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點(diǎn) 擊 上 面 藍(lán) 字 關(guān) 注 我 們 第 1100 期 ▼ 1 做一只會娛樂的鴨子,！ ▽ 2010年以前，鹵味并非投資人看好的品類,，所以周黑鴨引入投資之路也頗為曲折?，F(xiàn)聯(lián)想控股旗下佳沃集團(tuán)執(zhí)行董事朱擁華，當(dāng)年曾是天圖投資周黑鴨項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人,，他記得,，天圖投資是周黑鴨見的第三撥投資人，前兩撥都沒投。 2010年,，周黑鴨啟動第一輪融資,，引入天圖投資。融資完成后,，天圖注資5800萬元持有10%的股份,。 2012年，周黑鴨啟動第二輪融資,，天圖投資與IDG分別投資3000萬,、1億元，獲得1.76%和5.88%的股權(quán),。 在引入投資之后，周黑鴨開始兇猛打造品牌,，升級店鋪形象,，并大舉在文化娛樂產(chǎn)業(yè)刷自己的存在感。 “我們要做一只會娛樂的鴨子”,，周黑鴨曾如是宣稱,。 為此，周黑鴨把自己的 logo 植入了好萊塢大片《變形金剛4》,。 還有免費(fèi)給周黑鴨做宣傳的,。2012年，劉若英到武漢開演唱會,，其間劉若英問歌迷：“武漢的家人們,，你們知道我最愛吃武漢的什么嗎？”全場幾萬名粉絲齊聲回答：“周-黑-鴨,！” 2 沒有文化附加值的產(chǎn)品,，沒有未來 ▽ “我很早就有一個(gè)夢想，就是把周黑鴨做成百年老店,?！敝芨辉Ｔf。 為了這個(gè)夢想,，周富裕放棄了最快速的擴(kuò)張方式——授權(quán)加盟,。鹵制鴨類食品連鎖業(yè)目前的兩個(gè)領(lǐng)先者絕味和煌上煌，都是通過這種方式占領(lǐng)了渠道,。但周黑鴨所有門店都是直營,。 周富裕對加盟模式的抗拒源于2006年的一次失敗經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)周黑鴨一下在南昌開出11家加盟店,，但不久就出現(xiàn)質(zhì)量和管理問題,，搞得一塌糊涂，不得不高價(jià)收回了授權(quán)。這次教訓(xùn)讓周富裕印象深刻,，從此之后,，任憑山寨周黑鴨品牌遍地開花，周富裕咬定青山,，再也沒開過加盟店,。 此后，周黑鴨公司生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化,，在2009年擁有五六十家門店,，年銷售額達(dá)到了一億多。但周富裕和從事鹵制鴨類食品連鎖業(yè)的其他同行一樣,，找不到接下來的方向了,，公司發(fā)展陷入了瓶頸。 周黑鴨百年老店的夢想,，究竟應(yīng)該依托什么來完成,？ 2010年，周黑鴨聘請了上海一家品牌策劃機(jī)構(gòu)為公司定位,。 經(jīng)過長達(dá)一年的調(diào)查和摸索,，這些終極問題終于有了答案：周黑鴨生產(chǎn)的產(chǎn)品不是餐桌食品，而是休閑零食,；周黑鴨的顧客群體不是大爺大媽,，而是年輕人，年輕女人,。 周黑鴨重新為自己定位：不僅要滿足顧客的口腹之欲,，也帶給他們精神上的滿足。周黑鴨要成為這樣一個(gè)影響力的品牌,，就一定要走這條路,。一定不能光說好吃。 沒有文化附加值的產(chǎn)品,，就沒有未來可言,。 周黑鴨想對標(biāo)的可是星巴克。賣的不僅是產(chǎn)品,，更是一種精神,。 因?yàn)椋熨u鴨脖子,，吆喝鴨脖子好吃,，品種多，怎么可能做大,？ 3 周黑鴨的品牌升級打法 ▽ 2011年,，周黑鴨重新設(shè)計(jì)了 Logo 等CI系統(tǒng)，對所有門店進(jìn)行了大規(guī)模的改造。改造之后,，周黑鴨門店的整體風(fēng)格符合新的品牌定義,，變得更為年輕時(shí)尚，而周黑鴨對新店的選址和面積也更加挑剔,。 為了改變消費(fèi)者對鹵制鴨類食品的低端成見,，塑造周黑鴨時(shí)尚娛樂的品牌形象，杜漢武刻意選擇在高檔商業(yè)中心開店,。 2012年,，周黑鴨打算在武漢新天地開一家店，但最初被新天地拒絕了：我們這里是時(shí)尚高端的商業(yè)中心,，你一個(gè)賣鹵菜的攙和什么,？ 最終周黑鴨用自己的客流優(yōu)勢說服了對方，成功進(jìn)駐了新天地,。現(xiàn)在周黑鴨開新店,，地址都選在商業(yè)中心、高檔社區(qū)或者機(jī)場,、火車站等人流量特別大的地方。 周黑鴨當(dāng)時(shí)的另一個(gè)成功的營銷策略,，是“傍”上年輕人聚集的時(shí)尚品牌,。比如跟錢柜和DQ合作。這背后的思路是,，周黑鴨要跟這些品牌綁定,，消費(fèi)者看到DQ、錢柜是時(shí)尚品牌,，就會慢慢接受周黑鴨也是時(shí)尚品牌,。 通過海報(bào)、通過優(yōu)惠券,、通過視頻,，把對方的 Logo 和周黑鴨的 Logo 放一塊，不斷地暗示消費(fèi)者,，讓他們產(chǎn)生周黑鴨也很時(shí)尚的印象,。 周黑鴨還曾經(jīng)拿下了武漢地鐵江漢路站的冠名權(quán)（后來被政府取消了）。武漢是周黑鴨的大本營,，周黑鴨去年8億的銷售額,，有5億都來自于武漢。 江漢路是武漢最繁華的商業(yè)區(qū),，相當(dāng)于上海的外灘或者北京的西單,，周黑鴨拍下六年冠名權(quán)的代價(jià)僅僅是每年85萬元，想想每次乘坐地鐵聽到廣播“下一站是周黑鴨西單站”或者“周黑鴨南京路站到了”，就會明白周黑鴨撿了多大的便宜,。 4 20年專注做鴨制品 毛利高達(dá)56% ▽ 娛樂化的路線成就了周黑鴨的品牌認(rèn)知,。
據(jù)招股書披露，周黑鴨在2015年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入24.32億元人民幣,，凈利潤5.5億元人民幣,。
周黑鴨主要產(chǎn)品是鴨類鹵制品，經(jīng)過十多年的發(fā)展,，至今已經(jīng)在全國范圍內(nèi)擁有715家直營門店,，遍布大江南北，在職員工超過3000人,。
目前,，周黑鴨仍在快速增長之中，近三年的營業(yè)收入分別為12.17億元,、18.09億元,、24.32億元，復(fù)合增長率超過40%,。與此同時(shí),，周黑鴨保持著較高的利潤率，毛利率和純利率分別為56.4%,、22.7%,。 （本文部分內(nèi)容來自《中國企業(yè)家》雜志文章《周黑鴨的故事：當(dāng)一只鴨子決心娛樂》，作者馬鉞） ·END· 統(tǒng)籌丨關(guān)雪菁 主編｜溫馨 段明珠 黃文瀟 視覺總監(jiān)｜阿部 －商務(wù)聯(lián)系－ 首席勾搭官｜18510936112 微信｜ neicansw |
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