行業(yè)面臨著重新洗牌,。中國連鎖零售市場的現(xiàn)狀依然是集中度非常低,，大賣場業(yè)態(tài)走向蕭條，昔日市場規(guī)模排名前三的企業(yè)尚未做到千億，相對以萬億為單位計算的消費者市場而言,，其背后蘊藏的增長空間可見一斑,。當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境雖然導(dǎo)致公眾消費持續(xù)緊縮,，但并不意味著對于生活品質(zhì)沒有了追求，也不意味著消費會完全降級,，只是去除一些不必要的消費,。相反，在會員店這一賽道上,，提供更多好的,、擁有性價比的商品給消費者才能成為被選中的那一個。今年10月底,，盒馬總裁侯毅在供應(yīng)商大會上表示,，“未來的盒馬，不僅要向上走,、向下走,，還要向外走，未來10年打造可服務(wù)10億消費者的商品體系,?！?/span>向上走，以品質(zhì)升級,、差異化為導(dǎo)向,；向下走，通過供應(yīng)鏈重構(gòu),，把商品價格打到大賣場的一半,；向外走，海外進口的商品是國內(nèi)零售企業(yè)的差異化競爭機會點——盒馬X會員店承擔(dān)了“向上走”和“向外走”的戰(zhàn)略任務(wù),。另外,，盒馬還觀察到，在細分品類和特色商品的選擇和引入,，需要根據(jù)消費趨勢做更深入的研究和分析,。當(dāng)前消費市場某些細分品類存在萎縮確是事實，因為隨著可支配收入金額下降的情況下,，部分用戶在某些品類的支出也相應(yīng)減少,，對于部分商品的消費更加謹(jǐn)慎。但這種現(xiàn)象并非是不消費或是替代降級,，而是在有限的支出中更加注重品質(zhì)和性價比,，甚至?xí)哟竽承┢奉惖闹С?。比如說牛肉，特別是高品質(zhì)進口谷飼牛肉,，全市場的消費需求都是在飛速往上漲（包括盒馬）,。接下來，盒馬還會根據(jù)不同的品類,、會員需求的變化,，去做一些升級或者降級。同時,，在2024財年,，盒馬X會員店計劃在全國新開5~10家。盒馬如此的加速舉動,，不僅意味著盒馬在會員店業(yè)態(tài)的模式將進入復(fù)制階段,，也在給行業(yè)注入“興奮劑”，展現(xiàn)了其對于未來經(jīng)濟和消費的信心,。疫情三年,，更加傾向理性消費觀念,，更加注重商品性價比和功能性的消費影響因素,，對于會員店的整體發(fā)展是利好的。這也讓會員店的賽道充滿了玩家,。不過,，盒馬的優(yōu)勢也十分明顯，作為本土零售企業(yè),，它更有機會打造出屬于中國人自己的會員店,。如今，全國各地正將有效擴內(nèi)需作為穩(wěn)經(jīng)濟的重中之重,，尤其在消費端,，通過豐富消費場景、促進消費升級,，有效促進經(jīng)濟循環(huán)流轉(zhuǎn)和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)暢通,。對于商超企業(yè)而言，想要真正躋身巨頭之列,，必然要抓住“內(nèi)循環(huán)為主,，構(gòu)建內(nèi)外雙循環(huán)”的歷史性機遇，進而做大做強,。就盒馬而言,，新開的兩家會員店已經(jīng)透露出要重構(gòu)傳統(tǒng)零售模式的信號，成為滿足人民美好生活需求,、帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的企業(yè),。之所以有這個信心,，也是源于過去幾年的發(fā)展積淀，不斷建立自己全球供應(yīng)鏈資源,、重視商品質(zhì)量和價格競爭力,，對會員店、會員價值理解越深,，效率越來越高,。“我們希望擼起袖子快點干，把全世界最好的商品引入中國來,，滿足老百姓對美好生活的向往,。我們也積極引進好的業(yè)態(tài)，好的經(jīng)營模式,，來滿足中國市場高速發(fā)展的需要,。”侯毅說,。正如達曼咨詢在調(diào)研報告中寫道的那樣,，疫情這三年，讓消費者更努力從身邊發(fā)掘新鮮的樂趣,，希望在日常生活中找回幸福和快樂,。而更具煙火氣的盒馬X會員店或許就是那個生活中美好的小確幸，以及比黃金還寶貴的信心,。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品） 有溫度 · 有深度 · 有態(tài)度
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