設(shè)計

這些新北歐家居品牌，如何贏得全球年輕人的心,？| 也許歐洲有答案④

要說如今讓全世界年輕人著迷的家具品牌,，HAY 算得上是一個,。

丹麥人 Rolf Hay 在 14 年前創(chuàng)立了 HAY，最初它是哥本哈根 Pilestr?de 街上的一家兩層樓小店?，F(xiàn)在連全球最大的家具制造零售商 IKEA 都認(rèn)為和 HAY 合作是件討巧的事,，他們在今年 6 月宣布了這個消息,。那會兒 Rolf Hay 和妻子 Mette Hay 從臺上望下去,，現(xiàn)場差不多沸騰了。

Rolf Hay 磕磕碰碰地解釋完了 HAY 如何可以和 IKEA 這樣的大公司切磋琢磨,，這位品牌創(chuàng)始人的英文較他的丹麥同行來說不夠流利,，不過這不妨礙 HAY 做成了一門全球生意。過去幾年,，HAY 在全球開出了 33 家獨立設(shè)計門店和出售暢銷文具和小件飾品的特色小店 HAY Mini Market,。

不夸張地說，Rolf Hay 和 Mette 成了一些人的偶像,。今年 6 月,，《華爾街日報》圖文并茂地記錄了 Rolf 夫婦的一天——這是一次精心策劃的品牌營銷，編輯相信人們可能想知道關(guān)于這個年輕品牌背后的故事,，而 Rolf 確信自己得到曝光,。

“上一次是好幾年前了?！?Rolf Hay 在 6 月底的一個早上說,。他坐在 Hay 幾年前開設(shè)的旗艦店二樓，窗外人流熙攘,，是哥本哈根最熱鬧的商圈“走街”,。很顯然，Rolf Hay 看中了這里的人流,。在夏天的旅游旺季,，每天有超過 80000 名游客會到訪這條歐洲最長的步行街。

但大部分的游客都大步流星地跳過這個拐口,，直奔著走街上敞亮的大牌門店去,。和樓上兩層每三個月就翻新一輪陳列的迫切勁兒不同，HAY 旗艦店的一樓門臉設(shè)計得像座冷清的博物館,，入口狹小,，沿手扶梯而上，光線不太明快，沒有一點盛情邀請的意思,。

“我是故意找這么一個地方,。很熱鬧的商業(yè)區(qū)，購物街,，但有一點點遠(yuǎn)離,。這條街會提醒人們 HAY 的存在，但這棟樓不太像店,?！?Rolf Hay 在 6 月底的一個早上說，“所以,，事實上你需要本來就知道 HAY,。”

這個世紀(jì)的年輕品牌

不是所有人都知道 HAY,。但整個哥本哈根的設(shè)計愛好者和從業(yè)者們都在談?wù)撨@個創(chuàng)立于本世紀(jì)初的丹麥家具品牌,。“他們是市場里最大的玩家,，是他們推廣的北歐生活方式,。” Camilla H?eg Gade 說,，六年前 Camila 是一本丹麥?zhǔn)覂?nèi)設(shè)計雜志的編輯,，之后也加入了一個新興的設(shè)計品牌公司。

不只是 HAY,，在 ?sterbrogade 街上改造了一間老劇院作為門店的 Normann Copenhagen 也在 2002 年推出了第一件燈具,，四年后，米其林餐廳 NOMA 的早期合伙人 Kristian Byrge 聯(lián)合創(chuàng)立了家具品牌 Muuto ,。和 NOMA 一樣,，它明確地主張“新北歐風(fēng)格”。

經(jīng)歷了 Finn Juhl,、 Arne Jacobsen 這些大師的“黃金時代”之后,，北歐設(shè)計在全世界的再度風(fēng)靡不僅要歸功于 IKEA，還和這些年輕品牌有關(guān),。伴隨著人們對北歐食物的狂熱,，和對北歐生活的好感，這些品牌在全球范圍內(nèi)收獲了消費(fèi)者,。當(dāng)然,，George Jensen 這樣的老牌子也沒落下，他們找到了 Thomas Lykke 這樣的年輕設(shè)計師擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān),，打算重振旗鼓,。不過 Thomas Lykke 最重要的一段經(jīng)歷還是他過去在 Wallpaper 擔(dān)任家居編輯,，這本雜志在那些年可沒少說年輕品牌的好話。

年輕品牌中的一些確實沒有辜負(fù)期望,。在哥本哈根最著名的家居設(shè)計集成店 Illums Bolighus 里,，大約有將近一半的品牌是在上世紀(jì) 90 年代之后創(chuàng)立的。這些品牌通常價格比 IKEA 高不少,，更注重設(shè)計,，強(qiáng)調(diào)“北歐風(fēng)格中帶點兒變化 (Scandinavian design with a twist)”。

面對全新的市場,，它們需要找到新的銷售方式,，但也延續(xù)了老牌北歐品牌的傳統(tǒng)做法，比如很少依賴公司內(nèi)部的設(shè)計師,，而是借助“外腦”,。Rolf HAY 則把這種樂于嘗新的做法歸結(jié)為——快時尚品牌 H&M 和設(shè)計師合作的風(fēng)靡勢頭給他們提了個醒。

營銷上的影響力確實是新品牌和老設(shè)計師合作時著重考慮的一點,，起初,，這幫助新品牌“打響了第一槍”。

Marie Hesseldahl 這個夏天在 Muuto 實習(xí),，擔(dān)任一位產(chǎn)品開發(fā)助理。Muuto 這幾年發(fā)展很快,，有大約 110 名員工,。去年的員工數(shù)增長了大約 40%。但唯一沒有增加的是內(nèi)部設(shè)計師的團(tuán)隊,?！拔覀冎缓推渌脑O(shè)計師合作，沒有自己的設(shè)計師,?！盋EO Anders Cleemann 說，和外部設(shè)計師的合作是 Muuto 成功的關(guān)鍵,。比如奧斯陸的設(shè)計三人組 Norway Says,。

但品牌也在權(quán)衡，應(yīng)該如何讓外部的創(chuàng)意介入,。畢竟,，已經(jīng)不止一個人抱怨，走進(jìn) Illums Bolighus 這家集成店,，想要分辨出不同的北歐品牌幾乎是不可能的,。它們都太像了，那么消費(fèi)者為什么要追隨其中的一個,？

Marie Hesseldahl 所在的產(chǎn)品開發(fā)崗位可以幫助協(xié)調(diào)品牌基因和外部創(chuàng)意之間的關(guān)系,。這個 6 人團(tuán)隊的工作方式并非像設(shè)計師通常認(rèn)為的那樣,，每天點開郵箱，閱覽幾百上千封的設(shè)計投稿,，然后指著其中一個說“很好,，這很 Muuto”。大多數(shù)時候,，Marie 參與制定出完整的產(chǎn)品矩陣,，當(dāng)他們主動找到設(shè)計師時，通常能夠準(zhǔn)確地說出他們需要一盞大致怎樣的“燭臺”,。

當(dāng) HAY 開始被邀請成為 IKEA 的“外腦”時,，Rolf Hay 稱，他更加理解了設(shè)計師和品牌的關(guān)系,，并認(rèn)為這是 IKEA 最值得學(xué)習(xí)的地方：“他們了解如何去開發(fā)產(chǎn)品,，如何把產(chǎn)品放到生產(chǎn)中去考量?！?

另一方面,，HAY 改進(jìn)了和設(shè)計師松散的合作模式。他們希望和外部的設(shè)計師同樣建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,。Bouroullec 兄弟為 HAY 和 Samsung 設(shè)計的電視機(jī)今年年初在哥本哈根首發(fā),，而這對來自巴黎的設(shè)計師組合此前還設(shè)計了 HAY 的桌子、沙發(fā)和最新的室外系列,。盡管 HAY 沒有指明,，但這種關(guān)系很可能是排外的，其他的品牌并不會借由同一個人的創(chuàng)意,。

6 月底的一個傍晚,，HAY 在 Pilestr?de 街的老店里辦了一場小型酒會。哥本哈根的設(shè)計師和設(shè)計愛好者們來了一大半,，他們都在尋找機(jī)會,。品牌也是。HAY 的公關(guān) Laura A. Galu 舉著丹麥啤酒 Carlsberg 在傍晚的哥本哈根小巷里說,，他們還打算更頻繁地舉辦這樣的聚會,。

在全世界開店？

Rolf Hay 對規(guī)模這件事有點癡迷,，這和他的丹麥同行們很不一樣,。他們中有的像 MUUTO 那樣打算再創(chuàng)經(jīng)典，把 Vitra 視為榜樣,，這個創(chuàng)立于 1950 年的瑞士家具品牌在萊茵河畔有一家自己的博物館,。但他們通常都沒有想成為另一個龐大的 H&M 和 IKEA。

但 Rolf Hay 不這么看,，他說：“如果體量足夠大,，就能和足夠好的供應(yīng)商合作,，和最好的設(shè)計師合作。因為從根本上來說,，你是在做生意,。如果你想讓各種事都更高效的話，體量和發(fā)展對一家公司來說,，非常重要,。”

不過 Rolf 沒急著想把事做成,。他稱,，目前他覺得挺滿意， HAY 在經(jīng)銷商和獨立的設(shè)計門店之間的平衡“把握得不錯”,。

HAY 前不久在上海又開出了一家獨立的設(shè)計門店,。他們馬上打算在成都也加開一家新店。為此,，HAY 還聘請了一位專門的建筑設(shè)計師負(fù)責(zé)所有中國門店的設(shè)計,。這個丹麥品牌在全球設(shè)立了 8 個辦公室，其中有兩個在中國,。

在中國市場,，門店是件挺重要的事。而且,，“中國都喜歡大門店”,。Normann Copenhagen 的出口部經(jīng)理 Valerie Schmidt 說。她在五年前加入 Normann,，當(dāng)時歐洲尚未從金融危機(jī)中恢復(fù)過來，這幫助他們更快地確定了重點發(fā)展的市場,?！皝喼奘袌鱿鄬θ菀仔,！?Valerie Schmidt 說,。不過，就在今年 8 月底,，他們才剛剛要在中國上海開設(shè)第一家合作門店,。

幾年前的金融危機(jī)讓這些小公司行事更加謹(jǐn)慎，他們仔細(xì)地估量成本,，在產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計上考慮得更周密,。Normann 目前在 82 個國家銷售，卻并沒有一間獨立的門店,。但 Valerie Schmidt 堅持認(rèn)為,，金融危機(jī)并不是讓他們不愿意門店擴(kuò)張的理由,。

“我們從來沒有要開幾百家店的野心。我們沒有零售鏈,，這是不同的生意,，我們要關(guān)注其他地方?！?Valerie Schmidt 說,，他們完全可以把和媒體、本土的顧客打交道的事交給合作伙伴,，“對我們來說,，我們擅長的是設(shè)計?！?

Muuto 甚至在哥本哈根都沒有獨立的門店,，只有一間 showroom。但它在全球有超過 700 個經(jīng)銷商,。今年一月,，創(chuàng)始人之一 Peter Bonnén 搬去了紐約辦公，在那里新設(shè)了辦公室,，打算重點發(fā)展美國市場,。而在過去五年，他們主要依靠經(jīng)銷商 Design Within Reach 來招呼美國消費(fèi)者,。Design Within Reach 在美國有超過 30 家門店,，但 CEO Anders Cleemann 甚至記不得他們和這位難得的經(jīng)銷商起初是在哪兒碰到的。

Anders Cleemann 在 2007 年加入 Muuto 之前在哥本哈根的一家時尚公司 IC 擔(dān)任副總裁,，過去他有過直營的經(jīng)驗,，但認(rèn)為那是件很麻煩的事，像 Muuto 這樣發(fā)展正強(qiáng)勁的小公司來說,，沒有必要分散精力去做團(tuán)隊并不擅長的事,。“我們得在組織結(jié)構(gòu)上重新補(bǔ)全直營方面的能力,，那完全是另一套規(guī)則,。” Anders Cleemann 說,，Muuto 并沒有在未來開設(shè)直營門店的計劃,，在一些門店里，Muuto 被擺在奢侈品區(qū),，這樣也挺好,。

相比起來，HAY 已經(jīng)被認(rèn)為是激進(jìn)的零售商的代表,。而大部分的品牌方更愿意頻繁地在巴黎和米蘭的設(shè)計周上露面,，把自己推銷給經(jīng)銷商,。成立于 6 年前的品牌 &tradition 已經(jīng)在全球擁有 160 個零售商，這部分得益于他們總是活躍在米蘭,、巴黎,、科隆和斯德哥爾摩、紐約的設(shè)計周,。明年,，他們還打算去上海參加家具展會。

這些品牌有時候還樸素地遵循著和經(jīng)銷商好說好話的原則,，并相信“如果一個店家覺得和我們的對話很好,，他會更傾向于推廣我們的產(chǎn)品。所以重要的是建立關(guān)系,?！?/p>

也許比起消費(fèi)者善變的口味，和經(jīng)銷商之間的穩(wěn)固關(guān)系確實更可靠些,。這些丹麥的家具品牌公司現(xiàn)在最擔(dān)心的是,，時下流行的北歐風(fēng)可能持續(xù)不了太久。五年,？或者十年,？“如果人們突然都討厭木質(zhì)家具了，那我們也不做了,?！?Normann 的 Valerie Schmidt 說。

除了 Muuto,，這些丹麥品牌都不打算用“北歐設(shè)計”來描述自己了,。他們極力希望用設(shè)計師的全球化來證明自己不會隨著這股風(fēng)潮的退去而遭淘汰。&tradition 加入了一些意大利經(jīng)典家具的元素,，“我們不怕做些其他的顏色,、造型，更實驗性,。”前室內(nèi)設(shè)計編輯 Camilla H?eg Gade 說,，現(xiàn)在她是 &tradition 的公關(guān)總監(jiān),。

快發(fā)展

&tradition 在 6 月發(fā)生了一件大事。

生產(chǎn) ONLY 品牌的服裝公司 Bestseller 的母公司 Nine United 成為了他們的新投資方,， Nine United 同時也是 HAY 的投資方,，這家大集團(tuán)的創(chuàng)始人 Troels Holch Povlsen 也是 HAY 的聯(lián)合創(chuàng)始人，在參與品牌運(yùn)營這件事上,，他比媒體報道的要更投入些,。就在 Rolf Hay 接受采訪前一周,，他倆一起去阿姆斯特丹出了趟差。那天早上,，Troels Holch Povlsen 還向 Rolf Hay 推薦了一款可以用來重新裝修門店的石磚,。

盡管 &tradition 打算低調(diào)處理這件事，來打消人們對品牌設(shè)計和定位走向擔(dān)心,，但投資方的轉(zhuǎn)變還是會在可預(yù)見的未來里改變這個品牌公司的發(fā)展,。過去，人們相信這家公司的另一位投資人對品牌的迅速成長起到了關(guān)鍵作用,，創(chuàng)始人 Martin Kornbek Hansen 的父親 Bjarne Hansen,。Hansen 家族在 1979 年創(chuàng)立了丹麥一個頗有影響力的家具品牌 Menu 。Bjarne Hansen 為 &tradition 介紹了一家信得過的建筑設(shè)計工作室 NORM,，這家工作室在創(chuàng)立之初就開始和 Menu 有長期的深入合作,。

在父親的庇護(hù)之外，Camilla H?eg Gade 認(rèn)為,，新的投資方可能帶來的最大好處是 &tradition 可以共享 HAY 的物流和物料,，“HAY 產(chǎn)量很大，他們在工廠生產(chǎn)的價格就很低,，我們也能得到這些價格”,，同時，“我們也能獲得一些市場的資訊,，他們很了解一些國外市場”,。

供應(yīng)鏈和市場知識，這對小型的品牌公司來說很重要,。正是得益于 Bestseller 在中國的發(fā)展,， HAY 在 12 年前就在中國找到了合適的制造商，制造商同時也先于 HAY 本身開始運(yùn)營 HAY 在中國的門店,。

Muuto 也在兩年前引入了投資方 Maj Invest Equity,，并讓出了 45% 的股權(quán)。 CEO Anders Cleemann 稱,，投資方的介入“主要提供了對國際市場的認(rèn)知”,，與此同時，這家 110 人左右的公司在財務(wù)上變得更為嚴(yán)謹(jǐn),，他們總在不停地確認(rèn),，每新一筆投資在新的系統(tǒng)、新的庫房,、新的組織架構(gòu)上,，是不是真的對品牌發(fā)展有幫助。

總的來說，這對小公司是件好事,。不過在經(jīng)過了長時間的經(jīng)濟(jì)蕭條后,，它們中的大部分還沒有運(yùn)氣搭上資本的快車。

這一系列的下一篇,，你會看到即便和大公司并沒有建立直接的合作關(guān)系,，小型的創(chuàng)意品牌公司也可以建立一門在大公司基礎(chǔ)上的生意。 

題圖來自 Normann Copenhagen,，HAY,，文內(nèi)圖片來自 MUUTO，bouroullec,，Hay Mini Market,，Menu，Design Within Reach,，&tradition