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我之前曾經(jīng)在朋友圈發(fā)問： 萬科,，除了良渚,，還有哪個(gè)盤是業(yè)內(nèi)人非看不可的？ 現(xiàn)在,，我會(huì)增加一個(gè)選項(xiàng)： 海南 萬科 森林度假公園 殊途同歸,，雖然路徑不同于良渚，森林度假公園走出了一條不同于良渚的社群之路,?？上Ш诵娜宋锘蛟S因?yàn)橹皇锹殬I(yè)經(jīng)理人的定位，過于低調(diào),，我?guī)缀鯊?1年開始關(guān)注,，5年之后才等到這篇我個(gè)人認(rèn)為真正意義上講出森林度假公園干貨的文章。 如果此類的總結(jié)能更早點(diǎn),，度假社群的領(lǐng)頭羊，或許就沒阿那亞什么事了,。 PS：標(biāo)題是我改的,，原標(biāo)題是： 從產(chǎn)品到用戶，再到生態(tài)優(yōu)勢(shì),，萬科度假在走一條怎樣的“諾曼底”之路,。 當(dāng)前而言，熱帶海島度假地產(chǎn),，其市場(chǎng)特殊性可歸納為客戶布局全國(guó)各地,、客戶需求逐年衍變、淡旺季均衡差異,、商業(yè)配套運(yùn)營(yíng)為艱,、渠道壟斷島內(nèi)市場(chǎng)、營(yíng)銷成本居高不下,。 然而三亞萬科森林度假公園,，于2010年啟動(dòng)，作為萬科26年以來的第一個(gè)度假項(xiàng)目,，項(xiàng)目操盤以低于2%的營(yíng)銷費(fèi)率,，以70%老帶新成交比例，45%的成交轉(zhuǎn)化率,，連續(xù)5年持續(xù)創(chuàng)造年均破10億的核心業(yè)務(wù)銷售額,。 是什么讓萬科度假保持可持續(xù)的生長(zhǎng)? 原因可歸結(jié)為6年3次“自我顛覆” 2010-2012年,，我們定義為熱帶海島度假地產(chǎn)的產(chǎn)品時(shí)代,，自2009年底頒布國(guó)際旅游島政策起，市場(chǎng)井噴,，投資型消費(fèi)占據(jù)主力市場(chǎng),，產(chǎn)品線以低總價(jià)易出手的60㎡小戶型主導(dǎo)成交,，需求特性為1個(gè)周-1 個(gè)月的短期候鳥度假。 這個(gè)時(shí)期,，開發(fā)自然比拼規(guī)劃,、資源、戶型,、裝修,、外立面、園林,、配套等等硬度指標(biāo),。不斷為產(chǎn)品增加附加值，形成溢價(jià),，其本質(zhì)上還是“房地產(chǎn)”,，賣的是房子，而不是度假,。 在大市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)影響下,，萬科定義2010年為“萬科度假之元年”，希望將產(chǎn)品做到極致的同時(shí),，讓產(chǎn)品能夠站在地產(chǎn)和度假的交匯處,，并能形成某一類度假領(lǐng)域的“領(lǐng)跑者”。 為此我們做了非常多的嘗試： “7654321”體系和“中國(guó)家庭度假服務(wù)領(lǐng)跑者”,。 極致產(chǎn)品上的“7654321度假” 七大公社,、六感、五口之家,、四季,、三大公園、二里路服務(wù),、一站式體驗(yàn),，這是當(dāng)時(shí)“7654321度假體系的內(nèi)核。究其根本,，我們希望,，圍繞五口之家的度假需求，以極致的硬件和軟件,，構(gòu)建健康豐盛的度假人生,。 因此誕生了濕地公園、溪谷公園,、山頂公園,，每個(gè)公園都創(chuàng)造出四季不同，六感輪換的體驗(yàn),，比如船塢平臺(tái),、釣魚平臺(tái),、半山籃球場(chǎng)、觀星平臺(tái),、樹抱石公園,，比如開心農(nóng)場(chǎng)，太極廣場(chǎng),、山盟海誓婚禮堂等等,。
而每個(gè)場(chǎng)景都去講一些引起業(yè)主共鳴的故事?！叭松糁蝗绯跻姟钡墓适?、“三五知己踏歌行”的故事，山盟海誓婚禮堂“讓我們彼此相愛”的故事,、森林小鎮(zhèn)“我有一個(gè)夢(mèng)想”的故事等等,。這些故事，是業(yè)主內(nèi)心中最柔軟的部分,，也是他們度假過程中最希望重拾的部分,。
▲<108米清明上河圖小鎮(zhèn)故事> 豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)+動(dòng)人心弦的故事，沉淀出一個(gè)世界級(jí)的熱帶植物園,。這個(gè)熱帶植物園涵蓋了100個(gè)主題植物園區(qū)，2000種熱帶植物,，兼具豐富,、趣味、科普的功能,。園內(nèi)隨處可見各種精點(diǎn)小品和景觀石,，配合植物詳解和故事，形成了三大不同主題和功能的養(yǎng)生閑慢步道,、濕地/溪谷慢步道,、環(huán)山慢步道，把整個(gè)小區(qū)串聯(lián)起來,。 若干年之后,，萬科留給三亞最有意義的不是一個(gè)社區(qū)，可能就是這個(gè)熱帶植物園,。
中國(guó)家庭度假服務(wù)領(lǐng)跑者 除了體驗(yàn)和故事之外,，構(gòu)成萬科度假在那一時(shí)期核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素，還有“二里路服務(wù)”,。 (二里路服務(wù),，出自圣經(jīng)里“有人強(qiáng)逼你走一里路、你就同他走二里”的典故,。萬科借此來表達(dá) “不是無所不能,也要竭盡所能” 的超越期望的全方位度假服務(wù)理念宗旨) 事實(shí)上從萬科確立度假元年開始,，一直有一個(gè)品牌大愿景,，希望讓中國(guó)家庭幸福起來，這順應(yīng)了中國(guó)下一個(gè)30年,，從私人度假向家庭度假轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì),。 因此，和市場(chǎng)絕大多數(shù)產(chǎn)品不同的是,，萬科度假專注于家庭度假這一細(xì)分市場(chǎng),，專注于為家庭度假供應(yīng)完善系統(tǒng)的服務(wù)。從“最后一公里”到“無論天涯海角,，萬科都是你身邊的家人”,，再到“360度假”，萬科度假一直以家人的身份融入客戶度假過程的每個(gè)細(xì)節(jié),，希望“想他們所想,，想他們所不想”。
好的產(chǎn)品+好的服務(wù)+好的故事,， 2012年末,，我們的成績(jī)不錯(cuò)， 然而,，這終究只是一條“產(chǎn)品之路”,。 2013年初始,，三亞市場(chǎng)紛紛攘攘,，競(jìng)品如雨后春筍，光三亞縱向主干道迎賓路一帶,，十幾家中小項(xiàng)目短兵相接,。再加上分銷的無序，熱帶海島度假地產(chǎn)仿佛一夜之間進(jìn)入寒冬,。 這一時(shí)期,，營(yíng)銷和推廣的概念越來越細(xì)分，招數(shù)劍走偏鋒,，故事更是五花八門,，“互聯(lián)網(wǎng)+”還沒被大多數(shù)奉為“勝經(jīng)”。萬科度假不再糾結(jié)于僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)層面上的較量,，而去開辟出另一個(gè)“諾曼底”：回歸人,，回歸業(yè)主需求本身。 業(yè)主說,，我們做 從“客戶希望一匹更快的馬,，我們給他一輛汽車”到“業(yè)主說，我們做”，這是一個(gè)“去地產(chǎn)化”的過程,，是一種“地產(chǎn)開發(fā)思維”向“產(chǎn)品經(jīng)理思維”顛覆的痛與樂,。 源起于一個(gè)“藤原豆腐店”的故事。萬科開心農(nóng)場(chǎng)市集有一家?guī)砖O的豆腐店,，每次開集總會(huì)排起幾十上百人的長(zhǎng)龍,，而其他店并沒出行這種現(xiàn)象，這引起了我們的好奇和反思,。是什么原因讓這家店備受追捧,？萬科現(xiàn)在所做的，是不是業(yè)主度假真正想要的,？
我們的思維因?yàn)檫@一小小的“翅膀”,，而形成了巨大的“風(fēng)暴”。 業(yè)主覺得出行不便,，我們投入巨資建設(shè)了三亞首個(gè)社區(qū)公交始末站,。 業(yè)主想念家鄉(xiāng)的美食，就有了村民食堂和萬科小面館,。 業(yè)主渴望交流和分享讀書心得,，聊聊彼此，就有了茶滿了,。 業(yè)主想要一個(gè)閱讀及網(wǎng)絡(luò)互通的空間,，我們就有了落筆書院。 業(yè)主希望自己的健康得到管理,，我們就有了便民藥店和健康養(yǎng)生中心,。 業(yè)主想要一個(gè)具有社區(qū)氣質(zhì)的綜合性會(huì)所，于是就有了涵蓋健身運(yùn)動(dòng),，無線沖浪、房屋托管租賃,、聊天會(huì)客的小蓮花一站式服務(wù)中心,。 業(yè)主想展示風(fēng)采重現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值，于是我們就有了老年大學(xué)和手工課堂,，有了永遠(yuǎn)25步公社,、森美合唱團(tuán)、橋牌社團(tuán),、乒乓球社團(tuán),、太極社團(tuán)、舞蹈社團(tuán),、登山社團(tuán),、古琴協(xié)會(huì)，有了手工課堂,、書法課堂,、專場(chǎng)音樂會(huì),、跨年音樂會(huì)、社區(qū)春晚…… 如此種種,，都成了萬科度假社群的雛形,，而且是由業(yè)主自發(fā)形成。
事實(shí)上,，那個(gè)時(shí)期,，指揮萬科度假不斷迭代場(chǎng)景，不斷迭代內(nèi)容的,，并不是什么新型的商業(yè)模式和生意邏輯,，而是業(yè)主的簡(jiǎn)單需要，而是他們度假中所暴露出的一個(gè)又一個(gè)痛點(diǎn),。 萬科度假養(yǎng)老服務(wù)體系,，人生60才開始！ 回歸以用戶為中心,，我們堅(jiān)定了萬科度假的新業(yè)務(wù)模式：以“蟑螂式生存邏輯”為指導(dǎo)思想,，以“三個(gè)共生”為愿景，為用戶創(chuàng)造“人生60才開始”的價(jià)值,。
為此,，我們解構(gòu)和分析用戶的各個(gè)痛點(diǎn)，創(chuàng)造了解決這些痛點(diǎn)的“萬科度假養(yǎng)老服務(wù)體系”,。它包涵了解決用戶醫(yī)療,、衣、食,、住,、行、便利等基礎(chǔ)需求的“基礎(chǔ)硬件”板塊,；解決社區(qū)活躍長(zhǎng)者,、以自我為中心的朋友圈、以兒童為核心的家庭圈三類用戶興趣愛好需求的“偏好場(chǎng)所”板塊,；解決以重拾社會(huì)價(jià)值和以興趣愛好聚合兩類需求的“精神交流”板塊,。
萬科度假養(yǎng)老服務(wù)體系下，自然生長(zhǎng)出非常多的場(chǎng)景和社群,，而這些場(chǎng)景和社群,，都成為了萬科度假子品牌的雛形，能夠獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和盈利,。比如第一屆萬科度假夏令營(yíng),，比如第一屆三亞社區(qū)春晚等等子品牌。
從產(chǎn)品到用戶，去地產(chǎn)化的路,， 我們等到了“互聯(lián)網(wǎng)+” 的商業(yè)思想解放浪潮這個(gè)最好的時(shí)機(jī),， 卻也等來了第三次蛻變。
2015始末,，地產(chǎn)進(jìn)入去庫(kù)存，流量變現(xiàn)的“白銀時(shí)代”,，熱帶海島度假地產(chǎn)自然無法獨(dú)善其身,。“互聯(lián)網(wǎng)+”思維席卷各個(gè)行業(yè),，地產(chǎn)進(jìn)入“大整合時(shí)代”,，各大地產(chǎn)紛紛觸網(wǎng)。誰都在思考轉(zhuǎn)型,，誰都在重塑自己的商業(yè)模式,。 其次，消費(fèi)者也有了明顯的變化：其一,，希望通過一個(gè)觸點(diǎn)解決掉他們一攬子的需求,；其二，對(duì)于品質(zhì)和情懷的追求更甚以往,，居住如此,，度假亦如此。萬科度假面對(duì)市場(chǎng)驟變和需求裂變的新常態(tài),，如何找到一條可持續(xù)的路,？唯有重構(gòu)自身的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。 全家庭生命周期美好場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)商 持續(xù)創(chuàng)造超出客戶期望值的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn),，自我生長(zhǎng),、自我更新、自我完善,，商業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候,，我們不是考慮適應(yīng)，而是推動(dòng)變革,。
我們定義萬科悅度假，是全家庭生命周期美好場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)商,，整合了“住+游+學(xué)+養(yǎng)”四大全產(chǎn)品線體系,。從日常居住到社區(qū)體驗(yàn)，從度假養(yǎng)老到自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，從投資增值到生命財(cái)富等等,。以社區(qū)式養(yǎng)老、社區(qū)式娛樂生活、社區(qū)式醫(yī)療,、社區(qū)式托管,、社區(qū)式教育為核心打造。 整合了這些必須且具備實(shí)用性的功能,，我們構(gòu)建了覆蓋家庭度假每個(gè)環(huán)節(jié)的美好場(chǎng)景,。而這些美好場(chǎng)景，都能成為用戶進(jìn)入“萬科悅度假”這個(gè)大生態(tài)系統(tǒng)的入口,。 比如,，我們?yōu)槭裁醋鋈f科綠橙，她不只是基于“萬科悅”延伸出來的周邊產(chǎn)品,，也不只是做用戶粘度的一場(chǎng)營(yíng)銷推廣行為,。萬科綠橙的用戶可以不是我們的業(yè)主，但他們會(huì)因?yàn)檫@個(gè)子品牌了解萬科的“開心農(nóng)場(chǎng)”“鮮果吧”,，體驗(yàn)萬科各種休閑場(chǎng)景等等,，一旦進(jìn)來，就會(huì)延伸出多樣性的需求,。
比如,，我們?yōu)槭裁醋鋈f有引力潛水營(yíng)，為什么做航海營(yíng),，她不只是“萬科悅”的服務(wù),，不只是配套的附加價(jià)值。她聚合了一批熱愛潛水航海的孩子,，他們的家庭會(huì)因此嘗試萬科的酒店,、長(zhǎng)短租公寓，會(huì)去嘗試湖上運(yùn)動(dòng)中心,、家庭趣味運(yùn)動(dòng)園等等體驗(yàn),。
“悅游、悅學(xué),、悅住,、悅老”的協(xié)同效應(yīng)下，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，未來的萬科悅,，不僅僅是房子的生意，而是教育,、運(yùn)動(dòng),、飲食、養(yǎng)老,、周邊等這些大生意,。而房子,，只是其中的一個(gè)入口而已。那時(shí)候的營(yíng)銷和銷售,，還過分需要嗎,？ 萬科悅的可持續(xù)，在于迭代的可能性 一個(gè)商業(yè)模式的可持續(xù),，不在于他的獨(dú)特性和不可復(fù)制,，而在于他的開放性，可以不斷迭代出更多的內(nèi)容和場(chǎng)景,。 包括立足于繼續(xù)為城市家庭提供優(yōu)質(zhì)居住服務(wù)服務(wù)的基礎(chǔ)上,，積極滿足城市商業(yè)和公共事業(yè)發(fā)展要求，做城市配套服務(wù)商,，為城市發(fā)展做出貢獻(xiàn),。包括三亞戶外學(xué)校，作為萬科梅沙教育戶外營(yíng)地的戰(zhàn)略布局,，定位南中國(guó)最大最專業(yè)的青少年戶外營(yíng)地,，海南萬科從2012年成為萬科集團(tuán)內(nèi)第一個(gè)嘗試做夏令營(yíng)的公司開始，到2015年成立專業(yè)的教育公司,，專注戶外營(yíng)地教育的發(fā)展與探索,，共接待來自全國(guó)各地的營(yíng)員超過3000人。而這些,，都是我們?cè)谶@個(gè)生態(tài)鏈中所做的迭代的努力,。
城市配套服務(wù)商的產(chǎn)品經(jīng)理即是圍繞活躍長(zhǎng)者、孩子,、朋友圈及其家庭,，創(chuàng)造前所未有的環(huán)境體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn),、社群互動(dòng),、內(nèi)容疊加、持續(xù)的互動(dòng)迭代,，使之成為生命的延伸,、家庭的延伸、生活的豐盛,。 寫在最后的話 營(yíng)銷是什么,？ 營(yíng)銷是獲取流量（用戶），并且將流量變現(xiàn),。獲取流量靠的是內(nèi)容創(chuàng)造,，是推廣傳播；而流量變現(xiàn)靠的是連接品牌和用戶的價(jià)值創(chuàng)造,，是商業(yè)模式和生意邏輯,，是能夠形成協(xié)同的生態(tài)體系。
2016-08-31 本文分享由海南萬科營(yíng)銷負(fù)責(zé)人賈瑄編輯完成,，感謝陪伴海南萬科6年的廣告服務(wù)商深圳道里全生態(tài)鏈創(chuàng)意平臺(tái)支持,。 房精平臺(tái)營(yíng)銷月報(bào)（2016年8月） 房精平臺(tái)： 一個(gè)人的平臺(tái),，全行業(yè)的舞臺(tái),。 新浪同名微博，WM聯(lián)盟成員,。 有急事,，加微信：bestadonly
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