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做出口面對的消費者在國外,，而要讓消費者買單，除了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)外，獲取流量提高產(chǎn)品曝光量當(dāng)然必不可少,。但對于一個異域他國,，消費者的生活習(xí)慣，社交習(xí)慣都不一樣,，那么他們平常除了上班都在哪里,？怎么去找到他們獲取流量呢 在6月2日下午鷹熊匯的年會上，有米科技的王總做了詳細(xì)分析,，對于想做站外引流的出口電商很有價值,，以下是他的演講全文， 王國龍：
現(xiàn)場的各位朋友,，大家下午好,！我先介紹一下我自己，我是來自有米科技海外部門的銷售總監(jiān)王國龍,，今天之前已經(jīng)有非常多的朋友跟大家分享了關(guān)于跨境電商的一些專業(yè)性的東西,，我會跟大家一起更多從流量端的角度去分析跨境電商在這塊的表現(xiàn)。
首先跟大家分享一個基本的知識,，什么叫做海外的跨境電商用戶導(dǎo)流,，這個學(xué)術(shù)的術(shù)語說起來其實是比較復(fù)雜的，但是大家可以在腦海里面回想一個情況,，就是說當(dāng)大家在電腦上,，或者手機(jī)上，去進(jìn)行一些活動的時候,，當(dāng)您看到一個關(guān)于電商類產(chǎn)品廣告的時候,，您會有什么樣的反應(yīng)？關(guān)于導(dǎo)流這個概念,，其實我們更多是說當(dāng)用戶看到電商類廣告的時候,，他有沒有興趣去點擊這個廣告，并且去瀏覽和了解這個產(chǎn)品,，進(jìn)而去進(jìn)行購買和支付,，那么還會去到最后一步，能不能對這個產(chǎn)品有好的反饋和評價,。
我想跟大家來分享現(xiàn)在基于流量端的分析,，對于市場信息的反饋。我這里的數(shù)據(jù)展示,，會更偏向于線上流量端調(diào)查所反應(yīng)出來的情況,。這個數(shù)據(jù)調(diào)查的場景就是，當(dāng)一個用戶看到一個電商類產(chǎn)品的時候,，他有多大的意愿去點擊,。就比如說這個電商類產(chǎn)品的廣告展示了100次,，在不同國家、不同地區(qū),，當(dāng)?shù)赜脩羰窃趺礃舆M(jìn)行反饋的,。可以看到愛爾蘭,、澳大利亞和以色列這三個地區(qū),，比較偏歐美發(fā)達(dá)國家的區(qū)域用戶，他會更傾向于接受線上廣告的推廣,。
了解了區(qū)域的情況后,，線上廣告瀏覽的過程中，設(shè)備上有很明確的趨勢,，就是移動端廣告的展示越來越受到用戶的歡迎,。從中國電商出海的角度，根據(jù)我們前兩年所合作客戶的情況來看,，在東南亞,、巴西、南非,、俄羅斯這樣的區(qū)域,，移動端增長趨勢是非常非常明顯的。在歐美這些發(fā)達(dá)國家來講的話,，其實PC端還是比較穩(wěn)定的趨勢,。
大家可以看到，隨著移動端的發(fā)展,，其實大家迎來了新的機(jī)會和挑戰(zhàn),。大家其實可以想象一下自身，比如說我是一個廠家,，我針對這個區(qū)域所做推廣的時候，我的展示頁面,，我給用戶去看我產(chǎn)品信息的頁面,，能不能符合當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣。在歐美地區(qū)來講,，歐美地區(qū)的生活水平比較高,，移動設(shè)備的質(zhì)量和性能，都會比發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)備和性能表現(xiàn)好很多,。當(dāng)用戶去打開一個廣告,，他在瀏覽廣告頁面的時候，這個時間其實是至關(guān)重要的,。根據(jù)Google的統(tǒng)計,，每多一秒的瀏覽時間,，用戶流失率會成本的增長。我們可以想到,，以前是從PC端轉(zhuǎn)到移動端的過程中,，咱們的產(chǎn)品有沒有準(zhǔn)備好，在不同設(shè)備上所展示出來的產(chǎn)品信息完善程度,。
其實還可以跟大家多分享關(guān)于廣告展示的事情,。其實移動設(shè)備上，根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌脩舻牧?xí)慣,，在移動端操作習(xí)慣,，比如說國內(nèi)大家去看京東，去看淘寶,，這樣一些很成熟的電商類APP,，大家會發(fā)現(xiàn)同樣手機(jī)屏幕內(nèi)，所展示出來的信息是非常豐富和完善的,。您去看東南亞或者歐美成熟類APP產(chǎn)品的時候,，大家會發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品在展示的時候，它的信息會非常的簡潔,。還有就是在用戶使用移動端瀏覽這樣一些產(chǎn)品的時候,，國內(nèi)的習(xí)慣是上下屏的瀏覽，我是從手機(jī)的上端通過手指滑到下面,。在歐美大家習(xí)慣橫向滑動來進(jìn)行產(chǎn)品瀏覽,，所以能不能在流量端導(dǎo)入這樣的用戶，這樣的用戶點擊廣告進(jìn)行產(chǎn)品瀏覽,，后續(xù)能不能形成產(chǎn)品有效的轉(zhuǎn)換,，其實跟產(chǎn)品本地化，和產(chǎn)品各方面的設(shè)計息息相關(guān),。
這個數(shù)據(jù)展示給大家看,，對于西歐用戶來講更愿意選擇在西歐的范圍內(nèi)進(jìn)行跨境電商網(wǎng)購，這個市場其實是不太接受外來產(chǎn)品,，對外來產(chǎn)品的認(rèn)可程度會低一些,。根據(jù)線上流量數(shù)據(jù)反饋，最受歡迎的市場還是北美,。從中國移動類APP或者電商類APP,，出海過程中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，北美市場不僅僅是電商最受歡迎的市場,，同時也是線上中國工具類產(chǎn)品和游戲類產(chǎn)品最受歡迎的市場,。
這邊是根據(jù)線上數(shù)據(jù)所提供在境外產(chǎn)品的類型，前三類因為有實體產(chǎn)品,，大家都會比較熟悉,。我想跟大家分享很有趣的事情,，在線服務(wù)類產(chǎn)品娛樂、教育,。相信現(xiàn)場在座各位有自身的實體產(chǎn)品,，在線服務(wù)類產(chǎn)品是什么定義呢？我們會發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品在最近的市場上表現(xiàn)越來越好,，其實在海外相當(dāng)于內(nèi)容提供商,，其實是大家很熟悉的產(chǎn)品，在國內(nèi)各種免費新聞類產(chǎn)品上看到星座預(yù)測,、性格分析的產(chǎn)品,。這樣一些產(chǎn)品，在歐美會通過服務(wù)APP收費形式,，在歐美的表現(xiàn)非常優(yōu)秀,。但是在國內(nèi)，在東南亞地區(qū),，在互聯(lián)網(wǎng)付費程度相對比較弱的區(qū)域來講,，這類產(chǎn)品市場是非常非常小的。但是非常奇怪的是,，在歐美這樣的市場表現(xiàn)得非常出色,。
這是線上用戶的調(diào)研，我說的線上用戶,，已經(jīng)把線上這些用戶的特點跟線下用戶進(jìn)行區(qū)分,，因為這個調(diào)研數(shù)據(jù)完全是根據(jù)線上用戶而來的。大家會發(fā)現(xiàn),，線上用戶在形成有效購物用戶轉(zhuǎn)換過程中,，在購物的體驗中，他會關(guān)注到的一些點,，首先最重要的是安全支付,，那就是說他在進(jìn)行線上支付的時候，產(chǎn)品所采取的支付方式是不是認(rèn)可,。曾經(jīng)Google有個調(diào)查,，如果你在線支付超過3個步驟以上，那么轉(zhuǎn)換率會急劇下降,。同時，大家也可以看到,，在可用當(dāng)?shù)刎泿胖Ц?，一定使用?dāng)?shù)卣Z言的客服和網(wǎng)站，有沒有使用當(dāng)?shù)氐恼Z言,，其實占到了30%,，30%的用戶認(rèn)為這些因素是有影響的,。
剛才大家更多分析了來自于線上用戶，他們的行為特點和方式,。其實大家可以看到,，線上的導(dǎo)流僅僅是邁出去產(chǎn)品的第一步，讓用戶去關(guān)注到這個產(chǎn)品,，后續(xù)一系列的行為其實跟產(chǎn)品端,，還包括整個轉(zhuǎn)化過程息息相關(guān)，那么我們之前有很好的例子可以證明,，不停優(yōu)化自己線上產(chǎn)品,，去優(yōu)化APP轉(zhuǎn)換流程，可以很好提升用戶的轉(zhuǎn)化率,，這也是比較想跟大家分享的重要方面,。
第二點我們回到海外線上流量，想跟大家聊一下關(guān)于電商方面在海外哪些流量會比較適合電商類產(chǎn)品,。這是前三強(qiáng)電商網(wǎng)站,，每個月的訪問量，大家都很熟悉了,。這三大電商網(wǎng)站的流量來源我們可以進(jìn)行分析,，大家可以看到這個電商平臺自身的流量來源占到了50%，那么它通過外部的一些渠道去導(dǎo)流到自己平臺的流量,，也占到了用戶量的50%,。
海外流量平臺，我們可以歸結(jié)為五個類型,，首先第一個類型是搜索類,，像谷歌、雅虎,、必應(yīng)這樣非常知名的搜索平臺,。可以跟大家分享一個小知識,，比如說在谷歌上大家去做搜索類廣告的時候,，其實并不是你使用的素材越大越好，而是它有一個黃金比例的素材,，在各個行業(yè)都驗證過,，那個素材用戶的轉(zhuǎn)化率會更高。而且在做社群廣告的時候,，信息上填寫您的客服電話和公司在當(dāng)?shù)氐牡刂?，會非常好的提升用戶瀏覽廣告時的轉(zhuǎn)化率。對于搜索流量來講,，對于跨境電商是非常重要的,，大家應(yīng)該很了解,，就不多說了。第二個是對于其他網(wǎng)站的導(dǎo)流,，就是團(tuán)購類的網(wǎng)站,，這些網(wǎng)站在新興市場是非常好的渠道，這些網(wǎng)站導(dǎo)流情況可以類比為國內(nèi)的返利,、值得買這樣一些網(wǎng)站,。第三個非常重要的流量來源就是社交媒體，F(xiàn)aceBook,、臉書等這些非常熟悉的流量來源,。
第四個是郵件營銷的方式，線上郵件營銷對于想在海外尋找自己產(chǎn)品的合作伙伴經(jīng)銷商和代理商,，其實驗證過之后效果非常好,。甚至在美國那邊，歐美市場那邊,，比如說減肥類產(chǎn)品賣得特別特別好,，轉(zhuǎn)化率特別的高。
第五個流量來源是廣告,，大家可能會覺得溶液籠統(tǒng)而且非常不清晰,，在我們業(yè)內(nèi)更多是把廣告的流量稱之為網(wǎng)盟，可以理解為網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的概念,。這個網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的流量,，更多來講不像FaceBook或者Google這樣一些平臺，它能夠?qū)τ脩魯?shù)據(jù)形成很好的分析和管理,。這個廣告聯(lián)盟的流量,，相對來講會更復(fù)雜，也會更雜亂一些,。打個比方,，您在海外賣一款運動類的產(chǎn)品，那么類比國內(nèi)當(dāng)然會投入到懂球類應(yīng)用的宣傳,。那么這樣的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟,，就包括當(dāng)?shù)貍€人網(wǎng)站、個人應(yīng)用,、個人自媒體流量平臺,。海外有非常多的流量平臺，能夠讓需要去投廣告的人,，自己在廣告平臺上進(jìn)行人群的定位,，進(jìn)行客戶特征的選取，去進(jìn)行這樣的廣告投放。
在海外的流量來源,，我們會分為這樣五個類別。其實,，這是我想跟大家分析的FaceBook例子,，大家會覺得FaceBook都很了解，我想跟大家分享的是營銷的例子,，為什么說社交媒體或者是Google類產(chǎn)品,，對這樣電商類產(chǎn)品的效果會非常好，其實更多是基于它對用戶的識別和用戶標(biāo)簽的豐富程度的整理,。就比如說一個用戶在FaceBook的平臺里會有各種各樣的標(biāo)簽,，對于這個用戶的定位非常準(zhǔn)確，這樣的話可以變相降低每個點擊所使用的費用,，會降低平均的投放費用,。
再營銷的例子，對于第一次瀏覽電商類廣告,，我已經(jīng)把商品添加到購物車,，或者這個商品瀏覽頁面停留時間高的用戶，但是最后沒有形成完整的購買,。對于這樣的用戶,，首先他點擊了廣告，他浪費了咱們?nèi)ネ斗艔V告的費用,，最后沒有形成轉(zhuǎn)化,，這樣的用戶是不是浪費了呢？FaceBook和Google這樣的平臺,，會把一些焦點聚集到非常有潛力的用戶,，去進(jìn)行這樣用戶的再營銷，深層次分析這些用戶為什么對這個產(chǎn)品進(jìn)行長時間瀏覽,，添加到了購物車,，但最后沒有形成購買，有時間是價格,，或者是等待產(chǎn)品促銷活動,。這是一個例子，這是一個電商公司,，主要做美國日常用品的買賣,。
這是FaceBook的動態(tài)廣告，相當(dāng)于如果你瀏覽了一款包包,，但是這款包包不符合你的心意,，F(xiàn)aceBook會給你自動推薦類似廣告，會把其他包包產(chǎn)品的廣告信息，通過信息流的方式推送給你,，或者讓你去看到你身邊哪些朋友進(jìn)行了什么樣包包的購買,，這其實是FaceBook所做的事情。大家可以看到,，同樣都是包包的類型,，進(jìn)行非常多類別的展示，有可能對于用戶來講,，他總會有喜歡產(chǎn)品進(jìn)行購買,。進(jìn)行這樣的推廣，用戶直接購買的轉(zhuǎn)化率提升了3倍,，這是FaceBook官方公布的數(shù)據(jù),。一個點擊平時是1塊錢，現(xiàn)在基本上是0.35的價格,。
這是為什么大家要選擇社交媒體平臺來進(jìn)行電商類產(chǎn)品推廣的原因,，因為在涉媒的平臺內(nèi)部通過各種技術(shù)手段方式，去識別用戶,，去了解用戶,，去分析用戶的行為，更精準(zhǔn)記錄和推送,，這樣會符合目標(biāo)用戶的廣告,。這個例子其實就是startup瀏覽廣告但沒有購買的用戶進(jìn)行二次營銷，他們CEO自己錄了30秒趣味視頻,，購物車被你拋棄之后非常傷心,，這類廣告投放之后會發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率非常非常高，又把之前浪費掉的成本找了回來,。推出新品以后,，會第一時間給老客戶進(jìn)行信息流廣告的推送，讓他們明白出了新產(chǎn)品,，有新優(yōu)惠,，會讓以前的粉絲覺得受到了重視，受到了特別的對待,，所以startup是跟用戶互動得特別多的典型例子,。
這是我想跟大家分享的第二個例子，雖然是蠟燭,，但并不是實用性的蠟燭,，更多是營造氣氛的產(chǎn)品。正因為他們的產(chǎn)品特性,，所以把大量的預(yù)算用在了社交平臺上進(jìn)行廣告宣傳,，因為這樣的產(chǎn)品最適合社交人員所需求的產(chǎn)品,。他們有一個創(chuàng)意，購買蠟燭的用戶中,，隨機(jī)在一枚蠟燭里贈送10美金-1000美金,，相當(dāng)于給到用戶驚喜。
這里還想跟大家分享比較有趣的點,，除了FaceBook主頁跟用戶的互動,，或者在FaceBook內(nèi)部跟用戶的調(diào)侃或者營銷，可以看到他們當(dāng)時聯(lián)合一家游戲公司進(jìn)行跨界的營銷,。相信大家有玩過消消類的休閑游戲，消除方塊就換成自己公司蠟燭產(chǎn)品的模型,，去加深用戶的品牌印象,，其實是屬于很早期跨界營銷的方式。這是通過游戲所帶來的500項額外銷售,。
這是我想跟大家分享的第三個例子,，eBags，主要是投Google的廣告,，使用Google的重新定向功能,，以前有點擊廣告但沒有進(jìn)行轉(zhuǎn)化的用戶，對他們進(jìn)行再投放的行為,，提升了15%的銷售額,，同時節(jié)省了25%的競價管理時間。
剛才已經(jīng)跟大家介紹了海外推廣的五大類型流量和我們認(rèn)為比較有價值的案例,，再介紹一下海外推廣過程中我們應(yīng)該做什么樣的事情,，幫您進(jìn)行海外產(chǎn)品的導(dǎo)流。我們的建議是進(jìn)行PC端跟移動端跨屏營銷,，移動端用戶獲取到的注意力比PC端更高,，因為它更便捷，同時移動端的營銷成本比PC端低一些,。用戶感受到產(chǎn)品魅力以后,，會在PC端有轉(zhuǎn)換的增加，同時涉媒的廣告投放一定要及時有效,。
最后再跟大家分享一點,，產(chǎn)品投放策略的情況。首先,，我們的團(tuán)隊會針對您的產(chǎn)品情況,，包括網(wǎng)頁或者APP，進(jìn)行詳細(xì)的分析和評估,，如果有必要的話會協(xié)助進(jìn)行改進(jìn),，根據(jù)您商品的類型、投放的區(qū)域等元素進(jìn)行總體的規(guī)劃和分析。第二在海外銷售的時候,，我們會制定短期和長期的目標(biāo),。短期的目標(biāo)，其實更多是配合當(dāng)?shù)仉娚坦?jié)日或者當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日的線上營銷,。在海外大家都會強(qiáng)調(diào)投放的素材和創(chuàng)意的情況,，我們會定期根據(jù)業(yè)內(nèi)朋友做得好的案例，去跟大家分享這樣的信息,。第四個是我們會有專門的人員對您的賬戶進(jìn)行持續(xù)完善和優(yōu)化,，同時在投放周期執(zhí)行過程中會輸入完整的用戶投放報告，來幫助到大家更好理解自己的用戶和產(chǎn)品投放,。
如果您有興趣的話,，我們的展臺就在入門的左手邊，如果大家有興趣可以繼續(xù)交流,，謝謝,！
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