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內容營銷一直很火,，但多數人都說不清到底什么算內容營銷。本文將內容營銷分成6部分進行剖析,，并配有大量案例,，更有助理解。 從14個案例看2016年 內容營銷的6個趨勢 如今,，「內容營銷」在「人人都是自媒體」的時代顯得愈發(fā)重要。那么,，什么是內容營銷,？不少人只知其名，不知其意,。最易陷入的誤區(qū)和條件反射般的認知是：內容營銷就是不打硬廣,、寫軟文；內容營銷就是寫長圖文,、段子,、拍視頻等。 內容營銷是一種營銷策略,。綜合各種關于「內容營銷」的定義,，它包含了以下要素： 1、內容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺,。 2,、內容營銷要轉化為為用戶提供一種有價值的服務；能吸引用戶,、打動用戶,、影響用戶和品牌/產品間的正面關系。 3,、內容營銷要有可衡量的成果,，最終能產生盈利行為。 本文從內容營銷的源頭,、價值,、主題、平臺,、表現(xiàn)方式,、創(chuàng)作者這六個方面，通過案例剖析的方式,，總結了 2015 年內容營銷的變化,。 打造「內容性產品」讓產品成為社交誘因已有不少產品經理意識到：內容營銷要從產品端抓起,。在產品醞釀之時,，就注入「內容基因」,，打造「內容性產品」,，形成自營銷,。 通常而言，「內容性產品」有三個特點： 1,、賦予目標用戶一種強烈的身份標簽,，讓他們有社群歸屬感,。 2,、消費者在選擇購買這個產品時,，就有種情緒共鳴（而不是使用后）,。 3,、當內容植入產品,，產品成為了一種實體化的社交工具。用戶使用該「社交工具」,，首先和產品產生了最直接的,、第一道互動；然后和其他人因該產品,，碰撞出了各種故事,。
2015 年 10 月，錘子科技的羅永浩（老羅）發(fā)布了「只有 18% 的人會喜歡的」文青版堅果手機,。 不得不說,，在已是血海的手機市場里，專門為文藝青年量身定做手機,，還是有點差異化的,。雖然配置沒什么好說的（有幾個文藝青年會在乎 1080P 等參數呢？）,，但堅果手機在外殼上做足了文章（背殼顏色分別為遠洲鼠,、落栗、鳩羽紫等,，都是文藝青年喜歡的暗淡色系）,。 通過對手機外殼的極致表述，彰顯了文藝青年最想向外界表現(xiàn)的特質。而文藝青年版堅果手機在發(fā)布會前的 8 張懸念海報,，做得也較有「社群感」,，足以體現(xiàn)「物以類聚、人以群分」,。其中蘊含的藏頭詩不乏創(chuàng)意,。
自從可口可樂掀起了「昵稱瓶」風潮,，2015 年,，更多的產品開始在包裝上下功夫。比如：中,、美兩國的士力架都以「包裝」為出發(fā)點,，在包裝上印著各種有關「餓」的話。 今年,，美國版士力架新包裝上印有21種因饑餓產生的各種癥狀。這些詞語有：戲劇化的（Dramatic）,、瞌睡的（Sleepy）,、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）,、暴躁的（Cranky）,、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）,、傲慢的（Snippy）,。絕大多數是略帶貶義。 順應這個包裝,，線上：士力架在 Twiiter 上發(fā)起了「你饑餓的時候你是什么,？」的小調查。粉絲可以登錄相關網站,，選擇饑餓時的「自己」,，然后通過上傳照片合成惡搞頭像，打上 #eatasnickers 標簽,，最后分享在士力架相關網站以及社交網絡上,。 線下：士力架成立了一個臨時「饑餓急救中心」，有接線員接聽粉絲的電話,。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時的各種癥狀,，接線員會派出快遞員，給朋友送上相應的士力架,。
印度精品茶 Manjushree 把茶盒做成了書。每種茶配一段相應的小詩或小說。當人們飲茶時,，靠茶的熱氣蒸騰,，茶盒上的字就會呈現(xiàn)。 Manjushree 的精心之處還在于,，為每款精品茶甄選了與其特點,、風味對應的小說或詩歌。這些小說或詩歌統(tǒng)稱為「茶故事」,，只有當你安靜地享用一杯熱茶時才能閱讀,。 案例來源：TOPYS 成為購買鏈條中的一個體驗環(huán)節(jié),，力求帶來更好的用戶體驗那些認識到內容營銷重要性的公司,，已把「內容營銷」作為用戶購買流程中的一個體驗環(huán)節(jié)，為增強用戶體驗服務,。用戶通過公司的內容營銷,，或再次感受產品的內涵、理解產品帶給自己的利益,，甚至強化或重啟一種生活方式,，從而形成品牌粘性，進行二次（循環(huán)）購買,。
為了給旗下的美容品牌（比如美寶蓮、契爾氏等）提供實時的好內容,，歐萊雅在內部創(chuàng)建了一個「內容工廠」,，專門就美妝教程、社交媒體上的照片等,，進行視覺和文本內容的創(chuàng)造,。歐萊雅還和 YouTube 密切合作，創(chuàng)建了和產品相關的干貨視頻,。 YouTube 透露,，美容美發(fā)教程視頻是化妝品類別中的最高搜索項。比如：「內容工廠」為歐萊雅旗下的護膚品牌 Shu Uemura（植村秀） 制作了 8 個「How To」的干貨視頻,。其中,，「如何塑造你的眉毛」這支視頻，反響尤為強烈,。在沒有任何付費媒體報道的情況下,，積累了近萬的瀏覽量。 在卡詩的電商網站上,，也有些許變化,。幾年前,，該品牌只是對新產品的推出做簡單描述。但是,，現(xiàn)在卡詩開啟了熱門護發(fā)問題咨詢,，消費者可以在特定的頁面上得到不同問題的針對性解答。針對每一個問題,，都有八個小提示,。此舉很好地增加了用戶體驗。 案例來源：SocialBeta
700Bike 官網 700Bike,，由原久邦數碼創(chuàng)始人張向東（朝西）聯(lián)合創(chuàng)辦,。今年，這個「互聯(lián)網自行車公司」走入公眾視線,，通過對其產品,、官網、微信,、微博等社交媒體,，及線上線下活動的研究，我們看到：700Bike 不僅是個自行車品牌,，更是以自行車連接生活的社群,。 用戶可以在 700Bike 的官網或是微信里，發(fā)現(xiàn)：
這些「內容營銷」源于自行車,，又不僅限于自行車。它們讓用戶把購買自行車作為和 700Bike 互動的一個起點,；之后,，通過內容的持續(xù)性浸染，700Bike已內化為用戶的一種生活態(tài)度和方式,。用戶對 700Bike 產生了長期關注的動力,。 700Bike 的官網是一個內容、線下活動推廣,、購買渠道與社區(qū)的聚合體,。用戶能在官網中了解產品的樣式、功能并選擇購買,。 最有特色的是：他們還能在官網上看到和自行車相關的故事以及生活方式,，也能在社區(qū)中分享自己的騎行故事和生活感想。 700Bike 微信 從早期開始,，700Bike 微信發(fā)布的內容就以酷車,、裝備,、Lifestyle、新鮮事,、圖集,、逛店鋪、Bike Girl,、推廣等主題為劃分,，成功地把車店、愛車者,、資訊,、騎行故事和生活方式等內容結合起來。通過形式多樣的內容將車與人連接到了一起,，并以此打造自行車生活方式,，讓越來越多的人了解騎行，愛上騎行,。 700Bike 的內容營銷表明：自行車不再只是代步工具,，更代表了人們的生活態(tài)度。這也影響了更多人不會滿足于傳統(tǒng)意義上的自行車,，而是需要一輛既有故事又能滿足各種需要的城市自行車,。縱觀 700Bike 發(fā)布的內容,，他們所打造的自行車以及傳達的自行車精神,，增強了用戶的使用體驗。（案例來源：SocialOne） 「讓普通人影響普通人」+「重度區(qū)隔化」一）讓普通人影響普通人公司在發(fā)動內容營銷戰(zhàn)役時,，真實、有個性的普通人愈發(fā)成為關注對象,。普通人不再是由一個個人口統(tǒng)計學指標數據堆砌而成,。他們有著情感豐富的內心世界。讓普通人影響普通人,，從而產生情感共鳴,。
今年，耐克繼續(xù)以馬拉松為主題,，拍攝了廣告片「Last」,。這個廣告片的畫面很簡單：一場馬拉松比賽即將結束，工作人員已清理現(xiàn)場,，但仍有一個參賽的女孩,，雖落在了最后，但仍在堅持跑步,。
英國老牌百貨公司 John Lewis 擅長用孩子的視角講故事,。John Lewis 家庭保險推出了以「孩子」為主題的年度宣傳片,。片中，跳舞的小女孩胖乎乎的,，帶著黑框眼鏡,，舞步也不優(yōu)美，甚至破壞了家里的家具,。但這一切,，讓媽媽們情不自禁地想到了自己的女兒。 誠然,，不是每個女孩子都是小公主,。大多數女孩是普通的。但不管是平凡,、還是非凡,，每個女孩都有追求夢想的權力。 特別是結尾的文案：「if it matters to you, it matters to us」一語雙關,。 It：跳舞,、孩子、夢想,。 You：孩子,、媽媽。 視頻： http://v.qq.com/boke/page/a/0/3/a01638lskc3.html 二）年輕群體喜歡的內容出現(xiàn)了「重度區(qū)隔化」 誰抓住了年輕人（通常指 90 后,、00 后）,，誰就能吃住未來最大的紅利。所以,，越來越多的品牌在進行內容營銷時,，會主動迎合年輕人的口味。如今,，「年輕群體」喜歡消費的內容,，已有了區(qū)隔性較強的文化標簽,，并有一定的「代際感」,。 在這里，要特別提到「二次元」這個群體,，它主要存在于年輕人中,。 什么是二次元？如果以空間概念而論,，一切存在于二維平面空間的圖像都可被歸入「二次元」行列,。3D 電子游戲等則屬于徹頭徹尾的三次元存在。 《三聯(lián)生活周刊》在最近一篇以「二次元」為主題的文章里指出：
「二次元」們交流時，會共用一套帶有濃厚二次元色彩的詞,、語言甚至表情符號,，外人望去如墜云里霧里。這也是「二次元」被「長輩」視為異類,、怪咖的原因之一,。 但無論如何，「二次元」這個群體正不斷壯大,。到 2017 年,，中國泛二次元用戶預計將突破 3 億人，其中核心用戶群會超過 8000 萬人,。
這組有點神轉折意味的動態(tài)漫畫,，目的是推廣淘寶的移動市集，但呈現(xiàn)的方式卻是一些只有在二次元漫畫里才有可能出現(xiàn)的蠢萌場景,。 案例來源：廣告文案
德克士借 bilibili 上播放過百萬的原創(chuàng)神曲《普通 DISCO》,，聯(lián)合站內大神打造了《普通 Disco 脆皮手槍腿版》，洛天依的聲音與「不一樣的美男子」般的畫風,，絕對刺激感官的內容,，讓人過目難忘。這個視頻雖非鬼畜,，但也是基于二次元文化的不錯嘗試,。 案例來源：SocialOne 準媒體+富媒體專業(yè)媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭,，公司已可成為自身的媒體發(fā)行商,。在經歷了「微博熱」、「微信熱」后,，品牌主們對「自媒體」的布局也趨于理智：呈「富媒體+準媒體」態(tài)勢,。這源于各種社交媒體平臺不斷興起（富媒體），且大多小眾化,、個性化（準媒體）,。 我們看到：過去，微博,、微信「一夜暴富獲流量」的神話正褪去,。已有一些公司放棄了微博、微信,。不少公司困惑：投入人力,、財力進行微博,、微信的日常運營，是否值得,？到底有多少人能看到,、領會所發(fā)內容呢？ 雖有此疑惑,，但不可否認,，微博、微信正如國外的 Twitter\Facebook 一樣,，是「大眾化自媒體」類的「主流自媒體」,。 微博的特點：傳播速度快、輻射范圍廣,、信息點多,； 微信的特點：圈層化、深度,、精準,；這些，正被品牌主看清,。 2015 年,，不少公司在自媒體上的布局，開始以「官網」為軸心,，然后再根據其它社交媒體平臺的不同屬性,，打造風格差異的自媒體，最大化該平臺的人口紅利,。
杜蕾斯是各種社交媒體的嘗鮮者,。它有的放矢地在各具特色的社交媒體上布下「Touch Points」（接觸點）。根據不同社交媒體的屬性,、受眾,、互動方式，其營銷戰(zhàn)術也不同,。 不管消費者的觸媒行為發(fā)生什么變化,，杜蕾斯總能觸達他們，并給他們帶來驚喜,。通過各種社交媒體平臺,，杜蕾斯和消費者建立了關系,；并通過運營和創(chuàng)新,，維系了這種關系。
杜蕾斯社交媒體布局 by SOCIAL ONE
2015 年 3 月白色情人節(jié)前夕,，杜蕾斯在 Bilibili 網站上建視頻直播間,，直播 AIR 避孕套發(fā)售,。Bilibili 網站是國內一個和動漫、游戲相關的彈幕視頻分享網站,，簡稱B站,，最大的特點是：彈幕。其內容側重于二次元文化,，用戶年齡主要在 17-31 歲之間,，他們對該網站的使用時間很長，對自創(chuàng)內容的參與度和互動率極高,。 杜蕾斯 AIR 避孕套的整場直播,，情節(jié)極其單調。一臺標有杜蕾斯 AIR 標志的售貨機,，和一對一直站著等待產品發(fā)售的情侶,，只不過男主角是在微博上以搞怪出名的老外 @Mike隋。在三小時直播進入尾聲時,，兩人終于買到售貨機里的產品,，隨即離開。 但是,，這場無聊的直播卻讓百萬網友趨之若鶩,，不少網友都發(fā)彈幕表示：我就是來看彈幕的。B 站給網友提供了一個自由發(fā)揮的平臺,，讓用戶帶動用戶的參與欲,。「彈幕即內容」,，只有用戶最終創(chuàng)造的彈幕和視頻結合時,，才算是真正意義上完成了這支廣告片。
2015 年 7 月,，杜蕾斯開啟了名為「杜小愛」的微信個人訂閱號,，抓住了女性市場對于「性」這個愛你在心口難開的特點，只談論和女性相關的火辣話題,。 「杜小愛」不同于杜蕾斯品牌以往的官方微信號,，她以「個人訂閱號」形式存在，沒有加V和琳瑯滿目的下拉菜單,，就是以女性私密朋友的特點存在著,，添加號碼關注后，你會收到「杜小愛」的問候語,，可以和她毫無顧忌地聊聊那些「羞羞」的話題,。（案例來源：SocialOne） 與技術融合 讓內容更有質感、體驗感 數字營銷技術的進步帶來創(chuàng)意的突破,。每年,，內容營銷都會有新的表現(xiàn)形式?！竷热莺图夹g的融合」,，讓內容更有質感、體驗感,。 但是,，我們也看到：2015 年，H5 從標配變成了雞肋,。技術對于內容,，有點「買櫝還珠」的味道。正如可口可樂歐洲營銷副總裁 Javier Sanchez Lamelas 所言：
在大數據和科技盛行的今日,，各位營銷者或許應該冷靜一下，想想在追求數據與趨勢的同時,，自己的品牌是否印記了創(chuàng)意的靈魂與情感,。
4 月 25 日 14 時 11 分,，尼泊爾發(fā)生了里氏 8.1 級地震,，位于加德滿都等地的古建筑群遭到了嚴重損毀。 視頻： http://v.qq.com/boke/page/t/0/q/t0172ppnahq.html
29 日,，百度對外宣布發(fā)起「See You Again,，加德滿都」百度全景尼泊爾古跡復原行動，開辟專門的圖片上傳渠道,，收集全世界游客在尼泊爾拍攝的照片資料,，并通過百度地圖全景技術，對遭到損壞的尼泊爾古跡進行數字化三維還原,，讓還沒來得及親眼看到的用戶也可以一睹這些歷史建筑曾經的輝煌,。
淘寶和《ideat 理想家》合作，推出「淘寶小眾文化潮流趨勢圖譜」,。該圖譜用大數據解讀了 20 個青年小眾文化圈的時尚風貌,， 比如類似以下數據：
視覺營銷利器 cinemagraph,，或許會和短視頻一起成為品牌視覺營銷的標配,。 其實，cinemagraph 并不是一個新鮮事物,。它由紐約的一對藝術家夫婦 Kevin Burg 和 Jamie Beck 首創(chuàng)于 2011 年,。 cinemagraph 是介于視頻和圖像之間的一種新形態(tài) GIF。其制作原理是將數張靜態(tài)畫面組合成一張 GIF 動態(tài)畫面,，除了局部能夠持續(xù)變化之外,，圖像的其余部分都是靜止的。它向觀者展示了靜止時空的魔法,，能夠讓凝固的畫面與變動的畫面交相呼應,，從而突出你想表達和表現(xiàn)的主題。 用 Cenimagragh 的多為時尚奢侈品牌,，這也許和 Cinemagraph 優(yōu)雅迷人的特質分不開,。
案例來源：SocialBeta
emoji 就是表情符號,，來自日語「絵文字」,。emoji 誕生于 1995 年。到了 2011 年,，蘋果公司發(fā)布的 IOS 輸入法中加入了 emoji ,，這種表情符號開始廣泛傳播，普遍應用于各種手機短信和社交網絡中,。 2015 年,，用 emoji 在 Twitter 上點餐、把 emoji 用于網上銀行密碼,、編 emoji 作為書籍簡介……,，各種使用 emoji 表情的營銷活動火熱進行。在國內,，我們熟悉的表情符號有：暴走系列等,。各大品牌主也開始量身定做表情符號。 移動互聯(lián)網時代,，人們使用社交媒體溝通占據了日常交流的大部分時間,。數據顯示，全球大約有 20 億智能手機用戶，每天有 60 億個表情符號通過手機通訊類 App 傳播,。表情符號和消費者的關系更親昵,，更富有表現(xiàn)力；也能讓談話更有氛圍感,、更能傳情達意（比如一些說出來雙方都尷尬的話,，通過表情符號，瞬間化解）,。
但是,，表情符號的進入門檻不高，泛濫化帶來了審美疲勞,，這種新鮮感稍縱即逝,。對于表情符號的營銷，我們要思考兩個本質問題： 1,、表情符號不是一個個「快消品」,，怎么迅速把它們培植為公司的品牌資產？ 2,、品牌主怎么借助表情符號,，和用戶產生強互動？ 以下兩個案例,，能給我們啟發(fā)：
荷蘭宜家出品了一套「Ikea Emoji」,。這套 Emoji 有兩個特色： 1.洞察點家常話。男人和女人從原始時代開始,，在溝通上就存在分歧（尤其在處理家庭瑣事時）,。Ikea Emoji 是一個比日常語言更加能傳遞愛與理解的語言工具，能減少伴侶之間的言語摩擦,。 2.這款宜家出品的 Emoji,，有一系列大家耳熟能詳的宜家產品，比如宜家餐廳的瑞典肉丸,。它們可以在 iOS 的蘋果商店和安卓商店下載,。 視頻： http://v.qq.com/boke/page/n/0/u/n01531xeeuu.html
案例來源：SocialBeta
GE 和紐約大學實驗室合作，用 Emoji 做了一個有趣又益智的營銷活動 #EmojiScience,。在活動啟動之前,，GE 號召粉絲們在 Snapchat 上發(fā)送一個自己最喜歡的 Emoji，GE 會用科學實驗的方式,，把這個 Emoji 演繹出來,，并制作成短視頻送給粉絲。 比如一個粉絲最喜歡「心碎」的 Emoji,，GE 就發(fā)給他這樣一個實驗：在圓柱形玻璃瓶中放置小蘇打和醋酸溶液,，并在瓶口處套一個愛心型氣球,，不停搖晃瓶身，小蘇打和醋酸溶液發(fā)生化學反應后,，產生的二氧化碳氣體越來越多,，讓愛心氣球膨脹，最后爆炸了,。粉絲就這樣得到了「心碎」Emoji 的實物,。 GE 的全球數字首席營銷官 Lestrud 表示，「Snapchat 和 emoji 是我們能與年輕人對話的平臺和方式,?！?/span> 視頻： http://v.qq.com/boke/page/o/0/e/o01537yvbte.html
案例來源：SocialBeta 「職業(yè) UGC」 UGC（User-generated content）是每個社會化營銷人追求的目標之一,。盡管，在探索怎么產生 UGC 的道路上,，出現(xiàn)了大量的 UGG（「User-generated grass」,，即用戶生成的「草」。泛指粉絲們的吐槽,、發(fā)表無關痛癢感慨的口水話,、發(fā)小廣告等）。2015 年,，關于 UGC,，我們看到了欣喜。即：出現(xiàn)「職業(yè) UGC」,。 「職業(yè) UGC」和 PGC（(Professionally-generated Content,，專業(yè)生產內容）不同?！嘎殬I(yè) UGC」的主體并不是專家,，只是某個垂直領域的深度愛好者/發(fā)燒友。他們的身份本質仍是粉絲,。但是,，他們生產的內容已有了一定門檻，并可變現(xiàn),。
今年,，GoPro 宣布開放其視頻平臺 GoPro Licensing，用戶通過 GoPro 拍攝的高清視頻,，將在這個平臺上展示,，同時也可直接賣給品牌主或媒體公司。這一舉動給 GoPro 以及 GoPro 的用戶打開了一條盈利渠道,。 這也是 GoPro 轉型的標志,，從賣硬件轉到了賣 UGC,，從技術公司轉到媒體公司，從一次性交易到利用長尾效應獲利,。
和 Youtube 不同,，GoPro Licensing 不在于讓更多的用戶收看，而在于用戶可以更直接地搜索和標簽化自己的內容,，從而精準定位買家或賣家,。 GoPro 表示，GoPro Licensing 是個專業(yè)平臺,，對視頻內容的質量有較高要求,。無論是媒體公司還是 GoPro 用戶，要進入該平臺,，需向 GoPro 公司提出申請,。而 GoPro 的下一個目標是：打造「社會化內容生產平臺」。 正如 GoPro 所言：「未來的電視廣告里,，可能更多的會是來自一般受眾的創(chuàng)作作品,。想想要是哪天坐在家里看廣告，突然發(fā)現(xiàn)廣告的內容一部分是自己拍攝的,，那當然是一件很 cool 的事情了,。」
「同人圖文/音樂/視頻」就是：把某部甚至某些原創(chuàng)作品里的人物放在新環(huán)境里,，加入作者自己的想法,，從而展現(xiàn)作者對于原作不同的觀念。同人作者寫文章并不以發(fā)表為目的,，大多屬于自娛自樂,。 比如：由金山運營的 3D 武俠角色扮演游戲《劍俠情緣網絡版叁》（簡稱《劍網 3》），該游戲死守「純武俠,、真江湖」的世界觀,。目標玩家明確：吸引宅腐人士、激活玩家中潛在的宅腐人士的創(chuàng)作欲望,。 劍網3官方敏銳地捕捉到了游戲粉絲們自發(fā)創(chuàng)作「同人文」,、「同人漫畫」的熱情，于是,，特辟官方微博 @劍網三有愛同人秀 ,，專門負責搜集和轉發(fā)粉絲在微博上創(chuàng)作的作品。 正如該微博的認證：「此微博為劍網 3 官方玩家同人作品展示微博,。分享一切有愛的劍網 3 同人圖文,、COS、視頻,、音樂作品,?！?/span>
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