在前不久舉辦的首屆環(huán)渤海奶業(yè)發(fā)展大會暨奶業(yè)展覽會上，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)專家委員會專家委員韓志輝就農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值再造,，闡述了精彩的觀點,。

韓志輝說，成功的企業(yè)100元生產(chǎn)的產(chǎn)品,，消費者認為值200元,，最終以180元賣給消費者，消費者很滿意,，企業(yè)有利潤,。而不成功的企業(yè)是用100元生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費者認為值80元,，最終100元賣出,，消費者還不滿意，這就是價值再造,。一個企業(yè)只有創(chuàng)造附加值才能活下去,。如何做到這一點呢？就要學會創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值,。

附加值的來源是什么呢,？

第一，差異化創(chuàng)造附加值,。如果你的產(chǎn)品和其他的產(chǎn)品完全同質化,，就沒有高附加值。

第二,，信息不對稱創(chuàng)造附加值,。雖然有了互聯(lián)網(wǎng)，信息也越來越趨于對稱,，但實際上,，買方和賣方永遠是不對稱的。比如長壽村的秘密——莫斯利安,，它賣的是什么,？賣的是長壽村的秘密帶來的心理暗示。莫斯利安到底能給消費者帶來什么,，又比低溫酸奶好在哪里,？普通消費者很難回答。莫斯利安就是制造了信息不對稱,，把產(chǎn)品賣出了獨特性,，賣出了高附加值。

第三，心理價值創(chuàng)造附加值,。什么是心理價值,？心理價值就是消費者認為你的產(chǎn)品好，高度認可,。人們購買高檔的服裝,、豪車、別墅,，還有名貴的鉆石,、翡翠等,，不僅是擁有了商品基本的使用價值,，更在意擁有這些對他心理來說意味著什么，可能意味著自己獨特的生活方式,，也可能意味著獲得社會的認可與尊重,。如果一個產(chǎn)品的確很好，但是消費者心理上不認為好,，那就冤死了,。

一個產(chǎn)業(yè)的價值可以從兩個方向、六個角度進行價值再造,。把某種初級原料進行一系列的加工,，比如清洗、提純,，是物理屬性的價值再造,，再進一步加工，改變分子結構,，是化學屬性的價值再造,，再進一步加工，生物屬性的價值再造,，直到提出功能因子來,。比如大豆，把大豆磨碎煮熟做成豆?jié){,，是物理屬性的價值再造,；把大豆通過發(fā)酵做成醬油，是化學屬性的價值再造,；把大豆通過生物技術做成納豆,，做成菌絲，做成膠囊,，做成能夠降血脂的藥,，這就是功能因子屬性的價值再造。這是價值再造的一個方向——改變性質屬性。

另一個方向是改變認知屬性,。讓消費者對產(chǎn)品的價值認知認可,。一是品質屬性價值再造，二是差異功能屬性價值再造,，三是社會心理屬性價值再造,。真正的高附加值的產(chǎn)品，一定具有象征意義,。

韓志輝還談到東阿阿膠是產(chǎn)業(yè)價值再造的價值典范,。隨著人們生活水平的提高，貧血人群減少,，使用阿膠的越來越少,。但是東阿阿膠公司近幾年利潤卻快速增長，2015年同比增長19%,。東阿阿膠逆市上揚的背后是什么呢,？東阿阿膠的巨大成功正是遵循了產(chǎn)業(yè)價值再造的路線。如果就是賣阿膠,，真阿膠,，不摻假，價值不會很高,。如果強調阿膠的品質好,、原料好、工藝好,，價值就會高一些,。如果再賦予阿膠強大的功能，價值會更高,。東阿阿膠走的是兩個方向結合的路線,。把阿膠這種原材料變成了食品。用阿膠,、黑芝麻,、核桃共同熬出來，做成了一種新的產(chǎn)品——阿膠糕,，并做成新的品牌“桃花姬”,。

普通的黑芝麻不值錢，因為是初級原材料,，如果做成黑芝麻糕能賣48元/斤,；再加點核桃，還能再貴點,，賣到80元/斤,。黑芝麻糕,、核桃糕賣的是差異功能屬性。放上阿膠,，做成阿膠黑芝麻核桃糕,，賣到180元/斤。吃阿膠糕有什么好處呢,？阿膠能補血養(yǎng)顏,，這是生物屬性價值再造。如果是“女人三寶”的阿膠糕,，可以賣到280元/斤,。繼續(xù)價值再造，如果是女人三寶+文化+歷史+秘方的阿膠糕,，可以賣到380元/斤,。如果再為阿膠糕創(chuàng)新一個品牌——桃花姬，并且賦予文化+歷史+秘方+吃出來的美麗等內涵,，讓阿膠糕有了社會心理屬性價值,，就可以賣到480元/斤,。最后阿膠糕上升到心理屬性階段,，桃花姬是具有文化品味的產(chǎn)品。阿膠通過不斷升級完成價值再造,，價值提升上百倍,。這就是阿膠的價值再造路線圖。

韓志輝認為,，想把產(chǎn)業(yè)價值賣上去,，就可以沿著產(chǎn)業(yè)價值再造路線圖出發(fā)。從品牌的方向來說,，從品質信任屬性上升到功能屬性,，再上升到社會心理屬性。最后,，消費產(chǎn)品有社會象征意義,，那就成功了。

隨著人們生活水平的提高以及品牌意識的增強,，消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求愈加旺盛,，品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場空間逐步擴大，中國品牌農(nóng)業(yè)建設迎來了黃金時期,。韓志輝認為,，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，首先要充分利用地區(qū)的自然資源優(yōu)勢,，開發(fā)具有地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品,；然后再引入資金,，通過技術創(chuàng)新、擴大規(guī)模,、推廣品牌,，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，打造名,、優(yōu),、特農(nóng)產(chǎn)品品牌。

根據(jù)各地區(qū)資源優(yōu)勢和經(jīng)濟發(fā)展程度的不同,，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展大致歸為三大類：一是具有資源和經(jīng)濟雙重優(yōu)勢的區(qū)域,；二是資源與經(jīng)濟發(fā)展水平都處于中等的地區(qū)或資源與經(jīng)濟發(fā)展水平互補的中等地區(qū)；三是資源特弱或經(jīng)濟特弱地區(qū),。但目前為止,，我國大部分的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)還處于導入期，還沒有形成強勢品牌,，大量品牌資源被閑置,，卻是企業(yè)品牌占位的黃金時期。

品牌農(nóng)業(yè)是中國未來5年最大的商機,，在中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中,，必將誕生世界級的企業(yè)和品牌。為什么這么說,？韓志輝分析主要有以下三點：

一,、消費者日益增長的品牌化需求與品牌缺失帶來的商機。消費者極度渴望安全健康的農(nóng)產(chǎn)品,；而生活水平提高,、健康意識增強，使得消費者越來越傾向于選擇優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品,。在消費者心目中,，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品則代表了信賴、放心和高品質?，F(xiàn)在,，消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)向農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還處于無品牌階段,，優(yōu)秀品牌農(nóng)產(chǎn)品更是嚴重缺失,。“吃什么”成了一個重要的問題,。想吃放心的,、可信賴的品牌農(nóng)產(chǎn)品卻買不到；從米面糧油到瓜果蔬菜,，從豬羊雞肉到海鮮山珍,，讓消費者耳熟能詳,、值得信賴的品牌少之又少。然而,，這無疑是企業(yè)創(chuàng)建品牌的絕佳時期,，誰能填補品牌農(nóng)產(chǎn)品的空白，誰就能把握住商機,。

二,、區(qū)域品牌沒落與企業(yè)品牌崛起帶來的商機。在我國,，由于地理環(huán)境,、歷史人文的不同，幾乎每一地域都有蜚聲中外的區(qū)域名品,，例如煙臺蘋果,、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等等,。但是,，很多名優(yōu)特產(chǎn)并沒有發(fā)揮出應有的品牌效應，還處于“有名無牌”的階段——知名度高但品牌化程度低,，并且魚龍混則,、真假難辨，還有很多三無產(chǎn)品,，市場混亂,。由于經(jīng)營主體與受益主體不明確以及區(qū)域品牌的“共有性”特征,，區(qū)域品牌正在被“濫用”,。很多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品還出現(xiàn)“株連”危機，一家的產(chǎn)品出現(xiàn)問題,，整個區(qū)域品牌都會受到牽連,。例如，五常大米摻假事件,。對于企業(yè)來講,，區(qū)域品牌蘊含著巨大的產(chǎn)地資源、口碑資源,，還有品類資源,，只要企業(yè)搶占了區(qū)域名品資源就一定能塑造出大品牌。

三,、互聯(lián)網(wǎng)時代帶來農(nóng)業(yè)品牌迅速崛起的商機,。品牌建設已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展不可逆轉的趨勢，但是舉步維艱的渠道建設,、高昂的傳播費用以及信息不對稱帶來的產(chǎn)銷不平衡問題,，使農(nóng)產(chǎn)品食品經(jīng)營者在塑造品牌時一籌莫展,。褚橙、柳桃,、三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的迅速崛起,，讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)看到了希望。通過互聯(lián)網(wǎng)技術以及思想的運用,，可以從金融,、生產(chǎn)、渠道,、傳播,、銷售等各個環(huán)節(jié)改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，并塑造出新型互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌,。隨著農(nóng)產(chǎn)品食品網(wǎng)購的逐漸普及,，將農(nóng)產(chǎn)品食品搬上電商平臺，運用互聯(lián)網(wǎng)的思維建設農(nóng)產(chǎn)品食品品牌,，有著巨大的商業(yè)潛力和發(fā)展機遇,。網(wǎng)易、聯(lián)想,、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進軍農(nóng)業(yè),，無一不是在搶占商機。

韓志輝認為,，農(nóng)產(chǎn)品搶占先機,，可以從以下幾方面著手：

一、搶占品類,。如今,，食品、工業(yè)品的品類已經(jīng)無限細分,，而農(nóng)產(chǎn)品品類的細分才剛剛開始,。如果企業(yè)能夠在消費者心智中搶先占據(jù)了某個品類，并且成為品類里面最優(yōu)秀的那個,，就是最成功的,。例如，魯花搶占了花生油品類,，六個核桃搶占了核桃露品類,，加多寶搶占了涼茶品類。

二,、搶占地域資源,。企業(yè)要搶占所在區(qū)域的地域品牌，有一個形象的說法是：地域品牌是還沒有嫁出去的姑娘,，誰能娶回家就是誰的,。如果從法律層面講,，區(qū)域名品屬于農(nóng)產(chǎn)品公共品牌資源，企業(yè)是不能獨占的,；但是企業(yè)可以搶占區(qū)域品牌的消費者心智資源,。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品為什么會成為名品？是因為其獨特的地理環(huán)境,、產(chǎn)品品質,、歷史人文等特點在消費者心中留下了美好印象。企業(yè)只要將這種美好印象據(jù)為己有,，即搶占消費者心智資源,，就會贏得市場。

三,、賦予品牌價值,。企業(yè)一定要給自己的品牌賦予價值，品牌的獨特價值是企業(yè)成功的基礎,，企業(yè)賦予和提升品牌價值,。提升品牌附加值，有三個途徑：差異化創(chuàng)造附加值,；信息不對稱創(chuàng)造附加值,；心理價值創(chuàng)造附加值。為什么要賦予品牌表現(xiàn)價值呢,？產(chǎn)品說得再好,，消費者一看就不喜歡，肯定不會選擇,。所以一個好的商品一定是一秒鐘看上,，一分鐘愛上，一輩子賴上,，否則企業(yè)是沒有機會的,，這就是我們所說的品牌形象鉆理論。品牌形象鉆,，是一套快速建立品牌價值形象的工具，如果你掌握了這套工具,，哪怕你是剛剛出道的新品牌,，也會迅速在消費者心智中建立高價值的形象。

韓志輝分析指出,，企業(yè)第一個階段要策劃一個好產(chǎn)品,。不是所有的產(chǎn)品都能夠成為品牌，但每一個強勢品牌,，都有至少一個好產(chǎn)品的支撐,。企業(yè)發(fā)展的初步階段,，最關鍵的是要有一個好產(chǎn)品推向市場，能迅速打開市場賺到錢,。在這個階段,，企業(yè)要踏踏實實把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品的市場力做到位,。具體地說,，企業(yè)需要在選好產(chǎn)品的基礎上進行產(chǎn)品的有效策劃：首先給產(chǎn)品明確的品類定位；大類確定后,，要明確產(chǎn)品的目標市場定位,；然后挖掘一個適合目標市場的獨特賣點；再給產(chǎn)品取一個目標消費者喜歡的名字,；創(chuàng)意一條能夠把你的想法傳遞給目標消費者的溝通語,；然后策劃一個最吸引目標消費者最喜歡的包裝；最后把產(chǎn)品放在目標消費者最容易光顧的銷售渠道中,，給產(chǎn)品本身賦予強大的市場力,，相信好產(chǎn)品自己會賣貨。

第二個階段要打造產(chǎn)品品牌,。策劃出一個有市場力的好產(chǎn)品,，而且在產(chǎn)品有了一定的銷量之后，這時候要考慮將產(chǎn)品品牌化,，打造一個強勢的產(chǎn)品品牌,。塑造產(chǎn)品品牌關鍵的是要提煉出品牌的核心價值，賦予品牌價值感,。另外要賦予品牌獨特的個性,，和同業(yè)競爭者區(qū)隔，并把品牌的個性主張和消費者有效溝通,。在這個階段,，企業(yè)要強化對于品牌價值的傳播，運用整合傳播的原則,，整合資源,，統(tǒng)一主題，在目標消費者心中快速形成品牌的價值感,，營造強烈的產(chǎn)品品牌氛圍,。

第三個階段要塑造名牌產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌經(jīng)過較長時間的推廣,，知名度和美譽度快速提升,，市場占有率大幅提升，消費者對產(chǎn)品品質充分信任，對品牌的獨特價值深信不疑,，喜愛并追隨品牌的個性主張,，帶動了大量的重復購買，品牌忠誠度快速提升,，品牌已經(jīng)進入“名牌”階段,。這個階段，企業(yè)要做的最重要的事情是品牌的維護和管理,。對品牌的管理：一是要進行企業(yè)內部品牌管理組織變革,；二是要保持一致性溝通和品牌接觸點管理；三是要運用品牌重塑,，保持品牌基業(yè)常青,。

第四個階段要打造名牌企業(yè)。一個企業(yè)首先有了名牌產(chǎn)品,，才能夠帶動整個企業(yè)品牌的發(fā)展,。隨著名牌產(chǎn)品的塑造，企業(yè)品牌也要進行相應的規(guī)劃和提升,。企業(yè)品牌的規(guī)劃不同于產(chǎn)品品牌,，首先在品牌聯(lián)想方面，更主要的是對其品質的認同,、對消費者的態(tài)度,、社會責任感和口碑以及其在市場上的影響力。企業(yè)品牌的價值主張,、企業(yè)遠景等更具有高度延伸性和包容性,。在長期的品牌塑造過程中，企業(yè)對于產(chǎn)品創(chuàng)新能力的要求,、對品質的把握,、對經(jīng)營環(huán)境的重視等，逐漸形成了獨特的企業(yè)文化和價值觀,。要保持品牌基業(yè)長青,，必須做好以下幾個關鍵方面：要保持長久的產(chǎn)品創(chuàng)意、在不同的品牌發(fā)展階段賦予品牌意義深遠的有效定位,、保持持續(xù)強勢的營銷活動,，同時還不能忽視數(shù)量可觀的媒體廣告。

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