 編者注：作為從 0 到 1 的初創(chuàng)企業(yè)，怎么從無到有地建立起你的品牌,，并且讓它逐漸枝繁葉茂,、開花結(jié)果，就算化作春泥也能護(hù)好企業(yè)本身和產(chǎn)品呢,？且看真格基金市場總監(jiān)紀(jì)維佳的初創(chuàng)企業(yè)品牌建設(shè)論,。本文由真格基金微信公眾號(hào)(ID:zhenfund) 首發(fā)，轉(zhuǎn)載請注明出處,。 近日,，美國福布斯（Forbes）公布了 2016年 度全球最具價(jià)值品牌排行榜，其中蘋果,、谷歌和微軟分別以 1541 億美元,、825 億美元和 752 億美元的品牌價(jià)值位居品牌榜前三甲，其中蘋果已經(jīng)連續(xù) 6年 蟬聯(lián)冠軍寶座,。 ▲ 2016年 全球品牌價(jià)值排行榜初創(chuàng)公司應(yīng)該如何一步步進(jìn)行品牌建設(shè)呢,？千里之行,，始于足下，這篇文章就從幫助那些對品牌建設(shè)并不熟悉的創(chuàng)業(yè)者,，進(jìn)行品牌打造思路的梳理,。
▲ 品牌全景圖 品牌全景圖是對品牌建設(shè)過程的宏觀總結(jié)，包含了品牌從零到一的不同階段需要思考的不同方法，和所需要的資源,。 一家公司準(zhǔn)備建立自己的品牌,，第一步要做的就是 “調(diào)研”，一些基礎(chǔ)調(diào)研公司可以幫助創(chuàng)業(yè)者對客戶的需求進(jìn)行比較準(zhǔn)確,、全面的調(diào)研,，幫助公司確立品牌或者產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。當(dāng)然調(diào)研這件事兒也可以內(nèi)部操作,，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和市場團(tuán)隊(duì)群策群力,，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，結(jié)合公司的價(jià)值觀和未來的發(fā)展方向,，從而精確的找出目標(biāo)消費(fèi)者的需求并加以提煉,。 明確了消費(fèi)者的需求，接下來就需要進(jìn)行品牌定位與品牌設(shè)計(jì),，直觀一點(diǎn)的表現(xiàn)方式就是設(shè)計(jì)公司的 logo 以及標(biāo)準(zhǔn)的 VI 體系（視覺識(shí)別系統(tǒng)）,。 一個(gè)基礎(chǔ)的品牌形象確立之后，通常會(huì)通過四種方式進(jìn)行傳播： 第一部分：就是大家最熟悉的 “傳統(tǒng)廣告”,，這里的廣告主要指傳統(tǒng)渠道的廣告設(shè)計(jì),、制作與傳統(tǒng)的媒體投放。除了廣告公司之外其中媒介購買（戶外,，平面,，廣播，電視等）與后期制作公司是必不可少的兩個(gè)部分,。 第二部分：是品牌建設(shè)的最常用的手段,，就是 “數(shù)字營銷”，這一部分的劃分非常細(xì),。
第三部分：是比較為人所熟悉的公關(guān)公司,。這里面既包括傳統(tǒng)媒體的寫稿,、發(fā)稿、公關(guān)包裝等內(nèi)容,，也包括越來越被重視的自媒體,，社交媒體運(yùn)營，比如微博,、微信等,。 第四部分：“促銷” to C 的企業(yè)會(huì)更關(guān)注一些，比如地推活動(dòng),、輸出終端（促銷員培訓(xùn)）都包含在這個(gè)部分中,。 當(dāng)然，每一次營銷或公關(guān)活動(dòng)都必須有一個(gè)目的,，那就跟蹤這些數(shù)據(jù),，返回來再補(bǔ)充到你之前的調(diào)研結(jié)果上。 當(dāng)然不論是打廣告還是做公關(guān),，實(shí)際上最終的目的都會(huì)回到一個(gè)點(diǎn)上——銷售,。
要定位你的品牌或者產(chǎn)品,，首先要回到商業(yè)策略的問題上,。品牌定位應(yīng)當(dāng)全部服務(wù)于商業(yè)策略，商業(yè)策略是創(chuàng)始人及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)必須要自己做的功課，這也就是之前所說的,，品牌定位必須創(chuàng)始人,、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與品牌團(tuán)隊(duì)共同討論得出，而不能單純靠市場部或者公關(guān)部門來定義 ,。 在商業(yè)策略確定之后,，才能對品牌進(jìn)行定位，再之后才能根據(jù)品牌定位制定品牌策略,，在廣告,、營銷、產(chǎn)品,、服務(wù),、銷售、招聘等等環(huán)節(jié)和渠道不斷向消費(fèi)者灌輸強(qiáng)有力的品牌形象,。
“Brand” 這個(gè)詞在英文里最早的字面原意是 “烙印”, 是古人在動(dòng)物身上烙上印記以劃分所有權(quán)的標(biāo)識(shí),，后來不斷地延伸開來。一個(gè)良好的品牌,，對于企業(yè)銷售提升的幫助非常大,，比如星巴克，一杯打了星巴克 logo 的咖啡可以比普通咖啡賣出高很多的價(jià)格,，這就是建立在品牌之上的產(chǎn)品溢價(jià),。 每個(gè)品牌中都一定有產(chǎn)品,，但不是所有產(chǎn)品都可以成為品牌。從另一個(gè)角度來說,，一個(gè)品牌一定有產(chǎn)品 (或服務(wù)) 和名字,，但光有產(chǎn)品、名字或標(biāo)識(shí),，不等于有了品牌,。
1,、定位是確立跟競爭對手的差異，與市場和競爭存在相對性, 對消費(fèi)者才有意義,。比如寶潔 Olay 這個(gè)品牌的失敗之處就在于單一品牌無法承載太多的概念和新品,。
2,、品牌定位本身就是一種取舍，消費(fèi)者要憑定位對號(hào)入座,。當(dāng)你說你什么都是, 其實(shí)你就變成什么都不是,；當(dāng)你說你是給所有人用, 其實(shí)你就等于不給任何人。 千萬不要把品牌定位的用戶范圍定義為所有人,，那么其實(shí)就意味著你沒有用戶,。 3、品牌定位里的元素必須相關(guān)并相互支持,。企業(yè)品牌元素的相關(guān)度高,，這樣容易形成較好的認(rèn)知一致性，同時(shí)也能夠形成一種聯(lián)合協(xié)同效應(yīng),，各個(gè)元素之間可以互相促進(jìn),，對整體品牌也形成一種促進(jìn)作用。 4,、品牌定位必須以消費(fèi)者為核心,，創(chuàng)造跟消費(fèi)者的相關(guān)性。品牌定位其實(shí)是存在在消費(fèi)者腦海中的,，是消費(fèi)者說了算,，是消費(fèi)者決定了你品牌或產(chǎn)品的位置。比如寶麗來就沒有把自己定位成專業(yè)的相機(jī),，而是 “社交潤滑劑”,，塑造了獨(dú)特的產(chǎn)品屬性。 5,、品牌定位不一定是要在產(chǎn)品上面動(dòng)手腳,，而是要在潛在客戶腦海里動(dòng)腦筋，把產(chǎn)品放進(jìn)他們的心中,。在消費(fèi)者和企業(yè)產(chǎn)品的因果關(guān)系上,，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)為 “我是誰” 沒那么重要，如果你想要去引導(dǎo),、影響或者說 “創(chuàng)造” 消費(fèi)者,，這是有問題的,。真正決定你企業(yè)品牌的實(shí)際上還是消費(fèi)者，所以千萬不要忽視消費(fèi)者的感受,。 所以說,，一個(gè)品牌的定位并不一定意味著對產(chǎn)品的調(diào)整，而是找到自己產(chǎn)品所針對的潛在客戶,，重點(diǎn)對這部分目標(biāo)客戶進(jìn)行品牌的塑造,，在他們心中形成品牌形象，進(jìn)而促成交易的形成,。
企業(yè)在不斷的發(fā)展,，品牌定位應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展,？首先，品牌定位不是說定了之后就不能再更改,，一定是要根據(jù)時(shí)間演化,、市場發(fā)展來不斷地進(jìn)化的，品牌的定位可以隨著外在環(huán)境的變化而驅(qū)動(dòng),。 ▲ 品牌策略三角形 這里有一個(gè)叫做 “品牌三角形” 的工具,，根據(jù)這個(gè)工具,，我們需要首先想清楚三個(gè)問題：第一，我是誰,？第二,，我為誰存在，也就是說我的東西到底是給誰用的,？最后一個(gè),，消費(fèi)者為什么要購買我們的東西？也就是說我們到底創(chuàng)造了什么價(jià)值,，或者對于消費(fèi)者來說有什么利益,？ 根據(jù)這個(gè)三角形，就可以找到自己品牌的定位：我（xx 品牌）是什么 ,為了什么樣的人,，提供什么的好處,。 比如拿宜家舉例。宜家是生活解決方案提供商（自我描述）,，為了追求美好家居生活的普通大眾（目標(biāo)人群）,，提供設(shè)計(jì)美觀又負(fù)擔(dān)得起的家具、裝飾品和點(diǎn)子（購買理由）,。
當(dāng)你發(fā)展的足夠大的時(shí)候,，怎么樣對品牌進(jìn)行排列組合,？一般有三種管理模式,。 第一個(gè)是所謂的單品模式，這個(gè)模式的好處就是特別容易管理,，而且效率會(huì)很高,。 第二個(gè)是背書品牌模式。就是當(dāng)你的企業(yè)發(fā)展越來越大,，你開始不斷地并購或者合資,，利用原有的品牌來為新品牌背書。 第三個(gè)就是寶潔這種方式,，多品牌模式,，也是最難管理的一個(gè)，但同時(shí)好處是當(dāng)一個(gè)品牌運(yùn)營不佳,，對整體的集團(tuán)并沒有太大的影響,，靈活性比較強(qiáng)。 我們從多品牌再引申一點(diǎn)，我們經(jīng)常碰到創(chuàng)業(yè)者或者創(chuàng)業(yè)公司會(huì)有的一個(gè)糾結(jié)或者一個(gè)誤區(qū)——分不清企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌,。事實(shí)上這是兩種完全不一樣的東西,，需要有不同的策略深度。不過如果你剛剛創(chuàng)立公司,，一般應(yīng)該先著重講產(chǎn)品品牌,，把你的產(chǎn)品講透，講利益點(diǎn),，講目標(biāo)用戶,，可以先不要去碰企業(yè)品牌。
那么品牌資產(chǎn)構(gòu)成說的什么意思呢？其實(shí)可以從六個(gè)角度來考慮和衡量,。 第一個(gè)就是產(chǎn)品,，也就是企業(yè)到底賣什么東西,；第二個(gè)服務(wù)人群是誰，客戶是誰,；第三個(gè)是渠道,，渠道的意思簡單講就是我在哪里能跟這個(gè)品牌打交道,，在哪里可以見到這個(gè)品牌；第四個(gè)就是品牌形象,，這方面可以從員工的形象,、產(chǎn)品的形象、服務(wù)對象的形象或者你消費(fèi)者的形象中提取出來,，這些都是你的企業(yè)形象,、品牌形象的一部分。第五個(gè)就是 VI（Visual Identity）,，你所看到企業(yè)所有的 PPT,、文檔、微信公眾號(hào),，企業(yè)所有外在被看到的都包含在視覺識(shí)別體系里面,。最后一個(gè)就是影響力。 在這六點(diǎn)之中,，企業(yè)自己能控制和掌握的是輸出的產(chǎn)品,、產(chǎn)品的渠道以及視覺識(shí)別。而另外的三個(gè),，客戶,、影響力和形象是企業(yè)不能直接控制的。所以對企業(yè)來說,，從前三個(gè)方面入手是更好的選擇,，以此一步一步地營銷或公關(guān)，最后產(chǎn)生品牌效果,。
1.創(chuàng)業(yè)品牌宣傳第一條：品牌建立 如果做品牌宣傳,，先想三件事。第一先想公司叫什么,，起個(gè)名字,，然后想清楚公司到底是干什么的，然后要有一個(gè) logo,，這是最最基本的,。 2.創(chuàng)業(yè)品牌宣傳第二條：品牌陣地
需要提醒的一點(diǎn)是,，很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)覺得早期應(yīng)該悶聲研發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品,，但其實(shí)當(dāng)我們有了很好的進(jìn)展,、很好的成績的時(shí)候，也應(yīng)該適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行傳播,，不能忽略市場與公關(guān),。 3.創(chuàng)業(yè)品牌宣傳第三條：品牌宣傳
比如利用 SEO 提高搜索排名，讓更多人能夠更迅速的找到你,。 比如不斷地去講企業(yè)故事,，這方面可以好好利用自媒體。同時(shí)也需要媒體的曝光,，創(chuàng)業(yè)公司一定要有一部分錢花在公關(guān)上,，當(dāng)我們有了基本的東西，就要給公關(guān)所謂的媒體彈藥讓他們?nèi)湍阒v故事,。 公關(guān)和廣告最大的區(qū)別在于,，廣告是自己夸自己，公關(guān)是讓別人夸你,，所以公關(guān)在這個(gè)方面上更有效,。 4.創(chuàng)業(yè)品牌宣傳第四條：效果量化
如果是通過廣告公司或者公關(guān)公司來幫助你建設(shè)品牌,，你需要知道怎么樣進(jìn)行考核，具體的轉(zhuǎn)化率有多少,，我們必須有一個(gè)可量化的數(shù)據(jù)結(jié)果,。 量化的結(jié)果不斷地積累，慢慢地會(huì)變成你一個(gè)非常有用的武器,。這個(gè)事看起來好像很累,，但對于企業(yè)優(yōu)化來說是非常重要的事情,。 八大部分解讀完畢，相信你已經(jīng)對初創(chuàng)公司的品牌建設(shè)胸有成竹,。從上述內(nèi)容,，我們可以看到，雖然品牌看不見摸不著,，但是對于企業(yè)的方方面面都能產(chǎn)生影響,，一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)確實(shí)有必要花大力氣來進(jìn)行品牌建設(shè)，但這的確也是很多創(chuàng)業(yè)者容易忽視的方面,。 不積跬步無以至千里,，不積小流無以成江海。邁出品牌建設(shè)的第一步,，相信你離 Apple ,，也只差咬一口的距離了。 (編者注：如果你也在創(chuàng)業(yè),，項(xiàng)目有融資消息或取得重大進(jìn)展,，想在 36 氪尋求品牌曝光和媒體采訪，請聯(lián)系微信號(hào)：36 氪采訪小助手（ID：report36kr）,，添加請備注 “公司全名 + 姓名 + 職位 + 聯(lián)系方式”,。） |
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品牌定位其實(shí)就是展開與競爭對手的區(qū)別,，本質(zhì)是一種趨勢,。當(dāng)你還不是一個(gè)那么有名的品牌的時(shí)候，你需要從一個(gè)有區(qū)分度的小群體開始,，然后從這群人一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)張,，再不斷擴(kuò)大，因此這就是一種趨勢,。
第二件事要做的就是開拓品牌陣地,。當(dāng)你的品牌創(chuàng)建之后，你的用戶,、求職者,、投資人在哪里能找到你呢,？一般都是通過官網(wǎng)、微信公眾號(hào),、官方微博等渠道搭建企業(yè)自己的發(fā)聲平臺(tái),，除此之外也應(yīng)該多多利用媒體曝光，用公關(guān)的力量傳播自己,。 
