生意難做,，聽說百貨的日子很不好過,。

這周，馬莎百貨（Marks &Spencer）,，一家擁有百年歷史的英國傳統(tǒng)企業(yè),，宣布要退出中國內(nèi)陸市場,。從08年進(jìn)入中國至今，馬莎一共開了15家門店,。中間陸陸續(xù)續(xù)倒了5間,，現(xiàn)在剩下的10間也逃脫不了要被關(guān)閉的命運(yùn)。

入華8年,，馬莎百貨在這片不太熟悉的市場一直“水土不服”,。初想以服飾銷售為主,，衣服卻總是和時(shí)尚不搭邊,。門店雖開在繁華地帶，卻因?yàn)槎▋r(jià)過高,，風(fēng)格老土,，在H&M、優(yōu)衣庫,、ZARA等一眾快時(shí)尚品牌中間顯得極為格格不入,。明明在中國賣衣服，卻還想要堅(jiān)持“英式傳統(tǒng)”,，不僅店內(nèi)標(biāo)識常年以英文為主,，連尺碼也都是歐洲標(biāo)準(zhǔn)。

即使是這樣,，馬莎其實(shí)還有贏面,。畢竟在它的食品區(qū)，匯集著來自世界各地的進(jìn)口美食,，包括種類繁多但是性價(jià)比超高的葡萄酒,、好吃的巧克力、餅干和薯片,。曾經(jīng)有一度,，馬莎的食品區(qū)成了眾多吃貨的聚集地。但奇怪的是,，即使發(fā)現(xiàn)賣食品挺有錢途,，馬莎就是沒有將其作為銷售重點(diǎn)。食品區(qū)不僅貨架少,，還常年供貨不足,。

就這樣，位于上海周邊的5家馬莎門店,，因?yàn)闃I(yè)績太低很快關(guān)閉,，只好轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京和廣州等地。這一回馬莎終于下定決心洗心革面,。北京的新店位于世貿(mào)天階,，投入了更好的建筑設(shè)計(jì)和商品陳列,。不僅如此，馬莎還野心勃勃要試水二三線城市,。只是依然固守老路線,，放不下身段，最終難逃關(guān)閉結(jié)局,。

有人說,，馬莎只是犯了所有傳統(tǒng)百貨都容易犯的錯。馬莎敗走中國,，徒然有其自身的很多原因,，但也是整個(gè)百貨行業(yè)衰落的必然趨勢。

業(yè)績下降,，百貨企業(yè)大逃亡

馬莎百貨并不是第一家關(guān)店的 “洋百貨”,。

今年11月，日資百貨華堂商場關(guān)閉了其位于十里堡的標(biāo)桿店,，這是其在北京地區(qū)關(guān)閉的第八家店,。近4年以來，百盛集團(tuán)已陸續(xù)關(guān)閉其在華的十多家門店,。此外,，太平洋百貨、SOGO莊勝崇光百貨等老牌百貨也早已是風(fēng)光不再,。

百貨業(yè)的衰落究竟到了什么程度,？讓我們來看看近三年的數(shù)據(jù)：

注: 圖表數(shù)據(jù)來自中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的《2013年主要連鎖百貨企業(yè)經(jīng)營情況》、《2014年主要連鎖百貨企業(yè)經(jīng)營情況》和《2015年主要連鎖百貨企業(yè)經(jīng)營情況》,。

從數(shù)據(jù)中可以看出,，2013-2015，百貨企業(yè)的銷售呈現(xiàn)負(fù)增長幾乎已成常態(tài),。但它并不是唯一營收慘淡的零售實(shí)體,。CCFA的數(shù)據(jù)顯示,2010-2015, 全國連鎖百強(qiáng)零售企業(yè)總額增長率連續(xù)5年下降。部分企業(yè)銷售總額同比增長,，但總利潤卻在下降,。整個(gè)零售行業(yè)都面臨著共同難題：房租和人工成本升高，利潤降低,，電商沖擊以及消費(fèi)渠道的多元化,。

當(dāng)百貨紛紛倒閉時(shí)，購物中心卻挺了過來,?！吨袊B鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況分析報(bào)告2014－2015》顯示，相較其他零售業(yè)態(tài)，購物中心具有較強(qiáng)的抵御電商的能力,。

看起來很相似的百貨商場和購物中心,，究竟有什么大不同？讓我們來看一下 iziRetail 在今年九月發(fā)布的《商業(yè)風(fēng)向標(biāo)企業(yè)2016上半年調(diào)研報(bào)告》,。

報(bào)告顯示,，和購物中心相比，百貨店商場通常面積更小,，配套設(shè)備也更單一,。百貨內(nèi)大多只售服飾、家居,、化妝品等,，較少涉及餐飲、電影院和兒童游樂,，而這幾項(xiàng)卻是如今拉動實(shí)體零售增長的重要部分,。百貨若想升級,，增加這幾項(xiàng),，或許能成為一個(gè)突破口。

但引入餐飲或娛樂,，同時(shí)意味著需要增加新的配套設(shè)備和建筑改造,，比如引進(jìn)餐飲需要排污系統(tǒng)，而引進(jìn)電影等需要特殊的消防結(jié)構(gòu),。雖然轉(zhuǎn)型的愿望很迫切,，但尷尬的是，不是所有的百貨商場都適合硬件升級,。

有報(bào)道顯示,，有部分期待通過開拓餐飲業(yè)務(wù)找回客流的百貨商場，局限于其地產(chǎn)面積,，餐飲口味和品牌選擇有限,，吸引客流的效果并不理想。

而且,，多數(shù)以租賃模式運(yùn)行的本土百貨,，沒有自己的物業(yè)，當(dāng)租金飆漲,、租約到期時(shí),，往往將面臨無瓦遮頂?shù)奶幘常坏貌粺o奈退出,。

最致命的是,，百貨商場實(shí)施是“聯(lián)營扣點(diǎn)”銷售模式。先引入品牌商的產(chǎn)品,，銷售后共同分成,。為保證利潤,，百貨商場自然傾向于引入比較有銷量保證的大牌子，將小眾化品牌拒之門外,。這也就是為什么,，我們在各大百貨里所能看見的，通常是千篇一律的同質(zhì)商品,。

但這幾年,，國際大牌子卻越來越不想進(jìn)百貨了。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn),，更多的人,，不是到百貨店掃貨，而是網(wǎng)購或海購,。當(dāng)國際大牌發(fā)現(xiàn)他們的網(wǎng)上銷售額遠(yuǎn)超實(shí)體百貨時(shí),，很自然地打起了退堂鼓。而以銷售國際品牌為重點(diǎn)的百貨業(yè),，隨著大牌的撤柜,，吸引力更降低，困局又深了一步,。

伴隨核心品牌撤柜,，顧客出門購物意愿降低，缺乏能吸引顧客的特色產(chǎn)品,，百貨商場的客流荒也就可以理解了,。

客流荒，怎么辦,？那就把百貨變成博物館,、書店和劇院

百貨商場給人的印象，還停留在千篇一律的化妝品專柜,、雜亂的陳列和同質(zhì)化嚴(yán)重的商鋪,，直到美國奢侈品百貨 Saks Fifth Avenue開了一家被媒體形容為“博物館”的新店。

在這家被稱作“概念店”的Saks Downtown里,，有精心的陳列和每月更換的各種新潮品牌,。那些在傳統(tǒng)百貨商場里難以被接納的小眾設(shè)計(jì)，統(tǒng)統(tǒng)都可以在這里一見,。為了彌補(bǔ)百貨公司在餐飲上的弱勢,，Saks Fifth Avenue還加入了“Power lunch”，補(bǔ)充能量,，但同時(shí)專心購物,。此外，購物之余，商場還為顧客提供個(gè)人形象咨詢和快速美容等業(yè)務(wù),。

開在奢侈品百貨Saks Fifth Avenue 里的Saks Downtown,。

百貨缺流量，書店也來湊熱鬧,。鐘書閣在上海芮歐百貨內(nèi)開了一家炫酷的書店,。在這家以上海都市為主題的書店里，有像公園長椅的凳子和路燈模樣的光線,，以便營造一個(gè)夜晚公園的氣氛,。曲折的走廊，猶如城市里的小弄堂,，而地上的斑馬線指引行走路徑,，猶如散步在都市的大道上。主題書店吸引來的客流,，可以在奢侈品百貨購物,，同時(shí)在書店的咖啡店小憩。

上海鐘書閣書店,。

吸引客流的方式有很多,，百貨公司和經(jīng)典戲劇，這兩個(gè)看似毫無關(guān)系的組合,，有時(shí)候也可以令人出其不意,。

莎士比亞逝世400周年之際，英國百貨公司Selfridges在它倫敦牛津街的店內(nèi)搭建了一個(gè)小劇場,。這家名為Refashioned Theatre 的小劇院位于百貨公司的負(fù)一層，可容納百名左右觀眾,。

這家在百貨公司里的劇院,，不僅上演莎翁的喜劇，還生產(chǎn)了一條衍生的消費(fèi)鏈,?；瘖y品品牌MAC來了，為演員提供化妝品,；時(shí)裝設(shè)計(jì)師們也來了,，設(shè)計(jì)一次性的演出服，并順便裝飾了 Selfridges 在倫敦街上的櫥窗,；然后觀眾們也來了,，因?yàn)閯≡汉笈_對外開放可供參觀。

在這里,，為劇作《羅密歐與朱麗葉》設(shè)計(jì)戲服的Christopher Kane,，在角色服裝里加入即將發(fā)布的秋季新品時(shí)裝的同種元素，免費(fèi)做了個(gè)宣傳。和上演劇作同步銷售的,，是百貨里“和莎翁劇中人物匹配的10款香水”以及和劇作相關(guān)的的電子數(shù)字產(chǎn)品,。

我們不得不承認(rèn)，這被消費(fèi)的莎翁,，書店和服裝博物館,，都是體驗(yàn)式百貨的幾出熱熱鬧鬧的好戲。然而,，那些被這些噱頭吸引來的客流,，究竟能實(shí)際上給百貨帶來多大程度的營收回報(bào)，則不得而知了,。

聽說零售O2O很火,，只是開家網(wǎng)店就可以解決問題嗎？

零售實(shí)體店不行,，那就試試線上O2O,。

這兩年來，永輝聯(lián)手京東,，萬達(dá)牽線騰訊,，銀泰、蘇寧先后與阿里開展合作,，美國梅西百貨還首次嘗試了“天貓直播”,，零售業(yè)O2O模式真的火起來了。只是,，O2O之火真的能夠拯救衰落的百貨業(yè)嗎,？

從2012年開始和阿里巴巴合作的銀泰集團(tuán)，不僅推出了首張?zhí)摂M會員卡“銀泰寶”,，還共同開發(fā)了一系列互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，包括喵街、喵貨,、喵客等應(yīng)用,。銀泰的實(shí)體店里出售阿里巴巴的線上品牌，而阿里巴巴的平臺則幫助銷售銀泰的產(chǎn)品,。

不久前,，銀泰商業(yè)集團(tuán)發(fā)布了 2016前九個(gè)月門店業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示,，截至今年9月底,，銀泰的同店銷售額跌幅為-3.7%，這是衡量其零售盈利能力的重要指標(biāo),。

無獨(dú)有偶,。2014年,，在經(jīng)歷了4間門店關(guān)閉，連續(xù)三年銷售額嚴(yán)重下滑后,，百盛百貨決定和大眾點(diǎn)評開啟戰(zhàn)略合作,。大眾點(diǎn)評將百盛分店，根據(jù)地理信息,，通過網(wǎng)上商城的綜合入口推送給其用戶,，期待能夠?qū)⒖土饕貙?shí)體商店。為了對接點(diǎn)評的系統(tǒng),，百盛進(jìn)行諸多硬件改造,，包括WiFi鋪設(shè)和支付對接等。

其中最有趣的,，是大眾點(diǎn)評為百盛開發(fā)的情景感知功能,。用戶到達(dá)百盛商場，打開點(diǎn)評APP,，即可了解店內(nèi)相關(guān)活動信息,。基于商場硬件布署,，用戶走過任意商家,，都能接收到相關(guān)商家優(yōu)惠信息推送。這一功能實(shí)現(xiàn)了對顧客行動軌跡和購物偏好的追蹤,，為精準(zhǔn)營銷和運(yùn)營優(yōu)化提供了基礎(chǔ),。

在和大眾點(diǎn)評合作之后，百盛是否起死回生了呢,？看看CCFA發(fā)布的《2014年主要連鎖百貨企業(yè)經(jīng)營情況》和《2015年主要連鎖百貨企業(yè)經(jīng)營情況》,，答案是效果并不樂觀。從數(shù)據(jù)可以看出,，2015年百盛的銷售額還在下降,，只是比2014年慢了一些。

可見,，就像一些調(diào)查機(jī)構(gòu)顯示的，對收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)等技術(shù)手段還比較陌生的實(shí)體百貨,，雖然加入了O2O,，但在線業(yè)務(wù)帶來的利潤有時(shí)并不可觀。但為了與線上零售商搶占市場,，零售實(shí)體目前付出的這種技術(shù)投入,，是其保持競爭，等待轉(zhuǎn)機(jī)不得不忍受的陣痛,。

實(shí)在不行,，就開個(gè)折扣店吧

改造了店面,，還在天貓開了旗艦店的梅西百貨Macy's，還是不能挽救下降的營收和低迷的銷量,，于是便開了5家叫做“后臺”（Backstage）的折扣店,。生意意外地比想象中要好，于是計(jì)劃盡快再開50家門店,。

事實(shí)上,，低廉的價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)市場一管強(qiáng)心劑。關(guān)于折扣店的成功例子很多,，比如Nordstrom Rack,，Neiman Marcus Last call等等折扣店早就走在了梅西之前。

這種情況在國內(nèi)也很常見,。例如今年上半年,，烏魯木齊王府井、呼和浩特王府井和重慶王府井解放碑店等部分傳統(tǒng)百貨門店及時(shí)轉(zhuǎn)型為奧特萊斯,，擴(kuò)大了銷售規(guī)模,。所以說，如果全價(jià)店不掙錢,，開個(gè)折扣店或許也不失為一種策略,。

就如贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014年,，全國前十名購物中心營業(yè)收入同比微增0.5%,，而同期全國前十奧特萊斯?fàn)I業(yè)收入則同比大增21.3%。

事實(shí)上,，實(shí)體百貨危機(jī),，是傳統(tǒng)零售實(shí)業(yè)在面臨電商沖擊、消費(fèi)習(xí)慣多元化時(shí)必然會經(jīng)歷的衰退,。在這個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程中,，一大批固守老舊銷售模式的百貨門店倒下去，必然會有新的百貨,，以別的姿態(tài)站起來,。

在新的城市廣場中，百貨如何調(diào)整自身定位,，有針對性地滿足消費(fèi)群體的購物和休閑需求成為問題的關(guān)鍵,。不論是外資還是本土百貨，制定新的定位都需要依托本地文化和消費(fèi)者心理,。對于百貨業(yè)來說,，如何升級打怪，套路很多,，但變革的途徑總還是有的,。

總體趨勢而言,，就是嘗試多業(yè)態(tài)經(jīng)營以打造立體零售格局，最大限度地發(fā)揮經(jīng)營優(yōu)勢的附加值,。一方面優(yōu)化整合主營業(yè)務(wù),，例如采取 “大賣場＋百貨＋娛樂＋電子商務(wù)”模式，同時(shí)從單一的線下實(shí)體走向線上線下融合的多渠道業(yè)態(tài)模式,，以實(shí)現(xiàn)共享客流,，優(yōu)化資源配置。