定位成就了一批企業(yè)，也“害死”了一批企業(yè),。長城汽車,、老板電器、南孚電池等一批企業(yè)家在不久前上海舉辦的“定位中國峰會”論壇現(xiàn)場與定位理論總舵 主艾利斯及女兒勞拉的精彩分享對話中樂道著他們是定位理論應(yīng)用的受益者,。網(wǎng)絡(luò)中也流傳著“定位已死,，害死不少企業(yè)”的說法.我認為，那些批評“定位”的 人,，根本就不懂“定位”?，F(xiàn)在很多企業(yè)都打著“要做中國XX第一品牌”的旗號，我覺得這簡直跟“要做世界上最有錢的人”有“異曲同工之妙”,，但可惜說出這 樣愿望的人基本上一生貧窮,。類似這樣的定位，肯定害死人，因為這壓根就不是定位,。比爾·蓋茨的理想是“希望所有人桌面上都有一臺電腦”,。可是微軟并不生產(chǎn) 電腦,，為什么要有這樣的愿望呢,？因為一旦電腦變得易用，每個人都可以自己用了,。

什么才是品牌定位,？我建議用以下句式構(gòu)架品牌定位：“對于_____的你而言，我是_____,，希望給你帶來_____的價值,。”

品牌應(yīng)該成為產(chǎn)品背后的“憲法”,。為什么是憲法呢,？因為企業(yè)首先不是用它去做品牌傳播，而是用這個標準去評價企業(yè)的所有動作是否對其品牌有所積累,， 是否能夠積累持續(xù)的銷售力,。做品牌傳播的時候，企業(yè)不單純是為了目前的銷售,，而是要讓產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)的銷售力,。這才是傳播的本義。

如今要締造一個品牌,，真正能夠占領(lǐng)消費者心智的,，在于這個品牌要占領(lǐng)一個精神高地，而這個精神高地是具有社會價值的,。如果品牌能做到這一點,，那么即使所有的要素都被推翻，那還是可以重新創(chuàng)立起來,。

知名度并不等于品牌,。品牌的目標是溢價，不是低價,。能占領(lǐng)消費者的心智才是品牌,。什么東西才會占領(lǐng)消費者的心智？很多人都把“營銷”和“忽悠”劃上 了等號,，但我一直堅信,，營銷的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品。蘋果一直在證明這件事,。有人說,，現(xiàn)在營銷講究“快”,。可是,，蘋果其實是最“慢”的,，而且越來越慢。在 MP3出現(xiàn)了N年之后,，蘋果才拿出了一個“世界上最好用的MP3”——iPod,。手機都被用濫了,，蘋果直到2007年才出手機,。營銷的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品， 而不是快這么簡單,。

你的品牌占領(lǐng)了消費者的心智了么,？你能拿出讓人見到“哇”一聲的產(chǎn)品了么？

跟業(yè)內(nèi)一些老板的聊天中,，他們有意無意的表示自己是中小企業(yè)做廣告價值不大,，都覺得不用再花錢做廣告了。我認為,，不花錢做廣告,，也許可以,，但不可能 不花錢做傳播,。小米做了一年多積累之后才有收益，那前面一年都在做什么呢,？他們請了一百多名IT工程師維護論壇,、微博,、微信。那一年是完全沒有收入的,，而 且每周都有一次迭代來更新系統(tǒng),。小米花了一年多時間，用了一個非常資深的團隊專門做傳播,，這是多大的支出,。等于用了一年多時間，用了一個非常資深且人數(shù)也 不少的團隊,，專門做傳播,。

很多老板問我：“現(xiàn)在，產(chǎn)品越來越多,、越來越同質(zhì)化,，完全是買方市場，供大于求,，：怎么做出好產(chǎn)品,？怎么通過整合傳播擊中目標？在傳播的時候怎么占領(lǐng)精神高地？”

錘煉自己的策略化產(chǎn)品

通過情感訴求法,、概念創(chuàng)新法,、技術(shù)創(chuàng)新法、改變消費群體法,、 改變用途法,、規(guī)格口味多元化法、消費方式創(chuàng)新法 ,、換湯不換藥法 ,、換包裝法等方法再造老產(chǎn)品，使得老樹發(fā)新枝,。

可口可樂近兩年的“歌詞瓶,、昵稱瓶、音樂瓶蓋,、音樂售貨機,、音樂條碼”等使產(chǎn)品永遠與貼近時代潮流；加多寶通過概念創(chuàng)新,，訴求“怕上火多種場景,，成 功實現(xiàn)單品突破；　英特爾不斷革自己的命,，通過技術(shù)創(chuàng)新,，不斷推出換代產(chǎn)品，樹立了行業(yè)無人撼動的霸主地位,；萬寶路原來為女士煙,，銷路一般；后將消費群體 改為男士-西部牛仔后,，成功實現(xiàn)突圍,；餐飲渠道生態(tài)餐廳的農(nóng)夫山泉娃娃菜、農(nóng)夫山泉涮肉湯已然成為新的消費方式,；統(tǒng)一老壇酸菜面原是巧面館子品牌,，在湖北 試推成功后，面向全國推廣,，成為大單品,；旺旺將旗下諸多產(chǎn)品裝入“旺旺大禮包”里面推廣后，很快帶來上億元收入,，成功扭轉(zhuǎn)銷售很差,，差點就退出大陸市場的 局面；白+黑實際是就是普通的感冒藥,，只不過白片中不含撲爾敏,，所以白天不瞌睡……

每個品牌都需要一個視覺錘

隨著品牌營銷實踐以及對心智研究的不斷深入,，我們發(fā)現(xiàn)，消費者的大腦分為左大腦和右大腦兩個部分,，右腦負責(zé)處理視覺的信息,，左腦負責(zé)處理文字的形 象，兩者互相營銷著,。而視覺往往先于文字被大腦接受,，進入消費者的腦中，并最容易留下深刻的印象,。正如我們所指出的那樣,，將“語言釘子”釘?shù)綕撛陬櫩托闹?的最佳方法，就是借助一個“視覺錘子”,。在國內(nèi)鬧得沸沸揚揚的王老吉商標爭奪戰(zhàn)中,，關(guān)于“紅罐”知識產(chǎn)權(quán)的爭奪更是“視覺錘”戰(zhàn)略價值的明證,。廣藥與嘉多 寶集團最初的爭奪焦點在于“王老吉”商標,，繼而轉(zhuǎn)移到“語言釘子”“怕上火，喝XX”知識產(chǎn)權(quán)的爭奪,，最后集中到了“紅罐”包裝,。為何一個簡單的“紅罐” 如此重要？因為作為一種重復(fù)購買性極強的產(chǎn)品,，消費者已經(jīng)對紅罐形成了一個穩(wěn)定的購買習(xí)慣,。換言之，其已經(jīng)成為消費者心智中代表“正宗涼茶”王老吉的符 號,。

整合傳播搶占心智

展開傳播之前一定要找到商業(yè)挑戰(zhàn),。企業(yè)在把定位和標準的框架畫好之后，一定要清楚商業(yè)挑戰(zhàn)——今天缺的是什么,，要突破哪一個瓶頸,。以飲料為例，飲料 的黃金消費人群是15—25歲的人群,。如果一個飲料品牌喪失了核心年齡人群,，那它絕對就死了?？煽诳蓸肥且粋€歷史過百年的品牌,，它的對手百事可樂一直號稱 “新一代選擇”，那么可口可樂的挑戰(zhàn)就是不斷年輕化的市場,。所以近兩年在中國,，可口可樂做“昵稱瓶”、“歌詞瓶”等,，專門迎合年輕人市場,。因為他們必須清 楚要影響的受眾是哪一群人,，進而研究透這個群體的文化，研究他們是怎么溝通的,，這樣才可以用他們的語言跟他們溝通,。為什么可口可樂要出“昵稱瓶”、“歌詞 瓶”,？就是對年輕人做了很多研究之后,，發(fā)現(xiàn)年輕人就是用這樣的方式來玩、來溝通的,。

所以只有看清楚商業(yè)挑戰(zhàn)是什么,，品牌才能拿出正確的應(yīng)對方案?？煽诳蓸穫鬟f的核心理念是樂觀,，如果每個人都能樂觀，這個世界就會很美好,。樂觀是一個 社會價值,，可口可樂的使命就是傳播樂觀。傳播樂觀有很多種方法,，而定下了這個目標之后,，就可以依據(jù)不同地區(qū)的不同文化，創(chuàng)造一些東西,。

在我們的工作中,，策劃總監(jiān)跟創(chuàng)意總監(jiān)總會有一次次激烈的爭論。創(chuàng)意總監(jiān)認為很多小的idea都能夠產(chǎn)生很大的能量,。策劃總監(jiān)認為需要給這些idea 加一個框,。要么想出了idea再用這個框去套，要么一早就在這個框里想idea,。如今的信息時代,，真的不缺idea，而是idea泛濫,，品牌和商業(yè)挑戰(zhàn)就 起作用了,。品牌的定位是年輕群體，要傳導(dǎo)樂觀,，商業(yè)挑戰(zhàn)就是要保持年輕化,，那么才會清楚，這么多的idea當中,，哪些才是可以用的,。

要用公關(guān)的技巧思考品牌的傳播路徑，即通過做某些動作,，讓別人說你有多好,。 關(guān)于公關(guān)跟廣告的區(qū)別,，奧格威很多年前就總結(jié)：“廣告是自己說自己好，公關(guān)是讓別人說你好,?！?/p>

讓品牌傳播的內(nèi)容可被參與，讓內(nèi)容易于被分享,。其實,，第一個用“參與”這種營銷方式的，不是小米,，而是比小米早得多得多的“超女”,，讓普通消費者都能成為評判者，而用的方法就是短信,，成功到連廣電總局都來叫停這種形式了,。

總的來說，建議企業(yè)要有自己的品牌憲法,，圍繞核心價值提煉出自己獨特的銷售主張,，圍繞定位展開企業(yè)的傳播，要用公關(guān)的技巧,，思考自己的內(nèi)容和傳播路徑,，讓idea可以被參與,，易于被分享,，然后用品牌和商業(yè)挑戰(zhàn)來做最終評判。