潘彩云  徐萌晟

摘要：2018年,，中國(guó)移動(dòng)短視頻行業(yè)整體發(fā)展走勢(shì)良好，頭部產(chǎn)品持續(xù)火爆,，新興短視頻app大量涌現(xiàn),。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播出現(xiàn)新的特點(diǎn)：生產(chǎn)方式不斷進(jìn)階、內(nèi)容題材垂直深耕,、數(shù)字技術(shù)助力傳播,。與此同時(shí),，行業(yè)內(nèi)部仍是亂象叢生，短視頻的運(yùn)營(yíng)與治理還走在逐步完善的道路上,?；赝灸甓刃袠I(yè)發(fā)展歷程,，有助于總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，形成較為良性的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)短視頻,；媒介融合,；傳播特點(diǎn)

2018年，短視頻行業(yè)發(fā)生了不少大事：抖音,、快手火爆勢(shì)頭不減,，持續(xù)坐穩(wěn)短視頻領(lǐng)域的頭兩把交椅。BAT三巨頭不甘示弱,，百度推出“好看視頻”,，阿里將旗下收購(gòu)的土豆視頻重塑為新生的短視頻平臺(tái)，騰訊再度啟動(dòng)“微視”,，并多渠道大力推廣,。短視頻傳播過(guò)程中的亂象受到管理部門(mén)的注意，國(guó)家版權(quán)局通過(guò)約談責(zé)令整改,、下架刪除各類(lèi)違規(guī)短視頻,、嚴(yán)厲打擊和清理違規(guī)賬號(hào)等方式對(duì)短視頻市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和整頓。

2018年我國(guó)短視頻行業(yè)繼井噴式發(fā)展后逐漸進(jìn)入平穩(wěn)的發(fā)展階段,，用戶(hù)增長(zhǎng)率呈現(xiàn)穩(wěn)定且遞減狀態(tài),，用戶(hù)紅利期基本消失。但龐大的用戶(hù)基數(shù)與短視頻豐富多彩的傳播元素又為短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的延伸帶來(lái)了更多的機(jī)遇,。

圖1  根據(jù)研究機(jī)構(gòu)推測(cè),，中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，增速正逐漸放緩

一,、短視頻高速持續(xù)發(fā)展

（一）短視頻來(lái)勢(shì)洶洶,，巨頭入場(chǎng)奪先機(jī)

“短視頻”一詞最早起源于2011年美國(guó)移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用viddy，是以網(wǎng)絡(luò)和智能移動(dòng)終端為平臺(tái)呈現(xiàn),，由用戶(hù)自主拍攝剪輯制作的時(shí)長(zhǎng)短,、可即時(shí)傳播、內(nèi)容形式靈活多樣的移動(dòng)視頻新媒體,。同年,，制作分享GIF動(dòng)圖的工具GIF快手上線(xiàn)，并于次年11月宣布轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū),，開(kāi)始了中國(guó)短視頻應(yīng)用的早起探索,。2013年,，在社交軟件twitter推出短視頻應(yīng)用vine之后，國(guó)內(nèi)對(duì)標(biāo)twitter的新浪微博也相繼推出“秒拍”,，業(yè)界普遍認(rèn)為此即“中國(guó)短視頻元年”的發(fā)端標(biāo)志[[1]],。

圖2  2018年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，新階段將帶來(lái)新的發(fā)展需求

與動(dòng)輒幾十分鐘甚至一小時(shí)以上的傳統(tǒng)視頻節(jié)目相比,，早期的短視頻雖然在拍攝技法和后期特效包裝等方面有較大的水準(zhǔn)差異,，但觀看更便捷、單條視頻觀看耗時(shí)短,、內(nèi)容格調(diào)輕松愉快等特點(diǎn)相對(duì)更加契合工作生活壓力較大的中青年年齡段用戶(hù)群體的觀看偏好,。于是，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和新青年創(chuàng)業(yè)者嗅到了短視頻的“香味”,，紛紛涌入這片沃土,，各類(lèi)短視頻應(yīng)用也隨之集中面世。

短視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)初期的探索,，于2016年迎來(lái)行業(yè)爆發(fā)式井噴的一年,。在這一年中，各大公司合力完成了超過(guò)30筆的資金運(yùn)作,，短視頻市場(chǎng)的融資金額更是達(dá)到了令人瞠目結(jié)舌的五十多億元,。縱觀2013到2016年的短視頻市場(chǎng)發(fā)展,，大抵可以根據(jù)短視頻不同的應(yīng)用目的分為以抖音,、快手為代表的社交媒體類(lèi)；以西瓜,、秒拍為代表的資訊媒體類(lèi),；以B站（Bilibili）、A站（AcFun）為代表的BBS類(lèi),；以陌陌,、朋友圈視頻為代表的SNS類(lèi)；以淘寶,、京東主圖視頻為代表的電商類(lèi),；以小影、VUE為代表的工具類(lèi)這六大類(lèi)別[[2]],。其中,，脫胎于短視頻社區(qū)GIF快手的“快手短視頻”，以及北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司于2016年9月推出的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件“抖音”,，這兩款15秒豎屏式社交短視頻應(yīng)用成為了當(dāng)下短視頻最流行的傳播形式,。短視頻市場(chǎng)的發(fā)展、APP類(lèi)別的細(xì)分化也暗含著短視頻定義的演變：時(shí)長(zhǎng)從5分鐘左右到時(shí)下流行的15秒,；內(nèi)容從模仿專(zhuān)業(yè)影視剪輯到場(chǎng)景化表達(dá)為主,；畫(huà)面元素也伴隨著濾鏡,、美顏等技術(shù)應(yīng)用而更加豐富。

時(shí)間來(lái)到2018年,，短視頻這一新品種在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的土壤上生長(zhǎng)已五年有余,。在這五年的發(fā)展歷程中，短視頻產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn),，成為各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng),。抖音、快手,、微視,、VUE等APP成為霸占智能移動(dòng)終端應(yīng)用商店“攝影與錄像”類(lèi)排行榜前列的熱門(mén)產(chǎn)品；短視頻用戶(hù)數(shù)再創(chuàng)新高,，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前短視頻獨(dú)立用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.08億,，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的46%,，即平均每?jī)蓚€(gè)網(wǎng)民中就有一個(gè)有觀看短視頻的習(xí)慣。[[3]]

圖3  經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展,，中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)已漸趨飽和,，各門(mén)類(lèi)已基本被頭部產(chǎn)品瓜分

然而，短視頻行業(yè)整體的發(fā)展態(tài)勢(shì)卻不如數(shù)字增長(zhǎng)的表面所示那么喜人,。據(jù)聯(lián)通沃指數(shù)移動(dòng)APP排行榜數(shù)據(jù)顯示,，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)月活用戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)率出現(xiàn)了一定的下降,，用戶(hù)規(guī)模即將飽和,，用戶(hù)紅利逐步減弱[[4]]。各平臺(tái)的風(fēng)格也已基本定型,，市場(chǎng)也基本瓜分完畢,。以2017年9月被強(qiáng)勢(shì)復(fù)活的微視為例，即便背后推力強(qiáng)如騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,，也很難從抖音,、快手的統(tǒng)治下斬獲一方天地，更不用說(shuō)其他定位小眾的新興短視頻平臺(tái)了,。綜上所述,，2018年對(duì)短視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)平穩(wěn)增長(zhǎng)期,。

（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng),，內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)是重點(diǎn)

短視頻之所以能夠大火，除了智能移動(dòng)終端技術(shù)的不斷發(fā)展掃清了技術(shù)障礙之外,，政策推動(dòng)下移動(dòng)數(shù)據(jù)資費(fèi)的不斷降低也為用戶(hù)制作和分享短視頻消除了“燒流量”的后顧之憂(yōu),。內(nèi)外利好因素的綜合推動(dòng),，使得短視頻的題材不再僅僅局限于展示用戶(hù)自己的生活圖景。短視頻短小精悍的體例,、生動(dòng)形象的視聽(tīng)語(yǔ)言,、滾雪球式的病毒傳播等優(yōu)勢(shì)，讓短視頻成為了政務(wù)品牌宣傳和商業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)的新寵,。

短視頻步入廣告營(yíng)銷(xiāo)和形象展示的新藍(lán)海,，勢(shì)必要經(jīng)歷一段時(shí)間的碰壁。在2018年中的行業(yè)監(jiān)管整頓和微信發(fā)布史上最嚴(yán)“封殺令”之后,，短視頻應(yīng)用用戶(hù)增長(zhǎng)率已經(jīng)呈現(xiàn)穩(wěn)定的遞減狀態(tài),，市場(chǎng)漸趨平緩。短視頻上半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更多集中在“流量效率”和“內(nèi)容質(zhì)量”上,，而集中在“內(nèi)容質(zhì)量”之上的部分短視頻平臺(tái)依然未能真正破解“用戶(hù)互動(dòng)”的難題,。

2018年的短視頻市場(chǎng)可以說(shuō)是真正進(jìn)入了下半場(chǎng)，依靠“流量”吸引“熱量”,，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為規(guī)模經(jīng)濟(jì)收入的套路已不再新鮮,。缺乏實(shí)時(shí)互動(dòng)性的短視頻是否能借鑒2017年大當(dāng)其道的網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)點(diǎn)？以UGC為主的短視頻在面臨商業(yè)需要的轉(zhuǎn)型時(shí)如何更加有組織性水準(zhǔn)更專(zhuān)業(yè),？短視頻變現(xiàn)又該如何計(jì)量與分紅,？這些都是進(jìn)入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的短視頻行業(yè)所要共同考量的[[5]]。如何在垂直領(lǐng)域,、內(nèi)容審核,、分發(fā)渠道、商業(yè)變現(xiàn)模式上運(yùn)營(yíng)地更有“質(zhì)量”,，成為短視頻行業(yè)接下來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在,。

二、內(nèi)容生產(chǎn)于傳播之中

（一）生產(chǎn)方式不斷進(jìn)階,，平臺(tái)連動(dòng)增強(qiáng)社交

11月28日發(fā)布的《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示,，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.09億,，短視頻用戶(hù)規(guī)模為5.94億,，占網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)97.5%，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)于短視頻的需求依舊非常旺盛,?？焓肿鳛?/span>UGC模式的代表平臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻應(yīng)用,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，2018年10月中國(guó)短視頻APP活躍人數(shù)排行榜中，快手以活躍用戶(hù)數(shù)23511.17萬(wàn)人,，環(huán)比增長(zhǎng)7.25%,，位居榜首,。[[6]]以美拍為代表的PGC模式繼續(xù)扶持和培育優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者。波波視頻融合了PGC+UGC的內(nèi)容,，走向PUGC模式模式,；梨視頻作為為數(shù)不多的PUGC模式的代表，在今年采取下沉戰(zhàn)略,，建設(shè)新的拍客網(wǎng)絡(luò),，繼續(xù)提供PUGC的內(nèi)容。MCN機(jī)構(gòu)如何仙姑夫的貝殼視頻2018年在IP發(fā)掘,、孵化及賦能方面已經(jīng)形成了一套高效,、獨(dú)特的體系。

這一年里,，移動(dòng)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式不斷進(jìn)階,，UGC模式和PGC模式仍占主導(dǎo)地位，以梨視頻為代表的PUGC模式繼續(xù)發(fā)展,，MCN模式高速增長(zhǎng),。短視頻生產(chǎn)方式的多元化極大地豐富了短視頻的數(shù)量，為了使短視頻的內(nèi)容更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的使用需要,，抖音多平臺(tái)連動(dòng)，與微博,、QQ空間等無(wú)縫鏈接,，一鍵分享增加社交體驗(yàn)；花椒直播推出MV短視頻和“開(kāi)趴”功能,，可實(shí)現(xiàn)6人同屏連麥,；騰訊QQ推出社交平臺(tái)DOV。除了點(diǎn)贊,、評(píng)論,、轉(zhuǎn)發(fā)之外，短視頻平臺(tái)更注重與其他社交平臺(tái)連動(dòng),，以此增強(qiáng)用戶(hù)的社交體驗(yàn),。

（二）內(nèi)容題材垂直深入，政務(wù)短視頻迅猛發(fā)展

《2018上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)景氣指數(shù)及短視頻報(bào)告》指出：2018上半年,，短視頻題材逐步從娛樂(lè)內(nèi)容擴(kuò)展到垂直領(lǐng)域,，電商、體育,、財(cái)經(jīng),、教育等豎屏短視頻內(nèi)容井噴發(fā)展。短視頻用戶(hù)為了能在激烈的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,，紛紛建立自己的個(gè)性化垂直領(lǐng)域,。奶糖APP致力于構(gòu)建屬于年輕人的音樂(lè)短視頻區(qū),；超能界APP注重錄制真人特效短視頻；美拍專(zhuān)注打造“女生最?lèi)?ài)的潮流短視頻社區(qū)”,；2018年4月,，專(zhuān)注音樂(lè)視頻的“動(dòng)次”發(fā)布新版本，帶來(lái)了短視頻垂直領(lǐng)域的新玩法,。短視頻內(nèi)容在深耕垂直發(fā)展中呈現(xiàn)出“百花齊放”的發(fā)展樣態(tài),。

就短視頻的垂直領(lǐng)域而言，不得不提到的是政務(wù)短視頻的迅猛發(fā)展,。2018年以來(lái),，越來(lái)越多的政府部門(mén)入駐短視頻平臺(tái)，政務(wù)短視頻得到迅猛發(fā)展,。3月,，長(zhǎng)安網(wǎng)進(jìn)駐抖音平臺(tái)，成為最早的短視頻政務(wù)機(jī)構(gòu),；8月,，新華社官方快手號(hào)上線(xiàn)；9月,，全國(guó)省級(jí),、地級(jí)市公安機(jī)關(guān)170家網(wǎng)警入駐抖音；截止10月底,，已有4500多家政府機(jī)構(gòu)完成抖音驗(yàn)證,，包括人民網(wǎng)、央視新聞等多家權(quán)威機(jī)構(gòu),，政務(wù)短視頻累計(jì)播放量達(dá)850億,。其中，“北京SWAT”,、“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”等成為粉絲量超過(guò)百萬(wàn),、點(diǎn)贊量接近千萬(wàn)的網(wǎng)紅賬號(hào)。以抖音為首的短視頻app逐漸成為政務(wù)新媒體宣傳陣營(yíng)的重要成員,，內(nèi)容涉及政府機(jī)關(guān)通報(bào)案情,、發(fā)布公告、宣傳旅游景點(diǎn)等多個(gè)方面,。

（三）數(shù)字技術(shù)助力傳播,，資本注入加速布局

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)寬帶相互加持、4G網(wǎng)絡(luò)的普及讓移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的成本進(jìn)一步降低,，打破了短視頻消費(fèi)的時(shí)間和空間限制,，為短視頻更為方便高效地傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，AI,、區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步推動(dòng)用戶(hù)對(duì)短視頻的主動(dòng)傳播,。快手聯(lián)合推出“胡巴AR”魔法表情,、“AR變臉”創(chuàng)新用戶(hù)體驗(yàn),，讓用戶(hù)更加主動(dòng)地參與短視頻制作與傳播；“今日必看”平臺(tái)運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù),，保證用戶(hù)創(chuàng)造和觀看視頻內(nèi)容或廣告及其相關(guān)交互行為都能獲得相應(yīng)回報(bào),，在一定程度上促進(jìn)了用戶(hù)參與短視頻的制作和傳播。

在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下,，短視頻傳播迅速,，用戶(hù)流量創(chuàng)造了廣闊的注意力市場(chǎng)，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司加大資本注入,。根據(jù)TechWeb統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),，今年上半年短視頻領(lǐng)域的19起融資案例中，有8成處在A輪及之前,，6起融資處在天使輪,，梨視頻獲得新一輪融資6.17億元人民幣，快手E輪獲融資10億美元,。除了梨視頻,、二更等比較知名的短視頻平臺(tái)及機(jī)構(gòu)之外，還有新的短視頻團(tuán)隊(duì)進(jìn)入資本視野,，短視頻應(yīng)用“NewTV”融資8億美元,、音樂(lè)短視頻“動(dòng)次”獲創(chuàng)世伙伴資本、蓮花資本數(shù)千萬(wàn)融資,、騰訊復(fù)蘇微視、阿里推出“獨(dú)客”,、百度推出“nani”,。頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者更得資本垂青，BAT巨頭資本入局,，新興互聯(lián)網(wǎng)公司加大投資,，短視頻出現(xiàn)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的布局。

三,、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)與強(qiáng)化治理

（一）智能分發(fā)提升價(jià)值,，營(yíng)銷(xiāo)矩陣初步形成

短視頻在早期的競(jìng)爭(zhēng)中以擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模為主，經(jīng)過(guò)一番整頓后,，短視頻回歸內(nèi)容,，內(nèi)容的質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)備受關(guān)注，短視頻平臺(tái)更注重智能化算法推薦分發(fā)系統(tǒng)的搭建,?？焓衷诖汗?jié)期間聯(lián)合人民日?qǐng)?bào),、新華社等媒體征集相關(guān)短視頻，傳遞社會(huì)公益正能量,，以推薦算法作為分發(fā)基礎(chǔ),，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，保證內(nèi)容的品質(zhì),；秒拍全面加強(qiáng)了內(nèi)容的審核與監(jiān)控,，進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容機(jī)制和編審監(jiān)管；抖音依靠智能算法,，優(yōu)化了其短視頻內(nèi)容分發(fā)模式,，新增正能量板塊、啟動(dòng)“向日葵計(jì)劃”,，用價(jià)值指導(dǎo)算法,，并重點(diǎn)推介相關(guān)視頻，匡正短視頻傳播的價(jià)值觀,。

在注重短視頻內(nèi)容價(jià)值的同時(shí),，短視頻行業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)途徑的探索也漸成體系，目前,，短視頻的商業(yè)變現(xiàn)主要有廣告,、電商、游戲和直播四種方式,。以抖音為例,，在2018年3月，抖音打通了電商入口,，用戶(hù)視頻中出購(gòu)物車(chē)按鈕,；8月全面開(kāi)放直播入口，通過(guò)直播打賞和充值獲得收益,；9月3日,，星圖平臺(tái)上線(xiàn)，通過(guò)分類(lèi)和標(biāo)簽的檢索與廣告內(nèi)容相匹配達(dá)人,。廣告仍是盈利的主要方式,，電商合作備受青睞，直播用戶(hù)打賞效果不一,。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018年中國(guó)短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,，2018年我國(guó)短視頻營(yíng)銷(xiāo)基本形成產(chǎn)業(yè)鏈，如圖1所示,。盡管營(yíng)銷(xiāo)矩陣已然初步形成,，但當(dāng)下短視頻流量紅利開(kāi)始消退，營(yíng)銷(xiāo)模式仍在探索中。

圖4  中國(guó)短視頻營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈漸趨成熟,，多方均可在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中獲利

（二）與其他業(yè)態(tài)融合發(fā)展,，“短視頻+”引領(lǐng)變革

《2018上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)景氣指數(shù)及短視頻報(bào)告》指出：短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出融合加速的態(tài)勢(shì)，短視頻+直播,、短視頻+電商,、短視頻+音樂(lè)、短視頻+資訊,、短視頻+社交等創(chuàng)新移動(dòng)App不斷涌現(xiàn),，“短視頻+”模式加速滲透，“短視頻+”模式全面鋪開(kāi),。

內(nèi)容碎片化的不斷加劇,，社交、資訊,、電商等領(lǐng)域紛紛采用短視頻作為內(nèi)容的展現(xiàn)方式,，多種業(yè)態(tài)積極與短視頻融合，如“釘釘”用短視頻形式呈現(xiàn)求職簡(jiǎn)歷,、企業(yè)介紹等信息,；“唱吧”上線(xiàn)短視頻功能，增加獨(dú)立內(nèi)容板塊和錄制功能,；淘寶在搜索頁(yè)面增加“視頻”圖標(biāo),，點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)到以視頻信息流為展現(xiàn)形式的商品挑選界面；“一下科技”通過(guò)秒拍,、小咖秀,、一直播三個(gè)產(chǎn)品打造“短視頻+直播”的產(chǎn)品矩陣。當(dāng)前各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在“短視頻+”玩法和商業(yè)模式上不斷創(chuàng)新,，各放異彩,。短視頻作為更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)觸媒習(xí)慣的視頻內(nèi)容形式，在內(nèi)容和功能上具有很大的想象空間,，另一方面,，基于各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)品功能、用戶(hù)群體以及短視頻內(nèi)嵌需求的差異性,，也給予了“短視頻+”不同的滋生土壤。[[7]]“短視頻+”已成為推動(dòng)內(nèi)容傳播,、構(gòu)建垂直社群的利器,，使得行業(yè)發(fā)生了深刻的變化。

（三）短視頻監(jiān)管力度加大,，內(nèi)容創(chuàng)作得到保護(hù)

2018年,，多個(gè)相關(guān)部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)的整治，通過(guò)封禁賬號(hào)、行政約談,、行政處罰等方式整頓短視頻行業(yè),。3月，抖音因推廣假貨被工商部門(mén)約談,，查刪視頻805個(gè),；封禁賬號(hào)677個(gè)；4月,，因傳播涉及未成年人低俗不良信息內(nèi)容,，國(guó)家廣電總局約談快手、火山小視頻等多家企業(yè),，并對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行清理,；6月，抖音,、搜狗搜索引擎因廣告投放出現(xiàn)侮辱英烈內(nèi)容被約談并要求整改,；8月國(guó)家網(wǎng)信辦約談“快視頻”，對(duì)其出傳播低俗不良信息進(jìn)行整治,。短視頻經(jīng)過(guò)早期的野蠻生長(zhǎng)之后,，在相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管下，逐步進(jìn)入良性發(fā)展的軌道,。當(dāng)前短視頻平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)治理主要以事后治理,、政府治理、內(nèi)容治理為主,，包括平臺(tái)自制門(mén)檻和內(nèi)容審核監(jiān)督,。總體上看,，我國(guó)短視頻行業(yè)日趨規(guī)范化,。

在加強(qiáng)短視頻監(jiān)管力度的同時(shí)，相關(guān)部門(mén)也開(kāi)始注重對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的保護(hù),。9月14日,，國(guó)家版權(quán)局約談多家短視頻企業(yè)，責(zé)令相關(guān)企業(yè)提高版權(quán)保護(hù)意識(shí),；11月7日,，國(guó)家版權(quán)局通報(bào)稱(chēng)，打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2018”專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)取得了積極的成效,，15家重點(diǎn)短視頻平臺(tái)下架涉嫌侵權(quán)作品達(dá)57萬(wàn)部,。阿里巴巴啟動(dòng)視頻產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)，一站式保護(hù)內(nèi)容創(chuàng)作者的版權(quán),；快手?jǐn)U招3000人審核團(tuán)隊(duì),，加強(qiáng)內(nèi)容的審核力度,；抖音結(jié)合自查和用戶(hù)舉報(bào)等方式對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行整治，內(nèi)容創(chuàng)作者的權(quán)利得到切實(shí)的保護(hù),。

四,、融合創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)

（一）高速發(fā)展難逃亂象叢生 行業(yè)整頓呼喚整合升級(jí)

短視頻行業(yè)的火爆帶來(lái)了資本的大量涌入，也勢(shì)必同時(shí)帶來(lái)一定的混亂,。2018年5月18日,，騰訊官方發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步升級(jí)外鏈管理規(guī)則的公告》，明確提出“外部鏈接不得在未取得信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可等法定證照的情況下,，以任何形式傳播含有視聽(tīng)節(jié)目的內(nèi)容”,，進(jìn)一步限制了外部鏈接在微信內(nèi)傳播[[8]]。分享渠道的限制背后更多的是短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序,，抖音短視頻最早的用戶(hù)基礎(chǔ)就是從其他頭條系應(yīng)用中的內(nèi)部鏈接導(dǎo)流和快手的存量市場(chǎng)中爭(zhēng)奪而來(lái),，因此，此番騰訊重新復(fù)活停運(yùn)的微視并收購(gòu)梨視頻,，重金打造自己的短視頻帝國(guó),，就勢(shì)必要斬?cái)嗥渌?jìng)品利用自己王牌的社交網(wǎng)絡(luò)作推廣宣傳的可能。

除了版權(quán)意識(shí)低導(dǎo)致侵權(quán)現(xiàn)象大量存在之外,，短視頻管理還存在如下問(wèn)題：手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)提供的可下載短視頻APP多如牛毛,，“但是卻并不能真正給用戶(hù)帶來(lái)有區(qū)別、多樣化的內(nèi)容和功能”[[9]],；除了短視頻行業(yè)因企業(yè)資金推力不同造成的行業(yè)壟斷之外,，同一APP的創(chuàng)作者也存在大V擠壓草根空間的馬太效應(yīng)加重問(wèn)題——“少數(shù)強(qiáng)頭部穩(wěn)定牢固，腰部節(jié)目易向上下兩級(jí)流動(dòng)”的強(qiáng)者愈強(qiáng)的流量?jī)杉?jí)化狀態(tài)愈發(fā)顯著,；短視頻創(chuàng)作者希望能夠紅遍全網(wǎng)的心理驅(qū)使著他們的眼光往往局限于美食,、美妝、惡搞等制作相對(duì)簡(jiǎn)易的生活類(lèi)板塊,，制作需要較高成本的旅游,、教育、科技,、財(cái)經(jīng)等類(lèi)別門(mén)檻也較高,，而爆款短視頻內(nèi)容極易引來(lái)大量仿效。長(zhǎng)此以往,，短視頻內(nèi)容的泛娛樂(lè)化傾向持續(xù)蔓延,，同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，觀眾的審美疲勞加速,，用戶(hù)需求也越來(lái)越難以得到滿(mǎn)足,。

毋庸置疑的是，經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)和多次整頓后,，短視頻行業(yè)仍然具有尚未挖掘的巨大市場(chǎng)潛力,。在這一年中，以抖音為代表的短視頻應(yīng)用開(kāi)始集中發(fā)力商業(yè)變現(xiàn),，如何統(tǒng)合發(fā)展UGC,、PGC、OGC與MCN內(nèi)容也成為行業(yè)共同探討的重中之重,?！岸桃曨l仍有很大的發(fā)展空間，紅海之中還隱藏著藍(lán)?！?，迎接挑戰(zhàn)，即意味著躍向未來(lái),。

（二）短視頻未來(lái)前景仍可期,，多趨勢(shì)把握成決勝之匙

1.技術(shù)創(chuàng)新將再定義短視頻的呈現(xiàn)形式

算法分發(fā)技術(shù)的進(jìn)步與應(yīng)用，更高精準(zhǔn)度的分析用戶(hù)畫(huà)像并更智能地推薦不同細(xì)分類(lèi)別的短視頻,，將為用戶(hù)帶來(lái)更加多元化的使用體驗(yàn),；“短視頻+AR、VR”將為短視頻帶來(lái)更出色的沉浸式體驗(yàn),，也為廣告營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng),；5G商業(yè)化近在咫尺，更大帶寬帶來(lái)更低延時(shí),、更快互動(dòng)的特點(diǎn)將使短視頻的更加豐富的場(chǎng)景化互聯(lián)價(jià)值,。人工智能、區(qū)塊鏈,，種種新技術(shù)的不斷實(shí)現(xiàn)和商業(yè)化應(yīng)用,，將為短視頻帶來(lái)更加多樣化的可能[[10]]。

2.垂直領(lǐng)域市場(chǎng)新開(kāi)發(fā),，內(nèi)容付費(fèi)與場(chǎng)景交互

如前所述,，在BAT和頭條系早已入局的紅海領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是難上加難，與其再已經(jīng)被基本瓜分完畢的市場(chǎng)內(nèi)投放實(shí)質(zhì)并無(wú)二異的“新APP”,，不如在未經(jīng)深入挖掘的“紅海中的藍(lán)?！鄙献鑫恼拢糠珠T(mén)檻較高的垂直領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)仍然有待內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)意涌入,。此外,，現(xiàn)在的短視頻內(nèi)容仍以三四線(xiàn)城市的日常生活分享居多，可考慮向上走入一二線(xiàn)城市白領(lǐng)和社會(huì)精英階層的群體中,，開(kāi)發(fā)例如計(jì)算機(jī)辦公軟件教學(xué),、外語(yǔ)學(xué)習(xí)、商業(yè)知識(shí)拓展,、職場(chǎng)趣聞分享等自我提升類(lèi)的專(zhuān)業(yè)短視頻,；或向下走入農(nóng)村地區(qū),，開(kāi)發(fā)農(nóng)副產(chǎn)品推介和記錄農(nóng)民生活勞作的短視頻。一些經(jīng)濟(jì)附加值高的內(nèi)容可以采取一定的內(nèi)容付費(fèi)的模式,，并結(jié)合智能移動(dòng)終端的定位系統(tǒng)和場(chǎng)景識(shí)別功能進(jìn)行端口接入,，通過(guò)連接相應(yīng)的電商平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)出，“此類(lèi)基于內(nèi)容自身變現(xiàn)的模式比流量變現(xiàn)更加高級(jí),、健康,、持久”。

圖 5 未來(lái)中國(guó)短視頻發(fā)展有望向一二線(xiàn)城市的精英用戶(hù)深入,，并進(jìn)一步向農(nóng)村用戶(hù)下沉

3.商業(yè)變現(xiàn)新模式的探索

目前,，短視頻的變現(xiàn)還是集中在投放廣告、與微商合作和觀眾打賞這幾種,。各大短視頻平臺(tái)也相繼推出了補(bǔ)貼計(jì)劃來(lái)激勵(lì)作者,，其計(jì)量方式類(lèi)似公眾號(hào)推文通過(guò)瀏覽量、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量的流量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益,。背后有團(tuán)隊(duì)作為推手的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者可以通過(guò)自營(yíng)的電商渠道來(lái)拓寬收入來(lái)源,。不過(guò)，僅僅以上幾種營(yíng)利方式不足以匹配規(guī)模越來(lái)越龐大的短視頻行業(yè)市場(chǎng),，例如短視頻前身的音視頻網(wǎng)站——優(yōu)酷,、愛(ài)奇藝、B站等推出的會(huì)員制增值服務(wù)機(jī)制是否可以作為參考,？商業(yè)變現(xiàn)的新模式亟需在行業(yè)法規(guī)不斷完善的前提下,，在全行業(yè)的共同探討下應(yīng)運(yùn)而生。

參考文獻(xiàn)：

[[1]]趙帥男.移動(dòng)短視頻發(fā)展探究[J].西部廣播電視.2018（14）.

[[2]]老襯.短視頻,，行業(yè)最深度分析[EB/OL].道略音樂(lè)產(chǎn)業(yè).2018-8-30.https://mp.weixin.qq.com/s/mGjcmEMV7b2-5bUlPezwVQ.

[[3]]火星營(yíng)銷(xiāo)研究院.2019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)[EB/OL].2018-12-13.https://www./thread-21508-1-1.html.

[[4]]邵澤宇,，譚天.2018年我國(guó)短視頻發(fā)展?fàn)顩r[EB/OL].2018-10-26.https://mp.weixin.qq.com/s/k-AmBKX5KYsd4fQIwM6UHA.

[[5]]張振.短視頻的下半場(chǎng)還能怎么玩[EB/OL].速途研究院.2017-12-18.https://mp.weixin.qq.com/s/wdUVzPDFRJA5p48SH5dC0g.

[[6]]2018年10月中國(guó)短視頻市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析[EB/OL].中商產(chǎn)業(yè)研究院.2018-11-21http://finance.eastmoney.com/a/20181121989682319.html.

[[7]]冉桓宇.艾瑞：短視頻行業(yè)已成紅海，“短視頻+”入局方式受捧[EB/OL].艾瑞咨詢(xún).2018-07-27.http://report./content/2018/07/275776.shtml.

[[8]]曾響鈴.短視頻：偽趨勢(shì)與真未來(lái)[EB/OL].文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論.2018-05-21.https://mp.weixin.qq.com/s/XqP2NtKvPyNzLHY9bSrNzg.

[[9]]呂鵬,，王明漩.短視頻平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)治理：?jiǎn)栴}及對(duì)策[J].新聞?dòng)浾?2018（3）.

[[10]]易觀：中國(guó)短視頻行業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)分析 2018[EB/OL].易觀.2018-04-08.http://www./archives/707472.html.