一個與眾不同的開場白

大家好,，我是老金，今天來跟大家分享，如果中間聽到不開心的同學(xué)就舉手,，覺得這人太傻轉(zhuǎn)身走,，也有可能是我覺得我講的很開心但是你不嗨，那你可以像聽郭德剛一樣起哄,，如果覺得好玩,，有意思就給點掌聲。今天我給大家講的是,，如何在無趣的世界里用創(chuàng)意有趣起來,。

我為什么一直強調(diào)有趣？

今天北京天氣這么好,，在周末該跟女朋友花前月下或者跟男朋友吃一個小吃的時候,，為什么你們不出去玩要來到這兒聽課？

為什么,？因為你們心目中有一個發(fā)財?shù)膲?！你們覺得今天聽完某某老師講的明天是不是就跟他們一樣了？有嗎,？大部分都有,。但是我跟你講這就是你們無聊的一種表現(xiàn)，所以才需要我這樣有聊的人跟你們講,，所以你們沒白來,。

為什么我一再強調(diào)有趣？因為我們在座的各位要么做傳播,，要么營銷，要么投資,，估計還有一些推銷小廣告的,，但是無論怎么樣你做的所有事情都是跟人打交道，不管你是作家或者詩人,，或者是賣糖葫蘆的,，你都要與人溝通，你要把你做的產(chǎn)品告訴給用戶,，這個時候,，什么最關(guān)鍵？

你要做到有趣這一點,。大概在十幾年前,，不好意思暴露年齡了，我曾經(jīng)上過一些聊天室,，什么網(wǎng)友讓人最難受,？面目可憎，言語無趣的網(wǎng)友最讓人難受。同樣,，我們在跟別人溝通的過程中,，我們也發(fā)現(xiàn)有趣才有讓創(chuàng)意飛起來的可能。當然任何感性之前必須要有理性,，所謂理性就是我們的收入怎么樣,，所處的環(huán)境如何，產(chǎn)品本身如何,，或者競爭對手如何,？但是當你表現(xiàn)出來的時候，一定要有趣,。

現(xiàn)在我們每天每個人平均打開手機的次數(shù)是267次,，我們從早晨起來從朋友圈看到今天天氣如何，到晚上睡覺之前看看星云大師布道方法論,，我曾經(jīng)調(diào)查過三千多人,，平均下來每天每個人會有100到200個品牌接觸，在這個信息爆炸的時代,，什么樣的品牌才能給我們留下深刻印象,？

有趣創(chuàng)造有效，時效創(chuàng)造實效

所以只有有趣才能創(chuàng)造有效,?；氐缴缃痪W(wǎng)絡(luò)本身，最近從追熱點開始,，到廣告法來了,，一會兒又出來一個新平臺，我所講的這個行業(yè)有太多怪現(xiàn)象,。微信到今天四年時間,，我們就能找到幾百萬公眾號，有幾個做得非常好的,？有哪些真正從線下到線上,，有哪些是創(chuàng)新？沒有,，很少,。所以首先反思我們做這個行業(yè)的初衷是什么？如何在社交網(wǎng)絡(luò)上用有趣創(chuàng)造有效,，所有傳播其實就是兩個字：銷售,。

我們今天把有趣看成什么呢？要不然互相打架互相撕,，這種嘩眾取寵,，粗制濫造造成這個行業(yè)的亂象,。有些人做粗制濫造、嘩眾取寵還要發(fā)熱門,，通過這次傳播在社交網(wǎng)絡(luò)引起一億話題,，下載量五百萬，沒有經(jīng)過調(diào)查研究的人認為這是真的,，認為這種方式就是對的,，所以每一個客戶見到傳播公司都會說這次社交網(wǎng)絡(luò)推廣目的就是四個字：引爆全網(wǎng)！但實際上你會發(fā)現(xiàn),，如果你脫離開你所謂營銷的朋友圈,，你做的廣告有可能普通消費者從來都沒看到過。

這個行業(yè)是一個長期的,，透明的,，持久的，真誠的,，但這個行業(yè)不是萬能的,，沒有它也不是萬萬不能。但我們?nèi)绻陂_始做的時候都沒有想好我們做這個事的目標是什么,，我們要解決什么問題,？我們該到哪個平臺？用什么樣的手段解決這個問題,？那么你的創(chuàng)意就可能永遠停留在“我們做一個長微博吧”“我們找段子手吧”“要不然我們做一個病毒視頻吧”,。

主動傳播的源動力一定是“我”相關(guān)

我們希望消費者主動傳播，我們希望我們的傳播能夠造成三萬五萬轉(zhuǎn)發(fā),，五百萬閱讀量,，希望微信文章破十萬+。那消費者為什么要轉(zhuǎn)發(fā)這個文章,、轉(zhuǎn)發(fā)這個創(chuàng)意呢,？大家可以看一看手機里面最近在微博或者微信轉(zhuǎn)發(fā)的？要不然不轉(zhuǎn)不是中國人,，要不然是什么不需要亂七八糟的條件,，只要轉(zhuǎn)發(fā)你就有機會獲得蘋果6一臺,，要不然就是年輕女士在職場的十大注意事項,。反過頭來看，你在做創(chuàng)意的時候,，你的創(chuàng)意跟他們有沒有關(guān)系呢,？

基本上我們這個年齡很難看到世界是什么樣的。但是我們大部分創(chuàng)意不是與我相關(guān),，而是與領(lǐng)導(dǎo)相關(guān),，領(lǐng)導(dǎo)是70后，說看不懂你在說什么，領(lǐng)導(dǎo)說不成,，我們老板照片沒有放到上面去,，要不然就說我覺得這個成本太高了，減少一點成本,，如果廣告是一場妥協(xié),，請不要做了。因為你不和他死磕,，他就把你磕死,。

為什么講到90后？今天有客戶跟我說老金我們希望投入幾百萬甚至幾千萬與您合作,，您要求如何,？我說好，但是最簡單一個道理,，你品牌是不是對90后說話,？如果不是，你對50后說話,，請上《中國老年報》,，《中國老年報》銷量很高，每次回家我媽媽都說我要買一份這個,，趁我不注意就買了,，或者上中央電視臺都可以，但如果進入社交網(wǎng)絡(luò)里邊,，今天在社交網(wǎng)絡(luò)里76.8%活躍都是90后,。為什么對90后說話？因為越是在這個年齡的人越希望被認同,，越愿意表達自己的態(tài)度,，同時還沒有形成自己的物質(zhì)觀，所以你的廣告才有可能打動他們讓他們有興趣,。今天你對我做一萬個手機廣告,，我也不會看。

在這種情況下,，我們?yōu)槭裁磿诠救肼毠P試的時候問你喜歡方舟子還是羅永浩,？因為只有找到與90后對話的人才能夠做有趣的傳播。他們應(yīng)該是一群創(chuàng)新者,，這個創(chuàng)新不是PPT創(chuàng)新,，而是需要有足夠的耐心和有趣的創(chuàng)意，他們可能是一群叛逆者,，他們更渴望自由,。

現(xiàn)在90后小孩很少在小時候跟別人玩耍,，到00后、10后大家性格更多一些自以為是,，我不認為是錯,，重要的是如何改變而不是迎合。我們既然要對他們說話,，要與他們溝通,，我們該如何了解他們？你做為領(lǐng)導(dǎo)者不去了解這些,，怎么辦,？沒法辦。所以每天微博出新鮮詞我都要看,，發(fā)生什么了,？怎么回事？這哥們怎么和小三結(jié)婚了,？你必須對這個世界充滿好奇心,，必須要告訴自己你不是一個84年的人，你是90后,。

創(chuàng)意是扎實理論+勇于實踐的結(jié)合

做什么事都要有理性依據(jù),，我們經(jīng)常說我們有創(chuàng)意，我們是廣告狗,，我們是小編,，所以我們說你要拿到一個產(chǎn)品去研究它，理解它,，了解它,，你們至少要讀過《市場營銷原理》，知道什么是長尾效應(yīng)等等,。廣告絕對不是說你天馬行空,，或者你揣著IPAD，聽著歌去星巴克點杯拿鐵就能想得出方案,，你以為一個方案就是一大群人頭腦風(fēng)暴出來的嗎,？因為我們本身是沒有常識的，我們經(jīng)?？春芏鄸|西看別人怎么做,，我們就做地跟他們一樣。不了解人性就不會有好廣告,，不對產(chǎn)品有深入研究和認知就不可能讓受眾有耳目一新的感覺,。

最后我們營銷95%甚至99%用兩個字可以概括叫自嗨,。一個產(chǎn)品歷史如何,，產(chǎn)品本身如何,，競爭對手是誰，代言人是誰,，紅牛加雞蛋在紅?？茖W(xué)家看起來非常傻，但中國很流行,，軒尼詩加綠茶讓每一個對酒很懂的人痛心疾首,，但是加了綠茶酒味好一些，讓平常喝一兩的人喝四兩,，銷量增加,。你早晨喝一瓶礦泉水跟晚上睡覺喝礦泉水不一樣；你和誰喝,，是和倒追你的特別難看的女生喝,，還是和想追追不上的女神喝也不一樣。

打造有趣創(chuàng)意的方程式

把左邊七個跟右邊七個結(jié)合在一起,，那么你的創(chuàng)意就會有49種組合,，這個組合之下每一個產(chǎn)品都可以找到50個分項，那就是200多個甚至更多,，創(chuàng)意難嗎,？并不難，認為創(chuàng)意難是因為我們不接觸受眾,，我們不深入了解,，我們沒有常識于是說創(chuàng)意難。

我們把時間花在哪兒了呢,？花在微信跟人逗貧,，花在沒事兒盲目追求所謂的戀情。我們在網(wǎng)絡(luò)虛幻社會活太久,，那我們怎么可能接觸到生活本身,？

熱點到底怎么追才

有趣，有效,，有意義,？

給大家講熱點，人們永遠要去看那些熱鬧發(fā)生的地方,，這是人性,，在社交網(wǎng)絡(luò)上追熱點沒什么，不過看你怎么追,。舉個例子,，當時雙十一，天貓在做每小時的報數(shù),，賣多少錢,，對于杜蕾斯的第一個反映就是比他的數(shù)據(jù)大,，而且大很多，我說什么東西能比他們數(shù)據(jù)大很多,？毋庸置疑精子數(shù)量一定比它們大很多,，搶購結(jié)束時，如果你還在重復(fù)創(chuàng)意就貧,，所以還有什么數(shù)比較大,？我們就想出了賣出的套套為情侶節(jié)省奶粉錢更多。

熱點不是說今天明星結(jié)婚我發(fā)幾張明星的照片,，然后祝天下有情人終成眷屬,，那是民政局干的事。我們應(yīng)該想的是這個東西跟自身品牌貼不貼,，你會發(fā)現(xiàn)你做熱點的時候,，它如果跟品牌有關(guān)聯(lián)，你所獲得響應(yīng)一定比平時多的多,。我看過三四百個品牌這么做,，無非是你采取什么樣的態(tài)度？不是熱點出來你跟部門20人一起討論,，該不該跟,？討論十分鐘，領(lǐng)導(dǎo)說我們決定開始跟,，你做吧,，發(fā)一個東西，A領(lǐng)導(dǎo)說這不好,，B領(lǐng)導(dǎo)說這不好,，過兩小時還沒發(fā)出來那就不是熱點。

當韓寒《后會無期》上映的當晚,，我們買了他們的版權(quán)圖片,，做廣告要尊重其他創(chuàng)意人的心血。我們這樣的行為也成功引起了韓寒制片人的注意,，他們主動把海報給了我們,，我們今天跟每一個電影的互動一定拿到對方海報授權(quán)。

一定要把品牌看清楚,，你在未來五年怎么做,？未來十年怎么做？你品牌走的過程中和銷售關(guān)聯(lián)是什么,？你該為什么服務(wù)？不是為一個創(chuàng)意而創(chuàng)意。我們應(yīng)當把一件事情窮極一生去做,，即使這個行業(yè)是骯臟的,，你還愿意前往克服,，而不是抓一點熱點，耍一下小聰明,。但恰恰有很多老板們急功近利認為我們做得不錯,，就多給錢，于是我們多掙錢,，但是你放眼看這個行業(yè)其實哀鴻一片,。

無論是蘋果發(fā)布會,，還是王力宏與李云迪雙雙公布戀情,，包括奧運會的時候，每一個傻客戶都把五環(huán)標志擺在這兒,。我們當時正好幫客戶做潤滑油推廣,，于是我們會說“滑到家了”,，正好和當下申奧成功的熱點進行了完美結(jié)合。如果你做廣告，你開始在心目中罵客戶傻,，罵一次兩次,，罵第三次這個客戶就不要做了,。如果想做出有效成績來，一定是甲方與乙方在同一個認知下,，大家共同信任,，共同承擔(dān)風(fēng)險,，但凡甲方有風(fēng)險乙方首先站出來而不是往回縮,，出現(xiàn)問題如果我錯我會第一時間承認，如果跟甲方?jīng)]有安全感信任，我們溝通成本會非常高,。

這個行業(yè)是靠腦子賺錢的

這個行業(yè)靠什么掙錢,？靠的就是你的腦力,，你做第一件事一小時掙一百,，你做20小時掙一千,，我寧可一小時掙一百，大部分人沒有把這個行業(yè)想清楚,，這個行業(yè)就是苦逼行業(yè),，這個行業(yè)就是扼殺我們藝術(shù)的行業(yè)，當你覺得這個行業(yè)不好就換個行業(yè),，不要堅守,，如果堅守就要想清楚如何跟甲方建立信任，有爭吵,，但一定要共同塑造我們彼此之間的信任,。

舉一個我們服務(wù)過的另一個大家熟知的互聯(lián)網(wǎng)公司，陌陌,。對于陌陌而言,，它想要要改變它在消費者受眾心中的固有認知,。但是你知道很多固有認知比較久,，想改變就非常困難,。一個品牌一個產(chǎn)品,，如果想去改變受眾認知,，你要吃很多苦頭,，做出很多努力,，沒有一蹴而就的事兒。我跟客戶節(jié)奏沒有踩對,，有時候真的寢食難安,，只能繼續(xù)往前走,，去克服困難,，直到有一天把這件事情搞定了,。在社交網(wǎng)絡(luò)有一個規(guī)律,，你做的所有事情不是一直向前的，是有波峰波谷的,，大部分情況下每一個品牌每一個客戶都希望向前,，但即使是人盡皆知的通用公司，都曾經(jīng)經(jīng)歷過三年沒有增幅,。我們首先要告訴我們的客戶事實到底是什么樣的,，不要隱瞞,，不要夸大，不要忽悠,，你會為你忽悠的每一句話付出相應(yīng)的代價,。

還有一點,，今天文字的力量要源于動作，什么是動作？記得我們在做麥當勞七夕促銷廣告的時候,，我們同事問老金上大學(xué)談過戀愛嗎,？能告訴去哪兒談戀愛嗎？我的回答是,，小樹林，偶爾也去麥當勞,，去麥當勞最希望干什么？別關(guān)門，夜班車別那么早,。于是,，他就做出了如下的廣告語,。

想做出一些不一樣的東西

就要克服恐懼感

同樣我說如果你希望做一些不一樣的東西,，就要克服你的恐懼,。我們做傳播一定找到恐懼點,，想辦法克服才能上一個臺階,，我們以前做H5，這個東西有什么,？如果是好東西,，有趣的東西就可以存在很久，可以讓別人為它口口相傳,。我們花了一個月時間用重金和人力做杜蕾斯美術(shù)館,，這個美術(shù)館是12點關(guān)門，進來以后購買十幾個藝術(shù)家作品,，背景音樂是購買了竇唯的版權(quán),，加了一些有效的互動，比如我們設(shè)置了一些星星,，這些星星一點，就有優(yōu)惠券出來,。廁所的馬桶里有一個鑰匙,，你要拿鑰匙回到有鎖的地方，然后看下一步的流程,，否則進不來,。結(jié)束以后會直接進入一個滑潤油的廣告介紹,，然后跳轉(zhuǎn)到京東的購買頁面。沒有花一分錢的大號推廣費用,，這個滑潤油的銷量提升了20倍,。

光鮮的成績背后有很多不為人知的心血，不要只看見賊吃肉沒看見賊挨打,。我們的藝術(shù)指導(dǎo)畫單線條快把眼睛畫瞎了,，配合的技術(shù)團隊說：“老金，你這幫人都是處女座吧,?！?哪兒有一蹴而就的成功，有時候即使花很大精力也不知道到底該怎么做,，那就忘掉它做下一個有可能成功的事情吧,。如果你做一件事情就成功，那你的運氣太好了,，百分之百運氣,，還做什么廣告，直接賭兩把,，或者購買暴漲20倍的股票,，還做什么廣告？你做一百次事情,，每一次都認認真真做,，哪怕只成功一次也是值得的。不要抱怨命運的不公平,，看看自己平時有多懶吧,。

只需要在乎那些你在乎的人

對你說的好與壞即可

繼續(xù)來說陌陌，我們做很多海報的目的不是為了轉(zhuǎn)發(fā),，而是為了曝光曝光再曝光,，告訴別人今天陌陌如何。果真,，從我們監(jiān)測到的數(shù)據(jù)來看,，的確有了很好的改變。同樣,，社交網(wǎng)絡(luò)不都是扁平化,，當時陌陌6.0升級講興趣圈層以后，大家反映最多的一個問題就是話不投機,，經(jīng)常是鴨同雞講,，沒有在一個頻道上。我們想能不能把人變成這個樣子，于是找西班牙專門拍獸面人身的人作為廣告用圖,，廣告的宣傳圖有了,，文案應(yīng)該是什么樣的呢？我做了這樣一個事情,，我讓團隊的成員去他們所有能夠聊天的社交平臺,，無論豆瓣、天涯,，微信等等,，盡情地聊。沒過多久一個同事反映說他特別內(nèi)向,，不會聊天,，有社交恐懼癥。于是就有了下面的文案,。

還有一點,，沒有一個廣告是所有人都說好，不可能,。喬布斯這么偉大,，還有很多人覺得不好，你只要在乎那些你在乎的人對你說的好與壞即可,，我從來不在乎不在乎的人對我說的好與壞,。

互聯(lián)網(wǎng)沒有讓我們疏遠

人與人之間只會更加緊密

今天還是眼球經(jīng)濟時代嗎？我們抓住眼球就能夠取得銷售勝利,？現(xiàn)在轉(zhuǎn)過身把大樓燒了,，說不行，危險太大,，讓你裸奔,，說我裸奔沒人看，我說你和林志玲一塊兒,。如果營銷做到大家互相罵娘或者對打,，只會對這個社會帶來負能量。因為在傳播里面我們要做得事情是告訴大家什么是好,，什么是對的,，什么是可以持續(xù)長久，我們可以反過來看再五年,，每一個撕逼營銷,，必須有轉(zhuǎn)變。

最后為什么說social要在social之外,？真正好的傳播應(yīng)該是從產(chǎn)品端到銷售端到物流端,，到最后打開包裝全部整合到一塊兒，我們有很多企業(yè)有這樣的意識,，但是在這種意識的過程中我們還要學(xué)會自我剝離,。我相信互聯(lián)網(wǎng)不會滅亡，移動互聯(lián)網(wǎng)也不會滅亡,，人與人之間的關(guān)系只會越來越緊,。

一個多小時的時間，感謝大家的傾聽,，希望大家共同在這個行業(yè)用一些有趣的事情把這個行業(yè)做得好一點,，如果你認為你是有趣的人，歡迎來環(huán)視互動做客,。

饅頭商學(xué)院

掃碼以上二維碼可以添加關(guān)注哈