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作者 | 鶴翔 出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance 「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」獨(dú)家獲悉,，6月18日，社區(qū)新零售品牌“漢了個(gè)?！逼煜迈r奶社在武漢8店齊開,，該版本門店作為原有社區(qū)品牌的2.0試點(diǎn)。 據(jù)了解,，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)均來自零售行業(yè),，有著豐富的運(yùn)營、采購和選址經(jīng)驗(yàn),，分工負(fù)責(zé)品牌,、門店、商品,，力求將過往十多年的零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)極致運(yùn)用,。 作為主品牌“漢了個(gè)牛”奶站小店基礎(chǔ)上全新升級(jí)的百平米大店,，鮮奶社針對(duì)超3000戶以上的大型社區(qū),，提供牛奶、烘焙,、家庭食材,、冰淇淋批發(fā)、兒童零食,、水飲量販六大品類商品,，且平均單店SKU數(shù)量超1000個(gè)。  圖：鮮奶社 鮮奶社做的是一門滿足社區(qū)家庭生活需求的近場(chǎng)生意,，尤其強(qiáng)調(diào)來客數(shù)和商品流轉(zhuǎn)效率,。 其核心抓手在于：主推奶制品訂奶服務(wù)，同時(shí)提供高質(zhì)低價(jià)的嚴(yán)選,、量販類的產(chǎn)品,，塑造“牛奶中的奧特萊斯、社區(qū)中的小山姆”品牌定位,。 “無論是對(duì)標(biāo)便利店,，還是大型商超或者會(huì)員店,，鮮奶社都具備一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！滨r奶社CEO李欣向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」透露,，所有商品的毛利率都嚴(yán)格控制在20%以內(nèi)，以求真正讓利消費(fèi)者,。 目前,，鮮奶社門店總數(shù)近90家，訂奶數(shù)量超百戶的門店占比100%,。 01 高品質(zhì),、多品種，訂奶“隨到隨取”乳品供給多元,，但消費(fèi)升級(jí)之下大眾對(duì)品價(jià)比的追求也愈發(fā)明顯,，不僅要求奶制品生產(chǎn)日期新鮮，還要求購買渠道便捷,。 第一,，從“鮮奶”這一高頻消費(fèi)品切入社區(qū)場(chǎng)景，鮮奶社率先占據(jù)了“鮮發(fā)高地”,，贏在快速起量,。 “消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)同在，牛奶中的奧特萊斯意味著高品質(zhì),、多品種,，而鮮奶社提供的高性價(jià)比奶制品頗受消費(fèi)者青睞?！逼放萍巴卣关?fù)責(zé)人李小為表示,。  圖：鮮奶社牛奶品類 據(jù)了解，鮮奶社牛奶品類SKU近200個(gè),，精選每日鮮語,、簡(jiǎn)愛、新希望,、蘭格格,、形動(dòng)力、奶酪博士等品牌產(chǎn)品,。 其中,，3500米高原的青海湖鮮奶、形動(dòng)力鮮奶,、每日鮮語鮮奶三款立柱鮮奶制品銷量及訂購量相對(duì)強(qiáng)勢(shì),，這也是鮮奶社從品質(zhì)、口感、價(jià)格,、銷量等多維度嚴(yán)選全國優(yōu)質(zhì)奶制品后的主推品,。 第二，鮮奶社所提供的訂奶服務(wù)尤為強(qiáng)調(diào)新鮮,、實(shí)惠和便捷,，不僅能滿足消費(fèi)者“訂鮮奶全家喝、全家隨到隨取”的需求,，隨著訂購戶數(shù)增加,，還能形成產(chǎn)品高效流轉(zhuǎn)，鮮奶日期更趨新鮮的良性循環(huán),。 相較于乳企較為常見的“送奶到家”業(yè)務(wù),，鮮奶社更在意消費(fèi)者“訂奶+到店取奶”的循環(huán)動(dòng)作：一是將原本掛在墻上的奶箱拎出來發(fā)展為獨(dú)立門店,，利用點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者建立交互,；二是規(guī)避食品安全問題，有針對(duì)性地科普奶制品訂購及飲用要點(diǎn),，為社區(qū)居民提供有溫度的差異化服務(wù),。  圖：鮮奶社 來客數(shù)直觀反映了鮮奶社商業(yè)模式的吸引力?！噶闶凵虡I(yè)財(cái)經(jīng)」了解到,，目前小店來客數(shù)超100人次，大店超300人次,。未來,，鮮奶社希望將來客數(shù)分別提升至300和800以上。 以高頻剛需的鮮奶品類切入社區(qū)商業(yè),，鮮奶社的殺手锏在于“低損耗”——鮮奶的單店報(bào)廢率可以控制在1%左右,。 李小為提到，在便利店業(yè)態(tài),，鮮奶可能存在報(bào)廢非常高的情況,，但高效的訂奶、取奶交互以及超過70%的續(xù)訂率,，讓鮮奶社很難出現(xiàn)貨源不足或大量報(bào)廢的情況,，“比如這次8店齊開推出的兩件奶制品75折、常溫產(chǎn)品兩件88折等活動(dòng),，再比如臨期商品免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)制,，都能很好地提升用戶粘性、降低報(bào)廢率,?！?/span> 在用戶觸達(dá)方面，鮮奶社鼓勵(lì)到店,，但也不放棄到家板塊,。 目前,，鮮奶社合作了抖音、餓了么等第三方即配平臺(tái),，為不方便到店的消費(fèi)者提供鮮奶到家服務(wù),。李小為坦言，即時(shí)零售是品牌鎖客的重要手段之一,，但門店更多會(huì)考慮新業(yè)務(wù)投入產(chǎn)出比的問題,。 02 量販嚴(yán)選、高質(zhì)低價(jià),，毛利率20%以內(nèi)鮮奶社與主品牌“漢了個(gè)?！弊畲蟮牟顒e在于門店規(guī)模與品類豐富度，并非提供單一的訂購奶服務(wù),，而是要成為“社區(qū)中的小山姆”,、社區(qū)居民的“健康生活選品官”。 圍繞奶制品三大消費(fèi)時(shí)段（7-9點(diǎn),、16-18點(diǎn),、19:30-21:30），鮮奶社新增五大品類以刺激和滿足長尾需求,。  圖：鮮奶社冰批產(chǎn)品 數(shù)據(jù)顯示,，鮮奶在門店銷售占比達(dá)50%，烘焙則占20%左右,。其中,，烘焙品類（三明治、甜品等）有60個(gè)SKU,，家庭食材（手抓餅,、包子、烤翅等）有50多個(gè)SKU,，冰淇淋批發(fā)有100多個(gè)SKU,，兒童零食和水飲量販均有100多個(gè)SKU。 「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」觀察到,，一盒4枚裝的瑞士卷在鮮奶社尤為暢銷,，不少盒馬同款或是同源商品也頗受消費(fèi)者歡迎。  圖：鮮奶社瑞士卷蛋糕 而遠(yuǎn)低于市場(chǎng)售價(jià)的百歲山（單瓶1.9元）,、農(nóng)夫山泉（12瓶11.8元）等商品則一定程度上承擔(dān)著為門店引流的作用,。 這些商品的共有特征是量販嚴(yán)選、高質(zhì)低價(jià),。 項(xiàng)目運(yùn)營負(fù)責(zé)人蘇忠益認(rèn)為：“山姆意味著高品質(zhì),，但我們發(fā)現(xiàn)山姆大量販的特性并不太適合小家庭。消費(fèi)者或許能夠在鮮奶社中找到超市、會(huì)員店同款,，但我們的價(jià)格更具優(yōu)勢(shì),，小量販規(guī)格也更人性化?！?/span> 通過與四美包子,、簡(jiǎn)愛等源頭工廠合作，鮮奶社與生產(chǎn)商直接聯(lián)手,，改變了多級(jí)分銷,、層層加價(jià)的行業(yè)弊端。 同時(shí),，摒棄傳統(tǒng)零售行業(yè)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi),、陳列費(fèi)等苛捐雜稅，鮮奶社的經(jīng)營重點(diǎn)是拿到最優(yōu)價(jià)格,、最佳品質(zhì),，建立新零供關(guān)系。  圖：鮮奶社 更重要的是,，鮮奶社嚴(yán)控毛利率不超過20%,，對(duì)比蒙牛,、伊利等龍頭乳企超30%的毛利率水平,，可以說是真正讓利消費(fèi)者。在此基礎(chǔ)上,，鮮奶社還打出了“1+1”的商品組合拳,。 “早高峰占20-25%的銷售份額，大家出門時(shí)順手買點(diǎn)三明治+牛奶的早餐組合,；下午4點(diǎn)到6點(diǎn)放學(xué)時(shí)段,，不少寶媽會(huì)來店里取奶再帶點(diǎn)兒童零食回去，如奶酪棒等,；晚高峰時(shí)大家出來散散步,，會(huì)買點(diǎn)酸奶助消化?！?/span> 蘇忠益舉例稱,，多元商品組合配合兩件75折等優(yōu)惠力度，使得整體商品價(jià)格低于社區(qū)其他零售業(yè)態(tài),，契合時(shí)下“量販硬折扣”的消費(fèi)風(fēng)口,。 一年多的探索、沉淀,，我們的核心價(jià)值觀是帶給消費(fèi)者高質(zhì),、低價(jià)的產(chǎn)品。“以產(chǎn)品和價(jià)值為本”，這一套理念貫穿于漢牛整個(gè)管理體系當(dāng)中,，包括從加盟商加盟,、到產(chǎn)業(yè)鏈合作、到員工的“招,、育,、留”。 這一定位和商業(yè)模式?jīng)Q定了必須把門店的成本做到極致,，既要保證質(zhì)量,，又要保證在消費(fèi)者低價(jià)購買產(chǎn)品的同時(shí)，留有自身的盈利空間,。 03 角逐社區(qū)經(jīng)濟(jì),，50%靠嚴(yán)選產(chǎn)品與交互在“女人>孩子>老人>狗>男人”的現(xiàn)代消費(fèi)價(jià)值排序中，鮮奶社的核心消費(fèi)群體為前三類,，即女人,、小孩、老人,。進(jìn)一步講,，瞄準(zhǔn)的是具有一定消費(fèi)力、追求健康家庭生活的寶媽一族,。 在美妝上花費(fèi)較少,，甚至可以素顏出門工作，但對(duì)于孩子的科學(xué)飲食,、健康生活卻沒有預(yù)算上限,，想把每一分錢都花在刀刃上，這是不少寶媽的真實(shí)消費(fèi)心理,。 除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外,，想要沉淀周期性的訂奶用戶，交互性也非常重要,，而這一點(diǎn)極為考驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)性與服務(wù)力,。鮮奶社的做法是強(qiáng)調(diào)人員培訓(xùn)的專業(yè)度、長期性和運(yùn)營管理的精細(xì)化,。 2023中國奶商指數(shù)報(bào)告顯示,，公眾奶商指數(shù)有所提升，但飲奶知識(shí)的普及,、飲奶人數(shù)比例還遠(yuǎn)沒有達(dá)到理想的水平,。 “看到消費(fèi)者在某一類產(chǎn)品前面停留10秒，我們就會(huì)上去主動(dòng)推薦,，邀請(qǐng)?jiān)囷??！?/span>蘇忠益分析道：“并非所有人都適合喝青海湖，或是每日鮮語,，店員不僅要為消費(fèi)者介紹不同奶制品的特性,，還要針對(duì)不同人群匹配不同的產(chǎn)品。這背后是日趨完善的培訓(xùn)體系在做支撐,?！?/span>  圖：鮮奶社 在精細(xì)化運(yùn)營方面，目前鮮奶社使用的是海鼎系統(tǒng),，同時(shí)將訂購收歸中臺(tái),，通過大數(shù)據(jù)輔助門店訂購，讓運(yùn)營更加高效,、便捷,。 此外，通過“漢了個(gè)?！蔽⑿判〕绦?，品牌構(gòu)建了六大會(huì)員等級(jí)體系，日常還會(huì)通過微信社群開展特價(jià)秒殺,、發(fā)券等會(huì)員福利,。 在CEO李欣看來，鮮奶社新店成功與否50%靠選址,，還有50%靠貼近生活剛需的嚴(yán)選產(chǎn)品,。前者可以通過大數(shù)據(jù)、快速拿鋪等途徑解決,，但后者需要長期探索,，“因?yàn)槲覀冏龅氖?/span>社區(qū)鄰里的生意,，需要通過交互來建立用戶信任,，成為一家有溫度的門店?！?/span> 作為推動(dòng)社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新,、培育社區(qū)消費(fèi)的新零售品牌，“漢了個(gè)?！滨r奶社以滿足居民健康,、品質(zhì)消費(fèi)為目標(biāo)，正在成為寶媽眼中“家門口的好生意”,。而伴隨社區(qū)經(jīng)濟(jì)的品牌發(fā)展,，鮮奶社無疑將獲得更多發(fā)展機(jī)遇。 |
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