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保利地產(chǎn)2016年上半年實現(xiàn)銷售額1117.5億元,，2015年銷售額為1541.04億元,，其中2015年僅廣東區(qū)域銷售額即超過500億元。來源：明源地產(chǎn)研究院根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理 龐大的千億體量,，指導產(chǎn)品設計的已經(jīng)不僅僅是設計本身,，營銷于設計前端的及時介入，成為保利產(chǎn)品適銷對路,、靈活應對市場變化的溫度計,。加之保利深耕逾二十年的經(jīng)驗和洞察力，讓保利地產(chǎn)能夠更為準確地把握產(chǎn)品定位,，從而將不適銷產(chǎn)品消滅在規(guī)劃設計之初,。
正所謂，賣得好的項目各有各的神通策略,，而滯銷項目往往有著相同的特點——不適銷,。雖然很多企業(yè)當前都在提營銷要前置到產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)，但是如何前置,、滲透,，及如何充分發(fā)揮作用，卻還往往停留在理論階段,。保利地產(chǎn)副總經(jīng)理余英曾說,，保利的產(chǎn)品設計和營銷在前期是“捏”在一塊兒的，那么,，具體它們是怎么“捏”在一起的,？如何運用營銷來串起整個項目的產(chǎn)品生產(chǎn)場景呢？一,、把營銷與產(chǎn)品設計裝到一個“籃子”里保利董事長宋廣菊曾發(fā)微博稱“保利是個P”,，引發(fā)廣泛關注。實際上,，保利在營銷上也有一個P——Power（力）,，保利的營銷力來源于其基于客戶價值,、產(chǎn)品個性與營銷流程的模塊化，真正把營銷與產(chǎn)品“捏”在了一塊,。保利營銷模塊化包括10個重要環(huán)節(jié),，環(huán)環(huán)相扣，營銷貫穿于整個前期市場調研,、立項,、定位、產(chǎn)品,、推廣,、營銷、后評估的全流程,。1,、搞懂市場，再來定位產(chǎn)品,、匹配需求保利的市場調研對象,，一是宏觀經(jīng)濟與政策。包括中國宏觀經(jīng)濟走勢,、貨幣、財務等宏觀政策的監(jiān)控和分析,，以及經(jīng)濟宏觀面和政策面對房地產(chǎn)市場未來走勢的影響分析,。二是房地產(chǎn)行業(yè)市場指數(shù)。包括已進入城市房地產(chǎn)市場年度,、月度供求數(shù)據(jù),，房地產(chǎn)行業(yè)指數(shù)年度、月度數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控及趨勢分析,。三是知名開發(fā)商,、指標樓盤。包括知名開發(fā)商銷售上,、融資上,、宣傳上的監(jiān)控及分析；城市指標區(qū)域,、指標樓盤和項目主要直接競爭對手的市場實時監(jiān)控,。四是在售項目來客的監(jiān)控與研究。包括在售樓盤來客量,，來客的獲知途徑,、消費者特征、價格接受程度,、評價等指標的研究及分析,。做好市場研究有兩個基本原則：一是長期,、實時的系統(tǒng)性監(jiān)控；二是專人專職,，以制度形式配置專職人員,，統(tǒng)籌各代理公司數(shù)據(jù)。基于上述市場調研與研究,，進入產(chǎn)品概念階段,，匹配更適合當?shù)氐漠a(chǎn)品與價格。市場定位往往包括客戶定位,、項目定位,、形象定位三步。a.客戶定位包括消費者社會階層分析,、消費者生命周期或家庭生命周期,、客戶的經(jīng)濟屬性與社會屬性與心理屬性；b.項目定位包括土地屬性及項目核心賣點分析,、競爭對手產(chǎn)品分析及差異定位,、公司子品牌延伸論證；c.形象定位包括項目氣質的歸納,、總結及提煉,，項目精神層面的演繹及豐滿，項目人格,、品味的演繹,。與此市場定位三步走的同時，可延伸及豐富公司子品牌：2,、結合產(chǎn)品特質形成營銷,、策劃、后評估分級推進體系房地產(chǎn)項目營銷體系主要包含項目策劃,、項目銷售,、營銷后評估3個方面。首先是項目策劃,，依項目時間表往后漸進明細,。保利的營銷策劃原則，一是主題統(tǒng)一,，二是以情動人,、文化營銷。因此無論是展示區(qū),、銷售道具還是合作公司選取,，都與之緊密結合。主題統(tǒng)一,，即各種不同的宣傳手段,、各個不同階段的宣傳必須是不斷地豐滿和充實項目的形象定位,；而以情動人，文化營銷,，忌“叫賣式”推廣,，應從情感、文化的路線出發(fā),，拔高產(chǎn)品的品位和品質,。保利的銷售管理秉持流程管理、制度管理,、以人為本的原則,，主要包括銷售現(xiàn)場管理、合同管理,、銷售變更管理,、信息平臺專業(yè)管理、銷售崗位標準化管理等,。銷售現(xiàn)場管理包括對接客,、認購、首款,、銷控,、認購資料錄入、資料存檔,、資料移交各環(huán)節(jié)的工作進行標準化制度化管理,；合同管理包括合同簽署、造檔,、移交等環(huán)節(jié)的流程管理，明確職責,，專人簽署,，專人審核，專職存檔,；銷售變更管理,，杜絕不良行為，換房,、退房,、轉（加減）名、折扣申請等銷售變更需按審批表的形式逐級上報審批,，造冊存檔,；信息化平臺建設，確保房源,、認購,、簽約,、房款回收、備案和產(chǎn)權等信息一體化,，設立銷售統(tǒng)計員崗位,，當日更新數(shù)據(jù)、制定報表,；銷售崗位的標準化管理,，嚴格各項環(huán)節(jié)的崗位分工，確保項目開盤的順利完成,，重視人員個體的管理,，提高和保障各崗位人員的工作技能和積極性。再次是營銷后評估,。營銷后評估是對產(chǎn)品,、質量、服務,、營銷推廣所做的綜合評估,。做好營銷評估，一是建立評估預算制并制定相應的評估計劃,；二是制定營銷評估的評估制度,，明確評估范圍和評估流程；三是運用專業(yè)化的評估手段,，可以請專業(yè)公司,、第三方合作公司與自我評估相結合。保利在營銷后評估之后,，會制定嚴格的考核,，除了簽約額，也考去化率,。意即除了年度簽約額,，也會考核產(chǎn)成品去化率，避免因單純的銷售增量而掩蓋可能存在的存貨問題,。比如,，在這一年里，某個地區(qū)公司除了簽約50億之外,，還要盤活過往的存貨,，比如把前一年的產(chǎn)成品賣掉5億，通過考核這兩個指標,，促進區(qū)域公司將成品快速去化,。與此同時，也能將新開工面積控制在合理比例內，避免庫存過高,。3,、產(chǎn)品沉淀：以銷售結果來評判是否進入標準化產(chǎn)品庫保利的產(chǎn)品設計意圖，在于解決人與空間功能的關系,。產(chǎn)品打造以海德公館為例,，設計兼具別墅和洋房功能，“共生”居住功能體驗更佳,，從智能控制,、人性化配置以及健康維護三大維度進行精細化的研發(fā)，其160㎡兩梯三戶,，三面單邊驚艷產(chǎn)品,，把空間使用運用到了極致。保利滿足客戶需求的定制化,，包括定制土地,、定制戶型、定制空間等,。定制土地,，即因地制宜，如保利桃花源項目,，根據(jù)山地地形設計“爬山墅”,，按照容積率設計極致戶型和創(chuàng)新聯(lián)排，讓建筑如同從土地里“長”出來,。定制戶型,，倡導性價比，同樣的面積段,，普通開發(fā)商只能做2房,，而保利做3房，比如“i立方”,，88㎡可以做到4房2衛(wèi),，讓空間得以最極致的利用。定制空間,，即根據(jù)不同項目的客群特征,，定制專屬交際空間,，最典型的莫過于備受年輕新銳群體青睞的保利紅館,，設計60~80㎡極小戶型，對內滿足年輕客群極簡,、新銳的需求,，對外設置大量開放式空間，作為年輕人喜愛的社交大堂,，和有趣的主題園林,，讓需求得以最完整的釋放,。保利的創(chuàng)新產(chǎn)品不斷經(jīng)歷營銷與市場檢驗，不斷淘汰市場不適配產(chǎn)品,，直到檢驗成熟,。檢驗成熟的創(chuàng)新產(chǎn)品與同行研發(fā)的成熟產(chǎn)品，一同進入成熟產(chǎn)品目錄,，通過不斷提煉完善,，最終進入標準化產(chǎn)品目錄。在這個過程中,，產(chǎn)品標準化沉淀開放多種方式,，如客戶細分、保利品牌類別等,。二,、保利從產(chǎn)品出發(fā)的4大營銷特質保利地產(chǎn)的營銷，具備四大特質：一是富有“軍魂”,，二是飽含文化,、品味和情感，三是在務實中成長,，四是戰(zhàn)略制勝謀全局,。首先是富有“軍魂”。在美國,，最大最優(yōu)秀的商學院,，不是哈佛，不是斯坦福,，而是西點軍校,。西點軍校培養(yǎng)了1000多名董事長、2000多名副董事長,、5000多名總裁,，在當今世界500強中，沃爾瑪,、麥當勞,、肯德基的創(chuàng)始人都是行伍出身，中國的萬科王石,、萬達王健林,、海爾張瑞敏、聯(lián)想柳傳志皆出自軍隊,。在項目運作中,，保利團隊具有濃郁的軍人風格，初進市場必須做充分的市場調研，不打無準備,、無把握之仗,。決策一旦形成，號令所到之處,，三軍奮勇,；執(zhí)行力上，上下級之間,，講民主,，有集中，令行禁止,。在樓市上體現(xiàn)軍人的果斷,、機智、敏銳,、謹慎,。其次，飽含文化,、品味和情感,。文化的氣質，與生俱來,，滲透在營銷中,，也升華在產(chǎn)品中。保利藝術博物館,、保利歌劇院,、保利文化產(chǎn)業(yè)，圓明園獸首國寶,、石刻佛像,、青銅器精品，文化盛事等,，可謂以文化領跑地產(chǎn),。再次，在務實中成長,。創(chuàng)新是保利地產(chǎn)的發(fā)展之源,，不斷通過創(chuàng)新來豐富自己的品牌內涵，包括產(chǎn)品創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新,、商業(yè)模式創(chuàng)新、制度政策創(chuàng)新,、營銷管理創(chuàng)新等,。過去兩年，為了去庫存,，諸多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷費用火箭式躥升,，而保利地產(chǎn)不升反降，這得益于保利地產(chǎn)創(chuàng)新的推廣方式和銷售模式,。最后,，戰(zhàn)略制勝謀全局。在精細化管理的高效推動下,，保利地產(chǎn)的銷售費用率,、管理費用率、財務費用率得到很好的控制,，低于招商蛇口,、萬科等同梯隊企業(yè)，處于行業(yè)極低水平,。三,、銷售組織：產(chǎn)品與營銷經(jīng)驗上的先進帶后進 保利在營銷組織上，充分授權一線,，為一級法人負責制,，絕大部分公司運營的這部分權利都下放給區(qū)域公司了，集團這邊主要保留投資決策權,。集團對區(qū)域營銷部更多是在業(yè)務層面的指導與經(jīng)驗輸出,，重點把控區(qū)域項目重大節(jié)點，如報批,、新項目案名,、首次開盤定價、大幅度價格調整等,。 保利地產(chǎn)的大區(qū)制,，一方面提高了市場判斷的準確性，減少失誤,；另一方面,，大區(qū)制的推出還基于先進帶落后的考慮，每一個大區(qū)都有一個經(jīng)驗豐富的董事長,，根據(jù)他的經(jīng)驗和知識,，結合市場分析，對未來市場的判斷會更準確,，可有效降低失誤風險,。例如保利廣東區(qū)域的銷售近五年來保持了穩(wěn)健增長，其項目數(shù)量,、推貨量以及團隊操作能力都是集團主力,，掌舵者為區(qū)域董事長余英,，余英帶領廣東區(qū)域從2013年的半年200億元到2014年的全年400億元，再到2015年突破500億元,，5年內銷售保持了20%以上的增長率,。關于取得該業(yè)績與增長率的最關鍵因素，余英認為：一是產(chǎn)品的定位和研發(fā),，一是營銷策略,。余英，業(yè)內人稱“余老大”,，其對房地產(chǎn)市場的預測的準確度堪稱穿越級的,，對樓價漲幅的預測更是精確；他笑呵呵派茶葉蛋,，抖抖肉跳減肥操,，光棍兒節(jié)玩眾籌，這位多面區(qū)域掌舵者,，讓廣東保利有了互聯(lián)網(wǎng)血液,，變成了一家“會玩兒的地產(chǎn)商”。在余英的解讀中,，做好產(chǎn)品與營銷,、把握布局機會是保利持續(xù)增長的核心競爭力。建筑學專業(yè)出身和多年的規(guī)劃經(jīng)驗,，讓他極為注重產(chǎn)品設計,。在會議室開會討論產(chǎn)品與營銷方案，也是他日?；ㄙM精力最多的工作,。
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