“以前買(mǎi)零食總是去超市,，但出于方便，現(xiàn)在我更喜歡在網(wǎng)上買(mǎi),，而且一般都去固定的那家店,。” 一位大學(xué)生在接受采訪時(shí)如是話(huà)——而這只是萬(wàn)千網(wǎng)購(gòu)零食人群的一個(gè)縮影,，越來(lái)越多的年輕人已經(jīng)形成新的零食消費(fèi)觀,。而來(lái)自今年雙11的一組數(shù)據(jù)顯示：排名前三的零食電商品牌，三只松鼠在今年雙11全渠道收獲2.66億,，百草味收獲1.56億,，良品鋪?zhàn)邮斋@1.23億。短短一天,，三家零食電商的銷(xiāo)售額就突破了5.45億的規(guī)?！@個(gè)數(shù)字相比2014年增長(zhǎng)了近一倍。 “銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng),，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇,。” 近兩年來(lái),，三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,。 三個(gè)品牌在渠道,、物流、營(yíng)銷(xiāo)等方面展開(kāi)了轟轟烈烈的拉鋸戰(zhàn),。雙11期間更是上演了“明星”對(duì)壘的戲碼,。比如三只松鼠借勢(shì)安徽衛(wèi)視綜藝節(jié)目《你好！菜鳥(niǎo)》,，請(qǐng)保劍鋒,、明道、田亮等明星現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)雙11緊張氛圍,；百草味花千萬(wàn)巨資簽署 “小鮮肉”楊洋作為代言人,，打造互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)“演吃會(huì)”；良品鋪?zhàn)觿t選擇了黃曉明作為代言人…… 商業(yè)領(lǐng)域常有的規(guī)律是,，“老大和老二競(jìng)爭(zhēng),，老三不見(jiàn)了”。這個(gè)規(guī)律同樣適合零食電商,，這三家品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng),，讓他們迅速與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了差距。據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)魔方顯示,，2015年天貓零食堅(jiān)果月度“熱銷(xiāo)品牌排行”中,，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)踊痉€(wěn)居該排行榜第一,、二,、三名。 如果進(jìn)一步研究,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在這排名前十的品牌中,，除了成立于2012年的三只松鼠是純粹的電商品牌之外，其他的品牌基本是從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型而來(lái),。 以第一陣營(yíng)的百草味為例,，它成立于2003年，在2010年全面轉(zhuǎn)型線(xiàn)上之前它已經(jīng)在休閑食品行業(yè)深耕了10年,。 
“三大品牌正在顛覆休閑食品消費(fèi)習(xí)慣,。”最直接的,，是它們讓堅(jiān)果消費(fèi)成為一種時(shí)尚,，并且成功實(shí)現(xiàn)了品牌化。以前,，堅(jiān)果在人們印象中還是“貴族化”的食品,，但這三家以堅(jiān)果為主打的零食電商用更加親民的價(jià)格打入年輕群體，逐漸讓堅(jiān)果消費(fèi)成為一種時(shí)尚一種流行,，此外,，在以前人們只知道買(mǎi)了一袋堅(jiān)果，卻根本不會(huì)在意這袋堅(jiān)果來(lái)自什么品牌,。 因?yàn)閭鹘y(tǒng)的堅(jiān)果品牌在知名度,、產(chǎn)品包裝以及價(jià)格定位上都沒(méi)有太大的差別，使得消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品的品牌記憶度低于5%,。但這三家則不同,，比如 三只松鼠“萌松鼠”形象，以及百草味“趣味零食探索家”形象,，它們用撲面而來(lái)的親切感瞬間提升了消費(fèi)者對(duì)他們的品牌辨識(shí)度,。 其次，是更加關(guān)注健康,?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)，天然地知道自己處在一個(gè)怎樣透明的輿論環(huán)境中,。在互聯(lián)網(wǎng)上,，用戶(hù)掌握著最終的話(huà)語(yǔ)權(quán)。產(chǎn)品質(zhì)量好壞,，一通過(guò)用戶(hù)點(diǎn)評(píng)就能夠直接反饋在互聯(lián)網(wǎng)上,，質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品消費(fèi)者拒絕買(mǎi)單,。這也讓他們?cè)谑称焚|(zhì)量上投入了前所未有的精力——這三家企業(yè)在低價(jià)的同時(shí)，用更高的質(zhì)量倒逼傳統(tǒng)企業(yè),，“也主動(dòng)地在消費(fèi)者中間倡導(dǎo)一種更加健康的零食消費(fèi)習(xí)慣,。” 2015年 5 月市場(chǎng)調(diào)研公司“英敏特”面向 3000 名 20 -49 歲的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研,，調(diào)研報(bào)告顯示：57% 的受訪者認(rèn)為使用“天然成分”,，而非添加劑對(duì)健康食品很重要，51% 的受訪者希望企業(yè)采用“更健康的生產(chǎn)方式”,，而這三家品牌早已開(kāi)始重視這一消費(fèi)需求,。 “如果因?yàn)槲业拇嬖冢苡绊懻麄€(gè)中國(guó)食品行業(yè)的某些基本特性——比如食品安全,，我就算是余愿足矣,。”日前百草味創(chuàng)始人蔡紅亮在媒體采訪時(shí)曾如此說(shuō)道,。 久而久之,，這些品牌提升了消費(fèi)者“健康零食”的消費(fèi)觀念。 第三,，是互聯(lián)網(wǎng)化和品牌化,。雙11期間，三家企業(yè)瘋狂的銷(xiāo)售數(shù)字,，已經(jīng)證實(shí)了消費(fèi)者零售購(gòu)買(mǎi)渠道向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移,。 互聯(lián)網(wǎng)品牌賣(mài)的不僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)與文化,。比如三只松鼠的“萌”文化，百草味的“趣味”文化,，…… 三只松鼠的一句“主人”足以讓消費(fèi)者爽翻,；百草味的“開(kāi)箱器”等周邊產(chǎn)品讓消費(fèi)者感受滿(mǎn)足趣味…… 并且他們直接面對(duì)每一位用戶(hù)，回應(yīng)任何對(duì)產(chǎn)品有想法的消費(fèi)者,。所以消費(fèi)者們也愿意與品牌進(jìn)行更多的互動(dòng),，有問(wèn)題直接在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)言就可以得到解決。 而向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的同時(shí),，“品牌”二字就變得更加重要,，因?yàn)檎l(shuí)也不會(huì)再像超市買(mǎi)零食一樣亂買(mǎi)一通。 而這對(duì)于目前仍然以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主打的零食品牌來(lái)說(shuō),，是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào),。因?yàn)檫@意味著，“電商”突圍儼然已成為繼連鎖化經(jīng)營(yíng)之后越來(lái)越主流的休閑食品售賣(mài)模式,。 |
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來(lái)自： 張東鍵 > 《互聯(lián)網(wǎng)》
