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“任何一種新渠道的產(chǎn)生，一定會孵化出新的品牌,?！?019年上市前，「三只松鼠」創(chuàng)始人章燎原在一次小范圍分享時說道,。正如批發(fā)市場誕生了「傻子瓜子」,，商超渠道使「洽洽」崛起,，互聯(lián)網(wǎng)時代比以往任何時候都更具顛覆性變革可能，而這給了「三只松鼠」崛起的機會,。「三只松鼠」借電商勢能崛起,，相對于線下門店，抓住的是線上更加集中,、更易打出品牌的顛覆性機會,。但現(xiàn)如今電商渠道也在分化、變遷,，新一波的顛覆,，來自于社交電商對于傳統(tǒng)電商的威脅......如果說大的渠道變革孕育大的品牌，那么,，在當前的新渠道中,，是否也會有新的渠道品牌誕生呢？· 休閑零食已出現(xiàn) 5 家以上的頭部品牌,，渠道競爭激烈,，下一步行業(yè)格局會如何演變？· 我們認為「拼多多」上長出的品牌,，可能會是目前休閑零食頭部公司強有力的競爭對手,；· 低價爆款不是“拼品牌”成長的障礙，新品牌的最大機會在于去休閑化,。 
和多數(shù)消費品公司極重品牌不同，休閑零食行業(yè),，可能更適合看成一門圍繞“渠道”而生的生意,。1、行業(yè)極為分散,，線下頭部品牌市占率不到 2%,，渠道為強勢方；2,、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,，消費行為多為沖動購買，運營策略影響消費的持續(xù)性,；具體來看的話,，首先，可以從下圖看出,，休閑零食行業(yè)的銷售額絕大多數(shù)仍然來自于線下,。
從上圖可見，2018 年休閑零食線下銷售占比為 89%,。盡管近幾年來休閑零食在線上銷售的增長表現(xiàn)亮眼,，比如三只松鼠就憑借電商平臺起家,，如今市值超 300 億人民幣，但線下渠道仍是實際上的銷售主力,。其次,，線下渠道的特點是品牌眾多，市場分散,，集中度低,。如下圖所示，2018 年 5 家頭部品牌的市占率加在一起未超過 2%,，并且億滋國際,、雀巢、瑪氏,、百事等國際食品巨頭占據(jù)主導地位,。
看第二張圖可以發(fā)現(xiàn)，盡管三只松鼠,、洽洽食品,、良品鋪子、來伊份,、好想你今天已廣為人知,，但其中任何一家公司的線下市占率都未超過 0.5%，行業(yè)中 98% 的線下銷售額還是來源于頭部以外的中小公司及品牌,，可見行業(yè)的分散程度,。
一旦行業(yè)分散、集中度低,，渠道就成為這個生意模型中的強勢方,，品牌要積極搶占渠道，才能站穩(wěn)腳跟,。洽洽食品早期的發(fā)展也證明了這一點 —— 從 2001 年創(chuàng)立以后,，洽洽就緊隨商超渠道在全國擴張，由于享受到商超渠道紅利,，洽洽在 2002 - 2008 年的六年時間內(nèi)都保持著每年至少 13% 以上的營收增速,，最高峰達到了 42% 的增長。再者,，從源頭來看,，產(chǎn)品本身的同質(zhì)化嚴重，也加劇了休閑零食行業(yè)更重渠道,、難以打造出極大的品牌差異化的特性,。如下圖可見,，各大品牌的產(chǎn)品品類極為相似,，多包含堅果,、果干、肉脯等品類,。且由于堅果等休閑零食產(chǎn)品的加工度較低,，因此要通過產(chǎn)品本身在消費者處很難形成明顯的品牌感知。三只松鼠2018年年內(nèi)65.54%的用戶僅有一次購買行為,，它大概率發(fā)生在雙十一,、618等大促期間。
另外,，消費者在購買休閑零食產(chǎn)品時,，也表現(xiàn)出了高沖動、非目的性消費的特征,，這個特性在線下渠道的購買中體現(xiàn)得尤為明顯,，這種非計劃性的購買行為也使得“渠道”對品牌的銷售有著強大對影響。渠道推薦選擇,、貨架擺放位置,，更容易影響消費者購買行為。因此,，從上述論述的四點來看,，對于休閑零食行業(yè)而言，搶占渠道反而是品牌公司的關鍵所在,。因此,，我們也可以把三只松鼠、良品鋪子,、百草味等看成重度依賴渠道的“渠道型品牌”,。那么，同樣是渠道型品牌,，這三家公司又有何異同呢,？
傳統(tǒng)快消品渠道包括便利店、專營店,、雜貨店,、大小超市、大賣場等零售業(yè)態(tài),，但近些年電商渠道一枝獨秀,，占比不斷提高。來自貝恩咨詢的一項數(shù)據(jù)顯示,，電商渠道2014年~2018年年復合增長率達到35.1%,。
「三只松鼠」是最早看到線上電商渠道紅利的公司之一。從 2012 年成立時起,，就開始嘗試做成淘寶渠道里的頭部休閑零食品牌,。從其披露的數(shù)據(jù)中也可以看到,，2016年、2017 年及 2018 年,，「三只松鼠」線上收入之和占主營業(yè)務收入比重分別高達95.46%,、93.92%及 86.67%，且對起步的天貓有較高依賴性,，2016 年,、2017 年天貓渠道營收占總收入比重分別達到 63.69%、52.78%,。而在看到「三只松鼠」走線上的差異化策略卓有成效后,，老品牌們也紛紛跟進拓展線上市場。從良品鋪子的財報中可以看到,，其線上業(yè)務占比最高同樣為品牌天貓旗艦店,，2016 年~2018 年比重分別達到線上業(yè)務的53.48%、54.46%,、51.26%,。
良品鋪子線上平臺收入的交易渠道 主要交易內(nèi)容、交易金額,，圖據(jù)公司上市招股書 事實上,，三巨頭近年來都在嘗試擺脫對單一渠道的依賴，進行全渠道布局,。線上渠道集中規(guī)劃為B2B,、B2C 兩種模式，前者表現(xiàn)為天貓超市,、京東自營入倉模式,，后者為在平臺開設品牌旗艦店；良品鋪子早前曾有網(wǎng)店商戶經(jīng)銷業(yè)務布局,，但后續(xù)出于優(yōu)化渠道管理難度考慮,，已逐步將該類業(yè)務停掉。
另外,，線上紅利逐漸弱化，線下成為品牌們搶占的新陣地,。良品鋪子在這方面布局最早,，搭建出“直營店+加盟店+外賣+大客戶團購”的線下體系。三只松鼠嘗試復制前者路徑,，推出了直營門店投食店,、加盟業(yè)務“松鼠聯(lián)盟小店”，零售通、松鼠智供等ToB供應能力,，以及開拓商超渠道,。百草味落地較晚，去年嘗試開出首家百草味·零食優(yōu)選門店,，并主要通過零售通和新通路進入線下零售經(jīng)銷網(wǎng)絡。 
從上面的對比不難看出,，三巨頭線上聚焦打品牌聲量,，線下則通過直營、經(jīng)銷商網(wǎng)絡來做規(guī)模,。邁出這一步不難理解,，除了傳統(tǒng)電商渠道天花板非常明顯以外，電商渠道之間打法差異性比較強,，過度依賴單一渠道容易陷入“渠道專供”怪圈,，這會限制大部分渠道型品牌破圈可能。但目前除線下渠道崛起的良品鋪子以外,，三只松鼠和百草味在線下渠道布局仍比較初級,，無論是營收貢獻還是盈利能力都十分有限。2019 年三只松鼠線下的“投食店”,、“聯(lián)盟小店”合計營收 7.98 億元,，僅占總營收比重為 7.8%。核心品類毛利率整體也有明顯下滑趨勢,，需要在新品類上做更多嘗試,。
不可否認的一點是，對三巨頭而言,，早期淘寶,、天貓的渠道紅利都已不在，渠道的競爭也愈發(fā)同質(zhì)化,，要想獲得更大的增量,，尋找到新渠道已經(jīng)迫在眉睫。
當我們討論渠道時,，我們更多是關注渠道新品牌誕生的可能,。阿里、京東直面競爭的傳統(tǒng)電商時代,，跟隨渠道紅利誕生了逾300億市值的三只松鼠,，以及作價50億元被百事收購的百草味。那么,，拼多多崛起的過程中,，是否也有新的巨無霸品牌崛起機會？在低價面前，沒有人能夠逃得過“真香定律”,。2020年Q1財報顯示,，拼多多最近12個月活躍用戶達到6.28億，直逼阿里同一時期的7.26億,，并將京東（3.87億）遠遠甩在身后,。這建立在高增速基礎之上，拼多多2020年Q1年活躍用戶數(shù)同增41.8%,，而同期阿里,、京東分別僅為11%、24.4%,。
此外,，2018年Q1到2020年Q1期間，拼多多年度活躍用戶環(huán)比增速保持領先,。即便近期這一增速有所放緩,，但背靠微信超12億月活用戶，拼多多用戶規(guī)模天花板可見遠未達到,。
對于各大平臺來說,，用戶增速放緩是一個不太好的信號，意味著獲客成本上升,。根據(jù)方正證券一項研究顯示,，2019年Q4阿里CAC(獲客成本)為824元，相較之下,，拼多多同期僅為85元,。高獲客成本背后的另一個事實是，一,、二線用戶規(guī)模已顯著見頂,，阿里2019年超過70%的零售新增用戶都來自于包括農(nóng)村在內(nèi)的低線市場，并且是通過淘寶低價版進行滲透,。
反映在品牌身上,，平臺獲客成本高，意味著品牌的競爭環(huán)境趨于惡劣,，在池子緩慢擴建的情況下,，池子里的魚卻越來越多。對于休閑零食三巨頭來說,，單一渠道缺乏足夠的增量空間,，與之相對，多電商平臺的覆蓋度則更加務實,。但有意思的是,，三巨頭對拼多多這一新渠道的崛起熟視無睹。比起在淘系、京東成熟布局,，三家品牌迄今均未入駐拼多多開店,。三只松鼠近期接受36氪時明確表示，目前并無入駐拼多多的計劃,，百草味則稱“原因比較復雜”,，良品鋪子也無相關動作落地。為什么會出現(xiàn)這種集體失聲的現(xiàn)象,？36氪認為有多方面原因：· 首先,，電商品牌難以擺脫“二選一”難題，當下拼多多的快速崛起,，阿里,、京東無法坐視不管,，平臺之間的正面廝殺火藥味濃厚,，而頭部品牌作為各大爭奪的焦點資源，關系到每一場大促的直接輸贏,；· 其二,，拼多多靠農(nóng)產(chǎn)品起家，基礎用戶對價格有較高敏感度,，加上“0傭金”和“0平臺服務年費”政策,，使得大量過去難以在電商渠道取得優(yōu)勢的廠牌、經(jīng)銷商涌入進來,，以純粹的低價換消費者認知,，三巨頭價格優(yōu)勢并不明顯；· 其三,，拼多多“costco+Disney”模式思路是以社交玩法為基礎幫助制造商直連消費者,，而這與三巨頭傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)模式有所不同，供應鏈調(diào)整尚需時日,。而休閑零食三巨頭在拼多多的缺位,，給了新品牌崛起的空間。食品賽道之所以比一般消費品更能出現(xiàn)新品牌機會,，最大的問題還是渠道競爭激烈,，而渠道型品牌只能被動應戰(zhàn)。在被問到拼多多吸引品牌的策略時,，黃錚在去年財報電話會議上曾坦言,，目前品牌之間競爭非常激烈?！蔼毤倚允且粋€重要的因素,，會產(chǎn)生很大的影響。”
從農(nóng)產(chǎn)品拼團殺出來的拼多多,，如今處于從低線城市向一二線城市滲透,、從低客單價向高客單價過渡階段，而這需要豐富品牌產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境做支撐,，打通全渠道用戶的關鍵在于搭建全品類商品體系,。再者，盡管拼多多年活躍用戶在快速增長,，但存量用戶價值仍未充分挖掘,，單用戶價值（ARPU）并不高，平均年活買家年度單客價值僅為1842.7元/年,，距離同期阿里的9714.9元/年相去甚遠,。不僅是消費頻次低，對于平臺大多數(shù)拼多多用戶來說,，低價格仍是下單的主要動力,。這種低頻次并非低購買能力，而是需要一套全新的用戶市場教育邏輯,。在當前規(guī)模體量階段,，單獨依靠新用戶來貢獻GMV顯然不切實際。農(nóng)產(chǎn)品及小商品品類想象空間有限,，需要高客單價類目尤其是類目頭部商品的補充,，從入股國美可以看出拼多多擴大品類的渴望，同時也在加強在美妝服飾,、3c數(shù)碼,、鞋靴等高客單價類目的補貼投入。快消品尤其是休閑食品也是一個提升用戶價值的選擇,。休閑食品重營銷,，補貼更能直接刺激消費者持續(xù)買單，并且本身強分享,、自帶話題的社交屬性,，更利于拼多多擴大用戶群體。2020年Q1,，拼多多交出一份超出行業(yè)預期的答卷,，單季度GMV同比增長99.1%至3030億元，食品是重要增長來源,，同比增長達到72%,。黃錚在隨后的財報電話會議中也強調(diào)，拼多多未來計劃帶動食品進一步成長,。休閑食品包括堅果,、鹵制品,、膨化食品、方便食品等主要類目,，不同于三巨頭在淘寶,、京東渠道部分關鍵詞綜合排名占據(jù)Top3牢固地位，拼多多完全是另一種品牌生態(tài),，國際大牌,、廠牌、食品經(jīng)銷商,、傳統(tǒng)品牌,、新品牌等魚龍混雜，市場競爭激烈,。以上排名統(tǒng)計自2020.6.1,，均剔除廣告推薦位拼多多已經(jīng)在嘗試從兩方面搭建平臺品牌化體系：一是新品牌計劃，扶持1000家工廠品牌,，搭建工廠直連消費者端的C2M模式商品流通網(wǎng)絡,；二是針對頭部品牌，通過“百億補貼”對爆款單品持續(xù)高額補貼,，增強消費者“正品”認知,，并刺激消費者后續(xù)持續(xù)購買,。
在會員體系方面,，拼多多還推出品牌黑卡、省錢月卡等品牌策略,，以及社交化手段刺激用戶復購,。這種成效已經(jīng)出現(xiàn)，拼多多2019年單用戶年度下單次數(shù)同比由26.6次提升至33.7次,，但是距離阿里,、京東的用戶下單次數(shù)仍有很大距離。盡管用戶規(guī)模已經(jīng)足以抗衡阿里,，但拼多多與后者完全是兩種不同的生態(tài),。阿里擁有行業(yè)最豐富的品牌池，以及涵蓋線上線下的新零售生態(tài),，對于新品牌而言這是不小的誘惑,；京東代表了精品生活消費市場，通過強自營物流體系支撐快速履約,；拼多多優(yōu)勢在于低價爆款,，通過社交裂變，以及C2M模式向下沉市場強滲透,。而對于拼品牌而言,，機會在于發(fā)掘上游資源,，以“人找貨”獲取社交裂變流量，在高性價比帶動下完成基礎獲客,，并從公域流量向微信公眾號等私域流量轉(zhuǎn)化,，獲取品牌高復購的種子用戶。
回看三只松鼠,、百草味的崛起路徑,，可以發(fā)現(xiàn)堅果品類是重要突破口，在做出品牌聲量之后,，轉(zhuǎn)而切向休閑零食全品類,、多品牌布局。但當前大類零食品牌競爭激烈,，同質(zhì)化嚴重,，這種品牌崛起路徑機會在當前的拼品牌身上，已經(jīng)很難有復制的可能,。對比零食其他品類,，堅果具有高客單價、加工程度低,、食安風險低的特點,，這有利于品牌在早期更加專注于渠道運營以及快速起量。對于快速變化的電商渠道而言,，這是生存與否的關鍵,。由于線上渠道賬期更短，電商型品牌往往有比傳統(tǒng)品牌更強的營運能力,，存貨周轉(zhuǎn)率要顯著好于后者,。好想你此前主要通過商超渠道進行銷售，2016年存貨周轉(zhuǎn)率僅為1.85,，收購百草味一年多之后的2017年,、2018年，存貨周轉(zhuǎn)率快速上升到2.55,、2.99,。
此外很重要一點在于，堅果本身的低用戶教育成本,?！皞鹘y(tǒng)食品領域，人們對吃的本能是很慎重,?！痹谛↑S象創(chuàng)始人王毅看來，原材料檢驗是食品當中最大的痛點,，而這會導致成本變得很難控制,。當然,，拼多多堅果經(jīng)銷商之所以能夠快速崛起，很大一部分原因在于產(chǎn)品的差異化定位,。沒有高大上的包裝,，沒有品牌溢價，更多是用散單的方式售賣,，以及取代過去線下層層經(jīng)銷網(wǎng)絡,。通過低價建立起的直連消費者流通渠道。換言之,，前者做的堅果消費升級,，而拼多多做的更多是線下零食攤販的線上化平替。2011年以來的第一波休閑食品電商品牌,，抓住的是全品類,，尤其是基礎食品品類電商化的紅利。而在電商滲透率達到瓶頸期今天,，更多是需要跳出傳統(tǒng)零食的產(chǎn)品語境,，挖掘出適合以Z世代為代表的零食用戶新場景，尋找細分品類的品牌機會,。對于食品新品牌來說,， 被定義成“休閑”并非好事，因為這意味著低頻次,，以及高可替代性,。每日堅果是一個典型的代表，三只松鼠僅這一個單品2019年度銷售額便已超過10億,。堅果本身強囤貨屬性,，一,、四季度是銷售旺季,，二三開始轉(zhuǎn)淡，如何轉(zhuǎn)低頻為高頻,、發(fā)掘休閑之外的新場景是非常重要的,，但說服味蕾的關鍵不止是價格，其核心在于“健康化的代餐方向”,。1.0 階段、基礎型零食,，滿足基礎味蕾體驗需要,，定義零食品類；2.0 階段,、渠道型零食,，為渠道而生,，重渠道營銷，遠離消費者,，輕產(chǎn)品研發(fā)投入,；3.0 階段，內(nèi)容型零食,，針對垂直場景,，將零食與內(nèi)容相結合，服務細分人群,；休閑食品品類創(chuàng)新包括三類比較典型的方向：一類是場景型零食,，如每日堅果、口袋三明治,、女友禮包,、嬰兒零食等；一類為新型調(diào)味零食,；藤椒瓜子,、咖啡味旺旺等；一類為功能型零食,；如人造肉零食,、每日黑巧、低糖/低脂零食,、代餐蛋白棒/餅干/奶昔等,。品類的多樣性是不可逆的過程，這會促使越來越多的非堅果品類新品牌崛起,。根據(jù)企查查數(shù)據(jù),，2020年1月至4月期間，中國休閑食品相關的企業(yè)注冊量為9928家,，其中4月份注冊量最多,，達4723家，環(huán)比上漲63.9%,。相比去年,，今年1月至4月休閑食品相關企業(yè)注冊量同比上漲30.7%。事實上,，資本也在推動這一進程發(fā)展,。2020年以來尤其是疫情后期，受消費投資熱帶動,，包括王飽飽,、A1零食實驗室、食族人,、小黃象等食品品牌先后獲得融資,。除了對爆款單品的打磨完,，今年以來的多數(shù)融資均在B輪以前，并且普遍有著不低的估值,。
對于多數(shù)食品品牌來說,，淘系仍是打新的首選。原因主要有三方面：· 一是淘系擁有區(qū)別于京東,、拼多多的完整零售生態(tài),，而這有機會幫助品牌獲得進入全渠道流通的機會；· 二是淘系本身有電商深度用戶基礎,，這對于品牌來說,，單客價值想象空間更足；· 三是拼多多仍有大量主打低價格的商品,，生態(tài)并不完善,。但隨著淘系用戶規(guī)模增速逐漸放緩，頭部品牌正在通過現(xiàn)有優(yōu)勢瓜分大多數(shù)流量,，新品牌越來越難脫穎而出,。而以拼多多為代表的電商新渠道，當前正處于平臺品牌建設期,，拼品牌的誕生始于渠道用戶紅利,，終于供應鏈資源。正如電商紅利誕生了百億級的三只松鼠,，傳統(tǒng)渠道誕生了百億級的鹽津鋪子,，在互聯(lián)網(wǎng)新渠道，十億級的單品大類食品新品牌正在成長當中,。以拼多多為代表的電商用戶紅利,，會成長出一批新的渠道型品牌，并有機會向頭部品牌靠攏,，在多電商渠道以及線下經(jīng)銷體系內(nèi)占得一席之地,。
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