1,、市場(chǎng)調(diào)研是養(yǎng)老地產(chǎn)頂層設(shè)計(jì)和落地實(shí)施的出發(fā)點(diǎn)

項(xiàng)目整體定位,、品牌推廣、養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì),、銷售運(yùn)營(yíng)是養(yǎng)老地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要工作,。之前我們也走過(guò)彎路，沒(méi)有按照市場(chǎng)的需求來(lái)設(shè)計(jì)和推廣服務(wù)產(chǎn)品,。

 結(jié)果市場(chǎng)不認(rèn)可,，無(wú)論是服務(wù)的體驗(yàn)還是床位的銷售都受到了極大的阻力，后來(lái)我們嘗試著根據(jù)市場(chǎng)需求和老人消費(fèi)習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,，根據(jù)市場(chǎng)上大多數(shù)老人愿意而且能夠接受的服務(wù)產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì),，效果非常明顯。

 比如,，最近正在操作的一個(gè)養(yǎng)老地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,，在華北地區(qū)，一期開(kāi)發(fā)500畝左右,，項(xiàng)目地所在區(qū)域內(nèi)經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和客戶消費(fèi)行為分析,。

 按照CCRC模式設(shè)計(jì)，我們把老人分為三個(gè)階段：

• 第一階段是青年老人,，即55歲-70歲,；

• 第二階段是中年老人，即70歲-80歲,；

• 第三階段老年老人,，即80歲以上（注：以上三種劃分標(biāo)準(zhǔn)排除身體因素）。

 不同階段的老人對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有著不同的需求,，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候絕對(duì)不是“拍腦袋”,、“想當(dāng)然”或者“所謂的成功經(jīng)驗(yàn)”，而是要結(jié)合當(dāng)?shù)乩先藢?shí)際有效消費(fèi)需求來(lái)精心設(shè)計(jì),。

在其中某一細(xì)分市場(chǎng)里我們發(fā)現(xiàn)65%夫婦更偏好60-70㎡的居室,，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候就把65㎡的居室作為這一系列的主打產(chǎn)品,；

 再比如通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和客戶消費(fèi)行為分析，老人對(duì)于醫(yī)療,、藥療,、食療、心療,、動(dòng)療,、水療的需求，70%的老人對(duì)醫(yī)療護(hù)理,、康復(fù)訓(xùn)練的需求很旺盛,，而對(duì)營(yíng)養(yǎng)配餐、水治療等需求相對(duì)不高,，我們?cè)诠δ軈^(qū)設(shè)計(jì)以及后期服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)就合理安排,。

 這樣的例子還有很多，不再贅述,。

 這一方面說(shuō)明了市場(chǎng)調(diào)研的重要性,，同時(shí)也說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)研能為整體定位、品牌推廣,、產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì),、銷售運(yùn)營(yíng)提供決策的依據(jù)。,。

2,、市場(chǎng)調(diào)研有助于營(yíng)銷、推廣,、銷售管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

 養(yǎng)老項(xiàng)目的入住率一直以來(lái)都是投資者和運(yùn)營(yíng)商的頭等難題,，怎么制定詳細(xì)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃、銷售管理,、客戶關(guān)系管理,，如何精準(zhǔn)命中目標(biāo)客戶，都需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)來(lái)提供決策依據(jù),。

 前一陣上海一家高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人打電話給我,，我們并不認(rèn)識(shí)，他是通過(guò)微信找到我的,，他說(shuō)他們的機(jī)構(gòu)入住率不理想,，問(wèn)我有沒(méi)有好的辦法。

 因?yàn)槲也涣私猱?dāng)?shù)氐膶?shí)際情況以及他們機(jī)構(gòu)的定位和營(yíng)銷策略,，所以我只能從經(jīng)驗(yàn)角度和他探討了幾個(gè)問(wèn)題。

 1,、影響老人入住的因素有哪些,？?jī)r(jià)格,、位置、醫(yī)療,、觀念,、配套等，這些因素分別占得比例是多少,？有沒(méi)有分析,？有沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)的管理？

 2,、老人入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的決策者,、影響者、支付者的行為分析有沒(méi)有做,？

 3,、廣告投放在報(bào)紙上，所有電話咨詢的有多少是通過(guò)報(bào)紙渠道的,？有沒(méi)有做調(diào)研和統(tǒng)計(jì),？

 4、根據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品定位,，營(yíng)銷人員有沒(méi)有百問(wèn)百答話術(shù),？話術(shù)的靈活度培訓(xùn)有沒(méi)有？

 5,、你們推出的價(jià)格是依據(jù)什么制定的,？有沒(méi)有結(jié)合項(xiàng)目定位和市場(chǎng)需求？

 通過(guò)幾個(gè)問(wèn)題的交流,，不用我說(shuō)答案,，他就明白了。

 而不是我說(shuō)了答案,，而是他明白了營(yíng)銷的對(duì)象不僅僅是老人,，很大一部分是老人的子女、好友,，養(yǎng)老院的營(yíng)銷要結(jié)合市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)背景,，不能盲目推出市場(chǎng)不接受的產(chǎn)品。

 另外市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要任務(wù),，就是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求,，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并制定與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃來(lái)滿足消費(fèi)者的需求,。

 換句話說(shuō),，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷和銷售就是發(fā)現(xiàn)老人的有效需求和解決有效需求的問(wèn)題。關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的規(guī)律,、銷售的規(guī)律,，當(dāng)然這些都是在紙上談兵,，而其成功與否，除了在前期設(shè)計(jì)上要認(rèn)真研究外,，后期老人入住的服務(wù)體驗(yàn)和客戶口碑至關(guān)重要,。

3、通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研,，可以了解當(dāng)?shù)氐拇蟓h(huán)境,、大背景

 市場(chǎng)調(diào)研，國(guó)家和地方的宏觀研究,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研,、國(guó)內(nèi)外標(biāo)桿研究、房地產(chǎn)及養(yǎng)老地產(chǎn)研究,、內(nèi)外部消費(fèi)者終端問(wèn)卷調(diào)研,、政府專業(yè)人士及街頭攔訪等、養(yǎng)老行業(yè)不同層面系列政策研究,、當(dāng)?shù)胤空箷?huì),、二手收集資料研究等多種渠道，了解并全面審視項(xiàng)目環(huán)境的基礎(chǔ),。

 依據(jù)老年建筑設(shè)計(jì)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),，借鑒國(guó)內(nèi)外養(yǎng)老標(biāo)桿運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)理念，同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)爻青l(xiāng)規(guī)劃指標(biāo)指導(dǎo)性意見(jiàn),，實(shí)現(xiàn)：土地條件最適宜,，容積率最適度的；建造成本相對(duì)較低的,，市場(chǎng)最需要的,；競(jìng)爭(zhēng)最弱化的，符合政府期望和政策要求,；項(xiàng)目盈利能力最大化的,；土地合理規(guī)劃，并精準(zhǔn)定位,，分步實(shí)施,，多方共贏。

 涉及到一些具體的問(wèn)題,，比如當(dāng)?shù)卣畬?duì)養(yǎng)老用地的態(tài)度,、政策，獲得土地的方式,，是社會(huì)福利用地,，劃撥？出讓,？那種土地性質(zhì)更符合開(kāi)發(fā)商的利益以及成本控制,；

 再比如,，目前國(guó)家養(yǎng)老政策和省市養(yǎng)老政策的銜接點(diǎn)在那里,？目前政策執(zhí)行到哪個(gè)程度,？哪些政策目前可以利用？

 當(dāng)?shù)乩淆g化程度,、空巢率,、失能半失能比例、“9073”養(yǎng)老模式,、“8421”家庭結(jié)構(gòu),、人均消費(fèi)水平、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等進(jìn)行計(jì)劃,、收集和分析,。