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從0到1,,如何打造一家年?duì)I收上億的獨(dú)立站,?

 小飯桌 2021-06-15



關(guān)于選品、獲客,、履單的獨(dú)門技巧,。


跨境電商如今有多火?

2020年跨境電商融資事件33起,,融資金額超70.9億元,,產(chǎn)業(yè)鏈上的獨(dú)立跨境電商、跨境物流以及跨境服務(wù)商都有涉及,。2020年8月,,獨(dú)立站領(lǐng)頭羊SHEIN完成E輪億元級(jí)以上美元;同年的9月,、10月期間,,斯達(dá)領(lǐng)科和萬拓科創(chuàng)先后獲得紅杉資本兩筆3億元的大額投資;2021年1月,,店小秘完成1.5億元人民幣B輪融資,;細(xì)刻科技也在2021年4月完成5000萬美元B輪融資等;而物流,、ERP,、選品等方向的服務(wù)商如飛盒跨境、SHOPLINE等也拿到了數(shù)千萬美元至幾億美元不等的投資,。

據(jù)海關(guān)初步統(tǒng)計(jì),,2020年我國跨境電商進(jìn)出口1.69萬億元,增長(zhǎng)了31.1%,,其中出口1.12萬億元,,增長(zhǎng)40.1%。中金證券預(yù)測(cè),從過去四年跨境電商B2C出口額CAGR超60%的趨勢(shì)來看,,跨境電商出口未來五年有望保持30%的增速,。

跨境電商領(lǐng)域的“人、貨,、場(chǎng)”,,分別對(duì)應(yīng)的是“獲客”、“履單”和“獨(dú)立站”,。這個(gè)賽道上的主力玩家——獨(dú)立站賣家,,該如何獲得海外用戶青睞?如何針對(duì)他們的偏好展開精準(zhǔn)廣告投放,?如何高效快速地將貨物送至海外購物者手中,?

在6月10號(hào)于杭州舉辦的“DTC品牌出海,共謀獨(dú)立站高效增長(zhǎng)”活動(dòng)上,,飛盒跨境對(duì)話獨(dú)立站賣家,、建站服務(wù)商、廣告投放代理商,,就這些行業(yè)痛點(diǎn)展開了探討,。

第一:如何選品,款款成爆品,?

2009年成立的SHEIN如今能獨(dú)占鰲頭,,除了由起步早帶來的規(guī)模效應(yīng)、占據(jù)電商發(fā)展紅利外,,更重要的是它從產(chǎn)品,、營銷、到物流,、服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)都下足功夫,,精準(zhǔn)擊中了海外用戶的需求。而對(duì)于小而美的獨(dú)立站玩家來說,,起步階段最重要的是先做好選品,,這是一個(gè)入門門檻,不同的選品策略對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈和物流方案也大不相同,,牽一發(fā)而動(dòng)全身,。如若初始選品不當(dāng),被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大幅提升,。

在SHOPLINE華東區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理郭曉喬看來,,早期的獨(dú)立站有垂直精品站和爆款鋪貨模式。獨(dú)立站的鋪貨和傳統(tǒng)電商平臺(tái)最大的區(qū)別是沒有自然流量,,需要靠自主營銷推廣獲取流量,。

傳統(tǒng)獨(dú)立站的打法普遍就是鋪貨型,,這種模式有個(gè)弊端就是容易過于激進(jìn),越來越?jīng)]有自己的增長(zhǎng)空間,。用戶進(jìn)入賣家網(wǎng)站會(huì)發(fā)現(xiàn)商品太雜從而降低對(duì)網(wǎng)站的信任感,。第二類進(jìn)階到垂直爆款打法,垂直的精品站除了產(chǎn)品本身的爆款潛力之外,,不管是商品本身還是這個(gè)平臺(tái)本身,實(shí)際上都在圍繞品牌塑造,。之后第三類開始流行品牌一件代發(fā),,講究品質(zhì)感,要有自己的專屬logo等,,但本質(zhì)上仍然是爆款站不是品牌站,。第四類就是品牌DTC出海。

不管是哪一個(gè)類型,,想打造爆款,,都離不開幾點(diǎn)原則。第一是能解決用戶具體痛點(diǎn),,增加生活便捷度,,且易于傳播;第二是具有盈利性,,造價(jià)便宜,,在外觀設(shè)計(jì)或者功能等某一方面上具有能成為爆款的特征。第三,,當(dāng)?shù)貒业奈譅柆數(shù)壬坛瑳]有此類產(chǎn)品,,選品具有獨(dú)特性,只能在線上購買,。

杭州獨(dú)立站賣家蘇總補(bǔ)充道,,獨(dú)立站不同于亞馬遜這樣的綜合電商平臺(tái),選品方面一定要精準(zhǔn),。在100~1000款里面要找出最適合目標(biāo)國家的產(chǎn)品,。一方面要考慮自己的供應(yīng)鏈的成本,另一方面是要基于不同國家的文化,,找到目標(biāo)人群幫助你去做消費(fèi)者調(diào)查,,打動(dòng)你在這個(gè)國家的目標(biāo)人群,此外就是可以通過網(wǎng)紅來營銷產(chǎn)品,,打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群,。

Facebook官方代理商YinoLink的營銷總監(jiān)Jessica則從服務(wù)商的角度給DTC獨(dú)立站賣家提出了建議:首先,賣家要把重點(diǎn)放在長(zhǎng)期利益上,,不能著眼于賺快錢,,當(dāng)鋪貨型在海外市場(chǎng)不再流行的時(shí)候,要及時(shí)調(diào)整心態(tài),轉(zhuǎn)變策略,。其次,,要關(guān)注Facebook等大媒體的政策規(guī)則變化。2020年第四季度,,F(xiàn)acebook封了3億個(gè)虛假個(gè)人賬號(hào),,在今年3月份開始去封假營業(yè)執(zhí)照開的戶,又在 4月份的時(shí)候更新了主頁評(píng)分系統(tǒng),。這個(gè)新推出的主頁評(píng)分系統(tǒng)直接關(guān)系到廣告賬戶的“生死”:當(dāng)用戶從Facebook的廣告看到商品進(jìn)行下單,,F(xiàn)acebook就會(huì)給到他一個(gè)調(diào)查問卷,然后收集反饋,,這個(gè)評(píng)分最高是5分,,當(dāng)評(píng)分下到2分以下的時(shí)候,廣告就會(huì)受限,,甚至不能投放,。Facebook的政策收緊之后,如何去調(diào)整策略,、更高效地選擇符合規(guī)則的品類,?如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),如何更因材制宜地做投放,,這都需要仔細(xì)去思考,。最后,賣家在選品的同期要考慮后續(xù)營銷推廣綜合起來的成本結(jié)構(gòu),。定價(jià)要與市場(chǎng)行情接軌,,如果你的定價(jià)高于市場(chǎng)價(jià),那在投放時(shí)一定需要強(qiáng)調(diào)自己的過人之處,,不論是更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)還是更快的物流配送,。

杭州獨(dú)立站賣家劉女士提出,自己目前團(tuán)隊(duì)20個(gè)人左右,,做亞馬遜和獨(dú)立站,,目前賣的產(chǎn)品客單價(jià)平均在100美金以上,月GMV幾十萬美金,,在營銷層面,,低于50美金的產(chǎn)品不做廣告投放,策略上,,50美金以下的產(chǎn)品,,會(huì)配著高客單價(jià)產(chǎn)品去售賣。

選品上,,一開始的選品策略就是“復(fù)制”,,通過一些行業(yè)報(bào)告以及自己對(duì)亞馬遜的一些研究,,看哪些貨品賣得好,然后去找供應(yīng)鏈,。到了后期,,就要求選品經(jīng)理去進(jìn)行“自我迭代”,某款產(chǎn)品賣的好,,那就去尋找更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈,,采購更好的產(chǎn)品。此外,,要選擇有靈魂的員工去做獨(dú)立站運(yùn)營,,要有自己主見,在選品和運(yùn)營上不能一味的去copy別人,。選品上,一開始的選品策略就是“復(fù)制”,,通過一些行業(yè)報(bào)告以及自己對(duì)亞馬遜的一些研究,,看哪些貨品賣得好,然后去找供應(yīng)鏈,。到了后期,,就要求選品經(jīng)理去進(jìn)行“自我迭代”,某款產(chǎn)品賣的好,,那就去尋找更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈,,采購更好的產(chǎn)品。此外,,要選擇有靈魂的員工去做獨(dú)立站運(yùn)營,,要有自己主見,在選品和運(yùn)營上不能一味的去copy別人,。


跟綜合電商平臺(tái)相比,,獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)之一就是沒有平臺(tái)那么多的政策限制,自由發(fā)揮的空間大,。做獨(dú)立站的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是要自我迭代,,除了產(chǎn)品迭代,還要從包裝,、服務(wù),、物流各個(gè)方向甚至包裝、襯墊配件,、說明書等等方向都要按照品牌標(biāo)準(zhǔn)去做最優(yōu)配置,,甚至KOL營銷、網(wǎng)紅開箱都要做到最佳,。要360度去圍繞著消費(fèi)者體驗(yàn)來做產(chǎn)品,。

業(yè)內(nèi)人士凱文曾總結(jié),,選品收益=市場(chǎng)空間*利潤空間*合規(guī) =(需求度/競(jìng)爭(zhēng)度)*((售價(jià)-采購/物流/運(yùn)營等成本)*(1-傭金-稅率))*(無侵權(quán)*合法*合規(guī))。綜合來看,,對(duì)于選品獨(dú)立站賣家們需要考慮的大方向是市場(chǎng)空間,、利潤空間和合規(guī),具體操作上需要自身不斷反思總結(jié),,優(yōu)化迭代選品邏輯,,適合自己的定位與發(fā)展的才是最好的。

第二:如何投放廣告,,為爆品造勢(shì),?

選擇了潛力單品后,如何將其打造成爆品,?

郭曉喬認(rèn)為,,用廣告投放去打造爆款要注意三大關(guān)鍵點(diǎn):一是吸睛強(qiáng);二是推廣時(shí)機(jī)適宜,;三是受眾廣泛,。

第一,F(xiàn)acebook投放的核心邏輯是挖掘用戶的潛在需求,,比如相信某個(gè)產(chǎn)品會(huì)是爆款,,便去主動(dòng)打造它。因此在Facebook上投放首先是要把握素材內(nèi)容或者商品本身的創(chuàng)新與吸睛度,。

第二是投放的時(shí)機(jī),,獨(dú)立站的單品爆款生命力非常短,一旦被同行用爆款抓取工具檢索到,,搶先營銷這款產(chǎn)品,,比如通過Facebook、Google等渠道把所有全美的潛在高意向客戶都觸達(dá)了,,你就再也沒有機(jī)會(huì)了,。所以營銷的周期要非常精準(zhǔn),在一兩周之內(nèi)就要密集投放,,將產(chǎn)品的影響力打造出來,。

第三是選擇具備廣泛受眾基礎(chǔ)的產(chǎn)品,這樣不論在Facebook還是Google投放,,都有足夠多的流量基礎(chǔ),。另外,F(xiàn)acebook等平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的分類標(biāo)簽區(qū)分的十分細(xì)致,,可以用興趣標(biāo)簽去圈出來一個(gè)用戶組,,挖掘用戶的潛在需求。

杭州獨(dú)立站賣家蘇先生認(rèn)為,,跨境電商的廣告營銷可以套用微博+紅人模式,,注重KOL營銷和素材質(zhì)量,,這里可以借鑒下國內(nèi)的營銷模式,比如短視頻,、社交媒體等,,且要注意營銷素材風(fēng)格的投放更新跟其他平臺(tái)要有所差異。

Jessica則更多從合規(guī)和風(fēng)險(xiǎn)的角度來看待這個(gè)問題,,她提到,,除了要采用靈活策略去擴(kuò)大流量,同時(shí)也要把控好風(fēng)險(xiǎn),。

Facebook對(duì)于投放的產(chǎn)品是否合規(guī)有一套自己的法則,。主要從三個(gè)維度上來看,第一,,是否是仿制品,,對(duì)涉嫌侵權(quán)的商家打擊嚴(yán)厲。

第二,,產(chǎn)品是否與描述一致,,如果高度不符,會(huì)被劃為欺詐,,國外用戶也十分看重這一點(diǎn)。

第三,,整個(gè)網(wǎng)站的體驗(yàn)感,。如果網(wǎng)站的品類非常雜亂,從小物件到服飾,、還有家居用品,,可能會(huì)被判定為低質(zhì)量商家,但如果你把所有小物件集中放在一個(gè)網(wǎng)站上,,他會(huì)覺得這就是你的定位,。

因此在廣告投放上,一定注意平臺(tái)的具體規(guī)則,,嚴(yán)格遵守,,并理解這種國外企業(yè)的思維,以此倒推,,做好精細(xì)化精準(zhǔn)投放,。

杭州獨(dú)立站賣家陳總表示,F(xiàn)acebook等媒體政策越來越嚴(yán)格,,也將會(huì)成為一個(gè)分水嶺,。這就要求獨(dú)立站等跨境賣家相應(yīng)提高其網(wǎng)站店鋪質(zhì)量,而這還是要從選品源頭抓起,,優(yōu)化選品思路,,培養(yǎng)選品技巧,,還要注意操作合理規(guī)范。

Google大中華區(qū)新客戶業(yè)務(wù)部商務(wù)經(jīng)理汪冰洋提到,,每個(gè)媒體投放都不相同,,比如Facebook等社交媒體投放可能較為主動(dòng),賣家需要自己發(fā)帖,,不斷提升自己產(chǎn)品的流量和影響力,。而像Google等就比較被動(dòng),需要搜索才會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)產(chǎn)品的廣告,。Facebook可能會(huì)更適合低客單能瞬間點(diǎn)燃用戶購買熱情的賣家,,相比之下Google會(huì)更適合高凈值賣家,大家要根據(jù)自身品牌格調(diào)和營銷渠道特征來進(jìn)行配對(duì)投放,。

第三:如何把控供應(yīng)鏈,,高效履單?

對(duì)獨(dú)立站賣家而言,,前期做好選品,、投放策略是擴(kuò)大流量,提高訂單量的基礎(chǔ),,后期的供應(yīng)鏈履單則關(guān)系到用戶的復(fù)購率,。

不同屬性的產(chǎn)品要選擇什么樣的采購和物流方案?不同的方案的供應(yīng)鏈效率差多少,?這都需要自己不斷去思考總結(jié),。

飛盒跨境聯(lián)合創(chuàng)始人董宣根表示,賣家首先要確定采取先銷后采還是備貨模式,,不同的模式會(huì)導(dǎo)向不同的供應(yīng)鏈和物流方案的選擇,,成本也有差異。

如何確定模式,?從對(duì)供應(yīng)鏈的把控度來確認(rèn),,如果在本地產(chǎn)業(yè)帶上擁有一些貨源,例如葫蘆島市的泳衣,、義烏的小商品等,,能確保產(chǎn)品的供貨商會(huì)高效穩(wěn)定供貨,可以采取先銷后采的模式,。在創(chuàng)建獨(dú)立站的初期,,也可以嘗試采用先銷后采的模式,其核心優(yōu)勢(shì)就是零庫存,,減小了賣家的現(xiàn)金流壓力,。

如果是純備貨模式,那準(zhǔn)備前期就可以開始存儲(chǔ)資金,。賣家要根據(jù)自身情況來選擇,,但最重要的一點(diǎn)就是一定要考慮前端后端的關(guān)聯(lián)性,。

備貨模式最大的問題是無法預(yù)測(cè)銷量,可能今天出了10單,,明天可能出100單,,后天可能出1000單,你如何提前預(yù)知,,讓上游的貨源方能夠提前準(zhǔn)備這個(gè)庫存,,這很關(guān)鍵。我推薦給大家一個(gè)”滾動(dòng)備貨“模式,,可以每天或者每周有規(guī)律地去復(fù)盤銷售情況,,分析之前存貨等信息,總結(jié)打造爆款的經(jīng)驗(yàn),。

此外,,賣家還要養(yǎng)成全鏈路、端到端的算賬思維,,并注意成本結(jié)構(gòu),,關(guān)注如何提高履單時(shí)效等問題。

相比國內(nèi)物流,,跨境物流的鏈條環(huán)節(jié)長(zhǎng)出許多,,從下單到上門攬收再送到國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶前置倉,再開始國內(nèi)運(yùn)輸,,國內(nèi)清關(guān),,而后是國際運(yùn)輸與清關(guān)配送,這環(huán)節(jié)上國內(nèi)和國外的配送方完全不同,,配送效率也各有差異。而在國內(nèi)環(huán)節(jié),,如果一筆訂單超過5個(gè)商品,,供貨商?hào)|南西北都有分布之時(shí),配送的時(shí)間線就會(huì)被拉長(zhǎng)許多,。這就需要更高效的倉配一體化方案來解決,。

董宣根提到,賣家一定要有端到端的意識(shí),,從服務(wù)角度來看就是要從C端來看,,C端想要的服務(wù)是什么等,而解決這些問題還是要從采購攬收這個(gè)源頭環(huán)節(jié)就主動(dòng)出擊,,飛盒的FJIT模式及倉配一體化可以從源頭攬收,,并且針對(duì)每個(gè)賣家的履單時(shí)效要求輸出定制化方案,針對(duì)賣家需求去做匹配,,從而極大縮短整個(gè)鏈路時(shí)效,。

飛盒跨境CEO潘國棟則總結(jié)道:消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和消費(fèi)者對(duì)物流的確定性預(yù)期都很重要,,跨境物流要關(guān)注整個(gè)履單的體驗(yàn)以及端到端的時(shí)效。

潘國棟介紹到,,“有數(shù)據(jù)顯示,,京東上的第三方賣家選擇了京東物流后,整個(gè)銷售額平均提升幅度達(dá)87%,。京東配送的特點(diǎn)是什么,?承諾。比如你今天下單,,它會(huì)顯示明天3點(diǎn)前送到,,給了消費(fèi)者非常明確的時(shí)效預(yù)期,消費(fèi)者的體驗(yàn)感很好,。目前很多獨(dú)立站給出的是,,2~5個(gè)工作日處理訂單,收貨10~30個(gè)工作日,,時(shí)效有很大提升空間,。一個(gè)美國或者歐洲的消費(fèi)者,如果在商品詳情頁上看到賣家承諾本月15號(hào)至18號(hào)能送達(dá),,增加了這種確定性,,轉(zhuǎn)化率一定會(huì)隨之提升?!?/span>

潘國棟認(rèn)為,,確定給消費(fèi)者的時(shí)效預(yù)期可以極大程度上提高轉(zhuǎn)化率以及復(fù)購率,而消費(fèi)者的體驗(yàn)很大程度上決定著公司之后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。因此賣家的復(fù)購率,、轉(zhuǎn)化等歸根到底除了選品,物流供應(yīng)鏈的時(shí)效也很重要,。飛盒在每個(gè)物流節(jié)點(diǎn)摳細(xì)節(jié)追時(shí)效,,不斷增強(qiáng)自身業(yè)務(wù)能力,不斷地優(yōu)化飛盒的系統(tǒng)模塊和數(shù)據(jù)處理能力,,希望為賣家構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河,,以科技驅(qū)動(dòng)跨境交易履單服務(wù)。

最新發(fā)布的《2021年4月中國電子商務(wù)行業(yè)投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,,2021年4月電商行業(yè)融資數(shù)為56起,,融資總金額超282億元。其中,,物流科技占比最高,,達(dá)48.4%;零售電商緊隨其后,占比25.58%,,這其中,,跨境電商占比18.08%。復(fù)旦大學(xué)特聘教授,、中國金融四十人論壇學(xué)術(shù)顧問黃奇帆曾公開預(yù)判,,到2035年35%的外貿(mào)額有望通過跨境電商來完成。

中國跨境電商行業(yè)發(fā)展迅速,,是由于抓住了時(shí)代機(jī)遇,。不同于中國現(xiàn)階段相對(duì)成熟的電子商務(wù)市場(chǎng),美國和歐洲線上零售市場(chǎng)相對(duì)分散,,以美國為例,,除了亞馬遜和ebay,美國前十大電商份額僅為20%,,其余均為長(zhǎng)尾品牌電商,。這意味著中國跨境電商在國外的市場(chǎng)空間還很大,大有可為之處,。

對(duì)于中國跨境電商和鏈條上的跨境物流及服務(wù)商來說,,如何發(fā)揮中國的柔性供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)、提升物流的履單時(shí)效,、優(yōu)化服務(wù),。不斷自我迭代,協(xié)同增效,,才是產(chǎn)業(yè)鏈上的各方更大的挑戰(zhàn),。 

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