編者按：什么是平臺(tái),？《Platform Stack》,、《平臺(tái)革命》與《Platform Scale》的作者Sangeet Paul Choudary曾經(jīng)在《平臺(tái)的框架》中給出了一個(gè)統(tǒng)一的分析框架。在此基礎(chǔ)上,，微軟高級(jí)主管,、私募股權(quán)投資公司Eagle River的前合伙人Tren Griffin重點(diǎn)考察了平臺(tái)棧的市場(chǎng)層面，分析了多邊市場(chǎng)的性質(zhì)與特點(diǎn),。

• 多邊市場(chǎng)把2到多個(gè)在某種程度上互相需要的獨(dú)立群體聯(lián)系在一起,。Uber、eBay以及Airbnb等都是多邊市場(chǎng),。多邊市場(chǎng)有時(shí)候也被稱為是“平臺(tái)”,。每年都有成百上千的大小公司嘗試在不同的門(mén)類建立多邊市場(chǎng)但都失敗了。但由于建立起重大的多邊市場(chǎng)的回報(bào)巨大無(wú)比,，而且在財(cái)務(wù)上的負(fù)面影響相對(duì)較小,，創(chuàng)始人和風(fēng)投都愿意不斷試驗(yàn)，因?yàn)闆Q定財(cái)務(wù)成功的是正確性的量級(jí)而不是頻度（1次巨大成功抵得上10次小成功）,。建立多邊市場(chǎng)只需要一次成功就能把數(shù)十次失敗嘗試的損失挽回來(lái)了,。蘋(píng)果、微軟,、Google,、Amazon以及Facebook都是平臺(tái)?？墒侨绻噙吺袌?chǎng)如此有利可圖的話,，為什么機(jī)構(gòu)不去建立更多的多邊市場(chǎng)呢？因?yàn)橐朐诤线m的時(shí)機(jī)把所有的要素做對(duì)是非常困難的,。建立一個(gè)成功的多邊市場(chǎng)需要許多技能和運(yùn)氣,，下面我們會(huì)進(jìn)行解釋。

• 多邊與單邊市場(chǎng)的關(guān)鍵區(qū)別是參與各方是直接交互的,。單邊市場(chǎng)的“做市商”購(gòu)買(mǎi)x,，把x放進(jìn)存貨，然后最終賣(mài)出x,。舉個(gè)例子,，一名員工在日雜百貨店買(mǎi)一份早餐麥片并不是直接跟產(chǎn)品制造商交易的，所以這條價(jià)值鏈代表的是單邊市場(chǎng),?！镀脚_(tái)革命》一書(shū)的作者（注：可參見(jiàn)平臺(tái)的框架）把單邊市場(chǎng)說(shuō)成是線性的價(jià)值鏈。其對(duì)單邊市場(chǎng)的描述是“從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間創(chuàng)建和轉(zhuǎn)移價(jià)值的循序漸進(jìn)式的安排,?！毕喾?，當(dāng)招聘人員直接利用LinkedIn平臺(tái)聯(lián)系潛在員工時(shí)，那種交互就是多邊市場(chǎng)的一部分,。多邊市場(chǎng)的樣子是下面這樣的：

軟件,、應(yīng)用或者服務(wù)通過(guò)促進(jìn)關(guān)聯(lián)多方之間的直接交互來(lái)創(chuàng)造價(jià)值

• 多邊市場(chǎng)是非線性的。有2方或者以上的市場(chǎng)在創(chuàng)建的財(cái)務(wù)吸引力上要大得多,，因?yàn)橛锌赡芤苑蔷€性的方式擴(kuò)張和產(chǎn)生價(jià)值,。換句話說(shuō)，多邊市場(chǎng)創(chuàng)造的總價(jià)值可以超過(guò)各方之和,，如果多邊市場(chǎng)構(gòu)建得當(dāng)?shù)脑?。條件和架構(gòu)合適的話會(huì)發(fā)生什么呢？Esko Kilpi說(shuō)得很好：“基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價(jià)值會(huì)出現(xiàn)指數(shù)式增長(zhǎng),，同時(shí)成本會(huì)線性下降,。如果你觀察一下當(dāng)今企業(yè)的市值就會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)與受傳統(tǒng)資產(chǎn)杠桿模式驅(qū)動(dòng)的既有者之間的差距正在越拉越大,。投資者和市場(chǎng)已經(jīng)投票了,。”平臺(tái)的屬性已經(jīng)改變了許多行業(yè)的價(jià)值鏈,。Havas Media的Tom Goodwin說(shuō)過(guò)一句很著名的話：“Uber沒(méi)有車(chē),。Facebook不生產(chǎn)內(nèi)容。阿里巴巴沒(méi)有存貨,。Airbnb沒(méi)有房地產(chǎn),。”當(dāng)您不需要擁有這些資產(chǎn)時(shí),，需要的資金就會(huì)更少,，而且在財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)上業(yè)務(wù)擴(kuò)張都要好很多很多。

• 如果各方能夠輕易找到對(duì)方的話,，多邊市場(chǎng)就沒(méi)有價(jià)值了。對(duì)于任何市場(chǎng),，包括多邊市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，解決困難的協(xié)調(diào)問(wèn)題都是關(guān)鍵。當(dāng)眾多機(jī)構(gòu)和個(gè)人牽涉到復(fù)雜的勞動(dòng)分工里面,，各自對(duì)一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的不確定未來(lái)的認(rèn)知和期望又不一樣且不斷變化時(shí),，如何才能成功地協(xié)調(diào)他們的行動(dòng)，從而優(yōu)化價(jià)值和利潤(rùn)創(chuàng)造呢,？協(xié)調(diào)是通過(guò)價(jià)格發(fā)現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的,，如果協(xié)調(diào)得當(dāng)?shù)脑挘噙吺袌?chǎng)能夠?yàn)槭袌?chǎng)參與者提供的就只有這個(gè),。比方說(shuō),，有人可能需要找一位藝術(shù)家自由職業(yè)者或者軟件程序員，由于具備不同技能的潛在供應(yīng)者有那么多，因此像ProFinder或者UpWork這樣的平臺(tái)對(duì)需求者來(lái)說(shuō)就很有用了,。但有時(shí)候并不存在重大的協(xié)調(diào)問(wèn)題,，這種情況下多邊市場(chǎng)就不大可能會(huì)成功。比方說(shuō),，如果波音需要鉚釘供應(yīng)商的話,，一旦它找到了那個(gè)供應(yīng)商之后就不再需要多邊市場(chǎng)了。Airbnb和Uber則是的確解決了困難的協(xié)調(diào)問(wèn)題的商業(yè)例子,。

• 由于有更多人使用而使得產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值發(fā)生積極改變時(shí)就產(chǎn)生了“需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)”（亦即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）,。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以是正面的（比方說(shuō)社交網(wǎng)絡(luò)成員數(shù)量的增加所帶來(lái)的好處）或者是負(fù)面的（比方說(shuō)網(wǎng)絡(luò)擁堵、病毒,、垃圾郵件等）,。企業(yè)在多邊市場(chǎng)尋求的就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因?yàn)閷?duì)于建立對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的準(zhǔn)入壁壘（護(hù)城河）來(lái)說(shuō),，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)日益成為技術(shù)企業(yè)可用的最重要的辦法,。鑒于成立新公司，尤其是技術(shù)公司的成本不斷下降,，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一家公司挖掘護(hù)城河并創(chuàng)造利潤(rùn)的最重要的手段,。下面這張著名的餐巾紙的草圖勾勒出了Uber的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：

對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，有一條護(hù)城河都是必不可少的,，因?yàn)榉駝t的話競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)引入新的供應(yīng),，直到財(cái)務(wù)回報(bào)與資金的機(jī)會(huì)成本的平衡。任何聲稱護(hù)城河不是必須的人基本上已經(jīng)架空了供需原則,。如果在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)企業(yè)賺得的財(cái)務(wù)回報(bào)超過(guò)了資金的機(jī)會(huì)成本,，就可以說(shuō)它有了一條護(hù)城河。屆時(shí)存在的唯一問(wèn)題是,，挖掘那條護(hù)城河的要素是什么（網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),、品牌、供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì),、監(jiān)管,、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等）。

• 與提高生產(chǎn)規(guī)模相關(guān)的單位平均成本下降就產(chǎn)生出“供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)”,。有時(shí)候你會(huì)聽(tīng)見(jiàn)別人說(shuō),，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)如此強(qiáng)大的時(shí)代，供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不重要了,。這是不對(duì)的,，因?yàn)樵谀承┣闆r下，供給側(cè)仍然能加強(qiáng)享受到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)好處的企業(yè)的護(hù)城河,。護(hù)城河永遠(yuǎn)都不嫌寬,，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手總會(huì)不斷發(fā)起進(jìn)攻,。作為例子，領(lǐng)先的云基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商就是供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì),，他們所搭建的web服務(wù)規(guī)模是較小公司難以匹敵的,。

• 建立成功的多邊市場(chǎng)需要企業(yè)克服“先有雞還是先有蛋的問(wèn)題”。這個(gè)問(wèn)題可以簡(jiǎn)單描述為：如何讓一方對(duì)平臺(tái)感興趣直到吸引到另一方,，反之亦然,。這里的挑戰(zhàn)部分在于要讓兩邊都要獲得足夠的客戶以便達(dá)到臨界規(guī)模。當(dāng)床邊都需要同時(shí)出現(xiàn)時(shí)臨界規(guī)模尤其難以實(shí)現(xiàn),。

• 雞蛋問(wèn)題最好的克服手段是有一方愿意虧本出售商品,。經(jīng)驗(yàn)表明，哪一邊拿到免費(fèi)或者補(bǔ)貼都沒(méi)關(guān)系,，重要的是有一方被選擇為“賠本賺吆喝”,，而另外的一方或者多方則定位為利潤(rùn)池。補(bǔ)貼方往往會(huì)：（1）有更多的彈性需求,；（2）成為更難獲得的提供品,；以及（3）更多為其他方所需。顯然,，利潤(rùn)產(chǎn)生方正好反過(guò)來(lái),。補(bǔ)貼端的價(jià)格往往會(huì)低于邊際成本，甚至有些情況下低于0,。對(duì)于Uber來(lái)說(shuō),，補(bǔ)貼端是司機(jī)，因?yàn)樗麄兪窍鄬?duì)稀缺的資源,。在美國(guó)的房地產(chǎn)業(yè),，買(mǎi)家則是受補(bǔ)貼的一方。

• 市場(chǎng)的各方應(yīng)該相互補(bǔ)足——如果各方具有互補(bǔ)性的話,，不僅能夠降低獲客成本（CAC）,，還可以匯聚希望進(jìn)入交換的各方。“補(bǔ)充”是指任何可增加其他產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),。當(dāng)市場(chǎng)一方的提供品補(bǔ)充了市場(chǎng)另一方的提供品時(shí),，多方市場(chǎng)就可以工作得最好。部分補(bǔ)充品是“需求側(cè)補(bǔ)充品”,，比如汽車(chē)和石油，熱狗和芥末或者薯?xiàng)l和沙拉,。一些補(bǔ)充品是供給側(cè)補(bǔ)充品,，像牛肉和皮革。搜索和廣告也是互補(bǔ),，就像社交網(wǎng)絡(luò)和廣告一樣,。

• 用更低的邊際成本/COGS（銷(xiāo)貨成本）給多邊市場(chǎng)的一方提供給補(bǔ)貼最理想,。提供邊際成本高的商品往往是致命的。目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)0或者非常低的邊際成本,。作為例子,，把軟件當(dāng)做激勵(lì)在財(cái)務(wù)上是非常具有吸引力的，因?yàn)樵诠潭ǔ杀臼栈睾筌浖倪呺H成本為0,。拿硬件或者存儲(chǔ)作為補(bǔ)貼就沒(méi)那么有吸引力了,，因?yàn)闊o(wú)論業(yè)務(wù)的規(guī)模多大，額外的邊際成本總是存在的,。

• 達(dá)到臨界規(guī)模的速度很慢的企業(yè)會(huì)把錢(qián)燒光,，且失去發(fā)展勢(shì)頭。這個(gè)問(wèn)題很難解決,，出于同樣原因所以總會(huì)有機(jī)會(huì),。實(shí)現(xiàn)平衡并達(dá)到臨界規(guī)模是一門(mén)藝術(shù)而不是科學(xué)。就比例而言,，建立多邊市場(chǎng)的人相對(duì)是很稀少的,。在今天的技術(shù)公司，有一些領(lǐng)域是不存在競(jìng)爭(zhēng)的,。如果你步子邁得太慢你可能就會(huì)失敗,，就像步子邁得太快也會(huì)扯著蛋一樣。就像我最近寫(xiě)到有關(guān)Bill Gurley的一篇文章所說(shuō)那樣,，你可能需要應(yīng)對(duì)不理性或者至少行為極其激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。如果是這樣的話你就不要在那個(gè)領(lǐng)域玩了（注：這可以用在中國(guó)的共享打車(chē)市場(chǎng)上嗎？）,。

• 明確的利潤(rùn)池應(yīng)該存在,。給定企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不可能都是賠本賺吆喝。采用多邊市場(chǎng)戰(zhàn)略必須全面考慮,。如果某樣?xùn)|西是虧本出售,，那就必須有賺錢(qián)的產(chǎn)品。虧本提供市場(chǎng)的一方是一種戰(zhàn)術(shù),，目的是優(yōu)化客戶獲取過(guò)程以及服務(wù)的生命周期價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)總體盈利，而不是單獨(dú)的戰(zhàn)略,。