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剛從紐約搬到硅谷的前幾周，有一次認(rèn)識(shí)了一個(gè)新朋友,，是程序猿,。在和他吃牛肉面的過程中為了破冰于是牽強(qiáng)地問了句：“那么你最近工作上在做什么？”他說：“我最近在研究進(jìn)中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷” 當(dāng)時(shí)自封營(yíng)(zhuang)銷(bi)小天才的我自己差點(diǎn)驚得牛肉面從鼻孔噴出來,。 我雖然口上只是驚訝地說了一句“為什么這是營(yíng)銷要做的事,，卻是工程師在做？”心里想的是“額的個(gè)神吶,，硅谷真是絕了,，讓直男癌晚期的碼農(nóng)來做營(yíng)銷了￥%……&*（）?！? 但是,，當(dāng)時(shí)對(duì)方認(rèn)真地回答我說的一段話，決定了我最后決定還是改管碼農(nóng)叫爺： “我可以去追蹤所有百度的熱搜然后根據(jù)市場(chǎng)的熱點(diǎn)詞來更換我們系統(tǒng)里的用詞,、優(yōu)化SEM然后用a/b testing不停跟蹤用戶轉(zhuǎn)換率的變化,，你？能,？嗎,？" 這句話驚得我魂飛魄散（因?yàn)楫?dāng)時(shí)幼小的我真沒怎么聽懂）。臭屁于畢業(yè)于時(shí)尚營(yíng)銷界的我曾經(jīng)很驕傲地寫過兩篇《中美營(yíng)銷區(qū)別》《中美網(wǎng)紅對(duì)比報(bào)告》,，然而來了硅谷和阿里后,，所聞所見刷新了我所有的營(yíng)銷價(jià)值觀,。發(fā)現(xiàn)原來自己還這么嫩的同時(shí)，也慢慢解開了我多年來腦中的一個(gè)疑問： 從未聽說過的APP,，創(chuàng)業(yè)公司,，初期沒有錢，是怎么拿到億萬用戶的,？ 就是由這段對(duì)話鑒定了我從我時(shí)尚之都紐約搬移到加州加入了阿里巴巴的硅谷分部的開始,。創(chuàng)業(yè)夢(mèng)之都硅谷的地理優(yōu)勢(shì)+在職中國(guó)電商之王阿里巴巴+前紐約新媒體的背景 ====> 開啟了我用新媒體形式解讀中美互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的決心。 大家一定都看過著名書籍《從零到一》,，但是我看完這本書真是被雷死?。耗氵@個(gè)是散文還是閱讀筆記啊喂，這本書不到一定人生經(jīng)歷看沒有作用,，關(guān)鍵的關(guān)鍵是,！你還是沒有告訴我怎么從零到一，我才能最快的從一到億萬?。,。Q句話說,，到底如何運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品+營(yíng)銷,，才能無中生有？ 于是乎我決定螳臂當(dāng)車,，這個(gè)話題要從流行于硅谷的術(shù)語"Growth Hacker"說起,。 Growth Hacker 譯為 “增長(zhǎng)駭客” 擅長(zhǎng)用埋點(diǎn)、高效跟蹤,、A/B測(cè)試、 病毒元素,、社交元素和高效信息傳遞 來攻破消費(fèi)者觸點(diǎn)的 左手營(yíng)銷,、右手編程 變種新時(shí)代營(yíng)銷人 其技能點(diǎn)在于在產(chǎn)品初期 （從0到1的過程）中 就能快速定位和轉(zhuǎn)型產(chǎn)品+營(yíng)銷線路 讓它擁有自銷功能 從而后期（從1到10的過程） 實(shí)現(xiàn)小投入大增長(zhǎng) 這一點(diǎn)在現(xiàn)在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是非常誘人又關(guān)鍵的。因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的最大現(xiàn)象或誤區(qū)就在于每個(gè)企業(yè)都在“花大錢買用戶”,。 花大錢有兩種,，一種是付現(xiàn)金券來讓用戶上平臺(tái)，通常是“送紅包”的形式,。 第二種則是花大錢投硬廣,，仿佛每次營(yíng)銷都是一次好萊塢電影制作一樣燒錢鋪天蓋地的廣告就怕你錯(cuò)過沒看到。這些都不用舉例大家都看得到吧,，很多企業(yè)都是用這兩種,。回到《從零到一》這本書說到的即是如此,，砸錢放大規(guī)模誰都可以,?！稄牧愕揭弧防镆舱f道，從一到十不是什么革命性的難題,，而怎樣回到從零到一來讓后面爆炸式增長(zhǎng)才是關(guān)鍵,。 更加深入地解析這兩種花錢方式的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)： 第一種花錢買來的用戶最有可能的就是招了新,，甚至促了活,，但是沒保舊，根本原因因?yàn)橛脩粽承蕴?。拿談戀愛打一個(gè)比方就好比你買了一只香奈兒包騙來了一個(gè)美女跟你出去約會(huì),，結(jié)果約會(huì)完人家不一定跟你回家，甚至不跟你第二次出來約會(huì),。因?yàn)閯e人也可以給她買香奈兒,，用不著你買^_^ 而第二種則是招新都不一定，招了的人也不一定是對(duì)的（例如需要很長(zhǎng)時(shí)間才能轉(zhuǎn)化）,，或者找來了也是僵尸用戶,。打個(gè)比方就是，你鋪天蓋地的在某相親網(wǎng)站打廣告,，結(jié)果來的都是你不喜歡的下也下不了手^_^ 除非你把天下的男人全殺光了,，或者你永遠(yuǎn)買的到最貴的那只包，否則你的妹子永遠(yuǎn)可能跟著別人跑,。更大的問題是,，妹子不一定看中的是錢。轉(zhuǎn)而言之,，用戶越來越在乎的不是你的紅包,，是你的體驗(yàn)和產(chǎn)品啊親。 （當(dāng)然,，當(dāng)品牌和產(chǎn)品都有一定知名度了以后,，這些廣告是有效的，只要客戶生命周期價(jià)值CLV>客戶獲取費(fèi)用CAC就可以了） 那么增長(zhǎng)駭客是怎么做的呢,？ 1,、造市場(chǎng)城堡：找到產(chǎn)品能讓市場(chǎng)為之一爽的痛點(diǎn)Product Market Fit (PMF) 2、螺旋式鋪捷徑路：找出用戶的認(rèn)知到消費(fèi)的路徑并優(yōu)化捷徑 3,、循環(huán)閉環(huán)：回訪優(yōu)化加口口傳播 我們把你的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷做個(gè)比方 就好比你在造一座市面上還沒有的城堡,。 這座城堡是在深山老林里的，一般人看不到,，過來也要換5輛車,，很遠(yuǎn)才能過來。而你的目標(biāo)就是要花盡可能少的錢,，讓人知道有這座城堡,，并愿意不惜一切代價(jià)乘車過來,，在城堡里流連忘返到處拍照，并回去以后四處奔走告知他們的親朋好友（且你要給他們一個(gè)喇叭能讓他們迅速告訴很多人）,，下一次帶著全家一起來,，每一次回來還有更多的驚喜，而且他們還能通過在城里不出家門,，就知道城堡里有什么新玩意兒又出來了,。 而要做到如此，增長(zhǎng)駭客就像是這個(gè)總項(xiàng)目的首席工程師,，確保首先你要有一座很美很有趣有很意義,，被人所需要的城堡。其次他要盡可能的造一條直通鐵軌,，或盡可能的保證每一次換車,，都讓盡可能少的乘客掉隊(duì)，以此他必須確保在換車前有足夠的引誘讓乘客還有興致繼續(xù)下去,。他還必須在市中心找到最有可能會(huì)想去這座城堡的人會(huì)集中的地點(diǎn),，打出廣告。最后他必須保證這個(gè)城堡的旅行超出旅客的預(yù)期,，讓旅客過目不忘并贊不絕口,。 然后你就能看到這個(gè)火車越跑越廣，兜著越來越多的人進(jìn)了你的城堡,，而且還不停地繼續(xù)回來,。 放進(jìn)運(yùn)營(yíng)的語言，該怎么做呢,？ 1 造城堡：找到產(chǎn)品能讓市場(chǎng)為之一爽的痛點(diǎn)Product Market Fit (PMF) 從這一步起,，你的目標(biāo)就是造一座還沒有出現(xiàn)過的城堡，這座城堡需要美到讓凡是走進(jìn)里面的人都覺得這輩子都白活了,，路轉(zhuǎn)粉,，從此不可自拔。你想一下蘋果腦殘粉就知道了,。 增長(zhǎng)駭客相信，如果產(chǎn)品不是被人所需要,，且一看到就叫好,，那這個(gè)產(chǎn)品本身就是有瑕疵而會(huì)縮小后面從1到10時(shí)候的爆炸性的。 如何打造一個(gè)美麗城堡,？首先要有一個(gè)產(chǎn)品雛形(MVP, Minimal viable product,，最小化可行產(chǎn)品)，然后不停地找用戶被吐槽,，被吐槽,，被吐槽到終于找到一個(gè)能市場(chǎng)為之顫抖的痛點(diǎn),，發(fā)射出去。 也可以自己寫個(gè)內(nèi)部的新聞稿或者FAQ,，以及找你的用戶去問“你用的爽不爽啊”,。一定要想清楚對(duì)方是不是你的理想用戶，如果是的話,，到底是你的定位除了問題,，還是你定錯(cuò)了用戶。直到你磨出了一款你的理想用戶一見就立即高潮的產(chǎn)品,。 Airbnb前世是找別人家睡墊子和吃早飯,，后來是約會(huì)議室最后才變成約住的故事大家都聽過。 Instagram上輩子是個(gè)美圖秀秀后來變成社交的故事大家也都聽過,。這一段我不是產(chǎn)品經(jīng)理不好多說,，但人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)鍵要靠聊,，和你的用戶聊,，和不用你的用戶聊。然后在發(fā)射前不停pivot我變我變我變變變,。 你看看instagram的前身是多么的難看,，多勵(lì)志啊??！ 當(dāng)然像喬布斯教主這種本身就是對(duì)美感高度敏感又挑剔的男人，不問路人自己就打造出一座塔的,，我們忽略不計(jì)……你如果也是個(gè)有藝術(shù)細(xì)胞的人,，這條路你可以忽略不看。 這里切記默念三遍,，不要make assumptions,。不要以為你用戶是怎么想的，尤其是沒有共情感的直男癌患者,，必須要通過qualitative和quantitative的用戶調(diào)查和分析來知道他們喜歡的是什么,。 2 鋪路：找出用戶認(rèn)知到消費(fèi)的路徑并優(yōu)化捷徑 造完城堡以后，就要開始做兩件事： 鋪從市中心去城堡的交通路線 + 找第一批乘客,。 先說交通路線,，去城堡的路上要換的4輛車就是 認(rèn)知、有興趣,、想要,、行動(dòng) awareness, interest, desire, action 增長(zhǎng)駭客的任務(wù)，就是保證每一環(huán)節(jié)的用戶都能最大化程度的移到下一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，發(fā)現(xiàn)瓶頸,，并用測(cè)試頁來做a/b測(cè)試（其實(shí)就是控制變量啦）來解決瓶頸問題,，并在每一個(gè)環(huán)節(jié)的地方放上誘餌和行動(dòng)點(diǎn)，保證最大化的轉(zhuǎn)化,。 其實(shí)現(xiàn)實(shí)生活中的車子數(shù)量要遠(yuǎn)大于這4步,。我們打個(gè)比方，從營(yíng)銷活動(dòng)開始,，社交網(wǎng)絡(luò)傳播/硬廣 ->活動(dòng)頁 -> 自己搜索 -> 到處問別人 -> 產(chǎn)品頁 ->各種查其他產(chǎn)品 ->購(gòu)物車 ->下單 我可能還漏了好多步,。 尤其是當(dāng)今的中國(guó)網(wǎng)民，特別牛逼,，可以用各種搜索引起,、社交網(wǎng)絡(luò)、淘寶等去搜集信息來判斷我是不是應(yīng)該下單,。而在這個(gè)過程中,，增長(zhǎng)駭客就需要精確地摸索到這整個(gè)attribution model（歸因模型），并判斷在哪幾步的什么地點(diǎn)增添什么信息就可以增加轉(zhuǎn)換率,，減少掉隊(duì)顧客,。 雖然說國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)不開放，這個(gè)歸因模型在中國(guó)做不了,，但是這個(gè)關(guān)于推測(cè)消費(fèi)者路徑和判斷如何運(yùn)營(yíng)才能招新,、促活、保舊還是可以被應(yīng)用的,。我們打個(gè)比方,，淘寶頁的寶貝按進(jìn)去，你第一個(gè)看到的是其他寶貝推薦,，而不是寶貝詳情,，這就是一個(gè)促活的例子。阿里數(shù)據(jù)已經(jīng)可以證明在這樣的情況下,，不但可以增加客單價(jià)而且不會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn),。 在國(guó)內(nèi)這些人通常被叫做“運(yùn)營(yíng)”，而在硅谷這些增長(zhǎng)駭客的不同之處,，則是他們會(huì)利用駭客的編程手段,，在所有自己的平臺(tái)的流量入口、網(wǎng)站各個(gè)角落,、營(yíng)銷工具和信息傳遞工具里埋點(diǎn),，用數(shù)據(jù)精確的推算用戶的偏好和發(fā)現(xiàn)瓶頸。同時(shí)他們也可以找到相關(guān)平臺(tái)并黑掉他們的API,，例如經(jīng)典的例子就是Airbnb的增長(zhǎng)駭客成功的反黑了craiglist的API所以讓airbnb的貼一鍵就可以成功的被發(fā)布在了craiglist上,。 國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)可以想想怎么樣更好的分享在更精準(zhǔn)的受眾平臺(tái)上（而不是只是微博,、微信）來獲得流量,。 再說如何正確地招新/在沒多少經(jīng)費(fèi)的時(shí)候招游客 招新切記：不要求打的廣,，要求打的精、準(zhǔn),、狠,。（尤其是產(chǎn)品初期） 越是沒錢，越會(huì)想怎么省著用,，用得好,，用的秒。#沒錢的魅力 與其打在人民廣場(chǎng)立個(gè)招牌,，雖然有一百萬的人看到,，但也許只有0.1%的會(huì)才會(huì)真的去你網(wǎng)站看看，還有剩下99.9%的人只是看看,、跟別人聊聊廣告,，或許要等10年才會(huì)第一次買你的產(chǎn)品。還不如找到最需要你的那100個(gè)人,，花100人廣告費(fèi)的價(jià)格買到他們,，做你的第一批消費(fèi)者，養(yǎng)好他們,，保證他們盡可能少的掉隊(duì),，到你的城堡，非常高興的回去,，讓他們周圍同類人再回來,。 Uber打個(gè)比方，他們初期沒有選擇上紐約時(shí)報(bào)的頭條,，而是選擇了在一年一度奧斯丁有名的數(shù)字大會(huì)SXSW發(fā)廣告,。通常參加這個(gè)會(huì)議的都是全世界來的有錢、愛新奇古怪科技的年輕人,，與Uber需要找的第一批游客完全相吻合 -- 他們需要的正是敢于體驗(yàn)新科技又酷又潮需要優(yōu)良服務(wù)的年輕人,。 你能怎么找到你的初期用戶呢？往死里想你的理想用戶是什么樣的細(xì)分人群,，他們會(huì)在哪些平臺(tái),、場(chǎng)合、活動(dòng)出現(xiàn),，越細(xì)分越好,。例如你是賣貓糧的，就不要只想著去微博，而是要去微博搜”貓奴“,，找到貓奴看的博客和博主,。這個(gè)自媒體盛行的時(shí)代，你也可以直接自己做個(gè)博客,、自己寫個(gè)新聞稿,、自己拍一個(gè)low fi的視頻，主動(dòng)發(fā)給各家媒體看有沒有人pick up,。只要你敢想,，只要你城堡夠美，就不怕不被引爆,。 3 循環(huán)閉環(huán)：回訪優(yōu)化 + 口口傳播 現(xiàn)實(shí)中,，許多企業(yè)只看這三個(gè)指標(biāo) 流量、用戶,、收益 Traffic, User, Revenue 所以他們總是希望看到這樣的增長(zhǎng) 現(xiàn)實(shí)卻是這樣的： 但他們不知道的是這當(dāng)中還躺著許多致命的中間環(huán)節(jié) 而我尤其覺得重要的就是保舊和推薦,。 招新、促活,、保舊,、推薦、變現(xiàn) Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue 保舊的重要就在于你必須讓你的鋪路變成一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的閉環(huán),。如果在哪里開了一個(gè)洞,，那你招新所花的成本的ROI就會(huì)被降低，顧客的生命周期就會(huì)減短,。所以為了保舊,，時(shí)常用郵件、社交網(wǎng)絡(luò),、push notification來提醒他們回去的欲望（比如Facebook會(huì)經(jīng)常問你一些,，你認(rèn)識(shí)不認(rèn)識(shí)這個(gè)人啊,？那個(gè)人在干嘛你知道嗎很八卦的問題）當(dāng)然你的客戶體驗(yàn)也是很重要的,，不然你再煩我我就把你拉黑！ 然而能讓你的顧客數(shù)字爆炸式增長(zhǎng)的另一重大元素就是推薦,，也就是口口傳播,。光是等自己的顧客去說是等不了的，必須給他們一個(gè)喇叭,。 怎么樣的喇叭帶自傳播功能,？ 功能性利誘：例如推薦就得現(xiàn)金券的這種dropbox為典型代表。 社交網(wǎng)絡(luò)病毒：本身產(chǎn)品制作的內(nèi)容帶有病毒效果,，代表作太多了……大家可以看本書叫<Contagious> 美國(guó)的可以看Dove的幾個(gè)關(guān)于realbeauty的廣告,，Oldspiceman也是出名的廣告搞笑,，創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的話前段時(shí)間coin的視頻拍的非常的viral。 中國(guó)的話,，杜蕾斯,、腦白金、羊羊羊什么的都是經(jīng)典代表,。還有Uber是個(gè)功能利誘+社交病毒的結(jié)合專家，什么Uber x CEO,，Uberx直升飛機(jī)+返利的券結(jié)合起來威力無比大,。 品牌符號(hào)：除了品牌自身就是一種很顯眼的符號(hào)（例如蘋果）以外，比如hotmail早期在每個(gè)用戶發(fā)送的每一封 email 下面都加一句話：“PS：I love you. Get your free email at Hotmail.”,，就這樣,，零成本地讓 Hotmail 病毒式地蔓延開來。 |
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