文/王小白 公眾號 王小白 專注菜單品牌定位規(guī)劃設(shè)計

在當下這樣一個餐飲業(yè)競爭越來越激烈，餐飲業(yè)越來越注重品牌化的現(xiàn)實下,，做菜單再也不能把菜品,、照片給印刷廠排個版，再也不只是請設(shè)計美化加工下,，菜單對一個餐廳來說,，已經(jīng)越來越重要。

以下關(guān)于菜單的“十宗罪”,，真心希望你餐廳的菜單沒有這十個問題,。

定位是什么？

定位其實就是聚焦,、狹窄而深入你的產(chǎn)品（品類）,，是一場關(guān)于心智的競爭。然而簡單的一句話,，卻是多少人都難以做到的事,，沒有真正領(lǐng)會聚焦、狹窄,、深入和心智的真正意義,！

小白認為這是企業(yè)第一戰(zhàn)略！無定位,、無品牌,、無認知，哪來心智占領(lǐng),！

人如此,，企業(yè)如此，品牌如此,！

菜單是顧客直接對餐飲企業(yè)銷售產(chǎn)品最直接的購買途徑,，即產(chǎn)生銷售的介質(zhì)，既然是銷售,，那么就是營業(yè)額,，就是利潤率，怎么能夠隨隨便便呢,！

想到這些,，我想你或許可以明白品牌定位的重要性，我是誰,？賣什么,？賣給誰？他們?yōu)槭裁催x擇我,？

從粗放到聚約,，已經(jīng)過了什么都能做的時代了,，大而全的機會微乎其微了！更何況沒有集中優(yōu)勢和資源,，都難以立足一個細分領(lǐng)域,，不聚焦，拿什么拼??！

聚焦的力量，在此我引用”行者奕宏”前兩天在失控餐飲俱樂部分享的比喻：

每個人都擁有各種資源,，這些資源好比方是太陽,，而一個人的能力就是一個放大鏡，市場需求就好像一張紙,，如果我們不知道和太陽、和那張紙之間做好聚焦,，手持放大鏡東晃西晃,，那張紙一萬年也不會燃燒。

在此,，小白呼吁必須聚焦,！

聚焦你的優(yōu)勢資源、你的核心產(chǎn)品,、你的消費人群,、你的品牌理念，做好各方面聚焦的一致性,，才會不斷燃燒,，越走越遠！

產(chǎn)品是基石,，尤其我們餐飲行業(yè),，有人說產(chǎn)品為王，這話從更廣的角度來看,，小白覺得沒有最好,，只有更好。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么,？

小白看來就是,，主品、分類,、搭配,。主次分明、搭配合理,、分類明確,。

小白經(jīng)常會看到，一張菜單上，主品與其它產(chǎn)品是一順溜排下來的,，也許會放在前面,，但并沒有突出，也沒有主品對應(yīng)的品牌的形象化展示,，主品與其它相關(guān)產(chǎn)品并沒有實質(zhì)上的心智區(qū)隔,。

這對于消費者在主品的選擇概率上會下降很多，在消費者的印象上也會缺失很多,。

而分類,，也是一個關(guān)鍵，是以食材分,，還是烹飪方式分,，還是有所總結(jié)、創(chuàng)新,，比如三大必點,，十大精選，或是假設(shè)以辣為品種的歸類為辣的噴火,，哈哈,。

分類分幾個類別，太多選擇困難癥又犯了,，太少似乎沒菜可點,，這是一個博弈，但卻是根據(jù)主品和延伸產(chǎn)品的合理搭配來的,。

搭配就是延伸產(chǎn)品的選擇和主品是否相得益彰,，不能自以為的想搭就搭。比如川菜和甜品,，小吃和咖啡,，別以為沒有，還真有,！

定價首先定的是什么,？是毛利率？是性價比,？還是各種所謂的定價技巧,？

在小白看來，是在消費者和業(yè)態(tài)模型的基礎(chǔ)上做定價,，你都不知道自己的消費者是誰,，他們的消費能力、消費心理,，何談定價呢,！

同時,，對于業(yè)態(tài)模型來說，你選擇做快餐,、輕餐還是什么,？你選擇進MALL還是社區(qū)等等，都是不同的模型,，不同的消費者選擇,，定價自然不可“同日而語”。

小白經(jīng)?？吹剑粡埐藛巫詈簏c完了,，都幾乎沒看到品牌名的正確露出,，最后吃完了，都忘了這家叫什么名字,！實屬可惜不是,！

既然已經(jīng)到了品牌化的時期，大家就勇敢的把自己的品牌突出啦,，當然品牌不是說你有個名字就叫品牌，他是一個長期累積勢能的過程,。

所以品牌名得配合你的品牌定位,，做形象化的展示，以期達到品牌理念的傳遞,！

定位書里有一句話，特別好『用品類來思考,，用品牌去表達』,。

那么品類是什么？

在我們餐飲行業(yè)來說,，尤其在我們這樣一個大類同質(zhì)化嚴重的時代來說,，細分品類，找準消費者心智中的品類產(chǎn)品,，變成至關(guān)重要,。

比如樂凱撒”榴蓮披薩”，楊記興“臭鱖魚”,，這些明確的細分品類產(chǎn)品,，就很容易在消費者心中占據(jù)更多的位置。

廣告語,，是在明確的品類定位基礎(chǔ)上,，在品牌理念的傳遞上,，找到差異化的定位訴求，找到更能夠讓消費者記住,，接近消費者心智,，朗朗上口、易分享,、易傳播的一句話,。

比如”好空調(diào)，格力造”,、”榴蓮披薩創(chuàng)造者',。

為什么品牌故事，我單獨列一條講呢,，就是因為雖然看起來不是很起眼,，但小白覺得真的非常重要。

三秒鐘,，給你想想哪些品牌讓你記住了故事,。

哈哈，麥當勞,、肯德基有沒有故事,，我特別記住了肯德基爺爺?shù)墓适隆?/span>

我又想起了去年在武漢，靚靚蒸蝦的故事,，因為是我們失控俱樂部鵬總帶我們?nèi)コ缘?，吃就吃了，不僅吃的特別有好感,，有印象,，鵬總還讓我記住了這家創(chuàng)始人為了研發(fā)他的蒸蝦蘸料，據(jù)說一直在家研發(fā)了多少個月,，舌頭試到一度失去味覺。故事情節(jié)大概如此,，但我咋感覺一輩子都忘不了呢,！

這就是品牌故事的魅力，千萬不可小覷哦,！

攝影不是自顧自的拍，而是要根據(jù)設(shè)計方案的需求,。設(shè)計方案則要根據(jù)品牌定位來,！

設(shè)計形式就是選擇是做折頁呢,？傳統(tǒng)冊子呢？還是報刊雜志類呢,？等等,，這些都是形式,，表現(xiàn)形式。

風格就是設(shè)計師經(jīng)常會問客戶你喜歡什么樣的風格?。抗I(yè)風,？江戶風？等等,。

其實不是問客戶喜歡什么？而是要了解咱品牌定位后,，到底要以什么樣的風格來更好的展示給消費者,，符合我們的品牌調(diào)性,。

從形式到風格不是隨機,、不是自己喜歡,，而是用適合品牌調(diào)性的形式和風格跟消費者溝通！

這里的主次我主要來講下菜品的排版,，依然很關(guān)鍵哦,！

主就是你的主品,、爆品,，就是你細分品類的產(chǎn)品,，這個一定要排在最前面,、顯眼的地方,，同時要區(qū)別于其它菜品。

引導就是你想讓消費者按你的消費邏輯來思考選擇，以期達到主品占總銷量的多少,，其它占比多少,？如果能夠達到自己的預(yù)期附近，我想這樣一份菜單就是一部引導戰(zhàn)略圖?。〈虺掷m(xù)戰(zhàn)真得靠它哦,！

最后我們來講下有關(guān)色彩的運用吧,！色彩是一門學問,，小白或許也只是班門弄斧,，學的還不夠,。色彩學關(guān)系心理學,、生理學,、美學等,，是研究色彩產(chǎn)生、接受及其應(yīng)用規(guī)律的科學,。

那么在你對應(yīng)的品牌傳播的形式化展現(xiàn)上,，到底怎么選擇色彩及搭配,，怎么樣調(diào)動消費者對你品牌正確的心理感知,，在色彩運用上的確是需要推敲的。

比如藍色是冷靜,、智慧的顏色,，橙色是溫暖,、活潑的顏色,，每個顏色都有它的個性和心理影響,。

不適合的色彩,，會讓人產(chǎn)生厭惡和距離感,，對的色彩，引入眼簾的是愉悅,、舒適,。設(shè)計師對色彩的補色,、鄰近色等等這些基礎(chǔ)不可不知,！