最近電商界最火的事件莫過于網(wǎng)上超市大戰(zhàn),，先是天貓超市宣布三年達到千億規(guī)模,，成為線上線下超市第一。然后京東針鋒相對,，宣稱自己才是第一,，緊接著京東收購一號店，并且宣布三個月內(nèi)投入10億元,，主動挑起大戰(zhàn),。這幾天的熱點新聞是一號店CEO換成京東高管，天貓超市下單對折活動VS京東超市自營全品類滿199減100活動,。

可以預(yù)見,，最近二年，阿里和京東會在網(wǎng)上超市投入百億資金,，真刀實槍,，血戰(zhàn)到底。這是一場資金資源之戰(zhàn),，也是供應(yīng)鏈運營內(nèi)功和體驗之戰(zhàn),。但還有一個關(guān)鍵問題，那就是方向定位之戰(zhàn),，可能京東和阿里還沒有深入思考,，目前都把網(wǎng)上超市定位成網(wǎng)上大賣場，這個定位是最合適的嗎,，是否有更絕配的定位能提升網(wǎng)上超市的競爭力,。

網(wǎng)上超市應(yīng)該定位成好市多

模型定位決定了業(yè)態(tài)組織形式,，商品選擇，定價策略等,，比如便利店定位滿足便利購物需求,，所以距離近，商品選擇少,，選品以應(yīng)急小包裝為主,。大賣場定位滿足一站式購物需求，所以商品全,，價格低,，距離遠。好市多這類(麥德龍,、山姆會員店)定位成會員精選倉儲店,，所以精選商品，包銷定制商品多,，還用會員制提升顧客忠誠度,。

可能有讀者不了解好市多(Costco)，好市多是全球最大的連鎖倉儲量販式會員店,。比沃爾瑪晚創(chuàng)立20年的好市多是僅次于沃爾瑪?shù)牡诙缶€下零售商,，它和沃爾瑪大賣場的區(qū)別是毛利率只有10%(沃爾瑪15-30%)，只有4000個sku,，幫顧客精選商品,，而非讓顧客自己選商品，好市多的包銷定制商品很受歡迎,，經(jīng)常搞秒殺閃購活動，還向顧客收取55 美元會員費,。并且以會員為基礎(chǔ),，推出汽車銷售、金融,、旅游,、在線圖片和電子商務(wù)等服務(wù)，本質(zhì)上,，好市多是經(jīng)營的信任感,，會員信任好市多，所以相信好市多的所有商品,，消費者深信即使閉著眼睛在好市多購物,，也會得到最優(yōu)質(zhì)低價的商品。

目前網(wǎng)上超市普遍定位成大賣場,，而筆者(張陳勇)認為網(wǎng)上超市更適合定位成好市多(精選倉儲會員店),，分析原因如下：

1,、 天貓超市總經(jīng)理江畔說天貓超市次月回購率達到38%，三月回購率達到55%,。這個數(shù)字低于筆者曾經(jīng)工作過的大賣場,，存在大賣場高頻吃低頻的可能，畢竟大賣場經(jīng)營的大眾生鮮和冷藏商品(還包括一些不便配送的百貨商品),，這些品類網(wǎng)上超市很難經(jīng)營,，網(wǎng)上超市和大賣場競爭，在滿足一站式購物需求上并不具備優(yōu)勢,，網(wǎng)上超市無法完全代替線下超市;

2,、 好市多的本質(zhì)是經(jīng)營信任，用信任擴充品類,，服務(wù)和門店,，因為信任，顧客才愿意支付會員費,。好市多建立信任用了多年時間并且一直堅持精選優(yōu)質(zhì)商品,，而線上平臺要建立信任比線下更容易，因為線上平臺的數(shù)據(jù)和口碑更透明更有說服力更易傳播,，如何用線上平臺建立信任(后文有具體招法),，構(gòu)建渠道品牌，如何推包銷定制商品值得網(wǎng)超決策者深思,。

3,、 好市多模式客單價高于大賣場，網(wǎng)上超市為什么規(guī)定包郵起送門檻,，因為配送包裝成本很難壓縮,，客單價越高，配送包裝成本占比越低,，所以定位成好市多,，有助于提高純利率;

4、 不同品類配送成本差異大,，比如飲料單價低,，還需要防撞包裝，方便面和餅干容易壓損,，大眾糧油毛利率太低且重,，而名酒、個人護理,、堅果等都符合單價高,，配送成本占比低的特點。網(wǎng)上超市可量化計算不同品類配送包裝成本占比,，以此為基礎(chǔ)重點推優(yōu)勢商品,，培養(yǎng)顧客囤貨購物習慣;

5,、 從數(shù)據(jù)分析看，相當部分顧客在網(wǎng)上超市購物有囤貨的特征,，單件商品均價遠高于大賣場,，好市多的大包裝特征也符合網(wǎng)上超市定位，還能降低配送包裝成本占比,。

綜上所述,，筆者認為，網(wǎng)上超市學(xué)大賣場定位成一站式購物平臺并不完美,，有部分商品注定網(wǎng)超難經(jīng)營,。還不如定位成網(wǎng)上好市多，主要滿足囤貨購物需求,，根據(jù)品類特征計算成本,，重點推薦優(yōu)勢商品，提高客單價,，降低履單成本占比,，重視用包銷定制商品和線上平臺特性培養(yǎng)顧客信任度，建立品牌渠道,。

網(wǎng)上超市如何學(xué)好市多模式

上文論述了網(wǎng)上超市應(yīng)該學(xué)習好市多的定位,，找準自己的定位不斷強化，是構(gòu)建競爭力的基本思路,。那么好市多的定位如何落地,，筆者認為有以下三點：

一、降低轉(zhuǎn)型風險

現(xiàn)有網(wǎng)上超市平臺如何向好市多定位方向轉(zhuǎn)移,，直接全面改變現(xiàn)有供應(yīng)鏈,、策略、營銷等將面臨風險,，改變戰(zhàn)略定位一定要慎重,，需要評估投入和風險。

鑒于降低轉(zhuǎn)型風險,，筆者建議可以保持現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)之上,，嘗試好市多模式,，具體方案接下來二點闡述,。

二、專區(qū)形式

采用專區(qū)形式,，在網(wǎng)上超市平臺建立一個頻道專區(qū),，此頻道的商品都是經(jīng)過精挑細選，幫顧客選商品,，而不是讓顧客選商品,。偏向符合囤貨購物特點,，偏向履單成本占比低的品類。

用包銷定制商品建立顧客信任是最關(guān)鍵的重點,，商品成本包含原料生產(chǎn)成本,，渠道成本和營銷成本，包銷定制商品能節(jié)省渠道成本和營銷成本,，讓顧客用更低的價格購買到優(yōu)質(zhì)獨家的商品,。

線上平臺建立信任比好市多當年簡單得多，比如可以在詳情頁展示精選商品的過程,，讓買手收入與精選商品復(fù)購率數(shù)據(jù)掛鉤,，讓買手提供詳情頁內(nèi)容推銷商品，復(fù)購率低于50%的商品不能進入精選專區(qū),，總之是真正做到精挑細選,，包銷定制，還有用好線上平臺的透明性和理性數(shù)據(jù)建立顧客信任,。

當專區(qū)頻道有比較豐富的商品和顧客基礎(chǔ)后,，可以考慮推出會員制，繳納會員費的顧客能用更低的價格購買專區(qū)商品,。

三,、批發(fā)購物

另外一套思路是提高客單價，降低履單成本占比,。具體方法是一個商品顯示2個價格,，一個是正常零售價，一個是會員價,，會員價比正常零售價平均低10%,。顧客要享受會員價，必須付150元年費或者10元次費,，即繳納150元,，一年之內(nèi)可享受會員價，支付10元,，一次購物可享受會員價,。

因為會員價比正常價平均低10%，如果繳納10元費用,，顧客購物高于100元時,，選擇會員價更劃算，而且客單價越高節(jié)省越多,，這就鼓勵顧客多購物,，提高客單價，降低倉配占比成本,，變成批發(fā)囤貨購物平臺,。

網(wǎng)上超市的促銷模式造成很多小超市在電商平臺進貨,，甚至培養(yǎng)出專門的黃牛，他們只大量購買促銷商品,，這些商品不僅沒有利潤,，甚至還是負毛利，而本文的模式,，不強調(diào)單品促銷,，而是類似好市多的全品類低價，但并不會單品虧損,，還有最少10元的收費兜底,。

網(wǎng)上超市習慣“滿額免郵+促銷活動”的玩法方式，經(jīng)常搞買二付一,、送紅包,、第二件半價、滿199減100等活動,，有的顧客喜歡這樣的促銷方式,，但促銷推動拉來的顧客忠誠度比較低。還有一些顧客不喜歡花哨的活動,，他們更喜歡簡單直接,，購買自己需要的商品，而不是促銷的商品,，這套“批發(fā)購物”的方式更符合第二類顧客的需求,，更容易培養(yǎng)他們的忠誠度。

總結(jié)

本文分析了為什么網(wǎng)上超市更適合定位成好市多模式,，然后提出2條具體落地的思路,。筆者(張陳勇)認為網(wǎng)上超市資金資源競爭段位低于供應(yīng)鏈購物體驗競爭，而供應(yīng)鏈購物體驗競爭的段位又低于模式定位競爭,，選擇往往比努力重要,。筆者專注零售O2O方向，提出過多套快消O2O思路,，本文是總結(jié)了網(wǎng)上超市的定位模式,，筆者認為快消O2O有無限機會，只要道路走對,，很可能發(fā)展出下一個BAT,，歡迎讀者加筆者微信交流。

作者：張陳勇 專注零售O2O方向