從休閑零食電商行業(yè)整體來看,，三強(qiáng)市占率提升較快， 2015 年 CR3 市占率僅為 13%,， 2017 年 CR3 上升至 23%,。同時(shí)三強(qiáng)差距逐漸顯現(xiàn)。從淘寶休閑零食單月市占率來看,，品類 CR5 市占率在25%左右,，其中三只松鼠市占率 11%左右，百草味 7%左右,，良品鋪?zhàn)?5%左右,，第四名、第五名市占率在 1%左右,。

01

品類分析：零售商占優(yōu),、線上主導(dǎo)

不同的產(chǎn)品品類特性決定了其最適合的商業(yè)模式，休閑零食作為參與者眾多的行業(yè),，在該部分我們將對(duì)其特點(diǎn)和適合的商業(yè)模式進(jìn)行討論,。

我們認(rèn)為休閑零食品具有品類分散、制造商門檻低,、可延遲消費(fèi),、類標(biāo)品等屬性，從品類上來說,，具有零售商占優(yōu),、線上主導(dǎo)的特性。

1.1 零售商占優(yōu)

休閑零食品類繁多,，且不斷變化,。根據(jù)淘數(shù)據(jù)對(duì)休閑零食細(xì)分類目的劃分，無論從銷售量還是銷售金額來看,，休閑零食并無優(yōu)勢(shì)品類,，Top5 細(xì)分類目占比均在10%-25%之間,，占比相差不大。且銷量/銷售額較大的品類在不斷變化,。

休閑零食上游制造商門檻低,，競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),，2018 年7 月國內(nèi)年收入規(guī)模在2000 萬元以上的食品制造企業(yè)有8923 家,，酒、飲料和精制造茶企業(yè)數(shù)有6738 家,，食品制造企業(yè)數(shù)量高于酒類企業(yè),。食品制造企業(yè)中，休閑食品制造（糖果,、巧克力,、蜜餞制造；罐頭食品制造,；方便食品制造,；烘焙食品制造；其他食品制造）企業(yè)數(shù)量遠(yuǎn)高于乳制品制造,、調(diào)味品制造企業(yè)數(shù),。企業(yè)數(shù)量多少間接說明行業(yè)門檻，因此食品制造企業(yè)門檻低于酒類,，休閑零食制造商門檻低于乳制品/調(diào)味品,。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2011-2017 年行業(yè)企業(yè)數(shù)量不斷增長,，2017 年我國休閑食品行業(yè)企業(yè)數(shù)量達(dá)到2771 家,，同比增長4.42%,。可見我國休閑食品行業(yè)入局者仍不斷增加,，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)未有趨緩跡象,。

根據(jù)“零售四象限”（見附錄一），在上游制造商門檻低,、較為分散的商品品類領(lǐng)域，更容易成長出優(yōu)勢(shì)的零售商，反之則較難,。

休閑零食品類分散、上游制造商門檻低,，在模式上零售商具有比較優(yōu)勢(shì),。零售商可通過組織上游生產(chǎn)提高效率降低成本、組織下游銷售提升消費(fèi)者客戶體驗(yàn),、通過信息系統(tǒng)加強(qiáng)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的控制管理,。

1.2 線上主導(dǎo)

可延遲消費(fèi)屬性強(qiáng),。 與服裝、個(gè)護(hù)美容等品類類似,，休閑零食具有一定可延遲消費(fèi)屬性,。 與生鮮、餐飲,、藥品等品類不同,，休閑零食即時(shí)消費(fèi)不強(qiáng)，但具有一定沖動(dòng)性消費(fèi)屬性,。但可延遲消費(fèi)屬性強(qiáng)于沖動(dòng)性消費(fèi)屬性,。

類標(biāo)品屬性。 相比于家電,、手機(jī)等數(shù)字化商品,，休閑零食品類標(biāo)品屬性相對(duì)弱一些，但同時(shí)產(chǎn)品差異性不大,，兼具標(biāo)品和非標(biāo)品特點(diǎn),，具有類標(biāo)品屬性。

根據(jù) “零售四象限”（見附錄一）,，可延遲消費(fèi),、標(biāo)品、長尾,、物流成本占比低等品類,，更適合線上銷售，該品類應(yīng)重視 B2C 電商零售發(fā)展,， 同時(shí)可結(jié)合線下門店,，避免線下賣場(chǎng)。

休閑零食具有可延遲消費(fèi),、類標(biāo)品屬性,，更適合線上主導(dǎo)銷售，同時(shí)線下門店零售也可滿足部分沖動(dòng)性消費(fèi)需求,。因此 B2C 電商零售主導(dǎo),，結(jié)合線下的模式為其渠道的最優(yōu)解。

1.3 數(shù)據(jù)印證

從數(shù)據(jù)上來看,， 零售商收入優(yōu)勢(shì)明顯,， 休閑零食線上滲透率高，這也印證了我們的判斷,。

A： 休閑零食品牌零售商收入領(lǐng)先,，模式占優(yōu)。 零售商公司是上游碎片化生產(chǎn)力的組織者，通過打造爆品提升下游銷售,，同時(shí)通過綜合信息系統(tǒng)對(duì)供應(yīng)鏈,、貨品、倉儲(chǔ),、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理,。 梳理 2016/2017 年休閑零食頭部企業(yè)，我們Top7 中有 4 家為品牌零售商,，其中 Top3 均為品牌零售企業(yè),。

B： 休閑零食電商滲透率高，渠道占優(yōu),。 據(jù)《2017 年中國線上零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》 數(shù)據(jù),，零食品類是中國線上食品的第一大支柱，零食品類銷售額在整體食品中占比約 30%,，占比第一,，并逐年小幅上漲。 據(jù)《2018 年中國購物者報(bào)告》 數(shù)據(jù),，休閑零食如糖果,、巧克力、餅干等線上滲透率較高,，其中糖果,、巧克力線上滲透率在 7%-8%，餅干線上滲透率接近 15%,。品牌商和零售商均加大資源投放,，線上滲透率有上升趨勢(shì)。

02

生意本質(zhì)： 輕資產(chǎn)高周轉(zhuǎn),，類優(yōu)衣庫模式

上節(jié)我們討論休閑零食品類在模式上具有零售商占優(yōu),、線上主導(dǎo)等特性。 我們將三只松鼠/百草味/良品鋪?zhàn)?來伊份等企業(yè)稱之為品牌零售商,， 研究存一定跨界（食品&零售）,。 本節(jié)我們對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行深入分析和探討， 力求挖掘其生意本質(zhì)和關(guān)鍵成功要素,。

休閑零食品牌零售商實(shí)質(zhì)上是輕資產(chǎn)高周轉(zhuǎn),，類優(yōu)衣庫模式，在產(chǎn)業(yè)鏈中同時(shí)承擔(dān)品牌商和零售商兩大角色,。我們認(rèn)為休閑零食品牌零售商企業(yè)長期比拼的是下游產(chǎn)品/營銷創(chuàng)新能力和全程的供應(yīng)鏈管理能力,。

2.1 公司分類：品牌零售商

休閑零食行業(yè)整體分散,，上游制造商門檻低,，但同時(shí)不乏產(chǎn)品生命周期長、規(guī)模較大的子品類，如瓜子,、紅棗,、烘焙、鹵制品等,，且這些大的子品類有公司耕耘多年,，規(guī)模優(yōu)勢(shì)凸顯，品牌力提升,，有的甚至已成為該品類的代名詞,，如洽洽、好想你,、絕味,、周黑鴨等。

基于此,，我們將休閑食品再劃分,。根據(jù)公司耕耘領(lǐng)域品類是否集中、上游制造商門檻高低（護(hù)城河是否已建立）,，我們把休閑食品分為四個(gè)象限,。 第三象限企業(yè)（耕耘領(lǐng)域品類多、上游制造商門檻較低）為品牌零售商模式企業(yè),，包括線上（電商）,、線下（專賣店）兩大類。 食品飲料產(chǎn)業(yè)鏈一般包括原料供應(yīng),、品牌,、渠道等環(huán)節(jié)，品牌零售商更加偏重“品牌+渠道” 環(huán)節(jié),。 我們主要討論休閑零食品牌零售商的線上模式（電商）,。

2.2 商業(yè)模式： 輕資產(chǎn)高周轉(zhuǎn)，類優(yōu)衣庫模式

2.2.1 休閑零食產(chǎn)業(yè)鏈分析

休閑零食的產(chǎn)業(yè)鏈較長,，橫跨領(lǐng)域較多,，產(chǎn)業(yè)鏈大致分為上游、中游,、下游和貫穿全程的信息化系統(tǒng)四部分,。

上游：休閑零食生產(chǎn)預(yù)備工作，包括原料,、半成品的生產(chǎn)與產(chǎn)品研發(fā)等,；

中游：整個(gè)泛生產(chǎn)環(huán)節(jié)，包括食品成品生產(chǎn),、質(zhì)檢,、物流與倉儲(chǔ)等,；

下游：品牌營銷與銷售渠道環(huán)節(jié)。銷售大體可分為線上和線下兩種渠道通路,，品牌營銷為產(chǎn)品提供穩(wěn)定用戶和高附加值,。

信息化系統(tǒng)：是貫穿于企業(yè)上、中,、下游的基礎(chǔ)假設(shè),，為企業(yè)信息化運(yùn)營、環(huán)節(jié)無縫對(duì)接,、全鏈把控提供保障,。

2.2.2 品牌零售商模式分析

面對(duì)上游品類高度分散、 進(jìn)入門檻低的食品生產(chǎn)企業(yè),， 和下游口味變化快,、 越來越挑剔的消費(fèi)者， 休閑零食品牌零售商主要做了三件事： 一是組織上游生產(chǎn)提高供應(yīng)鏈效率,、降低供應(yīng)鏈成本,； 二是組織下游銷售提升消費(fèi)者客戶體驗(yàn)； 三是通過綜合信息系統(tǒng)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理,。

（1） 上游：較輕資產(chǎn)模式

一般以輕資產(chǎn)模式介入,，通過產(chǎn)品研發(fā)和品控質(zhì)檢一頭一尾，在不直接參與生產(chǎn)的情況下,，保持對(duì)上游供應(yīng)鏈的管控,。

A. 產(chǎn)品研發(fā)： 考慮市場(chǎng)和技術(shù)兩大因素， 保證設(shè)計(jì)的產(chǎn)品既符合企業(yè)自身產(chǎn)品定位,，又符合公司對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估和消費(fèi)者認(rèn)知的理解,，又能保證在考慮原材料采購、生產(chǎn)工藝,、倉儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上,，研發(fā)方案可以落地。

B. 原材料采購： 憑借公司的規(guī)模優(yōu)勢(shì),，聯(lián)合主要供應(yīng)商進(jìn)行規(guī)?；少徳o料，降低采購成本,。

（2） 中游：輕資產(chǎn)模式

由于休閑食品品類眾多,，單品類規(guī)模不大，規(guī)模優(yōu)勢(shì)較難形成,，因此品牌零售商一般采取 OEM 代工模式,，與供應(yīng)商合作生產(chǎn)。

A. 產(chǎn)品質(zhì)量： 公司明確產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),，從供應(yīng)商的選擇,、驗(yàn)廠,、封樣、抽檢等重點(diǎn)環(huán)節(jié)把控產(chǎn)品質(zhì)量,。

B. 產(chǎn)品生產(chǎn)： 推進(jìn)柔性產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)， 也使企業(yè)可以快速對(duì)休閑零食企業(yè)的需求變更做出響應(yīng),，低成本調(diào)整生產(chǎn)線,，滿足碎片化、小規(guī)模,、多樣化的生產(chǎn)需求,。

C. 倉儲(chǔ)物流： 推進(jìn)全域信息化系統(tǒng)建設(shè)，使分區(qū)域分品類貨品銷量,、存量等各環(huán)節(jié)信息流聚合到一個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行管理,，減小跨企業(yè)管理成本。

（3） 下游：重資產(chǎn)模式

A. 營銷： 統(tǒng)一品牌,， 降低消費(fèi)者認(rèn)知成本,， 統(tǒng)一進(jìn)行多觸點(diǎn)品牌投放，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,；

B. 服務(wù)： 統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，提高消費(fèi)者滿意度和粘性，滿足消費(fèi)者越來越挑剔的胃口,。

（4） 信息化系統(tǒng)

通過信息管理系統(tǒng),，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行控制。 上游：產(chǎn)地管理體系,，從源頭把控精選每一顆果實(shí),；中游：生產(chǎn)、物流,、倉儲(chǔ)等全產(chǎn)業(yè)鏈信息系統(tǒng),；下游：實(shí)現(xiàn)線上線下銷售渠道一體化管理、客戶反饋管理等,。

休閑零食品牌零售商上游,、中游資產(chǎn)較輕，下游資產(chǎn)較重,， 很少涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié),，更多在銷售環(huán)節(jié)， 實(shí)質(zhì)是輕資產(chǎn)高周轉(zhuǎn)模式,，類似優(yōu)衣庫,。

2.2.3 財(cái)務(wù)體現(xiàn)為低凈利、高周轉(zhuǎn)

我們認(rèn)為休閑零食品牌零售商實(shí)質(zhì)上是輕資產(chǎn)高周轉(zhuǎn)模式,，類似優(yōu)衣庫,，在產(chǎn)業(yè)鏈中同時(shí)承擔(dān)品牌商和零售商兩大角色,， 從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上也反映了這一事實(shí)。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上,， 品牌零售商具有低 ROE,、低凈利率、高周轉(zhuǎn)率的特點(diǎn),。 品牌商意味著有一定的品牌溢價(jià),， 零售商意味著高周轉(zhuǎn)。以 2017 年年報(bào)數(shù)據(jù)為例,，休閑食品企業(yè)可分兩類,，絕味、洽洽,、鹽津鋪?zhàn)訛閭鹘y(tǒng)品牌商,，良品鋪?zhàn)印硪练?、好想你為品牌零售商,。傳統(tǒng)品牌商 ROE（10%-25%）明顯高于品牌零售商（個(gè)位數(shù)）。傳統(tǒng)品牌商 ROE 貢獻(xiàn)主要來自較高的凈利率,，其凈利率在 8%-13%,，零售商凈利率僅為 2%-3%。同時(shí),，平均來看零售商具有更高的周轉(zhuǎn)率（零售商2.53vs 品牌商 1.46）,。

2.3 關(guān)鍵成功要素：創(chuàng)新能力、 供應(yīng)鏈管理能力

消費(fèi)品研究的起點(diǎn)是消費(fèi)者,， 終點(diǎn)是企業(yè),。 因此，要研究休閑零食企業(yè)的關(guān)鍵成功要素（KSF）就要從消費(fèi)人群出發(fā),，從產(chǎn)品需求屬性開始,。 休閑零食消費(fèi)人群主要為 23-28 歲的年輕女性。 消費(fèi)人群決定了休閑零食具有產(chǎn)品生命周期短,、價(jià)格敏感性高等特點(diǎn),。 需求屬性決定了企業(yè)在運(yùn)營中要注重下游的產(chǎn)品/營銷創(chuàng)新能力和全產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)鏈管理能力。

2.3.1 需求屬性：生命周期短,、價(jià)格敏感度高

休閑零食消費(fèi)人群主要為年輕女性,。 根據(jù) CBN Data 報(bào)告數(shù)據(jù)分析，線上零食消費(fèi)中女性居多,，2016年女性消費(fèi)者在線上零食消費(fèi)中占比達(dá) 68%,，年齡段來說，23-28 歲為主要消費(fèi)人群,。

消費(fèi)人群決定了休閑零食具有產(chǎn)品生命周期短,、價(jià)格敏感性高等特點(diǎn),。 23-28 歲年輕人喜歡新鮮事物，對(duì)休閑零食單一品類粘性低,、復(fù)購率較低,，導(dǎo)致休閑食品產(chǎn)品生命周期短。同時(shí)年輕人收入水平較低,，消費(fèi)能力不強(qiáng),，導(dǎo)致對(duì)休閑食品價(jià)格敏感度高。

（1） 休閑食品產(chǎn)品生命周期一般為兩年,，遠(yuǎn)低于調(diào)味品等其他食品品類,。 從淘寶休閑食品成交數(shù)據(jù)來看,， 2017/12 和 2018/08 成交金額前三的品類變化很大,，其中 2017/12 成交金額前三的分別為堅(jiān)果、餅干,、蜜餞,， 2018/12 成交金額前三的為糕點(diǎn)、餅干,、肉干肉脯,，品類變化很快。根據(jù)《2017 年中國線上零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)分析,，休閑零食從導(dǎo)入期到成熟期一般為兩年,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他食品子品類，如調(diào)味品等的產(chǎn)品生命周期,。

（2） 價(jià)格敏感度高,。 相對(duì)于白酒等高端品，彰顯的是面子,、安全感,、情感訴求，價(jià)格敏感度不高,，快消品一般對(duì)價(jià)格較為敏感,，休閑食品也不例外。

2.3.2 關(guān)鍵成功要素： 產(chǎn)品/營銷創(chuàng)新能力,、 供應(yīng)鏈管理能力

休閑零食產(chǎn)品生命周期短,、價(jià)格敏感度高的特點(diǎn)，決定了休閑零食零售商的商業(yè)模式需要提升兩個(gè)能力,。

（1）產(chǎn)品/營銷創(chuàng)新能力： 企業(yè)通過不斷推出新品并打造一定數(shù)量爆品,，以單一產(chǎn)品生命周期疊加的方式延長總品類的生命周期。這就需要公司： 一方面有比較強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,，不斷推出新品,， 另一方面需要有比較強(qiáng)的營銷創(chuàng)新能力,，將新品有效推出到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化,。

（2） 供應(yīng)鏈管理能力： 企業(yè)通過加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管理,，提升自己在上游、中游的話語權(quán),， 從而降低成本,， 在競(jìng)爭(zhēng)中取得一定比較優(yōu)勢(shì)。 同時(shí)供應(yīng)鏈管理能力的提升也意味著運(yùn)營效率的提高,，可為下游消費(fèi)者提供更貼心的服務(wù),，從而爭(zhēng)取客戶、提高銷售規(guī)模,、形成更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì),，在產(chǎn)業(yè)鏈中形成更強(qiáng)的話語權(quán)，強(qiáng)化正向反饋機(jī)制,。

03

階段格局： 零食電商戰(zhàn)國之初,，修煉迎決戰(zhàn)

發(fā)展階段上，休閑零食電商已建立起可復(fù)制的商業(yè)模式,，行業(yè)已從導(dǎo)入步入成長,。行業(yè)增速已由高速邁入中高速， 優(yōu)勢(shì)企業(yè)差距不大但差距正逐漸拉開,， 行業(yè)現(xiàn)階段正從春秋步入戰(zhàn)國,， 大概處于春秋之末戰(zhàn)國之初。

格局上,， 三只松鼠,、 百草味、 良品鋪?zhàn)尤龔?qiáng)格局已形成,， 但三家發(fā)展各具特色,。其中三只松鼠 IP 運(yùn)作能力強(qiáng)，公司品牌力突出,。良品鋪?zhàn)忧?“雙線開花”,，渠道力突出。百草味實(shí)行超級(jí)大單品戰(zhàn)略,，線上爆品打造能力突出,。

未來發(fā)展上， 行業(yè)公司中短期是線上存量之份額保衛(wèi)戰(zhàn),， 中長期是線下增量之擁抱新零售,。

3.1 發(fā)展階段： 春秋之末，戰(zhàn)國之初

休閑零食電商作為零售的后起之輩，發(fā)展落后于超市,、專賣店等形式,。 作為線上起步較早的品類，零食電商發(fā)展與零售電商發(fā)展幾乎同步,。

從零售電商的發(fā)展歷程來看,，品類延伸經(jīng)歷了從產(chǎn)品到服務(wù)、標(biāo)品到非標(biāo)品的延伸,。 第一階段,，標(biāo)準(zhǔn)化程度最高、輕服務(wù)的品類線上化,，如圖書,、日化等；第二階段,，非標(biāo)準(zhǔn)化,、輕服務(wù)的品類線上銷售高速增長，如服飾鞋包,、 生鮮等,；第三階段,，非標(biāo)準(zhǔn)化,、重服務(wù)品類將逐漸線上化，如家居家裝,、房產(chǎn)汽車等,。

零售電商自萌芽至今， 發(fā)展可分為五個(gè)階段：

第一階段： 1999-2007 年（萌芽期,，先發(fā)制人）,。 1999 年前后，中國逐漸步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，國內(nèi)零售商也慢慢踏上電商之旅,。

第二階段： 2007-2014 年（導(dǎo)入期， 愛拼就能贏）,。 消費(fèi)者尚未非常理性對(duì)待在零售電商平臺(tái)購物,，很多刺激性大促將幫助零售電商獲得大量用戶并實(shí)現(xiàn)利潤，零售電商得競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在大規(guī)模營銷,， 此時(shí)為全民參與時(shí)代,。

第三階段： 2015-2016 年（春秋時(shí)期， 群雄崛起）,。 消費(fèi)者越來越理性,，零售電商競(jìng)爭(zhēng)力被全方位要求和發(fā)展，在產(chǎn)品,、服務(wù),、營銷,、體驗(yàn)等各個(gè)方面的零售商在市場(chǎng)中占得一定優(yōu)勢(shì)， 此時(shí)子行業(yè)品牌不同梯隊(duì)出現(xiàn),。

第四階段： 2017 年至今（春秋之末,， 戰(zhàn)國之初）。 中國零售電商面臨激烈競(jìng)爭(zhēng),，要想在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中勝出,，必須看到科技變革的影響和消費(fèi)者需求變化的趨勢(shì)，此時(shí)子行業(yè)品牌龍頭出現(xiàn),。

第五階段：未知（戰(zhàn)國后期,， 巨人之戰(zhàn)）。

作為起步較早的品類,，零食電商發(fā)展與零售電商階段幾乎同步,。 2010 年左右休閑零食電商起步，以百草味,、三只松鼠為代表的零食電商成立,。 2014 年-2016年，線下企業(yè)紛紛觸網(wǎng),，線上參與者增多,，三超多強(qiáng)局面初露頭角。 2017 年至今,， 線上紅利逐漸消失,， 三強(qiáng)格局確立，龍頭份額搶奪戰(zhàn)開始,。 同時(shí)新零售開啟了零售時(shí)代新紀(jì)元,，巨頭紛紛擁抱新零售。 我們認(rèn)為：

（1） 休閑零食電商從導(dǎo)入步入成長,。 導(dǎo)入期行業(yè)成長潛力大,，但風(fēng)險(xiǎn)高。成長期的核心是建立可復(fù)制的商業(yè)模式,，規(guī)模優(yōu)勢(shì)逐步發(fā)揮作用,，技術(shù)創(chuàng)新的價(jià)值不斷擴(kuò)大。成長期特點(diǎn)是成長性確定性很高,，商業(yè)模式不斷打磨中,。目前休閑零食電商商業(yè)模式已經(jīng)確立，但尚處不斷打磨優(yōu)化階段,。

（2） 休閑零食電商從春秋走入戰(zhàn)國,。 若把成長期分為兩個(gè)階段，我們將其比作春秋和戰(zhàn)國兩個(gè)時(shí)期。春秋時(shí)期的主題是跑馬圈地,； 行業(yè)處于高增長時(shí)期,，第一梯隊(duì)完成跑馬圈地，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，難分勝負(fù),，是各自苦練內(nèi)功積蓄內(nèi)力的時(shí)機(jī)。戰(zhàn)國時(shí)期的主題是巨人之戰(zhàn),； 行業(yè)進(jìn)入中低增速時(shí)期,，存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)勢(shì)企業(yè)差距會(huì)逐漸拉開,。

從行業(yè)增速與行業(yè)內(nèi)企業(yè)差距來看,，當(dāng)前大概處于春秋之末戰(zhàn)國之初。

（1） 行業(yè)由高速增長邁入中高速增長時(shí)期,。 快消品城鎮(zhèn)零售渠道銷售額增速以2016 年為界,，可分為兩部分， 2016 年以前增速在 30%以上,， 2016 年以后降至30%以下,。 2018 年以來休閑零食線上數(shù)據(jù)增速繼續(xù)放緩，預(yù)計(jì)全年增速在 15%左右,。

（2） 優(yōu)勢(shì)企業(yè)差距不大,，但差距正不斷拉開。 休閑零食電商行業(yè)整體來看,，三強(qiáng)市占率提升較快,， 2015 年 CR3 市占率僅為 13%,， 2017 年 CR3 上升至 23%,。同時(shí)三強(qiáng)差距逐漸顯現(xiàn)。從淘寶休閑零食單月市占率來看,，品類 CR5 市占率在25%左右,，其中三只松鼠市占率 11%左右，百草味 7%左右,，良品鋪?zhàn)?5%左右,，第四名、第五名市占率在 1%左右,。 前三較其他差距不斷拉開,。

3.2 競(jìng)爭(zhēng)格局：三強(qiáng)穩(wěn)定，各具特色

休閑零食電商新進(jìn)入者進(jìn)入門檻提高,，行業(yè)護(hù)城河逐漸形成,。 行業(yè)門檻提高主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（1）線上獲客成本不斷攀升。 近年來，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐年放緩,， 2017年預(yù)計(jì)降至 3.6%,，線上零售面向用戶總規(guī)模趨于穩(wěn)定。根據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù),，純線上形式的開發(fā)客戶成本越來越高,。新零售業(yè)態(tài)發(fā)展已成必然之勢(shì)。

（2）平臺(tái)優(yōu)惠不再,，新品牌單位運(yùn)營成本較高,。 天貓等平臺(tái)創(chuàng)始初期，會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)知名品牌商入駐,，優(yōu)惠力度較大,。三只松鼠、百草味,、良品鋪?zhàn)拥裙境似脚_(tái)上升期,，迅速提升自己的品牌知名度。而目前平臺(tái)優(yōu)惠已不再,，新品牌單位運(yùn)營成本較高,，露出難度加大。

目前已形成三只松鼠/百草味/良品鋪?zhàn)尤龔?qiáng)格局,， 三強(qiáng)格局穩(wěn)定,，發(fā)展各具特色。

（1） 三強(qiáng)寡頭格局穩(wěn)定,， 前三市占率相差不大,。 2017 年以來線上數(shù)據(jù)來看，雖然行業(yè)第四,、第五品牌一直在變,，三只松鼠/百草味/良品鋪?zhàn)臃终季€上休閑零食銷售排名穩(wěn)定。從淘寶休閑零食單月市占率來看,，品類 CR3 市占率在 23%左右,，其中三只松鼠市占率 11%左右， 百草味 7%左右,，良品鋪?zhàn)?5%左右,， CR5 市占率在 25%左右， 第四名,、第五名市占率在 1%左右,。前三市占率相差不大，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第四,、第五市占率,。

（2） 三強(qiáng)寡頭發(fā)展各具特色,。 三只松鼠以線上堅(jiān)果起家， 主打特色化服務(wù)體驗(yàn),，公司 IP 運(yùn)作能力強(qiáng),， 品牌力突出。良品鋪?zhàn)泳€下全品類門店起家,， 一開始就選擇線上線下“雙線開花”的模式,，公司渠道力突出。 百草味線下起家,，砍線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,，公司 2016 年實(shí)行超級(jí)大單品戰(zhàn)略，線上爆品打造能力突出,。

3.3 未來展望： 中期份額保衛(wèi)戰(zhàn),、長期擁抱新零售

行業(yè)步入春秋之末、 戰(zhàn)國初期,， 階段主題為巨人之戰(zhàn),， 未來發(fā)展主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

（1） 中短期： 線上存量之份額保衛(wèi)戰(zhàn),。 休閑食品品類眾多,，產(chǎn)品生命周期短，在某個(gè)事件點(diǎn)爆品種類較少,，同時(shí)三家產(chǎn)品差異化不大,，價(jià)格戰(zhàn)是爭(zhēng)奪份額的常用伎倆。如若一方挑起價(jià)格戰(zhàn),，另外兩方為維持自己的份額,，勢(shì)必跟進(jìn)。

（2） 中長期： 線下增量之擁抱新零售,。 零售電商競(jìng)爭(zhēng)殘酷,，線上爭(zhēng)奪已進(jìn)入制高點(diǎn)，線上流量紅利逐漸消失,，線上解決不了體驗(yàn)和服務(wù),，“新零售”應(yīng)運(yùn)而生。龍頭紛紛布局新零售,，為后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)贏得先機(jī)。

3.3.1 中短期：份額保衛(wèi)戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)為常用伎倆,。 B2C 模式下休閑零食產(chǎn)品差異不大,， 線上消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，因此價(jià)格促銷是該模式最主要的營銷手段之一,。價(jià)格調(diào)整自主性強(qiáng),、頻率高,，產(chǎn)品定價(jià)策略主要受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、參加的促銷頻率,、產(chǎn)品庫存,、季節(jié)性及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)策略等多因素影響。

囚徒困境下的份額保衛(wèi)戰(zhàn),。 當(dāng)前線上格局穩(wěn)定,，三只松鼠/百草味/良品鋪?zhàn)游涣星叭?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、公司戰(zhàn)略均略有不同,，三方維持和諧的動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài),。 如若一方挑起價(jià)格戰(zhàn)，另外兩方為維持自己的份額,，勢(shì)必跟進(jìn),。 如若某段時(shí)間行業(yè)龍頭達(dá)成共識(shí)，存在共同利益訴求,，則可以形成一致行動(dòng),，利好短期毛利率和凈利率。

3.3.2 中長期：擁抱新零售

零售電商競(jìng)爭(zhēng)激烈,，線上流量紅利逐漸消失,，線上龍頭紛紛布局新零售。 目前來看,，新零售主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 1）渠道多觸點(diǎn)（線上流量入口碎片化,、線下門店滿足體驗(yàn)和即時(shí)性需求）； 2）信息化系統(tǒng)應(yīng)用,。

線上龍頭一方面布局新零售,，以實(shí)現(xiàn)線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)， 另一方面鞏固自己的長期競(jìng)爭(zhēng)力,，為后續(xù)發(fā)展積蓄內(nèi)力,。 在新零售建設(shè)上， 三家同時(shí)加大了對(duì)線上,、線下各渠道的布局,，但在信息化系統(tǒng)建設(shè)上，三家基礎(chǔ)不同階段不同,。在長期競(jìng)爭(zhēng)力打造上,，三家側(cè)重點(diǎn)不同。 三只松鼠依舊注重品牌打造,，百草味四大戰(zhàn)略同時(shí)布局,，良品鋪?zhàn)訉⒊浞职l(fā)揮信息化優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn),。

（1） 三只松鼠：注重品牌打造,，渠道發(fā)力線下

三只松鼠成立于 2012 年,，位于安徽省蕪湖市。三只松鼠以堅(jiān)果起家,，以賣萌營銷,、貼心服務(wù)， 圍繞消費(fèi)者需求,， 為消費(fèi)者帶來超預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn),。 公司以 IP化、動(dòng)漫化,、人格化,、綜合化逐步打造公司的品牌形象。

渠道端發(fā)力線下體驗(yàn)： 目前線下有“三只松鼠+投食用店”,、“三只松鼠+蘇寧小店”,、“三只松鼠+阿里零售通”。線上有主流電商平臺(tái),、自營 APP,、團(tuán)購等渠道。

品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者強(qiáng)連接： 公司以品牌建設(shè)為出發(fā)點(diǎn),，沿著單品牌——大 IP——文化生態(tài)的發(fā)展路徑規(guī)劃整體業(yè)務(wù),，以持續(xù)輸出滲透用戶心智，最終實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的強(qiáng)連接,。 在新零售到來之際,，公司持續(xù)重視 IP、口碑打造,，以數(shù)據(jù)更精細(xì)化運(yùn)營吸引消費(fèi)者,，打造公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）百草味： 四大戰(zhàn)略升級(jí)

公司總部位于杭州,， 2003 年百草味在杭州開出第一家線下門店,， 2010 年公司砍掉 160 家門店，全力向線上轉(zhuǎn)型,。 2016 年公司重新線下市場(chǎng),，擁抱新零售。

渠道上合作零售通,、 重啟線下體驗(yàn)店,。 2017 年 7 月，百草味正式與阿里零售通合作,。 2018 年新零售戰(zhàn)略全面啟航,，公司成立新零售事業(yè)部，全渠道,、全場(chǎng)景進(jìn)軍新零售市場(chǎng),。公司預(yù)計(jì)在 2018 年底新開一家線下體驗(yàn)門店，布局新零售市場(chǎng),。

百草味新零售進(jìn)行四大戰(zhàn)略布局,。 除重啟線下體驗(yàn)店外，公司還將在產(chǎn)品升級(jí),、IP 營銷,、供應(yīng)鏈管理上加大投入和建設(shè)。

（3）良品鋪?zhàn)樱褐铝τ诠?yīng)鏈建設(shè)

良品鋪?zhàn)映闪⒂?2006 年,，總部位于湖北武漢,，以線下門店模式起家， 2012 年良品鋪?zhàn)娱_始進(jìn)入電商模式,， 2017 年新零售元年走上了新零售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路,。良品鋪?zhàn)訌膭傄婚_始就選擇線上線下“雙線開花”的模式。

率先多渠道協(xié)同,，優(yōu)勢(shì)已凸顯,。 目前線上渠道已經(jīng)覆蓋主流電商平臺(tái)、社交平臺(tái)和自有 app 等多渠道銷售模式,； 線下渠道也包括直營門店,、加盟門店、大客戶團(tuán)購以及 O2O 外賣形式,， 公司線下?lián)碛?2000+家門店,，主要集中在湖北、湖南,、江西,、四川等地區(qū)，陜西,、廣東,、江蘇等市場(chǎng)仍處于初步開發(fā)階段。

信息化系統(tǒng)助力整體運(yùn)營,。 良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)包括供應(yīng)鏈,、渠道、產(chǎn)品,、營銷及客戶在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化,，公司憑借堅(jiān)實(shí)的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，為供應(yīng)鏈優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持,，為消費(fèi)者提供更好的用戶體驗(yàn),。

04

當(dāng)下邏輯：廣積糧、緩稱王

中長期來看,，線下擴(kuò)展增量,，擁抱新零售為大勢(shì)所趨,。中短期來看，線上存量博弈,，龍頭價(jià)格戰(zhàn)不斷,。新零售自 2016 年提出之后，發(fā)展迅速,，但尚處于發(fā)展初期,。因此思考當(dāng)下邏輯時(shí)，我們暫不考慮新零售,，僅從線上角度出發(fā),。

線下零食龍頭持續(xù)增長主要來自三方面：休閑零食行業(yè)量價(jià)齊升、線上滲透率及CR3 市占率提高,。行業(yè)凈利率提升主要來自三方面：短期價(jià)格戰(zhàn)趨緩,；品類調(diào)整；規(guī)模優(yōu)勢(shì),。

4.1 空間分析：線上零食依舊存潛力

線下零食龍頭持續(xù)增長主要來自三方面： 休閑零食行業(yè)量價(jià)齊升,、線上滲透率及CR3 市占率提高。我們預(yù)計(jì) 2017-2020 年龍頭平均增長率約為 30.86%,。

（1）休閑零食存量價(jià)齊升的機(jī)會(huì)

市場(chǎng)空間近 5000 億元,， 2011-2017 年 CAGR 達(dá) 6%，其中量增（3.3%） 高于價(jià)增（2.7%）,。 根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,， 中國休閑食品市場(chǎng)規(guī)模從 2011年的 3205 億元增長至 2017 年 4849 億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到 6%,。 2018 年市場(chǎng)規(guī)模有望突破 5000 億元,。 其中銷售量從 2011 年的 1350 萬噸增長至 2017年的 1693 萬噸，年均復(fù)合增長率為 3.3%,，平均單價(jià)由 2011 年的 2.37 萬元/噸增長至 2017 年的 2.86 萬元/噸,，年均復(fù)合增長率為 2.7%,。

未來休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大,， 面臨量價(jià)齊升機(jī)會(huì),。 未來隨著國民收入的提高和消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)，休閑零食業(yè)態(tài)逐漸升溫,，整體市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。量增： 居民可支配收入提高帶動(dòng)消費(fèi)量提升,； 價(jià)增： 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品單價(jià)上升。

市場(chǎng)空間測(cè)算： 假設(shè)未來行業(yè)消費(fèi)量延續(xù) 2011-2017 年復(fù)合增速（3.3%）,、銷售單價(jià)以略低于 2011-2017 年復(fù)合增速（2.7%）增長,， 我們假定未來消費(fèi)量,、單價(jià)增速分別為 3.3%、 2.5%,，則銷售額增速為 6.09%。以此預(yù)計(jì),， 2020 年休閑零食行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到 5722 億元,， 2022 年規(guī)模有望達(dá)到 6415 億元。

（2）線上滲透率仍可提升

線上渠道增速依舊最快,。 根據(jù)凱度《中國購物者報(bào)告》數(shù)據(jù),， 2012-2017 年快消品銷售額年復(fù)合增速為 5.3%，其中電商年復(fù)合增長率為 38.9%,，遠(yuǎn)高于其他零售業(yè)態(tài)增速,， 便利店、超市/小超市增速分別位列第二,、第三,，增速分別為 8.6%、6.7%,。 單從快消品電商增速來看,， 2016 年以前電商增速均在 35%以上,， 2017年有所下滑,，仍處于 28.6%的高位。

休閑零食線上滲透率仍可提高,。 根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院,、 淘數(shù)據(jù),、上市公司招股書數(shù)據(jù)測(cè)算,， 2015 年休閑零食電商銷售額約為 294 億元，線上滲透率為 6.8%,，2017 年休閑零食電商銷售額為 499.6 億元,，對(duì)應(yīng)線上滲透率為 10.30%。在電商增速引領(lǐng)快消品行業(yè)增速的背景下,，我們認(rèn)為休閑零食線上滲透率仍可提升,。我們預(yù)期 2020 年線上滲透率提升至 14%,， 2022 年提升至 16%,。

（3）龍頭集中度有望不斷提升

休閑零食電商前三集中度高,。 2017 年休閑零食電商月度數(shù)據(jù)來看,， CR3 集中度約為 23%， CR5 約為 26%,， CR10 約為 30%,， CR4-10 僅為 7%，行業(yè)向前三集中,。

品牌優(yōu)勢(shì)疊加規(guī)模優(yōu)勢(shì)下,，三強(qiáng)市占率不斷提升。 休閑零食電商行業(yè)整體來看,，三強(qiáng)市占率提升較快,，2015年CR3市占率僅為13%，2017年CR3上升至23%,。未來隨著行業(yè)品牌化不斷進(jìn)行,， CR3 集中度有望持續(xù)集中，我們預(yù)計(jì) 2020 年CR3 市占率為 30%,， 2022 年市占率有望達(dá)到 35%,。

（4）線上龍頭空間及增速測(cè)算

線上 CR3 銷售額=休閑零食行業(yè)規(guī)模*線上滲透率*CR3 市占率

基于線下零食發(fā)展階段的判斷，我們假設(shè) 2020 年線上滲透率提高至 14%,， CR3市占率提高至為 30%,， 則 2020 年 CR3 銷售額將達(dá)到 240 億元， 2017-2020 年平均增長率為28%,。假設(shè)2022年線上滲透率提升16%,，CR3市占率提高至35%,，則 2022 年 CR3 銷售額將達(dá)到 359 億元， 2017-2022 年平均增長率為 26%,。

4.2 凈利率提升：價(jià)格戰(zhàn)趨緩,、品類調(diào)整、規(guī)模優(yōu)勢(shì)

行業(yè)凈利率提升主要來自三方面： 短期價(jià)格戰(zhàn)趨緩,；品類調(diào)整,； 規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 鑒于休閑零食線上零售商的零售商特性,，我們預(yù)期未來凈利率大概率提升至 5%-6%,。

（1）價(jià)格戰(zhàn)趨緩

休閑零食電商行業(yè)格局穩(wěn)定，三只松鼠/百草味/良品鋪?zhàn)臃謩e位列行業(yè)前三,。 行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)國初期,，龍頭之間大戰(zhàn)沒有，小戰(zhàn)不斷,。

休閑食品品類眾多,，產(chǎn)品生命周期短，在某個(gè)事件點(diǎn)爆品種類較少,，同時(shí)三家產(chǎn)品差異化不大,，價(jià)格戰(zhàn)是爭(zhēng)奪份額的常用伎倆。 如若一方挑起價(jià)格戰(zhàn),，另外兩方為維持自己的份額，勢(shì)必跟進(jìn),。

如若某段時(shí)間行業(yè)龍頭達(dá)成共識(shí),，存在共同利益訴求，則可以形成一致行動(dòng),，利好短期毛利率和凈利率,。

（2）品類調(diào)整

堅(jiān)果品類毛利低貢獻(xiàn)流量，非堅(jiān)果品類毛利高貢獻(xiàn)利潤,。 休閑零食電商均以堅(jiān)果起家,， 2014 年三只松鼠/百草味堅(jiān)果占比分別為 88%/73%，之后品類不斷多元化,，堅(jiān)果占比逐步下降,，但占比仍在 50%以上。 在眾多品類中,，堅(jiān)果毛利率約為 22%-28%,，毛利率最低，主要起引流作用,；非堅(jiān)果品類,，如果干,、糖果等毛利均高于堅(jiān)果，貢獻(xiàn)利潤較多,。

非堅(jiān)果品類占比提升,，毛利有望提升 1-2pct。 隨著非堅(jiān)果占比下降,，毛利率不斷攀升,，其中三只松鼠毛利率由 2014 年的 24.15%提升至 2016 年的 30.20%，提升了 6pct,，百草味毛利率由 2014 年的 24.87%提升至 2017 年的 25.51%,，提升了 2.55pct。未來隨著非堅(jiān)果產(chǎn)品占比進(jìn)一步提升,，毛利率有望再提升 1-2pct,。

（3）規(guī)模優(yōu)勢(shì)

銷售收入增加， 銷售費(fèi)用率持續(xù)下行,， 規(guī)模優(yōu)勢(shì)不斷顯現(xiàn),。 回顧三只松鼠/百草味/良品鋪?zhàn)悠陂g費(fèi)用率變化， 隨著銷售收入不斷提高,，銷售費(fèi)用率下降明顯,。三只松鼠 2014-2016 年銷售費(fèi)用率由 25.35%降至 20.75%，下降了 4.6pct,， 百草味 2013-2015 年銷售費(fèi)用率由 22.44%降至 19.83%,，下降了 2.61pct。

未來偏固定屬性的費(fèi)用率下行,，凈利率將有望提升 1pct,。 拆分來看， 銷售費(fèi)用率中職工薪酬等固定費(fèi)用在營收中占比持續(xù)性下降,。未來隨著銷售收入逐漸提高,，費(fèi)用率有望繼續(xù)下行 1-2pct。

預(yù)期未來凈利率可提升至 5%-6%,。 目前休閑零食電商凈利率在 3%左右,， 未來隨著價(jià)格戰(zhàn)趨緩、品類調(diào)整,、規(guī)模優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯,，我們預(yù)期行業(yè)凈利率將有所提升。 鑒于休閑零食電商零售商特性,， 其凈利率低于品牌商凈利率（8%-10%）,，我們預(yù)期未來凈利率可提升至 5%-6%。

通過對(duì)休閑零食產(chǎn)品品類,、生意本質(zhì),、階段格局和當(dāng)下邏輯的分析,，我們對(duì)行業(yè)判斷如下：

1. 發(fā)展階段： 發(fā)展階段上，休閑零食電商已建立起可復(fù)制的商業(yè)模式,，行業(yè)已從導(dǎo)入步入成長,。 行業(yè)增速已由高速邁入中高速，優(yōu)勢(shì)企業(yè)差距不大但差距正逐漸拉開,， 如果將成長期分為春秋和戰(zhàn)國兩個(gè)時(shí)期,，則現(xiàn)階段正從春秋步入戰(zhàn)國，大概處于春秋之末戰(zhàn)國之初,。

2. 競(jìng)爭(zhēng)格局： 三只松鼠,、百草味、良品鋪?zhàn)尤龔?qiáng)格局已形成,， 三家差距不大,，發(fā)展各具特色。其中三只松鼠 IP 運(yùn)作能力強(qiáng),，品牌力突出,； 良品鋪?zhàn)忧?“雙線開花”，渠道力突出,； 百草味實(shí)行超級(jí)大單品戰(zhàn)略,， 產(chǎn)品創(chuàng)新能力突出。

3. 中長期邏輯： 行業(yè)公司中短期是線上存量的份額保衛(wèi)戰(zhàn),， 中長期是線下增量的擁抱新零售,。 著眼于中長期， 目前線上龍頭均已布局新零售,， 一方面是多渠道布局,， 另一方面是打造鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為后續(xù)巨人之戰(zhàn)積蓄內(nèi)力,。

4. 中短期邏輯：

（1）線上零食行業(yè)空間依舊存潛力： 休閑零食行業(yè)量價(jià)齊升、線上滲透率及 CR3市占率提高三因素驅(qū)動(dòng)線上零食行業(yè)發(fā)展,。休閑零食行業(yè)規(guī)模 5000 億,，2011-2016 年 CAGR 為 6%，未來行業(yè)量價(jià)齊升,，若以 6%增速增長,， 2020 年行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到5722億。若2020年線上滲透率由2017年10.3%提升至14%,、龍頭市占率由 2017 年的 23%提高至 30%,，則 2017-2020 龍頭 CAGR 為 28%。

（2） 凈利率提升： 價(jià)格戰(zhàn)趨緩,、品類調(diào)整,、規(guī)模優(yōu)勢(shì)將提升行業(yè)公司凈利率,，考慮到休閑零食電商零售商特性，我們預(yù)期未來凈利率大概率可提升至 5%-6%,。

附錄一：

“零售四象限”,，在上游制造商門檻低、較為分散的商品品類領(lǐng)域,，更容易成長出優(yōu)勢(shì)的零售商,，反之則較難。

“零售四象限”,，可延遲消費(fèi),、標(biāo)品、長尾,、物流成本占比低等品類,，更適合線上銷售，該品類應(yīng)重視高效率的零售渠道,，如 B2C 電商零售主導(dǎo),，同時(shí)結(jié)合線下門店，避免線下賣場(chǎng),。

附錄二：

產(chǎn)品生命周期理論把一個(gè)行業(yè)的發(fā)展分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期,、成長期、成熟期和衰退期,。導(dǎo)入期的行業(yè)成長潛力大,，但風(fēng)險(xiǎn)高；成長期的行業(yè)已經(jīng)形成穩(wěn)定可行的商業(yè)模式,，并且已經(jīng)初具規(guī)模,，具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司開始形成明確的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；成熟期行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度極高,，規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本控制成為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),，行業(yè)龍頭的地位日益穩(wěn)固；衰退期行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)面臨替代品的威脅,，行業(yè)面臨衰退的壓力,。

成長期的核心是建立可復(fù)制的商業(yè)模式，讓規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮作用,，讓技術(shù)創(chuàng)新的價(jià)值不斷擴(kuò)大,。在這個(gè)過程中，成長的確定性是非常高的,，商業(yè)模式也在不斷打磨中,，但是不確定的是成長的“天花板”到底在哪里。

成熟期： 行業(yè)中的成功商業(yè)模式已被時(shí)間洗禮,，形成了商業(yè)優(yōu)勢(shì),，在成熟期固化下來,。競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異不再擴(kuò)大，而是逐步縮小,，此時(shí)戰(zhàn)斗的利刃往往從創(chuàng)新轉(zhuǎn)向成本,。大規(guī)模制造、產(chǎn)業(yè)鏈整合,，依托高效率運(yùn)轉(zhuǎn)和協(xié)同效應(yīng)鞏固市場(chǎng)地位成為該時(shí)期的重中之重,。