文｜CBN記者 李申 楊軒  《第一財(cái)經(jīng)周刊》  

在上了一個(gè)為期3天的課程之后,，賈國龍決定花600萬元為自己的企業(yè)買一個(gè)定位,。

賈國龍是西貝餐飲管理有限公司董事長，2011年他的企業(yè)營業(yè)額超過10億元,，全國有55家分店,。餐飲行業(yè)傳統(tǒng)上被稱為“勤行”,，賈國龍每周工作7天，每天工作15小時(shí),，一年有大半時(shí)間在內(nèi)蒙草原上尋找美食和食材,。他還很愛學(xué)習(xí)，總要抽出時(shí)間來參加各種針對企業(yè)家的課程,?！白约嚎偸歉悴欢ǎ悴欢ň蛯W(xué)習(xí),?！辟Z國龍說。十年前他就上過劉光起的課,，劉光起講的是管理學(xué),，比如董事會是做什么的。最近他上了臺灣的圓桌教育,，主要是講做人的道理,。他喜歡民營培訓(xùn)，而不是學(xué)院派,。他去北大EMBA試聽過,，覺得高高在上，沒什么用,，就沒上,。

2010年4月那次他參加的叫《特勞特定位課程》，學(xué)期3天,，學(xué)費(fèi)每人5.58萬元,，每個(gè)班有大約50個(gè)學(xué)生。第一次,，賈國龍和公司的品牌總監(jiān)馬燕參加,，此后，賈國龍又派公司的十幾名高管去學(xué),。組織這個(gè)課程的機(jī)構(gòu)叫特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司,。在中國，咨詢公司往往會通過開辦培訓(xùn)課程來獲得客戶,，特勞特中國有一半的客戶是上過這個(gè)課程的,。特勞特中國今年開辦5次課程，學(xué)費(fèi)已漲到7.8萬元,。

“《定位》這個(gè)課,，很多企業(yè)家聽完,，都有醍醐灌頂?shù)母杏X,，覺得很有道理,。但是實(shí)踐很難，所以會再回來復(fù)訓(xùn),?！睆埈偤f，她是特勞特中國的總經(jīng)理助理,。賈國龍參加過三次“復(fù)訓(xùn)”,，“復(fù)訓(xùn)”也是要收費(fèi)的。

和咨詢費(fèi)比起來,，這點(diǎn)學(xué)費(fèi)簡直不值一提,。在本土的咨詢企業(yè)中，咨詢費(fèi)最貴的是王志綱,，每次1500萬,，主要活躍于地產(chǎn)界。其次是葉茂中和特勞特,，葉茂中擅長營銷和廣告制作,，特勞特中國只做和“定位”有關(guān)的戰(zhàn)略咨詢，特勞特的咨詢費(fèi)從2010年的600萬已經(jīng)上漲到目前的1000萬,。

“定位”理論來自于美國一個(gè)叫杰克·特勞特的營銷戰(zhàn)略家,，是特勞特伙伴公司的董事長，曾在1980年作為第二作者與人合著過一本叫《定位》的書,。這本書的第一作者叫艾·里斯,，是里斯伙伴營銷戰(zhàn)略咨詢公司全球主席，目前,，這家公司在中國也有分支機(jī)構(gòu),。

杰克·特勞特曾經(jīng)在艾·里斯的公司工作了26年?？磧蓚€(gè)人的簡歷會發(fā)現(xiàn),，兩個(gè)人都被稱為“定位理論之父”，兩個(gè)人都幫助蓮花軟件絕處逢生,，都幫助西南航空脫穎而出,，都服務(wù)過IBM、施樂,、棒約翰,、杜邦等客戶。

在中國,，杰克·特勞特比艾·里斯有名很多,，因?yàn)樗闹袊茏痈优托疫\(yùn)，他們服務(wù)過加多寶公司經(jīng)營的王老吉—這個(gè)十年來崛起最快的本土品牌之一,。1995年,，在本土廣告公司工作的鄧德隆和陳奇峰讀到了《定位》一書,；1998年，兩人在全國各地開設(shè)培訓(xùn)班,、演講,，傳播定位理論；2001年,，兩人獲得杰克·特勞特正式授權(quán)在中國開設(shè)特勞特品牌戰(zhàn)略咨詢公司,；2002年，杰克·特勞特來到中國做巡回演講,，鄧德隆作為弟子一路同行,，獲得了知名度和客戶。

“定位”理論主要是講,，一個(gè)品牌應(yīng)該專注于一個(gè)品類,，然后將品牌和品類之間的聯(lián)系深深凝固在消費(fèi)者的心中。他們特別反對在一個(gè)品牌之下的多元化——這恰恰是中國企業(yè)最常采用的擴(kuò)張方式,，比如曾經(jīng)有一個(gè)很成功的洗衣粉品牌叫活力28,，后來推出了活力28牌礦泉水。

從2002年在中國落地,，特勞特中國便開始批評聯(lián)想,、TCL等企業(yè)的戰(zhàn)略：在電腦和電視成功的基礎(chǔ)后，又用同一個(gè)品牌做手機(jī),。他們認(rèn)為這樣會稀釋品牌,，造成消費(fèi)者的認(rèn)知混亂。這些批評在當(dāng)時(shí)中國的營銷界引起了論戰(zhàn),，這也為特勞特贏得了關(guān)注度,。

加多寶公司在2002年開始將王老吉定位于“降火”的飲料，這種310毫升裝的紅罐涼茶銷售額從2002年的1億增長到2011年的160億,，超過了可口可樂罐裝飲料在中國的年銷量,。這個(gè)案例成為特勞特中國的金字招牌，現(xiàn)在特勞特中國的圖書,、活動和宣傳品,，都會把這個(gè)案例放在最顯眼的位置。后來,，他們還服務(wù)過香飄飄奶茶,、東阿阿膠、勁霸男裝,、方太等企業(yè),。

“我們只做定位。”談云海說,，他是特勞特中國的一名分析師,，是西貝項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。特勞特的人認(rèn)為,，他們之所以能夠取得成功，是因?yàn)樗麄冏袷囟ㄎ焕碚?，足夠?qū)Ｗ?，只做一種業(yè)務(wù)，不像別的咨詢企業(yè)那樣,，什么都做,。

賈國龍希望他的企業(yè)能成為下一個(gè)加多寶，他覺得他的企業(yè)有這個(gè)可能,。他的主打餐廳叫“西貝莜面村”,，主營雜糧和羊肉，莜面就是燕麥,，主要種植在內(nèi)蒙古,、山西、河北,，很多來這里吃過的人評價(jià)說很有特色,。

2003年，葉茂中在西貝莜面村吃完飯,，覺得有個(gè)性,，當(dāng)時(shí)他開價(jià)300萬，要給賈國龍做個(gè)咨詢,。賈國龍覺得太貴,，當(dāng)時(shí)他最賺錢的北京六里橋店一年的利潤正好是300萬。同一年,，一家叫“雙種子”的廣東中式快餐連鎖找到葉茂中,，當(dāng)時(shí)它有40多家店，葉茂中幫它們改名叫“真功夫”,，到2010年,，已經(jīng)有了400多家店。后來,，賈國龍蠻后悔,。

現(xiàn)在，他對特勞特中國寄予了厚望,。但是,，2010年8月，賈國龍的高管都上過《特勞特定位課程》之后,，仍然找不到一個(gè)定位,。

“你聽到的,，是你想聽到的，這是認(rèn)知規(guī)律,?！闭勗坪Ｕf，每個(gè)聽完課程的人,，都想趕緊為企業(yè)找到一個(gè)定位,，但是，每個(gè)人為企業(yè)想到的定位,，都是強(qiáng)化自己之前的判斷,。當(dāng)時(shí)在西貝內(nèi)部，有兩派意見,，一派認(rèn)為西貝應(yīng)該主要發(fā)展五谷雜糧,，走健康餐飲的路線；一派認(rèn)為西貝應(yīng)該主要打造羊肉,，把自己塑造成“來自內(nèi)蒙古的烹羊?qū)＜摇?。雙方一直爭執(zhí)不下。這些高管在上過課程之后,，都更加堅(jiān)定了自己之前的判斷,，五谷雜糧還是烹羊?qū)＜遥€是沒有結(jié)論,。

于是,，2010年年底，賈國龍決定讓特勞特中國給自己做一次咨詢,。2010年12月起,，特勞特中國的分析師進(jìn)入西貝開始調(diào)研，他們先做了餐飲行業(yè)的基礎(chǔ)研究,，因?yàn)樘貏谔卮饲皼]有服務(wù)過餐飲企業(yè),。接下來，是跟企業(yè)的十幾個(gè)高層訪談,，對企業(yè)內(nèi)部有個(gè)基礎(chǔ)的了解,。然后是特勞特中國的四個(gè)合伙人跟著賈國龍?jiān)趦?nèi)蒙考察供應(yīng)鏈，又去北京,、上海,、廣州、深圳,、包頭,、呼和浩特、鄂爾多斯市場考察了一遍。最后是半個(gè)月的集中研究,。

2011年1月中旬,，特勞特交出了《西貝戰(zhàn)略定位研究報(bào)告》，這份PPT連封面一共有41頁,，賈國龍還數(shù)過一共有多少個(gè)字,。

報(bào)告認(rèn)為，西貝的成功之道是“卓有成效的差異化運(yùn)營”,，包括獨(dú)特的西北民間菜品類,，特色鮮明的菜品和濃郁的西北民俗三個(gè)方面。此后,，如果想繼續(xù)成功,，就應(yīng)該加強(qiáng)這種差異化,。

李云義是賈國龍的朋友,，也是一家餐飲咨詢公司的總經(jīng)理，他們從2003年就認(rèn)識,。他認(rèn)為西貝的利潤來源是,，利用便宜的食材做出家常做不出的食品。比如,，莜面并不貴,，但是一般人家沒法做，如果想吃,，只能去西貝,。“賈國龍是一個(gè)機(jī)會主義者,?！崩钤屏x說。2000年之后,，流行綠色餐飲,，賈國龍就開始做西北莜面村，主打五谷雜糧,，賺了一筆,；到了這幾年，食品安全成了焦點(diǎn),，賈國龍又開始主打原產(chǎn)地,，強(qiáng)調(diào)自己不用味精和食品添加劑；2012年5月,，《舌尖上的中國》熱映,，賈國龍就跑到陜北，找到了第二集中出現(xiàn)過的黃老漢，讓他來西貝做黃饃饃,。

在雜糧和羊肉的路線之爭上,，賈國龍比較傾向雜糧，因?yàn)槲骞入s糧成本低,、利潤高,、供應(yīng)鏈容易管理；羊肉需要飼養(yǎng),、屠宰,、排酸、速凍,、冷鏈運(yùn)輸,、解凍等過程，相對要復(fù)雜很多,，西貝每年要用40萬只羊,。

最后，特勞特中國給出的結(jié)論,，既不是五谷雜糧也不是烹羊?qū)＜?，而是?chuàng)造一個(gè)新的品類：西北菜。理由是,，莜面村聽上去像是一個(gè)面館,，不高檔，而西貝莜面村人均消費(fèi)在80元左右,，和海底撈一樣,。烹羊?qū)＜乙灿袑?shí)際的問題，因?yàn)橘Z國龍的開店理念是“城市邊緣開大店”,，一般一個(gè)店都在3000平方米左右,，如果只用羊肉來吸引客人，恐怕無法支持這么大的門店面積,?！拔覀儚念櫩驼J(rèn)知的角度，覺得西北菜更符合西貝的現(xiàn)狀,?！闭勗坪Ｕf。

“面臨兩難的時(shí)候,，咨詢公司一定不會二選一,，咨詢公司往往會給出一個(gè)超越這兩者的選擇，讓矛盾的雙方都可以接受,?！币粋€(gè)咨詢行業(yè)從業(yè)人員告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》,。

為了強(qiáng)化西北菜這個(gè)概念，特勞特中國想出了一句新的口號：“90%的原料來自西北的鄉(xiāng)野與草原,?！敝埃髫愒诓藛紊嫌≈?/SPAN>80%的原料來自西北的鄉(xiāng)野與草原”,。談云海覺得80%和90%看上去差了很多,，建議改為90%，“這樣更容易打動顧客,?！彼f。

這個(gè)改動難為了趙力功,，他已經(jīng)在西貝工作了18年,，做過總廚，現(xiàn)在在研發(fā)部工作,，負(fù)責(zé)研發(fā)新菜和尋找食材,。“西北本來就貧瘠,，物產(chǎn)不豐富,，確實(shí)很難找,?！?/SPAN>

特勞特給西貝的另外一個(gè)建議是集中多開店。2005年時(shí),，西貝莜面村在北京開了5家店,，有了一些知名度和口碑?！叭绻柚@個(gè)勢頭,，在北京市場做到二三十家，就會完全不一樣了,?！闭勗坪Ｔu價(jià)說。那時(shí),，賈國龍選擇了去深圳,、上海、沈陽等地?cái)U(kuò)張,，但是都不太成功,。

“一個(gè)市場沒打透的時(shí)候，就去跨區(qū)域發(fā)展,，會有問題,?！闭勗坪Ｕf。當(dāng)時(shí)的西貝在外地市場是個(gè)全新的品牌,，找店面,、招工都會有問題，而且要重新培育口碑,。如果在北京已經(jīng)火了,，再去外地發(fā)展就會更容易，比如現(xiàn)在的海底撈,。2011年,，西貝在全國開了17家新店，集中在北京和上海,。

特勞特中國給出的建議,，和2008年另一家開價(jià)80萬的內(nèi)蒙品牌咨詢公司給出的建議基本一樣。2008年時(shí),，賈國龍覺得那家內(nèi)蒙咨詢公司給出的建議“太理想化”,，認(rèn)為放棄海鮮等生意機(jī)會，專注做西北菜不夠?qū)嶋H,。此外,，賈國龍和內(nèi)蒙那家公司的老板是朋友，“朋友說的話就沒太當(dāng)真”,。而特勞特中國的老板鄧德隆,，說法鼓動力強(qiáng)，賈國龍十分佩服,。此外,，那兩年湘鄂情等餐飲公司上市的消息，加上鄧德隆對他的激勵(lì),，讓賈國龍產(chǎn)生了依靠目標(biāo)集聚,、專注，進(jìn)而快速擴(kuò)張,、準(zhǔn)備上市的想法,。

咨詢完之后，特勞特中國會有一年的服務(wù)期,，執(zhí)行中出了什么問題,，就和他們討論。西貝這一年最大的問題是,，無論怎么努力,，90%的原料來自西北都沒法實(shí)現(xiàn)。后來把口號改為“西北的牛羊肉,、鄉(xiāng)野的五谷雜糧”,。

和其他咨詢公司不同,，特勞特的咨詢沒有量化的目標(biāo)?！拔覀兙褪歉嬖V客戶,，你的機(jī)會在這里，你應(yīng)該把資源往這里配置,?！闭勗坪Ｕf，特勞特中國主要是用描述性的語言,，向客戶解釋,；而不是用定量的數(shù)據(jù)，向客戶證明,。中國的企業(yè)家更相信感覺,，而不是數(shù)據(jù)。

在落地層面,，特勞特中國建議賈國龍把績效考核放在次要位置,，現(xiàn)在賈國龍對店長的考核標(biāo)準(zhǔn)是口味，而不是營業(yè)額和利潤,。他在自己的飯館吃飯的時(shí)候,，會不停給廚師打電話，說這個(gè)菜應(yīng)該多煮一會兒或者那個(gè)菜太酸了,。他考核口味的方法是大眾點(diǎn)評網(wǎng),、顧客調(diào)查和一個(gè)第三方調(diào)查公司的數(shù)據(jù)。西貝服務(wù)員也不應(yīng)該像海底撈的服務(wù)員那樣,，而是應(yīng)該像個(gè)推銷員一樣,，不斷給客人宣傳西北菜的概念和每道菜的特色,，賈國龍正在挑選能說會道的服務(wù)員,。

“現(xiàn)在，從賈總到服務(wù)員,、廚師,、采購、傳播,，思路都明確了,，該找什么樣的原料，該怎么培訓(xùn)服務(wù)員,，該怎么做菜,。”對于這個(gè)咨詢,，特勞特中國覺得挺滿意,?！白畲蟮淖兓琴Z總臉色變得紅潤了?！睆埈偤@樣評價(jià)咨詢的成果,。

“只要讓企業(yè)家接受我們的觀念，后面就好辦了,?！闭勗坪Ｕf。賈國龍糾結(jié)了很多年的問題,，被他們梳理清楚了,，賈國龍覺得這筆錢花得很值。

這幾年,，杰克·特勞特更加頻繁地來中國推銷他的理論,，他相信在中國這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的市場，自己更有用武之地,?！半S著市場競爭的白熱化，定位理論越來越適合中國了,?！闭勗坪ＵJ(rèn)為現(xiàn)在的中國和30年前的美國的市場競爭環(huán)境有類似之處，30年前正好是《定位》在美國出版的時(shí)候,。

特勞特中國會挑選客戶,，他們拒絕的客戶比接受的客戶多。特勞特中國之前做的比較好的品牌比如王老吉,、香飄飄奶茶,、東阿阿膠這些，都有一個(gè)共同點(diǎn),，就是本身已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)新的品類,，本身就足夠獨(dú)特?！艾F(xiàn)在湘菜館很多,，但是沒有一個(gè)具有代表性，如果西貝是個(gè)湘菜館要怎么做,？”《第一財(cái)經(jīng)周刊》問到談云海時(shí),，他想了想說，“多開店,，搶市場份額吧,。”

現(xiàn)在,，賈國龍非常信任專業(yè)的機(jī)構(gòu),。他花了400多萬找到美國朗濤設(shè)計(jì)顧問公司幫自己設(shè)計(jì)了西貝的新Logo,，這家機(jī)構(gòu)為微軟、必勝客,、杜蕾斯,、路虎、依云等設(shè)計(jì)過Logo,?；?/SPAN>600多萬找到華智管理咨詢顧問有限公司做了精益生產(chǎn)的咨詢，雖然華智沒有過餐飲企業(yè)的咨詢經(jīng)驗(yàn),，以前一直是做制造業(yè)的,。“我們以前2000平方米的店,，只設(shè)400個(gè)餐位,，后來房租越來越高，就變成500個(gè)餐位,，現(xiàn)在變成660個(gè)餐位,。以前需要120個(gè)工作人員，現(xiàn)在只需要90個(gè)工作人員,?！辟Z國龍說。他還找了一個(gè)內(nèi)蒙古的雕塑家郝重海幫自己設(shè)計(jì)餐具,，他希望裝羊雜湯的盆子能夠既有西北風(fēng)味又有時(shí)代感,。

西貝每年要拿出1%的營業(yè)額來做員工培訓(xùn)，很多數(shù)萬元的課程,，賈國龍也會讓員工去上,，他覺得餐飲企業(yè)員工普遍文化素質(zhì)低，更需要培訓(xùn),。

一個(gè)跟賈國龍相識多年的西貝員工說,，對于賈國龍花了那么多錢給咨詢公司和設(shè)計(jì)公司，很多員工都覺得不值：自己一盤一盤菜賣出來的錢,，老板被吹捧后一下子就花掉了,。他們參加過的特勞特中國的會議上，聽到鄧德隆說“賈總,，不是我拍你馬屁啊”，隨后就開始說賈國龍相當(dāng)于中國的星巴克,、肯德基創(chuàng)始人,。這位員工的一個(gè)朋友則勸他說：“你可別跟賈國龍說這些，西貝一年?duì)I業(yè)額10億,，利潤1億,，經(jīng)得起造,，關(guān)鍵是老賈事業(yè)心起來了，這個(gè)對企業(yè)有好處,?！?/SPAN>