“輕點(diǎn)油門”與“緩踩剎車”

　　無論是銷量、結(jié)構(gòu)的同比增幅,，還是價(jià)格,、庫存的波動(dòng)指數(shù)，相對較好的市場表現(xiàn)與浙江省煙草專賣局（公司）做足銷量,、做足市場,、做足效益的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行策略相關(guān)。

　　淡化傳統(tǒng)城鄉(xiāng)二元市場的思維模式,，浙江省局（公司）高度重視市場的錯(cuò)位布局,，緊盯新興特色小鎮(zhèn)，緊盯陸續(xù)新建的工業(yè)區(qū),、居民區(qū),，緊盯紅白喜事特殊用煙需求，挖掘潛力,，增加供給,。

　　其實(shí)，無論是特色小鎮(zhèn),、工地市場,，還是婚慶用煙、旅游市場,，精準(zhǔn)地細(xì)分市場只是第一步,，快速地響應(yīng)和服務(wù)市場才是關(guān)鍵一步。例如G20峰會開幕前的杭州工地市場,，有多少個(gè)在建大型工地,？建設(shè)工期有多長？階段性的固定人流有多少,？工地區(qū)域有多少家零售店面,？品牌推廣和投放策略上如何跟進(jìn)？環(huán)環(huán)相扣的問題背后就是潛在的消費(fèi)市場,。

　　隨著一張張服務(wù)地圖逐步清晰起來,，一個(gè)個(gè)潛在區(qū)域被標(biāo)注出來，浙江省局（公司）在新興市場開拓上下足了工夫,。

　　具體到操作層面，在節(jié)奏上把握好“輕點(diǎn)油門”與“緩踩剎車”的分寸感尤為關(guān)鍵,。今年以來,，浙江省局（公司）優(yōu)化統(tǒng)一了全省客戶分類細(xì)則，突出客戶經(jīng)營能力,，弱化客戶業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn),，提高部分品規(guī)投放的針對性和靈活性,，解決需求的“吃過飽”和“餓肚子”問題。

　　“順價(jià)銷,、平價(jià)控,、掉價(jià)停”,，根據(jù)數(shù)據(jù)采集的價(jià)格信號,，分區(qū)域、分價(jià)位,、分品牌進(jìn)行分類調(diào)控,，做到“保價(jià)為先、量隨價(jià)走”,；“查得多多投,，查得少少投”，根據(jù)市場需求強(qiáng)度和真煙流動(dòng)強(qiáng)度,，把市場監(jiān)管的成果體現(xiàn)到貨源投放的力度上,，把市場透露的信息運(yùn)用到運(yùn)行調(diào)控的決策中。浙江省局（公司）把增加客戶贏利作為調(diào)狀態(tài)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),，使社會庫存穩(wěn)中有降,、零售價(jià)格穩(wěn)中有升。

　　“點(diǎn)油門”與“踩剎車”,，每一腳都需要恰到好處的分寸感,。盡管浙江市場11地市銷量“一增十降”、五大價(jià)類批發(fā)銷量“二增三降”,、重點(diǎn)品牌比重同比下降,、進(jìn)貨戶數(shù)持續(xù)萎縮的形勢依然嚴(yán)峻，但在零售客戶環(huán)節(jié),，零售庫存從一季度末的32.8萬箱下降到二季度末的28.5萬箱,，市場狀態(tài)企穩(wěn)，零售客戶信心有所提升,。

“活水養(yǎng)魚”與“量體裁衣”

　　在市場供應(yīng)相對寬松的環(huán)境下,，在品牌競爭從“增量分享”變?yōu)椤按媪糠指睢钡母窬窒拢嘤闷放朴绕涫亲龊眯缕飞鲜信嘤钦憬【郑ü荆┑囊豁?xiàng)“重點(diǎn)功課”,。

　　浙江省局（公司）在戰(zhàn)略層面把重點(diǎn)品牌的狀態(tài)和浙江市場卷煙品牌的生態(tài)放在重中之重的位置,。戰(zhàn)略思考需要戰(zhàn)術(shù)配套去支撐。浙江省局（公司）積極穩(wěn)妥推進(jìn)增點(diǎn)擴(kuò)面控量,，量隨價(jià)走,，根據(jù)品牌的市場需求、價(jià)格和動(dòng)銷狀態(tài)逐步擴(kuò)面擴(kuò)點(diǎn),，讓銷量服從于狀態(tài),。

　　對于新上市的卷煙品牌,，浙江省局（公司）鼓勵(lì)各單位品牌狀態(tài)對標(biāo)和工作創(chuàng)新對標(biāo)，嚴(yán)禁盲目放量沖掉培育成果,，嚴(yán)禁橫向攀比銷量指標(biāo),，嚴(yán)禁犧牲長遠(yuǎn)狀態(tài)的“里子”追求階段銷量的“面子”。

　　浙江省局（公司）著力優(yōu)化品牌的梯次布局,，嚴(yán)格執(zhí)行品牌引入退出機(jī)制,，突出對新品的嚴(yán)格把關(guān)、對退出規(guī)格的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn),、對高端國產(chǎn)細(xì)支煙的方向引導(dǎo),，“進(jìn)退有度”帶來“適銷對路”。

　　正是有了整體性的品牌布局,，通過有效的貨源銜接,，各地市級局（公司）根據(jù)區(qū)域市場特點(diǎn)，從全省新品引入目錄中選擇適合自己的“菜單”,，重點(diǎn)培育市場有需求,、行業(yè)有導(dǎo)向、煙葉有保障,、合作有深度的工業(yè)品牌,，實(shí)現(xiàn)不同品牌在不同區(qū)域的錯(cuò)位發(fā)展。

　　從客戶生態(tài)的角度出發(fā),，浙江省局（公司）并非孤立地培育品牌,，而是在整體貨源寬松下努力形成局部價(jià)位、局部規(guī)格的稍緊平衡,，讓客戶少吃“僵尸”品規(guī)的“苦頭”,，多享合理溢價(jià)的“甜頭”。

　　從供給端到需求端,，產(chǎn)品好不好,，消費(fèi)者說了算。立足于本土市場的消費(fèi)特征,，浙江省局（公司）還進(jìn)一步從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)打通工商零消,，協(xié)同云南、四川工業(yè)開發(fā)了面向浙江市場的商業(yè)定制產(chǎn)品,。

　　“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）,、“玉溪”（創(chuàng)客），針對目標(biāo)群體研發(fā)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新型特色產(chǎn)品,，以供給側(cè)改革的品牌策略和產(chǎn)品創(chuàng)新刺激需求,、引導(dǎo)消費(fèi)，成為“量體裁衣”做好品牌培育的新亮點(diǎn),。

　　對于地域市場,，浙江省局（公司）在品牌培育上則給予了各單位更多“下廚展廚藝”的機(jī)會。針對商業(yè)定制卷煙培育,，紹興市煙草專賣局（公司）采取預(yù)定,、定制做法，成立“烏鎮(zhèn)之戀工作室”,；杭州,、寧波市煙草專賣局（公司）則分別設(shè)立“創(chuàng)客基金”和“創(chuàng)客部落”展示區(qū)，全面調(diào)動(dòng)工商零消積極性,；“尋找身邊的創(chuàng)客消費(fèi)者”活動(dòng)在金華市煙草專賣局（公司）也開展得如火如荼……

“臺上亮相”與“臺下比武”

　　數(shù)據(jù)采集,、庫存維護(hù)、明碼標(biāo)價(jià),、卷煙陳列,，零售終端“神經(jīng)末梢”的細(xì)致到位決定著整體市場“大動(dòng)脈”的健康順暢，而“人”的要素在當(dāng)中起著關(guān)鍵作用,。

　　今年以來,，杭州市煙草專賣局（公司）客戶經(jīng)理黃平明顯感覺到各種營銷知識和技能考試多了起來，用他自己打趣的話說,，就是開始了鄉(xiāng)試,、會試、殿試的趕考之路,。

　　分部門,、地市、全省系統(tǒng)三級開展客戶經(jīng)理應(yīng)知應(yīng)會知識技能考試,，是浙江省局（公司）推進(jìn)客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)型提升的一個(gè)“子課題”,。當(dāng)然，“考”不是目的,，紙面上“會考”是為了市場上“會跑”,。事實(shí)上，終端維護(hù),、客戶服務(wù),，不抓重點(diǎn)的“忙碌”導(dǎo)致市場判斷的“盲目”，進(jìn)而導(dǎo)致手足無措的“茫然”并非危言聳聽,。

　　正基于此,，僅僅半年時(shí)間，浙江省局（公司）對11個(gè)地市的64個(gè)縣（市）單位1600多名客戶經(jīng)理及其轄區(qū)進(jìn)行了全覆蓋的“走一遍,、查一遍,、考一遍”，讓一線營銷人員用數(shù)據(jù),、善分析,、懂市場,，用扎實(shí)的工作基礎(chǔ)夯實(shí)可靠的市場基礎(chǔ)。

　　轄區(qū)有多少持證戶,？多少數(shù)據(jù)采集戶,？誰是銷量最大戶？截至上月底轄區(qū)卷煙批發(fā)銷售額是多少,？批發(fā)毛利是多少,？高價(jià)位卷煙銷售占比多少？問題的“應(yīng)知應(yīng)會”對應(yīng)著工作的“四清四明”——“市場總體清,、服務(wù)對象清,、營銷政策清、職業(yè)操守清”和“工作目標(biāo)明,、工作職責(zé)明,、工作標(biāo)準(zhǔn)明、工作流程明”,。

　　從客戶經(jīng)理考試第一輪89.7的平均分到第二輪的94.3分,，浙江省局（公司）摒棄銷量考核壓任務(wù)的簡單做法，用考試的方式讓客戶經(jīng)理“臺下比武”,，把精力轉(zhuǎn)移到終端基礎(chǔ)管理和素質(zhì)轉(zhuǎn)型提升上來,。

　　“全系統(tǒng)營銷月度大講堂”讓一線業(yè)務(wù)尖兵登上“講臺”，當(dāng)上“主角”,，著眼市場營銷實(shí)踐剖析案例,、講述故事、分享經(jīng)驗(yàn),。從《客戶經(jīng)理如何做好工作匯報(bào)》到《數(shù)據(jù)讓客戶經(jīng)理賦能》再到《陳列那些事兒》，大講堂活動(dòng)臺上講得精彩,、臺下做得扎實(shí),，成為一個(gè)實(shí)際、實(shí)在,、實(shí)用的課堂,。

　　無論是“臺下比武”，還是“臺上亮相”,，客戶經(jīng)理的轉(zhuǎn)型提升之路注定不可能一蹴而就,，也不可能短期內(nèi)促進(jìn)增長。然而,，持續(xù)做好“看不見”的功課定會贏得“看得見”的成果,，越是在市場嚴(yán)峻的時(shí)候，越是要苦練內(nèi)功，把發(fā)展建立在可靠的市場基礎(chǔ)和扎實(shí)的工作基礎(chǔ)之上,。