刷爆朋友圈是很多人的夢想,，不過，作為官方代表,，微信團(tuán)隊(duì)卻絕少亮相,，這次，真的是被微信創(chuàng)始人張小龍刷了朋友圈,。

在微信誕生5年后,，張小龍亮相微信公開課，微信掌門人舉足輕重的地位,，讓他的每個判斷都為人矚目,。循著舊例，每年微信都會有一個比較大的產(chǎn)品動作,，2016年,，微信主推的，就是應(yīng)用號了,。應(yīng)用號是什么,，它會給微信帶來什么？張小龍著墨不多,，外界知之甚少,，不過我們可以從微信以往的脈絡(luò)來看看微信商業(yè)化的未來。

回顧2015,，微信產(chǎn)品上最大的動作,，朋友圈廣告應(yīng)該算是一個。

2015年1月21日,，憑借“微信團(tuán)隊(duì)”官方賬號的“它是什么”和六幅圖片,，朋友圈廣告正式誕生，如今已經(jīng)恰好一年。寶馬,、vivo和可口可樂,，這些大眾耳熟能詳?shù)钠放瞥蔀榱顺泽π氛摺＿@些品牌,，無一例外并非是為了銷量而來,，而是為了品牌和美譽(yù)度。

貴為中國第一大APP,，微信擁有最多高質(zhì)量的移動用戶,，廣撒網(wǎng)、雨過地皮濕的品牌廣告顯然不是人們關(guān)注的重點(diǎn),。微信掌握了用戶多方面的維度,，地理位置、職業(yè),、年齡,、喜好、社交關(guān)系等多重維度,，可以準(zhǔn)確刻畫用戶的屬性,。針對全中國用戶的精準(zhǔn)廣告，才是朋友圈廣告在整個廣告界產(chǎn)生震動的原因,。

社交廣告效果如何,，未來會成為騰訊最大的現(xiàn)金牛嗎？超先聲認(rèn)為可能不會,。

1,、從全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史來看，社交廣告目前還難以戰(zhàn)勝精準(zhǔn)的搜索廣告

從互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)來看,，以Facebook,、騰訊為代表的社交廣告派和以Google、百度為代表的搜索廣告派,。

在PC時代,，搜索廣告的效果是勝過社交廣告的。所以在PC時代,，百度的收入超過了央視,，成為中國第一大廣告收入公司；Google靠搜索廣告登上世界霸主,。

到了移動時代,，F(xiàn)acebook的feed流廣告增長迅速，eMarketer預(yù)測,，2015年Facebook的社交廣告收入將達(dá)到251.4億美元,。不過這仍與Google有著巨大的差距,。單單在2014年，Google的營收已經(jīng)是660億美元,，有九成以上都是廣告收入,。

比起Google的精準(zhǔn)、機(jī)器完成的廣告系統(tǒng),，F(xiàn)acebook之類的社交廣告肯定是代表了未來的方向,。不過發(fā)展了四五年的社交廣告比起發(fā)展了十幾年的搜索廣告，還是比較粗獷,，既沒有有效的實(shí)時競價系統(tǒng),，也沒有精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化效果。

當(dāng)然,，未來兩種廣告模式,，在趨勢上是會越來越融合。尤其是在移動時代,，單純的banner廣告早已過時,，混在在信息間的原生廣告是主流。無論是Google和Facebook都在朝著這個方向努力,。

2,、國內(nèi)最賺錢的廣告平臺，是阿里和百度,，騰訊在廣告上營收遠(yuǎn)落后于兩者；微信效果廣告的嘗試,，比起Facebook來,，還很初級

在國內(nèi)，廣告效果最好的,，還是在AB身上,。

百度的競價廣告與Google的廣告系統(tǒng)最為類似，同樣是全程機(jī)器下單完成,，以單次點(diǎn)擊計(jì)價,。

阿里巴巴本質(zhì)上來講，也是一家大的廣告公司,，通過鉆展和直通車,，天貓和淘寶的商家按照最終的購買付費(fèi)或分成。本質(zhì)上阿里電商內(nèi)都是商品信息,，所以投放更加精準(zhǔn),，當(dāng)然，價格也最高,。

以朋友圈為代表的社交廣告,，想要趕上百度的商品廣告和阿里的電商廣告,，恐怕不是一兩年能夠做到的。

微信朋友圈廣告的效果,，也是值得商榷的,。

Facebook的News Feed廣告現(xiàn)在每天已經(jīng)可以帶來400萬美元的收入，現(xiàn)在其規(guī)則復(fù)雜到內(nèi)部人都未必完全知道,。而一位移動廣告界大佬告訴超先聲,，目前整個中國移動廣告策略都是比較初級的。

有個研究報(bào)告以朋友圈的地產(chǎn)公司廣告為例,，雖然有6家房企的廣告閱讀過了10萬+的閱讀量,，但是效果有限。一家杭州的別墅因廣告賣了6套,，一個北京項(xiàng)目投入了30萬,，卻并沒有收到咨詢電話。

當(dāng)然,，廣告效果除了微信的能量外,，跟項(xiàng)目本身和廣告文案都有一定關(guān)聯(lián)，但這也在一定程度上說明,，目前微信朋友圈廣告在品牌影響力和關(guān)注度上非常有吸引力,，但在實(shí)際促銷效果上大打折扣。

根據(jù)之前的報(bào)道,，微信朋友圈的計(jì)費(fèi)模式是CPM模式,，剛開始價格1000萬起，40元/CPM,，核心城市定向價格更高,，達(dá)到140元/CPM，H5外鏈加價20%,。CPM千人成本比起一般的展示廣告雖然有先進(jìn)之處,，但并非騰訊所提的效果廣告。

基于效果轉(zhuǎn)化的CPS廣告,，是第三代廣告,，從展示到成交，轉(zhuǎn)化起來麻煩,，統(tǒng)計(jì)起來也很麻煩,。媒體負(fù)責(zé)展示，但廣告主要根據(jù)成交來繳費(fèi),。媒體無法拿到成交數(shù)據(jù),，所以廣告主有隱瞞的可能性。

通過多年努力,，F(xiàn)acebook已經(jīng)解決了成交優(yōu)化的廣告模式,，F(xiàn)acebook拿到的成交數(shù)據(jù)直接來自廣告主,，這可以優(yōu)化整個投放流程。但目前微信尚處在起步階段,，離真正的效果廣告,，還有很長的路子要走。

3,、在騰訊內(nèi)部,，廣告并非主營營收；從微信發(fā)展來看,，社交廣告并非主流

2015年騰訊三季度財(cái)報(bào)顯示,，總收入265.94億元，增值服務(wù)205.47億元,，網(wǎng)絡(luò)廣告收入49.38億元,。網(wǎng)絡(luò)廣告收入約占總收入的19%，不到五分之一,。

騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告,，品牌展示廣告25.52億元，效果廣告23.86億元,。品牌大部分是由OMG部門產(chǎn)生,，依賴的是騰訊門戶和騰訊視頻，這兩種廣告都是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告,，并非移動社交廣告,。效果廣告主要靠QQ空間手機(jī)版、微信朋友圈和微信公眾賬號,。

朋友圈廣告,，現(xiàn)在看來很難在騰訊內(nèi)部的營收中貢獻(xiàn)很大一塊，即便在網(wǎng)絡(luò)廣告版塊內(nèi),，也難以占據(jù)絕對優(yōu)勢,。

微信發(fā)展到現(xiàn)在,，已經(jīng)成為一個龐大大物,，幾乎所有騰訊系的業(yè)務(wù)、以及騰訊投資公司的業(yè)務(wù),，都希望擠入微信,，分享巨大紅利。

不過張小龍對微信的用戶體驗(yàn)非常重視,，非常介意一些打擾用戶的嘗試,。比如針對滴滴、大眾點(diǎn)評等干兒子,，即便會拉拉偏架,，偶爾放行一些過火舉動,，不過一旦過張小龍心理線，則毫不猶豫落閘,。

朋友圈廣告一開始吸引大眾關(guān)注,，到后來頻繁的出現(xiàn)后，目前受眾已經(jīng)對此審美疲勞,，互動和點(diǎn)擊也越來越少,，大大影響了朋友圈的打開頻率。毫不客氣的說,，朋友圈廣告已經(jīng)打擾到用戶體驗(yàn),。

這是一個類似媒體困境的兩難選題，收入無法一直增加,，否則將會損害生存基礎(chǔ),。

《巴倫周刊》根據(jù)Facebook和Twitter的營收預(yù)測，微信每季度廣告營收規(guī)模在9.72億元至29億元之間,。也就是說,，朋友圈廣告即便做到極致，也無法改變目前騰訊營收游戲?yàn)橹鞯恼急雀窬帧?/p>

也有一種可能是,，微信本身不考慮太多營收,，像QQ一樣作為底層基礎(chǔ)設(shè)施，為騰訊其他業(yè)務(wù)提供用戶和流量,。超先聲預(yù)測,，以微信的嚴(yán)控程度，2016年將會對朋友圈廣告加以限制,，或者轉(zhuǎn)變形式,。

超先聲，王超的微信公眾賬號,，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和新科技,。微信搜索“chao-xiansheng”，傾聽進(jìn)步的聲音,。