在中國的電子商務世界里，美麗說和蘑菇街無疑是一對獨特的存在,，他們曾經(jīng)極輕：不直接向用戶售賣物品,、不自建物流、不負責供應鏈，只通過引導用戶成交收取店家傭金,，以這種模式游弋生存；他們又極像：定位年輕女性玩時尚,、玩圈子的社區(qū)電商,，淘寶蛋糕上兩個最大的分食者,，整齊的姿態(tài),，相似的臉，甚至想的東西都有許多重合之處，既完全競爭,，又相互模仿,；他們現(xiàn)在又必須往重的方向走：2013年8月那一場來自淘寶對導購平臺的嚴厲封殺,，將二者幾乎逼到絕境，垂直電商是他們的新路。

曾經(jīng)很美好,，淘寶有近5億的注冊用戶，每天有超過6000萬固定訪客，每天在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品,。在這樣一個龐大的生態(tài)里，任何一個利益相關者，都可以活得很滋潤。

現(xiàn)在很自我，兩個曾經(jīng)互為鏡像的競爭對手,，沒了這樣龐大的生態(tài)依靠,，終于在求生本能的驅動下,，把對彼此的注意力轉回到自己身上,，開始基于自身DNA的轉型實踐。

基因回溯：媒體玩法VS社區(qū)營造

2009年，徐易容創(chuàng)建了美麗說,，把2005年創(chuàng)辦的RSS在線閱讀訂閱站點抓蝦網(wǎng)賣給了豆瓣,。這是兩個截然不同的創(chuàng)業(yè)方向,，一個關注女性消費市場，一個是閱讀器。

2010年,，陳琪創(chuàng)辦了蘑菇街,，跳出淘寶變成淘寶客中的一員,。他之前還做過一個項目卷豆網(wǎng),，是一個為社區(qū)電子商務站長服務的鏈接工具,。做蘑菇街,，對陳琪來說是一個技能深造的過程,。

他們都發(fā)現(xiàn)了女性時尚消費這個富礦。早期的美麗說和蘑菇街不管是定位,、功能,、客群等都極其相似,，都是用以淘寶為主的購物分享與導購方式吸引客戶,，盈利模式都是以淘寶傭金和商家廣告為主，UI設計也是頗為相似,，同樣粉紅色的主視覺充滿女性氣息,，又幾乎是在同一時間改版為瀑布流界面展示。

盡管有很多相似性之處,，但美麗說與蘑菇街從基因里的不同,，還是決定了二者在本質上存在著差異。

美麗說身處時尚資訊與媒體資源豐富的北京,，而其成員,，除了技術團隊之外也大多來自媒體和時尚領域，所以從開始就攜帶了一定的媒體屬性,，也更懂得媒體的玩法,。

圍繞著社會化媒體這個核心，美麗說一方面利用北京時尚圈的優(yōu)勢,，把住權威信息的輸出口,，在網(wǎng)站中開辟“翻雜志”欄目，與時尚雜志合作,，奠定網(wǎng)站的調性,；一方面又推出了“達人”、“挑衣服”,、“口碑好店”等欄目,，利用愛曬、愛分享的活躍用戶,，生產(chǎn)UGC信息,，將她們打造成搭配紅人，以此引領社區(qū)內(nèi)的意見導向,。

美麗說將社區(qū)的用戶分為三層,，最頂層是有觀點的意見領袖，大約占5%,，主要是靠社區(qū)的激勵體系吸引她們,；第二層是樂于分享的活躍用戶，大約占20%,，主要是靠產(chǎn)品,、功能的層面吸引她們；剩下多數(shù)底層用戶是圍觀群眾,。與蘑菇街相比,，美麗說更注重的是組織生產(chǎn)優(yōu)質的內(nèi)容，以此來吸引用戶,，同時也吸引廣告主,。

而有著淘寶工作背景的陳琪則更懂電子商務以及零售,，更懂得怎么去和用戶溝通,，明白怎么去做消費者的運營和互動，因此在營造社區(qū)氛圍上更甚一籌。

一般來說網(wǎng)站根據(jù)每個用戶的瀏覽歷史等給出個性化的推送,，來推演他未來需要什么,，可能會喜歡什么,。對這一切,，蘑菇街有著一套自己的算法，陳琪曾舉例說,，當蘑菇街發(fā)現(xiàn)A用戶和B用戶是相似的，那么就會認為B用戶接下來喜歡的東西A用戶也會喜歡,，更多是從人和人的關系上去考量這件事情,。

同時,，蘑菇街比美麗說多出了曬單,、小組等功能,，并利用曬單返現(xiàn)等商業(yè)運作的方法來吸引用戶。但蘑菇街幾乎所有產(chǎn)品都指向淘寶，對淘寶的依存度更高。

據(jù)資料顯示,，2012~2013年左右，蘑菇街80%~90%的收入來自于淘寶客的傭金,。除去淘寶聯(lián)盟每月10%的技術服務費,，蘑菇街當時每月的傭金收入在360萬人民幣左右。再加上CPM形式（展示廣告）的廣告收入，其每月總營收在430萬元人民幣左右,。而美麗說除了CPM以外還開發(fā)了類似競價排位,、CPC（點擊付費）等廣告形式,，這部分廣告為美麗說貢獻了40%左右的收入,。據(jù)估算,，在同一時期,，美麗說每月總營收在920萬元人民幣左右。

點評：

從人到玩法，美麗說和蘑菇街都是不一樣的,，美麗說更會做傳播,，蘑菇街則擅長做服務,，一個大步流星，一個點滴進化,。

蛻變姿態(tài)：激烈變身VS沉穩(wěn)回歸

生物世界里,，許多寄生昆蟲在攝取完成發(fā)育所必需的營養(yǎng)后，會把寄主殺死,。寄主和寄生者之間的關系,，換言之就是生命權的爭奪。2012年前后,，淘寶有近10%的流量是來自以美麗說和蘑菇街為核心的導購社區(qū),，在2012年30億元的分成金額中，蘑菇街,、美麗說等導購網(wǎng)站占比21%,，從淘寶分成超過6億元。寄生者崛起意味著寄主難眠,。馬云由此在內(nèi)部發(fā)出“不扶持上游導購網(wǎng)站繼續(xù)做大,、阿里的流量入口應該是草原而不是森林、不扶持返利網(wǎng)站”等指示,。

淘寶迅速調整了淘寶客規(guī)則,。2013年8月,，淘寶推出了號稱史上最嚴厲的封殺政策，規(guī)定對于第三方平臺的低價引流將不會計入主搜索排序和展示所用的銷量,。幾乎在同一時間,，美麗說和蘑菇街的產(chǎn)品無法連接到淘寶商家上，甚至到2013年底,，淘寶開始禁止蘑菇街使用支付寶,。同時，淘寶還上線了自己的導購平臺“愛淘寶”,，一度,，點擊其他導購網(wǎng)站的產(chǎn)品，甚至會先跳轉到愛淘寶上,，再轉到淘寶網(wǎng)頁,。

其實，就算是沒有淘寶的封殺,，日漸壯大的美麗說與蘑菇街也在謀求一場自我變革,。數(shù)據(jù)不開放、對商家無法產(chǎn)生控制力以及盈利能力,，這些都是導購網(wǎng)站的老難題。不管是美麗說在媒體上發(fā)力還是蘑菇街在社區(qū)上發(fā)力,，二者在品類排序,、圖片展示這些基礎動作上相互較量，而這些動作并不需要淘寶的支持,。一旦想要將事情做得更加深入,，淘寶那一端的支持就開始變得尤其重要。只是沒料到絕境之地來得這么快,，二者的轉型變得被動,。

美麗說——大刀闊斧純電商

對于美麗說而言，自謀生路的第一步便是轉型做C2C垂直電商,。在被淘寶封殺前,，與美麗說長期進行廣告合作的淘寶商家數(shù)量已經(jīng)達到了上萬家，在轉型初期,，美麗說從合作的商家中篩選出了幾千個淘寶賣家,，讓他們在自己的平臺上開了店鋪。

同時,，美麗說也給出了遠遠優(yōu)于淘寶的條件：第一年的傭金全免,，外鏈接點擊0.3元一條，入駐商家內(nèi)點擊0.03元一條,，而在淘寶上,，每筆交易收取5%的交易傭金，直通車的單次點擊價格至少在1元錢以上。2014年,，美麗說拋出10億元的“美麗100”商家扶持計劃,，意在重點扶持100家日銷量過百萬的優(yōu)質商家。截至2014年底,，美麗說進駐商家超過16000家,，日活躍用戶總量最高峰值達2000萬。

美麗說的轉型快速而決絕,。被封殺后的11月,，徐易容向團隊下了個死命令，14天必須開發(fā)出一套符合女性快時尚垂直電商的交易系統(tǒng),，結果真的在封閉式的環(huán)境里做出來了,；2014年6月的最后一天，美麗說并購類唯品會的天品網(wǎng)和類大眾點評的食神搖搖,，把兩者的核心團隊全部收入旗下,，集中人力和財力主攻移動端；2014年11月,，徐易容高調喊話,，美麗說將打造中國ZARA，并為此推出全新自有品牌——MUA,，希望依托美麗說平臺的流量優(yōu)勢,，平地拔起一個真正具備快時尚屬性和消費影響力的自有品牌。

接二連三的動作,，美麗說變化明顯,，上線的類目越來越多，從服裝,、鞋,、化妝品到家居、配飾,，從許多模塊和內(nèi)容上來看,，完全拋棄了原有導購類網(wǎng)站的模樣。他們甚至還開發(fā)了一套完整的商業(yè)廣告系統(tǒng),，讓淘寶賣家在美麗說上直接投放廣告,，而不需要通過淘寶。2013年的時候,，這個系統(tǒng)的貢獻就已經(jīng)占了絕大部分營收,。

在營銷上，美麗說開始花費重金打造品牌形象,。為此,，美麗說簽約了韓國偶像團體EXO作為品牌代言人,，并在湖南衛(wèi)視等電視臺投放廣告。美麗說的受眾群與EXO的粉絲群重合度極高,，為了經(jīng)營好這群粉絲,，美麗說還設立EXO-m粉絲紀念專區(qū)、開通韓國直郵,，迎合其需求,。

美麗說一路擴張，試圖復制一個女性時尚垂直領域的小淘寶,。

事情也正朝著理想的方向發(fā)展,。去年8月，美麗說完成了E輪融資,，由HillHouse領投,，騰訊、紅杉等跟投,。2月27日,，美麗說官方又透露，已邀請魏萍女士正式出任公司CFO,。魏萍此前曾擔任正保遠程教育CFO,，成功帶領公司在紐交所上市，還曾參與新東方的赴美上市,。此番加入美麗說,，也被外界解讀為為美麗說Pre-IPO融資做準備。

另外,，美麗說給出的2014全年業(yè)績是，實現(xiàn)了商品成交總額56億元人民幣,，2015年業(yè)績目標更是定了150億元人民幣,。

蘑菇街——回歸社會化運營

蘑菇街的轉型，無疑也是將原有用戶遷移的過程,，但在發(fā)展中卻與美麗說形成了很大的差異,。

轉型后的蘑菇街，砍掉了純粹的消費推薦社區(qū),，把從前的分享達人的性質擴大化,。盡管在品類和商家數(shù)量上不如美麗說，但蘑菇街并不急于擴張,，反而越發(fā)偏向于發(fā)展成為“小而美”的買手制商場,。

用蘑菇街品牌總監(jiān)范懿銘的話說，蘑菇街的“時尚買手街”,，就像唐人街,、華爾街那樣,，有自己的集約化特色，只不過他們聚集的是文化或金融,，蘑菇街聚集的是女性時尚,。蘑菇街用戶分為兩類典型的群體，一是16~22歲的青春少女,，二是23~28歲的都市白領,。前者的特點熱愛時尚，崇尚潮流,，后者擁有更高的消費能力,，追求時尚不失優(yōu)雅。

2014年10月,，蘑菇街簽約因電視綜藝節(jié)目《女神的新衣》而走紅的蘇紅作為其時尚導師,。蘇紅曾就任國內(nèi)一線時尚大刊掌門人，亦是中國時尚圈最具影響力人物之一,。除了與像蘇紅這樣的專業(yè)時尚買手導師合作,，蘑菇街也簽約了大量“草根”買手和買手品牌，建立起5000平方米的選品中心,。

買手實際上是職業(yè)化后的“紅人”,，平臺上所展示出來的商品都是買手們挑選的，實現(xiàn)了不同品牌店鋪商品的搭配推薦,，這種延續(xù)先前平臺導購那一部分業(yè)務的同時,，擴展買手制經(jīng)濟的模式，是蘑菇街的團隊所追逐的方向,。在蘑菇街的首頁上,，可以看到達人推薦、紅人還有導師等推薦的搭配,，與蘑菇街的用戶定位非常吻合,，正是用戶群體自主性的差異，讓蘑菇街在轉型以后放大“意見領袖”的特性而沒有違和感,。

在進駐商家數(shù)量上,，蘑菇街略低于美麗說，但在“時尚買手第一街”的核心定位下,，蘑菇街并不需要急于拉開步子,，反而是“少而精”小眾路線，才不容易重復電商平臺“雜亂無章”的老路,。比起美麗說大刀闊斧的純電商改造,，蘑菇街反而保留了較多從前社群的基因，回歸到真正的社會化電商形態(tài),，將“社交”與“電商”重新結合,。

這也正應了陳琪一貫的作風,，在自己熟悉的領域深入拓展，沉穩(wěn)而保守,。

陳琪在2014蘑菇街年會上總結稱,，蘑菇街在經(jīng)歷了從社區(qū)、導購到電商平臺,，再回歸社會化電商,，業(yè)務模型更加復雜，除了要聚合商家,、商品,、買手、達人,，還要做好IM,、支付、售后等多個環(huán)節(jié),。不過數(shù)據(jù)上還不錯,，蘑菇街2014年的交易總額接近36億元。

點評：

美麗說C2C+B2C的商業(yè)模式,，幾乎就是京東+淘寶的復制品,，這種業(yè)務模式一是會遇到京東、淘寶的正面強力狙擊,，二是燒錢還會更加厲害,，賺錢也將困難重重，上市不成則會元氣大傷,。蘑菇街在商家入駐上面稍微提高了入駐門檻,，所以目前的入駐商家遠沒有美麗說數(shù)據(jù)龐大，僅有3000多家,。特有的買手模式,，流量的變現(xiàn)能力更強一些，但是代價卻是放棄了更大的流量潛力,，成長前景不再那么可期。

移動生態(tài)的主角與配角

事實上,，在美麗說和蘑菇街轉型之前,，阿里向二者分別拋出過橄欖枝，但都沒有達成合作,。封殺后,，反而使得美麗說投向了騰訊的懷抱。

2014年5月29日,，微信正式上線“微信小店”,，美麗說作為首批參與內(nèi)測的微信服務號,，在經(jīng)過內(nèi)測后正式“開業(yè)”。D輪接受騰訊注資之后,，去年9月份美麗說接入手機QQ,。

春節(jié)的時候，美麗說再進一步,，成為繼京東,、滴滴打車、大眾點評之后,，又一個獲得微信重量級接口的公司,，還擠掉了京東精選的中間位子，穩(wěn)穩(wěn)地立在了微信紅包的上頭,。

蘑菇街雖然沒有選擇投靠誰,，但依然有源源不斷的資金。去年6月,，蘑菇街獲得C輪融資,，金額超過2億美元，由厚樸投資,、摯信資本等共同領投,，估值更是飆升至10億美元。

有了資金后盾,，蘑菇街推出了全新的App：Top,。Top主打“時尚買手第一街”的概念，通過聚集專業(yè)的買手與買手導師,，包括職業(yè)買手,、時尚標記、搭配達人等,，試圖形成買手移動社區(qū),。“Top”和“蘑菇街”兩個App就是蘑菇街布局女性時尚消費領域的核心產(chǎn)品,。

如今二者在移動端的布局已經(jīng)收獲明顯,，在去年“雙十一”中，美麗說移動端訂單占比達80.4%,，蘑菇街移動端成交占比也持續(xù)穩(wěn)定在75%以上,。美麗說高級副總裁大熊更是直言，整個美麗說已經(jīng)沒有移動互聯(lián)網(wǎng)部門或者PC部門了,，所有部門幾乎都是OEM移動端的,。

二者全力向前跑，背后是阿里與騰訊的移動生態(tài)系統(tǒng)之爭。蘑菇街重新結盟支付寶,，美麗說對接微信支付,，從支付環(huán)節(jié)看，兩者都有穩(wěn)定的合作生態(tài),，難以動搖,；從大環(huán)境來看，阿里是基于生態(tài)環(huán)境的大商業(yè),，騰訊是基于社交體系的大商業(yè),，與他們相比，美麗說與蘑菇街的角色只是配角,，目前只能獲得一定的市場份額,，很難突破。

這里面有創(chuàng)始團隊的戰(zhàn)略高度和規(guī)劃局限,，更重要的是,，移動端的持續(xù)發(fā)力需要資本的不斷進駐和創(chuàng)新，新流量獲取是永遠的難題,。但他們也有自己的優(yōu)勢,，獲取了年輕的用戶群，這一點至少給了他們向上的底氣,。

點評：

隨著京東,、1號店、聚美優(yōu)品等各種電商平臺的加入,，淘寶已經(jīng)受到不少沖擊,。用戶也更加成熟理性，商家更是樂享其成,?；诖耍瑢Я髌脚_還會有一個穩(wěn)定的上升期,。繼美麗說和蘑菇街之后,，陸續(xù)誕生了不少優(yōu)質導流平臺，他們的共同點是垂直,、細分,、精準，各自為營,，在單個領域更易聚集人氣,。因此，導流平臺與其爭搶商家和用戶,，不如齊心把蛋糕做大。