一,、農(nóng)產(chǎn)品為什么要啟動明星產(chǎn)品打造系統(tǒng)

　　說到產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)最有話說,。

　　農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做產(chǎn)品實(shí)在,，貨真價值，不要說過度包裝,，有時連包裝都省了,；農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)重視產(chǎn)品，重視科技,，重視技術(shù)改良,，重視加工方式，很多企業(yè)的大量心思都放在如何種好,、如何養(yǎng)好上了,。

　　可是,，實(shí)實(shí)在在做產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，卻面臨著產(chǎn)品不受歡迎,、賣不出去,、賣不上高價的問題。我們經(jīng)?？吹降默F(xiàn)象是,，新鮮誘人的水果被擺在農(nóng)貿(mào)市場隨行就市地自然銷售，相反,，美國的水果卻貼著光鮮亮麗的標(biāo)簽,，走入大商場，賣出成倍的高價還廣受歡迎,。

農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品本身出了什么問題,？

　　多年對農(nóng)產(chǎn)品的深入跟蹤研究，我們發(fā)現(xiàn),，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品本身存在以下問題：

　　1.缺少差異化賣點(diǎn),。尤 其是初加工農(nóng)產(chǎn)品和加工程度相似的農(nóng)產(chǎn)品，從外觀形式和品種存在很大相似,，比如葡萄干,、面條這類產(chǎn)品。結(jié)果,，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只能放任產(chǎn)品走入流通市場,，隨行就 市獲得行業(yè)普通利潤。假如能夠挖掘出產(chǎn)品在氣候,、水土,、傳統(tǒng)、加工等方面的特色,，也許,，看似相同的產(chǎn)品就可以獲得不同的命運(yùn),。比如新疆的葡萄干,、陜西的獼 猴桃、臨安的山核桃,，這些農(nóng)產(chǎn)品在同樣的產(chǎn)品品種中樹立起了自己的獨(dú)特優(yōu)勢,，也賣出了令人羨慕的高額附加值。

　　2.缺少獨(dú)特形象,。一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)即使產(chǎn)品本身充滿特色,，但是包裝簡單、雷同,，沒有名稱識別,，也缺乏屬于自己的形象,，難以令消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信賴和購買欲望，甚至消費(fèi)者看到低劣的包裝,、賣相會轉(zhuǎn)身就走,。貨賣一張皮，外觀平平,、缺乏特色形象的農(nóng)產(chǎn)品是難以暢銷的,。

　　3.缺少吆喝。不少農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程還停留在自然銷售階段,，不會吆喝,，也不懂得要吆喝。在其他行業(yè)產(chǎn)品大范圍推廣,、促銷,、公關(guān)的時候，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)卻還在被動等待顧客上門,，不會主動主機(jī),，也不了解如何吸引顧客、說服顧客,。然而,，現(xiàn)在已經(jīng)是買方市場了，不懂吆喝,，如何才能獲得市場,？

　　明星產(chǎn)品打造系統(tǒng)從設(shè)計之初，就特別針對以上三點(diǎn)突出的產(chǎn)品問題,，通過總結(jié)大量農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品問題,，形成了系統(tǒng)的解決方案。

　　這套系統(tǒng)針對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品缺乏策劃的問題,，包括:

　　尋找產(chǎn)品核心賣點(diǎn)——通過對競品,、企業(yè)及消費(fèi)者的交叉研究，形成企業(yè)獨(dú)特的賣點(diǎn),，同時這一賣點(diǎn)能夠滿足消費(fèi)者需要,，還能夠形成與競爭對手的明顯區(qū)別。

　　創(chuàng)意產(chǎn)品名稱——立足于扎實(shí)的消費(fèi)者,、行業(yè)調(diào)研,，結(jié)合產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，在充分的創(chuàng)意碰撞后,，形成本身具有銷售力,、會說話的產(chǎn)品名稱，讓產(chǎn)品名也成為產(chǎn)品競爭力。

　　提煉技術(shù)支撐——通過分析產(chǎn)品賣點(diǎn)背后對應(yīng)的技術(shù),，提煉企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)方面的特點(diǎn),、優(yōu)勢，給產(chǎn)品賣點(diǎn)以充分有力的支撐,。

　　創(chuàng)意產(chǎn)品廣告語——產(chǎn)品廣告語就是對產(chǎn)品利益簡潔有力的吆喝,。它是直接擊中消費(fèi)者心智的動聽語言，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生更加深厚的興趣,，也便于更多消費(fèi)者加快對產(chǎn)品的認(rèn)知,。

　　創(chuàng)意產(chǎn)品主題形象——主題形象是產(chǎn)品外在表現(xiàn)的突出記憶點(diǎn)，它具有識別性——讓人一看到就能明確地辨認(rèn)出來,；實(shí)用性——給消費(fèi)者購買我們產(chǎn)品的理由,；記憶點(diǎn)——讓人看后印象深刻，而且能產(chǎn)生美好的聯(lián)想,。它就像產(chǎn)品的代言人,，讓人每次看到就能想到它所代表的產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品包裝表現(xiàn)——獨(dú)特富有記憶的產(chǎn)品包裝是終端的活廣告,，它讓產(chǎn)品會說話,，在消費(fèi)者靠近產(chǎn)品時，它能在眾多產(chǎn)品中跳出來,。富有策略的創(chuàng)意包裝,，更是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴、產(chǎn)生購買欲望,。

系統(tǒng)的全力打造下,，原本實(shí)實(shí)在在的農(nóng)產(chǎn)品無疑相當(dāng)于通過了策劃的雕琢、打磨,，它的優(yōu)勢被突出,，劣勢被弱化，它更具備銷售力和商品力,。思念的竹葉清香粽,、春都的滿年原香肉就是這套系統(tǒng)所打造出的差異化產(chǎn)品，同時也很快成為了企業(yè)的明星產(chǎn)品,。

　　依靠傳統(tǒng)自然銷售的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),，要改變你產(chǎn)品的命運(yùn)，啟動產(chǎn)品價值倍增系統(tǒng)刻不容緩,！

二,、農(nóng)產(chǎn)品為什么要提升品牌價值系統(tǒng)

　　我想做品牌,。

　　很多企業(yè)這么說,。

　　他們認(rèn)為：注冊個商標(biāo)、有了包裝、打個廣告,、進(jìn)了超市,，就是有品牌了。

　　而事實(shí)上,，名稱,、名詞、符號或設(shè)計,，或者是它們的組合,，僅僅是品牌內(nèi)涵的一部分。其目的是識別某個銷售者或銷售群體的產(chǎn)品或服務(wù),，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來,。

　　品牌更深層的內(nèi)涵是它給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn),，品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價值,、文化和個性，它是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果,，是企業(yè)的無形載體,。

　　做到了品牌內(nèi)涵的第一部分，僅僅是形式的轉(zhuǎn)變,，這種情況下的品牌,，最多只能夠獲取行業(yè)的平均利潤，距離高附加值還有很大的差距,。

　　強(qiáng)勢品牌可以給企業(yè)帶來高附加值,，而且不同于一般的產(chǎn)品附加值。品牌的附加值是連續(xù)的,，企業(yè)打造出強(qiáng)勢品牌之后,，在一定的范圍內(nèi)，品牌延伸到什么產(chǎn)品什么產(chǎn)品就具有附加值,。

　　對于中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說,，品牌方面的差距不是商標(biāo)符號，而是品牌內(nèi)涵和品牌價值的差距,。

　　針對這一現(xiàn)狀,，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值系統(tǒng)特提出以下針對性提升工程。

　　品牌競爭策略——這一策略立足于企業(yè)自身資源和行業(yè)研究,，目標(biāo)是尋找出適合企業(yè)的競爭策略,，在發(fā)展高度上確保企業(yè)走適合自己的、更快捷的道路,。

　　品牌發(fā)展模式——針對產(chǎn)品線豐富,，尤其跨度較大的企業(yè),，可能需要策劃不同產(chǎn)品對應(yīng)的產(chǎn)品品牌，以及企業(yè)品牌的發(fā)展模式,，以適合每個產(chǎn)品特點(diǎn),，同時可以不斷累積品牌資產(chǎn)。

　　品牌屬性定位—— 品牌屬性定位相當(dāng)于品牌的名片,，品牌所屬的行業(yè),、品牌獨(dú)特的優(yōu)勢、品牌的理念主張,，可以直觀鮮明地通過品牌屬性定位傳達(dá)給消費(fèi)者,，它和品牌名稱始終同步出 現(xiàn)，有助于加深消費(fèi)者對品牌特色的認(rèn)知,，提升品牌認(rèn)知度,。例如：思念的“速凍水餃專家”，春都的“開創(chuàng)中國原香肉類品牌,?！?br>
　　品牌系統(tǒng)打造——品牌的基本元素確定后，還需要系統(tǒng)的培育,、維護(hù),，才能夠系統(tǒng)提升品牌知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度,。比如品牌的服務(wù)系統(tǒng),、品牌的客戶體驗(yàn)系統(tǒng)、品牌的公益形象,、品牌的技術(shù)形象,、品牌的持續(xù)推廣等等。

　　通過以上系統(tǒng)打造,，可以實(shí)現(xiàn)品牌價值倍增,，長期堅持，有助于企業(yè)獲得高于行業(yè)利潤的高額品牌附加值,。

　　曾經(jīng)借助這套系統(tǒng),，成功幫助思念、春都,、六六順等農(nóng)產(chǎn)品品牌走上獲得高額附加值的道路,。思念公司打造品牌三年后營業(yè)收入即達(dá)到15億元，盈利達(dá)到2.429億元,。春都打造品牌當(dāng)年產(chǎn)品價格從14元躍升為40元反而供不應(yīng)求,。六六順打造品牌次年即被評為中國名牌。

　　面對這些品牌奇跡,，同樣有志于打造農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的各位企業(yè)家們,，必須馬上行動了,！

三、農(nóng)產(chǎn)品為什么要開辟渠道價值系統(tǒng)

　　渠道,，渠道,，顧名思義,，就是像溝渠大道一樣起到通達(dá),、輸送的作用，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者身邊,。

　　像可口可樂這樣的國際知名品牌,，它有四通八達(dá)的渠道覆蓋網(wǎng)絡(luò)，可以將產(chǎn)品鋪滿大街小巷,；它有超強(qiáng)的渠道控制能力,，新品上市、活動促銷,，一聲令下,，可以火速執(zhí)行到每一個終端末梢。

　　相反再看中國農(nóng)產(chǎn)品,，顯然我們并不缺少渠道,，農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場,、超市乃至網(wǎng)絡(luò),，都可以看到農(nóng)產(chǎn)品在銷售。

　　問題在于,，我們的農(nóng)產(chǎn)品好像大部分都走在羊腸小道,，而非通衢大道上，這樣的道路,，跑不開,，也跑不快，甚至大家還互相撞車,。

　　具體表現(xiàn)在：

　　1.低端渠道擁擠,。似乎中國人有強(qiáng)烈的門當(dāng)戶對意識，農(nóng)產(chǎn)品本身深加工,、營銷力都不足,，這些相對原始的產(chǎn)品很自然長期集中在農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場這樣的地方,。這樣的渠道,，費(fèi)用低，購物環(huán)境差,，產(chǎn)品價格也上不去,，長此下去,，產(chǎn)品成了便宜貨，品牌也被打上了便宜品牌的標(biāo)簽,。

　　2.渠道規(guī)劃不科學(xué),。對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，傳統(tǒng)渠道,、現(xiàn)代渠道,、能夠樹立形象的渠道，能夠增加利潤的渠道,，能夠保障銷量的渠道,，他們是很少在意的，不少企業(yè)甚至認(rèn)為,，能夠賣貨就行了,，哪能挑挑揀揀，更不可能進(jìn)行科學(xué)的渠道規(guī)劃了,。

　　3.渠道管控不力,。不少企業(yè)家或銷售人員認(rèn)為，渠道就是為了銷貨,，將貨鋪下去就可以了,，不需要進(jìn)行管理，也不需要服務(wù),。事實(shí)上,，渠道更需要的是幫助他們疏通，幫助他們維護(hù)秩序,，幫助他們加把勁,，以跑得更快。

面對以上突出問題,，開發(fā)渠道價值系統(tǒng),，該系統(tǒng)重點(diǎn)從以下幾方面提升農(nóng)產(chǎn)品渠道價值。

　　渠道規(guī)劃科學(xué)化—— 不同的渠道有不同的定位,、銷售,、管理特點(diǎn)，真正高效,、科學(xué)的渠道,，會充分考慮渠道特點(diǎn)，考慮是否適合企業(yè)產(chǎn)品,、人員,、資金、管理能力現(xiàn)狀,，否則,，不相匹配 的渠道設(shè)計,，很可能會給企業(yè)帶來負(fù)擔(dān)，影響團(tuán)隊信心,。有專業(yè)的渠道實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊,，精通渠道特點(diǎn)，擅長為企業(yè)量身打造科學(xué)的渠道組合,。

　　渠道模式價值化—— 是代理,，是直銷，是團(tuán)購,，是專賣,，適合農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的模式,，必然不是照抄的,，而是適合企業(yè)產(chǎn)品，符合企業(yè)發(fā)展和資源匹配的,。模式?jīng)]有固定,，在渠道成本越來越高的今天，善于出奇招幫助企業(yè)找到適合自己的渠道模式,，這種渠道模式,，付出價值相對低，獲得價值相對高,，能夠創(chuàng)造出渠道本身的價值,。

　　渠道管理精細(xì)化—— 精細(xì)化的渠道管理，有助于提高企業(yè)銷售團(tuán)隊的銷售能力和服務(wù)能力,，提高經(jīng)銷商,、零售商的配合能力和終端銷售能力，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售團(tuán)隊與渠道的順暢對接,。 渠道效益要長期維持,，重點(diǎn)在于管理。要管理團(tuán)隊的作戰(zhàn)力,，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的服務(wù)能力和管控能力,，加強(qiáng)對經(jīng)銷商情感和忠誠度的培養(yǎng)，只有將管 理做到位,，才能形成渠道穩(wěn)定,、高效的作戰(zhàn)能力。

來源：管理在線